1、渠道合作人員推銷200 萬元資金，這種行為是 （ ）廣告 銷售促進 6、影響消費者購公共關系行為最 贊助鍵最直接的因素7、 商品價格 消費者收入 關系市場營銷中商品的效用 核心概念（長期關系 短期利益8 、 制 約 企 業 市交易行為場營） 企業的促銷行為 保持企 ） 溝通關系主業與之間政治環境 社會文化環境9、市場調查經濟環境中最 人口環境 用的市場營銷復習題（ 1）一、填空題1、市場營銷學最早在（）世紀創立于（ ）。2、定價策略中的數量折扣分為（）和（ ）。3 、請列舉四種企業在開展銷售促進時針對中間商的促銷工具，它們是： （ ）、 （ ）、（ ）和（ ）。4、企業在不斷變化的市場環境中，

2、為適應、刺激和滿足（ ），實現企業目標而展開的 （ ），我們稱之為市場營銷。二、名詞解釋：1、后向一體化增長戰略2、新產品3、撇脂定價法4、推式策略 三、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號， 填入題干的括號內。多選不給分。 ）1、一般來說，高檔食品、耐用消費品、娛樂支出會隨著消費者貨幣收入的增加而 （ ） 增加 更大幅度地增加 減少 更大幅度地減少2、上好佳薯片有 5 種口味，則其產品組合的 （ ）寬度為 5 長度為 5 深度為 5 關聯度為 53、玩具批發商不肯與玩具制造商合作，因制造商想越過他們直接銷給玩具零售商。這種矛盾沖突是 （ ）水平

3、渠道沖突 垂直渠道沖突 渠道競爭4、日用消費品 市場營銷的 主要促銷工具是（）廣告 銷售促進 公共關系5、某企業通過“清風車影”電視節目向走進湘西汽車拉力賽提供抽樣調查法主要的（心理因素觀察法 詢問法 實驗法10 、 市 場 細 分 慣 用 的 和人口因素 地理因素 行為因素四、多選題：（在本題的每一小題的備選答案中，有二個及二個以上答案是正確的，請把你認為正確答 案的題號，填入題干的括號內。少選、多選不給分。 ）1、產品生命周期的階段有 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）成長期 引入期 成熟期 開發期 衰退期2、成熟期可分為三個階段，即 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）成熟中的介紹 成熟中的穩定

4、成熟中的成長 成熟中的衰退 成熟中的轉變3、商人批發商的類型有 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）代理商 制造商代理商 銷售代理商 完全服務批發商 有限服務批發商4、企業對各種可能的渠道交替方案進行評估的標準有 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）經濟性 科學化 可控制性 適應性 可行性5、對推銷人員的報酬形式有 （）（）（）（）（）評比 提成制度 固定工資加獎金制度 銷售定額 固定工資加提成制度五、簡答題：1、經濟和文化環境如何影響市場營銷2、簡述產品生命周期各階段的特點3、企業為什么要運用銷售代理商六、論述題）論述促銷組合策略及其選擇七、案例分析題善做產品定位的拜耳公司（一）、案例介紹 每個人都知道

5、，產品質量越高，往往其制造成本越高，因而大多數企業都從低價值切入市場，但德 國拜耳公司卻偏偏反其道而行之，并大獲成功。拜耳公司創立于 1863 年， 1991年銷售額達到億美元，利潤額 1 億美元，雇員萬人，在世界 500 家 最大的工業公司中排名第四十二位。并不是每一個企業都能夠而且敢于將產品定位在高質量、 高技術市場上， 因為高質量要求企業具有 高的研究開發能力，搞得不好，畫虎不成反類犬。但拜耳則不同，它重視研究開發并具有高質量的研發 能力。拜耳公司的領導人認為，在化學工業領域，研究與制造和銷售同樣重要。拜耳公司的產品都是花大量研究力量研制的結果。至 1990 年，拜耳集團遍布世界各地的研

6、究機構已獲多達157670項研究專利。由此可以看出，拜耳集團的研究成果是巨大的。1990 年，拜耳集團用于研究開發的經費達億馬克。 1991年，這筆費用加到 30億，占拜耳集團銷售 額的 70%。一位資深的分析家對拜耳的產品進行分析后認為，在過去的 15 年內，拜耳營業額的 50%是靠 科技投入獲得的。1990年，拜耳的研究人員為 13206人，到1991年增加至 13488人。其中 8000多人在德國境內的拜 耳企業內從事基礎和應用科學研究。研究經費的 2/3 用在德國的研究機構。同時拜耳也重視其在國際上 的研究力量，尤其是在美國和日本的公司著力研制新產品。拜耳公司由于始終嚴格按照自己的定位

7、策略去經營， 所以一直致力于開發世界領先的新產品。 自從 阿司匹林成功后，該公司接連不斷地研制出新的聞名于世的藥物和化學產品。 1939年，拜耳公司的研究 人員多馬克因研究發現磺胺的藥物作用而獲得諾貝爾獎。據統計，該公司創立 100多年來，研究發明的 醫藥達1300多種，其中70年代以來新開發的藥物就有700多種。80年代起，隨著化學工業和計算機技 術的發展，拜耳的科研更上一層樓，又推出20多種世界聞名的新藥，其中有對冠心病和高血壓療效顯著 的硝苯吡啶。另外，拜耳化學公司的廣告宣傳，也一直把自己的產品定位在世界水平，定位于世界市場。拜耳為 了履行自己的承諾，現在更加注重科研。該公司雖已有寵大的

