1、市場營銷期末論文 市場營銷課程論文題目: 淺析企業(yè)提高顧客忠誠度策略 學(xué) 生 姓 名： 王紀(jì)超 專 業(yè)： 通信工程 班 級(jí)： 01111218 學(xué) 號(hào)： 2012210613 任 課 教 師： 范保珠 成 績： 摘 要在市場競爭中，對(duì)企業(yè)來講，顧客忠誠度管理已經(jīng)成為企業(yè)營銷管理的一個(gè)重要組成部分。因此，企業(yè)管理人員應(yīng)在全面了解顧客忠誠度形成原因，尤其是其影響因素的基礎(chǔ)上實(shí)施顧客忠誠度管理，努力培養(yǎng)顧客忠誠度。對(duì)于企業(yè)來說，重要的問題已經(jīng)不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，而是顧客對(duì)其滿意程度以及企業(yè)擁有多少忠誠的顧客。顧客滿意是企業(yè)留住顧客，并使之發(fā)展成為忠誠顧客的前提；忠誠顧客的數(shù)量決定了企業(yè)的生存

2、與發(fā)展前景，也是企業(yè)長治久安的根本保證。顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對(duì)企業(yè)商品更新?lián)Q代、降低顧客流失率以及企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃都具有重要的意義。本論文從顧客忠誠度的含義、分類及于顧客滿意的關(guān)系等方面簡要的概括了顧客忠誠度，詳細(xì)介紹了概括忠誠度的層次及其具體影響因素，提出了培養(yǎng)顧客忠誠度的方法。【關(guān)鍵字】 顧客忠誠度 滿意度 提高策略目 錄引言4第一章 顧客忠誠度涵義4第二章 顧客忠誠度的作用5第一節(jié) 降低企業(yè)運(yùn)營成本5第二節(jié) 形成口碑效應(yīng)5第三節(jié) 提高邊際利潤5第三章 影響顧客忠誠度的因素6第一節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品在顧客所購買的商品中的重要程度6第二節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品是否會(huì)給顧客在購買后帶來風(fēng)險(xiǎn)6第四章

3、 提高顧客忠誠度的策略7第一節(jié) 建立穩(wěn)固的渠道7第二節(jié) 建立企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)7第三節(jié) 打造名牌8第四節(jié) 廣告宣傳8第五節(jié) 提高顧客滿意度8結(jié)論：9參考文獻(xiàn)9引言近年來顧客忠誠度的概念備受重視,主要原因在于消費(fèi)者的忠誠對(duì)于零售企業(yè)而言是增加利潤的重要來源之一。正確理解顧客忠誠,是實(shí)施顧客忠誠營銷策略的第一步。20世紀(jì)80年代以來，伴隨企業(yè)間競爭的加劇和國際化進(jìn)程的發(fā)展，片面強(qiáng)調(diào)贏得新顧客的交易營銷理論日益顯現(xiàn)局限性。于是營銷思想開始發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，由重視市場份額的爭奪轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客的維系，力圖通過現(xiàn)有顧客生命周期價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定收益。營銷思想的轉(zhuǎn)變，使越來越多的企業(yè)意識(shí)到：

4、與尋求新顧客相比，保留老顧客成本更低。企業(yè)開始重視顧客忠誠，以及顧客忠誠度的培育。目前，我國大多數(shù)連鎖超市面臨一個(gè)共同問題：顧客流動(dòng)性大，忠誠度偏低。因此，為什么超市顧客忠誠度偏低，超市應(yīng)該采取什么措施來改善，成為各大超市迫切想解決的問題。本文接下來就站在我國大型連鎖超市的視角，挖掘出顧客忠誠度偏低的原因，并提出針對(duì)性的解決策略。第一章 顧客忠誠度涵義客戶忠誠度是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。顧客忠誠度與顧客滿意相近，但又是有異于顧客滿意的一個(gè)概念，如果說顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠度則是顧客的一種行為，它通常是一種結(jié)果的表現(xiàn)。顧客忠誠

5、度的概念是由Dick和Base首先提出的，初步概括為對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強(qiáng)度。在某種程度上來說，顧客的忠誠度也是一個(gè)多維的概念，是顧客長時(shí)間內(nèi)對(duì)某一企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的一種消費(fèi)偏好，有機(jī)結(jié)合了顧客的認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。1目前，已經(jīng)成為企業(yè)的參考。第二章 顧客忠誠度的作用第一節(jié) 降低企業(yè)運(yùn)營成本忠誠創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無法具體測算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠、價(jià)值、利潤之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客，即忠誠的顧客。對(duì)企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服

6、務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的510倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來說，如果維持5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠度可降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其利潤。當(dāng)然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保有一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的流逝、競爭對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我們市場占有率，從而使自己立于不敗之地。第二節(jié) 形成口碑效應(yīng)俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一

7、個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。第三節(jié) 提高邊際利潤一個(gè)客戶的利潤或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克萊希赫爾德的忠誠的價(jià)值一書中認(rèn)為，公司保留客戶時(shí)間越長，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長，顧客的邊際成本會(huì)降低，從而提高了邊際利潤。2同時(shí)忠誠的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠

