1、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 本章概括地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的根本概念及相關(guān)知識(shí)，使學(xué)生對(duì)本學(xué)科有個(gè)初步的了解。第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。因此，首先要了解市場(chǎng)及其相關(guān)概念。一從多角度理解市場(chǎng)在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看做是買賣的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)、紡織品批發(fā)市場(chǎng)等。這是一個(gè)時(shí)空市場(chǎng)概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇；是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。因此，“哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)。市場(chǎng)是為完成商品形態(tài)變化，在商品

2、所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。這是抽象市場(chǎng)概念。將上述市場(chǎng)概念作簡(jiǎn)單綜合和引申，可以得到市場(chǎng)較為完整的認(rèn)識(shí)：1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系。2、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有假設(shè)干根本條件。這些條件包括：1消費(fèi)者用戶一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；2存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者用戶需求的產(chǎn)品或效勞；3要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和效勞方式等。3、市場(chǎng)的開展是一個(gè)由消費(fèi)者決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。站在營(yíng)銷者角度，人們常常把賣方稱行業(yè)，而將買方稱之為市場(chǎng)。它們之間的關(guān)系如圖11。促銷溝通市場(chǎng)買者總匯行業(yè)賣者總匯商品或效

3、勞貨幣調(diào)研信息圖11簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)這里，買賣雙方有四種流動(dòng)相連：賣方將商品效勞送達(dá)市場(chǎng)，并與市場(chǎng)溝通；買方把金錢和信息送到行業(yè)。圖中，內(nèi)環(huán)表示錢物交換，外環(huán)表示信息交換。二市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成要素市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購置能力和購置欲望。用公式來表示就是：市場(chǎng)=人口+購置力+購置欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義一市場(chǎng)的含義著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒教授的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。二市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或推銷、促銷

4、的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或推銷、促銷。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后效勞等，而銷售或推銷、促銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一局部，而且不是最重要的局部。三市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、需要、欲望和需求。需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。需要是指沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們?yōu)榱松鎸?duì)食品、衣服、住房、平安、歸屬、受人尊重等的需要。欲望是指想得到上述根本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)根本需求的特定追求。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品或效勞

5、來滿足欲望。需求是指人們有能力購置并愿意購置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對(duì)某特定產(chǎn)品及效勞的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者總是通過各種營(yíng)銷手段來影響需求，并根據(jù)對(duì)需求的預(yù)測(cè)結(jié)果斷定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品效勞市場(chǎng)。2、產(chǎn)品。產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的價(jià)擁有它，而在于它給我們帶來的欲望的滿足。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得效勞的載體。這種載體可以是物，也可以是“效勞，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。3、效用、費(fèi)用和滿足。效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其在、需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來作出購置決定。4、交換、交易和關(guān)系。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種

6、東西作為回報(bào)的行為。人們對(duì)滿足需求或欲望之物的取得，可以通過各種方式，如自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等方式。其中，只有交換方式才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是適宜或滿意的。交易是過程的根本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以效勞易效勞的交易等。一項(xiàng)交易通常要涉及幾個(gè)方面：至少兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交

7、易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。5、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并根據(jù)這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)創(chuàng)立于美國(guó)，后來流傳到歐洲、日本和其他國(guó)家，在實(shí)踐中不斷完善和開展。它的形成階段大約在1900年到1930年。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷

8、學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中別離出來作專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展19291933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難，已直接威脅企業(yè)生存。從20世紀(jì)30年代開始，主要資本主義國(guó)家市場(chǎng)明顯進(jìn)入供過于求的買方市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低本錢，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求的口號(hào)，致力于擴(kuò)大銷路并在實(shí)踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將市場(chǎng)營(yíng)銷研究

9、深入到各個(gè)問題，調(diào)查和運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。營(yíng)銷者在其中執(zhí)行7種市場(chǎng)營(yíng)銷職能：集中、儲(chǔ)存、融資、承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、銷售和運(yùn)輸。拉爾夫·嚴(yán)歷山大Ralph S. Alexander等學(xué)者在1940年出版的?市場(chǎng)營(yíng)銷?一書中那么強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的商品化職能適應(yīng)顧客需要的過程，銷售是“幫助或說服潛在顧客購置商品或效勞的過程。1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA。該學(xué)會(huì)在美國(guó)設(shè)立幾十個(gè)分會(huì)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究和人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷專著和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研專刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷

