1、在線商務(wù)對旅游者決策的影響分析         09-07-01 11:54:00     作者：張婕蘭麗麗陳亞蘭    編輯：studa20摘 要：通過分析攜程網(wǎng)的經(jīng)營方式和消費(fèi)者旅行決策的考慮過程，就旅游網(wǎng)站填補(bǔ)了機(jī)票和酒店預(yù)訂中的空白，抓住了產(chǎn)業(yè)鏈中的信息不對稱的契機(jī)，對傳統(tǒng)商務(wù)旅行消費(fèi)者的購買進(jìn)行了剖析。旅游服務(wù)產(chǎn)品介入度的高低會影響到消費(fèi)者的選擇，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)2.0時(shí)代已經(jīng)到來，對商務(wù)公司涉足在線旅游的具有一定的借鑒意義。 關(guān)鍵詞

2、：電子商務(wù)；商務(wù)旅游；購買決策；產(chǎn)品介入度 1 研究背景 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的購物方式已經(jīng)不再局限于地面門店網(wǎng)絡(luò)，在線旅游業(yè)得到了發(fā)展。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，報(bào)告中指出，2007年中國在線旅游預(yù)訂市場規(guī)模為22.5億元，較2006年增長65.4%。受奧運(yùn)因素強(qiáng)有力推動，中國與更多國家之家旅游市場開放因素的推動，以及中國本地商旅、私人旅行市場發(fā)展影響，預(yù)計(jì)2008年該市場規(guī)模將達(dá)38.4億元，增長率達(dá)70.7%，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)73.2億元。 攜程網(wǎng)是一家吸納海外風(fēng)險(xiǎn)投資組建的高科技旅游服務(wù)公司,創(chuàng)立于1999年，于2003年12月在美國納

3、斯達(dá)克上市，是中國首家在納斯達(dá)克上市的旅游企業(yè)，也被定義為“中國互聯(lián)網(wǎng)公司第二輪海外上市”的起點(diǎn)，第一輪是2000年前后中華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐等在美上市。2007年，攜程網(wǎng)凈營收為人民幣12億元（約合1.64億美元），比2006年增長53%；凈利潤則為人民幣3.98億元（約合5500萬美元），比2006年增長66%。攜程網(wǎng)通過對全國酒店、機(jī)票預(yù)定市場信息（上游信息）和旅游消費(fèi)者（下游信息）的全面整合，把供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來。因此，研究在線旅游對消費(fèi)者決策的影響具有重要的理論和實(shí)踐意義。 2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2.1 電子商務(wù)定義 在線旅游是電子商務(wù)模式（Electronic Commerce

4、 Model）的一種，是隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)而衍生出來的概念，目前還沒有統(tǒng)一的定義。一般來說，電子商務(wù)是指基于互聯(lián)網(wǎng)并采用相關(guān)信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動，包括實(shí)物產(chǎn)品和信息的交易、客戶服務(wù)以及企業(yè)的協(xié)作等。電子商務(wù)一般分為企業(yè)對企業(yè)(Business to Business)、企業(yè)對消費(fèi)者(Business to Consumer)、消費(fèi)者對消費(fèi)者（Consumer to Consumer)三種模式。 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷（Tourism CyberMarketing）是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅

5、游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。 商務(wù)旅游是指商務(wù)旅行相伴而生的閑暇活動，整個(gè)旅游的服務(wù)過程包括酒店訂制、機(jī)票訂購、度假商旅管理和旅游咨訊。 2.2 消費(fèi)者決策類型 要想使旅游者稱心如意地完成旅游產(chǎn)品的購買，就必須了解旅游產(chǎn)品所具有的特性。旅游服務(wù)在空間上具有不可轉(zhuǎn)移性和其所處的特定空間環(huán)境的不同，使得消費(fèi)者作購買決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間與精力不相同;但不管消費(fèi)者在實(shí)際購買時(shí)花費(fèi)多少時(shí)間,對任何一種產(chǎn)品來說,它的第一次購買一般分為五個(gè)步驟： 消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，美國學(xué)者H.阿塞爾根據(jù)顧客購買時(shí)介入度的高低和品牌的差異，把消費(fèi)者購買決策分為四類：復(fù)雜決策、尋求多樣化決策、減少不協(xié)調(diào)感的購買決

6、策、習(xí)慣性決策（見表1）。      09-07-01 11:54:00     作者：張婕蘭麗麗陳亞蘭    編輯：studa203 在線商務(wù)旅游對消費(fèi)者決策的影響 3.1 行業(yè)現(xiàn)狀 不同企業(yè)的專長和經(jīng)營方向以及對盈利產(chǎn)品市場的眼光決定了其經(jīng)營策略。從競爭格局上講，目前中國在線旅游預(yù)訂市場競爭格局可分為四大陣營：攜程網(wǎng)以51.65%的關(guān)注份額處于領(lǐng)先者地位，之后第二陣營是芒果網(wǎng)、E龍和傲游網(wǎng)為市場的市場挑戰(zhàn)者。芒果網(wǎng)以強(qiáng)大的旅游資源整合優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及國資委支持