8、度會(huì)隨著時(shí)間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。第三章 影響顧客忠誠度的因素第一節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品在顧客所購買的商品中的重要程度這與產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者怎樣的問題密切相關(guān)，通常對(duì)于消費(fèi)者來說比較重要的購買會(huì)引起他們的重視，并且會(huì)付諸大量的經(jīng)歷去注重品牌信息的搜集。而對(duì)于通過自己慎重選擇最后做出購買決策的商品，顧客往往會(huì)給予較高的贊譽(yù)。任何人都不愿意否定自己所做出的決定，尤其當(dāng)這項(xiàng)決定對(duì)于他來說非常重要時(shí)。第二節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品是否會(huì)給顧客在購買后帶來風(fēng)險(xiǎn) 這里說的風(fēng)險(xiǎn)不僅是金錢上的，還包括社交風(fēng)險(xiǎn)等。從這個(gè)層面看，汽車生產(chǎn)商和洗發(fā)水生產(chǎn)商都生產(chǎn)著對(duì)消費(fèi)者的購買同樣具有風(fēng)險(xiǎn)的商品(一個(gè)是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)是

9、社交風(fēng)險(xiǎn))。如果生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)的話，則消費(fèi)者在購買之前也會(huì)進(jìn)行大量的信息搜集或在首次購買之后對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行仔細(xì)考察以決定是否再次購買。3第四章 提高顧客忠誠度的策略第一節(jié) 建立穩(wěn)固的渠道要保證顧客方便、快捷的得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)，渠道的穩(wěn)固至關(guān)重要。要有不同的對(duì)渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永恒不變的黃金定律之一。目前，有部分企業(yè)自視品牌影響力已經(jīng)到了一個(gè)高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導(dǎo)致渠道利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給顧客的是負(fù)面的，不便捷的體驗(yàn)。第二節(jié) 建立企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)以企業(yè)獨(dú)特的文化帶給顧客不同的身心體

10、驗(yàn)的同時(shí)，如果有條件的話，盡量建立自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系和服務(wù)指標(biāo)。目的有兩方面的意義，一方面這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，另一方面讓顧客的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品和服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。如中國移動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的營銷戰(zhàn)略選擇，由于全球通用戶多屬于商業(yè)客戶，這部分群體在選擇產(chǎn)品時(shí)往往沒有太多時(shí)間去斟酌話費(fèi)高低的問題。這也是他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出低卷入的原因，但移動(dòng)公司在制訂顧客忠誠計(jì)劃時(shí)則考慮到這一點(diǎn)，于是便將目標(biāo)市場的目光從話費(fèi)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化的服務(wù)上。作為移動(dòng)的高端客戶，全球通用戶享受著與一般客戶不一樣的服務(wù)，在全球通的VIP俱樂部會(huì)員們享受著全球通車主服務(wù)、高爾夫俱樂部等貴

11、賓級(jí)的待遇。4第三節(jié) 打造名牌品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠度。因?yàn)槊撇粌H是一個(gè)牌子的象征更是身份和地位象征。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往將名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。形成品牌忠誠，目的是減少選擇商品時(shí)需投入的非經(jīng)濟(jì)成本，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關(guān)注品牌傳遞的消費(fèi)信息，通過品牌保持自己與鐘愛產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費(fèi)觀的表現(xiàn)之一。因此企業(yè)要提高顧客忠誠度，就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量打造名牌形象。當(dāng)然要打造名牌還要與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)殡S著時(shí)間的變化，人們的觀念或消費(fèi)意識(shí)會(huì)發(fā)生一定的變化，這時(shí)企業(yè)只有敏銳的發(fā)現(xiàn)并抓住這些變化做出相應(yīng)的調(diào)整才能永久抓住顧客的

12、心，提高顧客的忠誠度。 第四節(jié) 廣告宣傳廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。雖說廣告不一定造就名牌產(chǎn)品，然而名牌產(chǎn)品一定需要廣告宣傳。只有不斷的廣告宣傳才能使人們保持對(duì)產(chǎn)品的記憶，這樣在購買產(chǎn)品時(shí)人們才會(huì)有購買本產(chǎn)品的欲望。也就是說我們對(duì)成熟或衰退的產(chǎn)品要進(jìn)行廣告宣傳，以提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。第五節(jié) 提高顧客滿意度哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。5因

13、此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。對(duì)競爭日趨激烈的市場來說，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是一大保證，但是所有的產(chǎn)品都避免不了有瑕疵，這時(shí)，溝通與服務(wù)是個(gè)絕對(duì)不可忽視的環(huán)節(jié)。企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通來維持和提高顧客忠誠度。企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者們必須測算顧客的終生價(jià)值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供更多的優(yōu)惠、更多的回報(bào)。顧客期望進(jìn)行有效的管理。主要途徑有以下兩條:(1)保證實(shí)現(xiàn)承諾。承諾可以降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn) ,使顧客放心。企業(yè)的承諾要能夠反映企業(yè)真實(shí)服務(wù)水平和保證兌現(xiàn)。(2) 堅(jiān)持與顧客溝通。與顧客進(jìn)行有效地溝通 ,有助于在產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生問題時(shí)減少或避免顧客的挫折感 ,從而使顧客樹立對(duì)企業(yè)的信任與容忍 ,提高顧客的忠誠度。超越顧客期望 ,提高顧客滿意度 ,是企業(yè)通過提供超過顧客預(yù)期的、更完美、更關(guān)心顧客的服務(wù) ,使顧客得到意想不到的利益而感到驚喜 ,對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意 ,進(jìn)而形成企業(yè)忠誠顧客群。結(jié)論：綜上所述，企業(yè)應(yīng)該了解影響顧客忠誠的因素為自己的營銷做基礎(chǔ)，并以此提高自己加強(qiáng)顧客忠誠度的能力,根據(jù)自身的實(shí)際情況，認(rèn)真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好的提高顧客的忠誠度。要想成為一家經(jīng)營成功的企業(yè)，一家能立足于市場的企業(yè)，就必須將顧客忠誠作為企業(yè)的追求目標(biāo)，并將不斷地進(jìn)