10、學(xué)得到長(zhǎng)足開展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。但在這一階段，它的研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍根本仍局限于商品流通領(lǐng)域。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向，即從管理決策的角度研究營(yíng)銷者企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。本章通過介紹市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)在實(shí)踐中的演變歷程及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本特征，使學(xué)生樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并用其指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(

11、一)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及其管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或是一種企業(yè)思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間利益關(guān)系。隨著生產(chǎn)和交換向縱深開展、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念發(fā)生了深刻的變化。這種變化的根本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再開展到社會(huì)利益導(dǎo)向。二市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)3 以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。主要包括以下幾個(gè)觀念：1生產(chǎn)觀念即顧客喜歡那些隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。所以企業(yè)應(yīng)致力

12、于獲得較高的生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。其典型的表現(xiàn)就是我們生產(chǎn)什么就賣什么。生產(chǎn)觀念一般適用于物質(zhì)短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀態(tài)。除此之外，當(dāng)某種產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景但生產(chǎn)本錢很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低本錢來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)也會(huì)奉行生產(chǎn)觀念。2產(chǎn)品觀念即消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之日臻完善。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)狀態(tài)下，它比生產(chǎn)觀念多了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩，并且考慮到了消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色和價(jià)格方面的愿望。持產(chǎn)品觀念的企業(yè)假設(shè)購置者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出

13、較高的價(jià)格購置質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝、“以廉取勝。換言之，只要企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客必然會(huì)找上門來，正所謂的“酒好不怕巷子深。3推銷觀念即如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們就不會(huì)大量購置本組織的商品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。換言之，只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶就會(huì)更多的購置什么產(chǎn)品。推銷觀念十分注意運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)有買主和潛在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)占有率，取得豐厚的利潤(rùn)。由于這種強(qiáng)調(diào)推銷的觀念其口號(hào)仍然是“我賣什么，你就買什么，與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念沒有本質(zhì)的區(qū)別，至于售后顧客是否滿意自責(zé)不是主要的。2、以消費(fèi)者為中心的觀念即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)

14、營(yíng)銷觀念是指實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)考慮問題的邏輯順序是從反映在市場(chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需求與欲望有效地去組織生產(chǎn)和銷售。消費(fèi)者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷售量的短期增長(zhǎng)，而是著眼于長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。流行的口號(hào)是：“顧客至上、“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的時(shí)機(jī)。二次世界大戰(zhàn)后，尤其是20世紀(jì)50年代以來，西方先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想由推銷觀念開展成為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。3、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念是指

15、組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。1971年，杰拉爾德.蔡爾曼和菲利普.科特勒最早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、改善營(yíng)養(yǎng)、使用平安等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。該觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在確定營(yíng)銷政策時(shí)應(yīng)考慮到公司利益、消費(fèi)者需求的滿足和公共利益三者間的平衡，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱內(nèi)容作了一定的修正。三市

16、場(chǎng)營(yíng)銷管理新舊哲學(xué)的比擬與分析上述市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念也可歸納為市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念和新觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷銷售觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念一般稱之為新觀念，是以市場(chǎng)為中心的觀念。李維特Theodore Levitt曾以推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為代表，比擬了新舊觀念的區(qū)別見圖表：出 發(fā) 點(diǎn)中 心方 法目 標(biāo)推銷觀念廠商產(chǎn)品推銷和促銷以擴(kuò)大消費(fèi)需求獲取利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意整體營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求創(chuàng)造利潤(rùn)第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須善于適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理。戰(zhàn)略規(guī)劃過程為市場(chǎng)營(yíng)