7、的優(yōu)勢，作為強(qiáng)大的挑戰(zhàn)者進(jìn)入市場，已經(jīng)形成僅次于攜程網(wǎng)的市場地位。第三陣營是以旅游搜索引擎為創(chuàng)新運(yùn)作模式的“去哪兒”比較搜索網(wǎng)站仍處于盈利模式的探索期，處于市場的參與者陣營。而訂房為主或是訂票為主的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，以差異化產(chǎn)品為特點(diǎn)存在于旅游預(yù)訂市場，為市場的補(bǔ)缺者。 3.2 攜程網(wǎng)的經(jīng)營方式及核心資源優(yōu)勢 攜程旅游網(wǎng)主要為商務(wù)旅游者及旅游相關(guān)行業(yè)提供在線旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的介紹,經(jīng)營范圍集中在酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)定和旅游路線預(yù)訂三個(gè)方面。在網(wǎng)上提供國內(nèi)所有航空公司的在線訂票服務(wù),除了有30多個(gè)城市可提供送票服務(wù)之外,還有2000多家酒店的資訊情況,有1500多家酒店可供預(yù)定,有2000多個(gè)目的地可

8、供查詢,為客戶提供全方位的配套產(chǎn)品。 攜程提供不僅是代理服務(wù)，深層次上它定位很明確，就是行業(yè)上下游信息的整合者。利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“信息不對稱原理”和機(jī)票與酒店預(yù)訂行業(yè)之間存在著空白地帶，攜程找到了產(chǎn)業(yè)縫隙。攜程網(wǎng)依托互聯(lián)網(wǎng)作為其營銷界面，通過網(wǎng)絡(luò)和電話呼叫中心，把供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來。攜程據(jù)此建立了非常簡單明了的盈利模式: 攜程站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游, 扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色, 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數(shù)據(jù)庫。一只手掌控著全國千萬以上的會員, 另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣, 自己則從中獲取傭金。業(yè)務(wù)核心以機(jī)票、酒店預(yù)訂為主, 靠發(fā)放會員卡吸納目標(biāo)商務(wù)客

9、戶, 后臺依賴龐大的電話中心作預(yù)訂服務(wù)。信息整合就是他的核心資源優(yōu)勢。 3.3 攜程網(wǎng)對于消費(fèi)者決策的影響 在商務(wù)旅游決策中，消費(fèi)者時(shí)間觀念較強(qiáng)，而且對于服務(wù)設(shè)施及交通要求較高，因此，在線商務(wù)旅游網(wǎng)站根據(jù)這一需求，重點(diǎn)打造的是迅速準(zhǔn)確的信息識別和搜集功能。以往商務(wù)旅行由于其停留時(shí)間不長，搜集信息不全面，導(dǎo)致消費(fèi)者判斷評價(jià)不能夠全面，攜程網(wǎng)的出現(xiàn)則為消費(fèi)者決策搜集到了很多很全的信息，并且攜程網(wǎng)提供給注冊會員住后評價(jià)板塊，方便消費(fèi)者在購買后進(jìn)行反饋，并且可以為后入住者提供更多信息。 購買活動的評價(jià)在決策步驟中也占有重要地位，攜程網(wǎng)針對消費(fèi)者的要求，首先創(chuàng)造性地提出“像制造企業(yè)一樣來對待服務(wù)”。從2000年引入平衡計(jì)分卡、6西格瑪管理模式等精細(xì)化管理觀念。在建設(shè)呼叫中心、先進(jìn)信息技術(shù)和一卡方式便捷的背后，攜程網(wǎng)把各部門責(zé)任分清，用以改進(jìn)客服質(zhì)量，促使消費(fèi)者購買時(shí)產(chǎn)生好的評價(jià)和反饋。 和以往的地面門店選擇旅游服務(wù)相比，在線網(wǎng)絡(luò)商務(wù)旅游能使消費(fèi)者決策時(shí)減少信息空白，在選擇酒店和航班時(shí)更容易做出相對準(zhǔn)確的選擇，而購買評價(jià)和時(shí)候反饋使得消費(fèi)者決策進(jìn)一步反饋給環(huán)境，促使?fàn)I銷策略向前發(fā)展。 參考文獻(xiàn) 1Lewis,B. R.,Entwistle,T. W.Managing the Service Encounter:AFocus on the Employe