17、銷管理過程勾畫出根本的活動(dòng)框架，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程為戰(zhàn)略規(guī)劃奠定堅(jiān)實(shí)的根底，進(jìn)而促進(jìn)和確保戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)現(xiàn)。企業(yè)假設(shè)想在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，兩者皆為重要根底。第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃一、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃一認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。1、界定企業(yè)使命的參考因素1歷史和文化2所有者、管理者的意圖和想法3市場(chǎng)、環(huán)境的開展、變化4資源條件5核心能力和優(yōu)勢(shì)2、企業(yè)使命說明書應(yīng)包括的根本要素1活動(dòng)領(lǐng)域2主要政策3遠(yuǎn)景和開展方向矩陣分為四個(gè)方格，每個(gè)方格代表不同類型的業(yè)務(wù)：A.問號(hào)業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率-低市場(chǎng)占有率。這一類經(jīng)營(yíng)單位需要較多的資

18、源投入，但是它們又都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。企業(yè)必須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，精簡(jiǎn)、淘汰。B.明星業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率-高市場(chǎng)占有率。需要大量投入資源，但是，它們是企業(yè)未來的“財(cái)源。C.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率-高市場(chǎng)占有率。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，不再需要大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些經(jīng)營(yíng)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問號(hào)類、明星類及瘦狗類單位。D.瘦狗業(yè)務(wù)：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率-低市場(chǎng)占有率。它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源。3、公司的下一步任務(wù)是確定應(yīng)賦予每項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相應(yīng)的開展目標(biāo)。有四種可行目標(biāo)供選擇：A.開展。以提高經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)

19、市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。B.維持。維持經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)占有率。C.收獲。為種戰(zhàn)略以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長(zhǎng)期效益。D.放棄。目標(biāo)是清理、撤銷某些經(jīng)營(yíng)單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。二規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。有以下幾種類型：1市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。管理者還要尋找現(xiàn)有產(chǎn)品可滿足其需求的新市場(chǎng)。3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有開展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。1后向一體化。即收購、兼并原材料供給商，擁有或控制其市場(chǎng)供給系統(tǒng)。2前向一體化。收購、兼并批發(fā)商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司，通過增加

20、銷售力量來求開展；或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。3水平一體化。爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法開展，或之外有更好的時(shí)機(jī)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。1同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為根底增加新業(yè)務(wù)。例如，繆斯凱爾公司可以以生產(chǎn)盒式磁帶的技術(shù)知識(shí)為根底，開始從事電腦磁帶生產(chǎn)，這時(shí)它可能已充分意識(shí)到將進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，將對(duì)另一些不同的顧客進(jìn)行推銷。2水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。3綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)

21、，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方案過程明確了企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程那么用系統(tǒng)的方法尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)，進(jìn)而把市場(chǎng)時(shí)機(jī)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)時(shí)機(jī)。具體來說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括如下步驟：分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、決定市場(chǎng)、市場(chǎng)進(jìn)入決策、開展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、開展市場(chǎng)營(yíng)銷組合一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念：是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成：1產(chǎn)品：通常是指企業(yè)提供目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、效勞的集合。它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝等因素。2價(jià)格：指企業(yè)出售

22、產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，內(nèi)容有價(jià)目表、價(jià)格、折扣、折讓、支付方式等，又稱為定價(jià)。3地點(diǎn)：通常稱為分銷或渠道，代表企業(yè)為使用權(quán)其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?促銷：是指企業(yè)利用各種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等。二市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1、可控性。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法等，對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。2、動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。組成特定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的手段和因素，受到內(nèi)部條件、

23、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反響。3、復(fù)合性。四個(gè)“P之中又各自包含假設(shè)干小的因素，形成各個(gè)“P的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。4、整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本章共由三局部?jī)?nèi)容組成。首先，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境根本含義及特點(diǎn)作以闡述；其次，分別對(duì)微宏觀環(huán)境作系統(tǒng)分析；最后，研究企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)環(huán)境及其變化。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義一概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和開展的

24、外部條件。二分類1、按影響方式分類：微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。2、按影響的時(shí)間長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期環(huán)境：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。短期環(huán)境：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的持續(xù)時(shí)間較短。經(jīng)濟(jì)自 政然 法科 文技 化人口競(jìng)爭(zhēng)者供給商 企業(yè) 營(yíng)銷中間商 顧客公眾圖4-1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)圖4-2 營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門，而且營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及更高層次管理部門如圖4-3

25、。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與管理部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)開展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。財(cái)務(wù)研究開發(fā) 營(yíng)銷高層管理采購制造會(huì)計(jì)4-3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)一供給商供給商是企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供給商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供給的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量：所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品本錢、價(jià)格和利潤(rùn)。為保持與供給商的良好合作關(guān)系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系。二營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購置者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)

26、銷效勞機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。三、顧客一消費(fèi)者市場(chǎng)。購置商品和效勞供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭。 二生產(chǎn)者市場(chǎng)。購置商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程以賺取利潤(rùn)的組織。 三中間商市場(chǎng)。為轉(zhuǎn)售牟利而購置商品和勞務(wù)的組織。 四非營(yíng)利組織市場(chǎng)。為提供公共效勞或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者而購置商品和效勞的政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織。 五國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)外購置者包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為以下四種類型： 1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)

27、爭(zhēng)。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。五、公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所勉勵(lì)的公眾主要有以下幾種如圖4-4企業(yè)融資公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾圖4-4 微觀環(huán)境中的公眾融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)。媒介公眾。主要是報(bào)紙、雜志、播送電臺(tái)和電視臺(tái)等群眾傳播媒體。政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)境組織及其他群眾團(tuán)體等。社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。內(nèi)部公眾。企業(yè)的員工，包括高

28、層管理人員和一般職工。第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境一人口總量 人口總量直接影響市場(chǎng)需求總規(guī)模。在人均收入既定的條件下，人口總量的多少與市場(chǎng)需求總規(guī)模逞正比例變動(dòng)。 二年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的人，其需求傾向亦不相同。為此，人口年齡結(jié)構(gòu)的不同，其需求結(jié)構(gòu)不盡相同。三地理分布人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場(chǎng)需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。四家庭組成指一個(gè)以家庭為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期。五性別差異性別差異給消費(fèi)需求帶來差異，購置習(xí)慣與購置行為也有差異。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的

29、經(jīng)濟(jì)因素。1、收入。市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。2、支出。主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸。儲(chǔ)蓄。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一局部?jī)?chǔ)存待用。信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。三、自然環(huán)境主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。營(yíng)銷活動(dòng)要受到自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來看，自然環(huán)境應(yīng)該包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面。四、政治法律環(huán)境一政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。二法律環(huán)境法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的開展對(duì)

30、經(jīng)濟(jì)開展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來有利與不利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化，還會(huì)改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等總和。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供時(shí)機(jī)而影響營(yíng)銷活動(dòng)。(一)環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的開展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。這

31、種挑戰(zhàn)可能來自于國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，也可能來自于社會(huì)文化環(huán)境的變化。二市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境時(shí)機(jī)對(duì)不同企業(yè)有不同的影響力，企業(yè)在每一特定的市場(chǎng)時(shí)機(jī)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。二、威脅與時(shí)機(jī)的分析、評(píng)價(jià)企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)時(shí)機(jī)吸引力不同的營(yíng)銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評(píng)估環(huán)境時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖和“時(shí)機(jī)分析矩陣圖來分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。其分析矩

32、陣如圖4-5:出現(xiàn)概率 高 低大 小影響程度3 51 62 4 87圖4-5 威脅分析矩陣圖二時(shí)機(jī)分析時(shí)機(jī)分析主要考慮潛在的吸引力盈利性和成功的可能性企業(yè)優(yōu)勢(shì)大小。其分析矩陣如圖4-6。成功的可能性 大 小大 小潛在吸引力3 74 261 5 8圖4-6時(shí)機(jī)分析矩陣圖用上述矩陣分析、評(píng)價(jià)管理環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果，綜合如圖4-7所示。威脅水平高 低時(shí)機(jī)水平低 高a理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)A成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)第五章 市場(chǎng)購置行為分析從商品賣方的角度看，市場(chǎng)就是未滿足需求的現(xiàn)實(shí)和潛在的購置者的集合，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是如何最好的滿足購置者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是根據(jù)誰在市場(chǎng)上購置，而不是根據(jù)他們?cè)谑袌?chǎng)上

33、購置商品或效勞的種類來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。遵循這一原那么，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)分為兩大根本類型：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)研究的核心是研究買主，研究買主的購置行為特點(diǎn)是企業(yè)制定營(yíng)銷方案、決定營(yíng)銷組合策略的出發(fā)點(diǎn)。第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購置行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。在社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)中，消費(fèi)者的購置是通向最終消費(fèi)的購置，這一市場(chǎng)龐大而分散，同時(shí)又是所有社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)。二、消費(fèi)者購置行為模式為研究消費(fèi)者購置行為，專家們建立了一個(gè)刺激反響模式來說明外界營(yíng)銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反響之間的關(guān)系，即市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購置者的意

34、識(shí)，購置者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購置行為。見圖表外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購置者黑箱購置者特征購置者決策文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估購后評(píng)價(jià)購置者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇圖中消費(fèi)者被看作一個(gè)“黑箱。左邊的外部刺激因素包括主要的宏觀環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素。這些刺激進(jìn)入購置者“黑箱，然后產(chǎn)生購置行為反響，即決策，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、賣主選擇等。購置者黑箱也由兩局部組成，其一為購置者特性，主要影響購置者對(duì)外界刺激如何反響；另一局部是購置者決策過程，影響購置者的最終決定。三、影響消費(fèi)者購置的主要因素消費(fèi)者生活在

35、紛繁復(fù)雜的社會(huì)中，購置行為受到諸多因素的影響。消費(fèi)者的購置決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。下面分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容對(duì)購置者行為的影響。一文化因素文化因素主要包括文化和亞文化群。1、文化：文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。等等。2、亞文化在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群。主要有：1民族亞文化群。2宗教亞文化群。種族亞文化群。地理亞文化群。二社會(huì)因素1、社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具

36、有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。2、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購置行為的個(gè)人或集體。換言之，只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不管他們是否相識(shí)或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖或“意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)根本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購置行為有著重要影響。4、身份和地位。每個(gè)人的一生會(huì)參加許多群體，如家庭、公司、俱樂部及各類組織。一個(gè)人在群體中的位置可用身份和地位來確定。三個(gè)人因素個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購置行為的影響。1、經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素指

37、消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購置行為，決定著購置商品的種類和檔次。4 生理因素。生理因素指年齡、性別、體征(高矮胖瘦)、健康狀況和嗜好(比如飲食口味)等生理特征的差異。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。個(gè)性。個(gè)性指一個(gè)人的心理特征。個(gè)性導(dǎo)致對(duì)自身所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不斷的反響。個(gè)性特征有假設(shè)干類型。生活方式。生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法。不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求。營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體。四心理因素消費(fèi)者的購置行為受到動(dòng)機(jī)、知

38、覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1、動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(AHMaslow)提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的5個(gè)層次，即生理需要、平安需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中生理需要和平安需要屬于生理的、物質(zhì)的需要，社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于心理的、精神的需要，如下圖： 、知覺。一個(gè)被鼓勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。但他如何行動(dòng)那么受其對(duì)情況的知覺程度的影響。處于相同的鼓勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人其行為可能大不一樣。這是由于他們對(duì)情況的知覺各異。所謂知覺是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以

39、便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。3、學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)體行為的改變。、信念和態(tài)度。通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購置行為。綜上所述，消費(fèi)者的購置行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是市場(chǎng)營(yíng)銷者無法改變的，但這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購置者方面頗有用處。其他因素那么受到市場(chǎng)營(yíng)銷者的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷者借助有效產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷管理，可以誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。四、消費(fèi)者購置決策過程一消費(fèi)者購置決策過程的參與者消費(fèi)者在購置決策過程中可能扮演不同的角色，主要包括：1、發(fā)起者，即首先提出或有意向購置某一

40、產(chǎn)品或效勞的人。2、影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。3、決策者，即對(duì)是否購置、為何購置、如何購置、何處購置等購置決策做出完全或局部最后決定的人。4、購置者，即實(shí)際購置的人。5、使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或效勞的人。二消費(fèi)者購置決策過程1、確認(rèn)需要。當(dāng)消費(fèi)者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購置某種商品去滿足它時(shí)，對(duì)這種商品的購置決策過程就開始了。2、收集信息。消費(fèi)者形成了購置某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉這種商品的情況，就要先收集信息。這時(shí)，他增加了對(duì)有關(guān)廣告、談話等的注意，比以往更容易接受這種商品的信息，也許還會(huì)通過查閱資料、向親友和熟人詢問情況等方式，更積極地搜集信息。消費(fèi)者收集多

41、少信息，取決于他的驅(qū)策力的強(qiáng)度、信息的數(shù)量和質(zhì)量以及進(jìn)一步收集信息的難易程度。3、評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性根底之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：1產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3品牌信念。即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。4效用函數(shù)。即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。5評(píng)價(jià)模型。即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。4、決定購置。5、購置后行為。消費(fèi)者購置商品后，往往會(huì)通過使用和他人的評(píng)判，對(duì)其購置選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以

42、前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比擬。第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)需求的廣泛性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性，決定了任何一家企業(yè)都只能滿足市場(chǎng)的局部需求，而不可能是全部需求。那么，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，它的效勞對(duì)象在哪里，怎樣準(zhǔn)確地加以確定以及如何更好地滿足其需求？這些便是本章要研究的內(nèi)容。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用一市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是從市場(chǎng)上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，并依此把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為假設(shè)干個(gè)子市場(chǎng)的過程。舉例：以年齡作標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分服裝市場(chǎng)。二市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用，集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)是市場(chǎng)上客觀存在的未被滿足

43、的消費(fèi)需求。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了解各種不同消費(fèi)者的需求情況和滿足程度，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒有得到滿足，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)資源條件，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，迅速加以占領(lǐng)這一市場(chǎng)。2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇，營(yíng)銷方法和手段的運(yùn)用，都要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來決定。而目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性只有通過市場(chǎng)細(xì)分，才能充分暴露和揭示。3、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。無論企業(yè)大小都有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，是充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效避開劣勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了這一可能。在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，企業(yè)可根據(jù)自己的條件，選擇最適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，就能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。三市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是導(dǎo)致消費(fèi)

44、者需求出現(xiàn)異質(zhì)性、多樣化的因素。概括起來主要有以下幾個(gè)方面。地理環(huán)境因素。2人口因素。3心理因素。4行為因素。四市場(chǎng)細(xì)分的原那么并非所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。在實(shí)際工作中，只有符合以下原那么的市場(chǎng)細(xì)分才是合理、有效的。1、可區(qū)分性。即細(xì)分后不同子市場(chǎng)間在需求上有顯著區(qū)別，據(jù)此企業(yè)可制定不同的營(yíng)銷策略。2、可衡量性。即細(xì)分后各子市場(chǎng)的購置力能夠被測(cè)量。如果做不到這一點(diǎn)，即企業(yè)無法利用這一市場(chǎng)，那么市場(chǎng)細(xì)分也就失去了意義。3、可進(jìn)入性。即企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場(chǎng)。如果細(xì)分后，哪一個(gè)子市場(chǎng)企業(yè)都無法進(jìn)入，意味著市場(chǎng)細(xì)分的失敗。4、可盈利性。即細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的開展?jié)摿?/p>

45、，保證企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。否那么，這種細(xì)分也是沒有價(jià)值的。因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分過程，其實(shí)也就是比擬、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程，見圖6-2。高收入高檔城市老 年服裝市場(chǎng)中檔中收入中青年低檔低收入農(nóng)村兒 童 圖6-2 系列因素細(xì)分市場(chǎng)從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)時(shí)機(jī)，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，本錢越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋戰(zhàn)略的類型所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的

46、那個(gè)市場(chǎng)局部，也就是企業(yè)擬投其所好、為之效勞的那個(gè)顧客群。市場(chǎng)細(xì)分的目的，就在于正確選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋戰(zhàn)略主要有以下5種類型。一市場(chǎng)集中化。這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略，即企業(yè)只選取一個(gè)子市場(chǎng)M1為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中人才物資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品P2滿足其需要，見圖63。m3m2p1p2p1p1p2p1p2p2p1m2m1m3m2m1m3m1m3m2m3m2m1m1 p3p2p3p3p3p3圖6-3市場(chǎng)集中化 圖6-4產(chǎn)品專業(yè)化 圖6-5市場(chǎng)專業(yè)化 圖6-6選擇專業(yè)化 圖6-7市場(chǎng)全面化產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)以一種產(chǎn)品向假設(shè)干個(gè)子市場(chǎng)出售，見圖64。市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)面向某一子市場(chǎng)M1，以多

47、種產(chǎn)品P1，P2，P3滿足其需要，見圖65。選擇專業(yè)化。即企業(yè)選擇假設(shè)干個(gè)子市場(chǎng)M3，M1，M2為目標(biāo)市場(chǎng)，并分別以不同的產(chǎn)品P1，P2，P3滿足其需要，見圖66。市場(chǎng)全面化。企業(yè)用一種或多種產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上各種需要，以到達(dá)占領(lǐng)整體市場(chǎng)的目的，見圖67。其具體方式又可分為如下兩種：1、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷，就是把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用統(tǒng)一的營(yíng)銷組合去加以占領(lǐng)，如圖68所示。整體市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 圖6-8 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是本錢的經(jīng)濟(jì)性。產(chǎn)品的大批量經(jīng)營(yíng)，會(huì)顯著降低生產(chǎn)本錢，減少促銷費(fèi)用。此外，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)

48、品研制與開發(fā)，以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的本錢開支。但是，無差異市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷即從細(xì)分后各子市場(chǎng)的需求差異性出發(fā)，推出不同的產(chǎn)品，通過不同的渠道，利用多種促銷形式，以吸引各種不同的消費(fèi)者，見圖69。子市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)子市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3圖6-9 差異市場(chǎng)營(yíng)銷這種戰(zhàn)略的最大長(zhǎng)處是，可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)大幅增加。二、市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的常用方法有：1、對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

49、重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各方面差異不大。現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的冰箱、彩電等產(chǎn)品，采用的根本上是這一定位。2、回避定位。是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置確定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)上，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。舉例說明上述兩種定位。3、重新定位。是指企業(yè)通過變動(dòng)產(chǎn)品特色等手法，改變目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，塑造新的形象。即使企業(yè)產(chǎn)品原有定位很恰當(dāng)，但當(dāng)出現(xiàn)以下情況時(shí)，也需要考慮重新定位：1競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位侵占了本企業(yè)品牌的局部市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降；2消費(fèi)者偏好發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌

50、。重新定位前，要考慮兩個(gè)主要因素：一是重新定位的費(fèi)用支出，二是重新定位后增加的收入，只有收入大于支出才是可行的。三、市場(chǎng)定位的途徑市場(chǎng)定位的途徑主要有：1、產(chǎn)品差異化。即從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面創(chuàng)造與眾不同的差異，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定位。實(shí)踐證明，某些產(chǎn)品特別是高新技術(shù)產(chǎn)品，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，哪一家企業(yè)就能獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、效勞差異化。即通過向目標(biāo)市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的效勞，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)。效勞差異化定位在各種市場(chǎng)情況下都有運(yùn)用的空間，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)劇烈、相對(duì)飽和的市場(chǎng)上，效果更為突出。3、人員差異化。即通過聘用和訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的員工來到達(dá)產(chǎn)品定位

51、的目的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，擁有了超一流的人才，就會(huì)擁有超一流的產(chǎn)品。第八章 產(chǎn)品策略 企業(yè)是以產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需要的，而只有適銷對(duì)路的產(chǎn)品消費(fèi)者才能接受。本章主要研究產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、品牌與包裝策略、產(chǎn)品生命周期以及新產(chǎn)品的開發(fā)。第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念一核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的根本效用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的效勞。 (二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。三期望產(chǎn)品。是指購置者在購置該產(chǎn)品時(shí)期望得到的

52、與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 (四)延伸產(chǎn)品。是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。(五)潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。譬如，以類似的方式發(fā)揮功能，售給相同的顧客群，同一的銷售渠道出售，屬于同一的價(jià)格范疇等。產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深

53、度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。如以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品工程的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。三、產(chǎn)品組合決策一擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品工程。二縮減產(chǎn)品組合。市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來更多的盈利時(shí)機(jī)。但是在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供給緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升，因?yàn)樘蕹切┇@利小甚至虧