8、科研隊伍，近年來。它仍在美國開設了兩 個生物工程研究中心，并準備在日本再建立一個研究中心。（二）、思考討論訓練1、拜耳實施高定位的基礎是什么2、拜耳是如何實現其產品定位的市場營銷復習題（2）一、填空題1、市場細分是一個劃分不同消費者群的過程，其依據則是（）上的同質性需求，其核心是區分消費者需求的（）。2、產品整體概念包括的三個層次是（）、（）和（）。3、整合營銷傳播觀念的理論基礎是 20世紀（）年代在美國發展起來的（）理論。4、企業對渠道方案的評估標準有（）、（）和（）。二、名詞解釋:1、公共關系2、市場營銷組合3、市場營銷管理4、分銷渠道得分評卷人三、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只

9、有一個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號， 填入題干的括號內。）1、 產 品 的 基 本 效 用 或 功 能 稱 為 （ ）形式產品核心產品 附加產品延伸產品2、在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制的新產品是（ ）全新產品改進產品 換代產品 仿制產品3、下例那種方法是成本導向定價法 （ ）需求差別定價隨行就市定價目標定價折扣定價4、由兩個或者更多的共同所有者共同管理的商店，他們銷售類似產品線的產品，實行集中采購和銷售， 還可能具有相似的建筑風格，這種零售組織形式是（ ）連鎖商店自愿連鎖商店特許專賣組織零售店合作社5、工業品分銷適宜采用 （ ）一級渠道二級渠道三級渠道

10、零級渠道6、日用消費品市場營銷的主要促銷工具是 （ ）廣告銷售促進公共關系人員推銷7、 某企業通過“清風車影”電視節目向走進湘西汽車拉力賽提供200萬元資金，這種行為是廣告（銷售促進）公共關系贊助8、市場營銷學是（ ）管理科學9、下門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學 例哪種理論科學方法邊緣科學 是需求導向疋價 （ ）目標定價需求差別定價隨行就市定價密封投標定價10、在波士頓咨詢集團法中，表示企業各SBUs年市場增長率高低的分界線是 （ ） 20%15%8%10% 四、多選題：（在本題的每一小題的備選答案中，有二個及二個以上答案是正確的，請把你認為正確答 案的題號，填入題

11、干的括號內。）1、市場營銷的定價方法主要有 （）（）（）（）（）成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法成本導向定價法傾銷定價法2、 影響分銷渠道選擇的因素有 （）（）（）（）（）產品 競爭 市場 企業自身因素 科學技術3、 在產品成熟期采取產品改良決策時其具體內容包括 （）（）（）（）（）品質改良 產品改良 促銷改良市場改良市場營銷組合改良4、 企業新產品開發的方式有 （）（）（）（）（）技術引進聯合經營技術引進與獨立研制相結合經營特許 獨立研制5、 代理批發商的類型有 （）（）（）（）（）有限服務批發商代理商制造商代理商銷售代理商完全服務批發商五、簡答題：1、選擇分銷渠道時應考慮哪些因素

12、2、企業為什么要進行市市場定位3、產品生命周期的成長期應采取什么營銷策略六、論述題試比較分析廣告媒體及其選擇七、案例分析題放手去干（一）、案例介紹“放手去干”是美國著名的運動鞋生產商耐克的企業口號， 也是其文化個性鮮明的體現一一“體育， 表演，灑脫自由的運動員精神”。耐克的創辦者菲利浦奈特早在俄勒岡州大學田徑隊時即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與 俄勒岡的田徑教練彼爾鮑爾曼合作共同創辦了藍帶體育用品公司，并于1972年更名為耐克。自此，它開始設計運動鞋，并在亞州生產。當時，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且 還有年輕的象征一一這是多數人向往的

13、形象，當時在美國運動市場上占統治地位的是阿迪達斯、彪馬和 Tiger （虎牌）組成的鐵三角，它們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定 以此作為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋底，有小橡膠圓針， 比市場上流行的其它鞋底彈性更強，這有力地促進了耐克的事業，產品迅速打開市場，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元，而耐克像野馬一樣發展起來。耐克為擠進“鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資。耐克運用其雄厚的研究力量開發出140余種不同式樣的產品，不少產品是市場上

14、最新穎和工藝最先進的。這些式樣是根據不同腳型、體重、速度、訓練計劃、性別而設計的。 這些風格各異、價格不同和多用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者。到1979年。耐克通過策劃新產品 的上市和強勁的推銷。其市場占有率達到 33%終于打進了“鐵三角”。耐克是富有冒險精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統的企業文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資 助一些對正統派深惡痛絕的運動員，使耐克更充滿挑戰正統、進取活力的形象，而阿迪達斯即正統派。 最終耐克打敗了阿迪達斯。耐克又將目標定在新的方向。奈特認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明 星人物的穿著經常會成為模仿的對象，因此只要設法讓最有魅力的運動

15、員穿上耐克，就能吸引全國為數 眾多的人模仿。最偉大的世界級籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質，完美而充滿活力的工作作風，耐克通過贊助這位“飛人”同時成了千百萬喜愛運動者的偶像。耐克獲得了進一步的成功，銷售額達40億美元。然而，過去推動耐克成功的青少年消費者已紛紛放棄了運動鞋，他們厭卷了泛濫成災的運動員參與 的鞋類廣告，他們在尋找新穎的少一點的商業氣的產品，同時阿迪達斯全線反周，將廣告重點對準1220 歲年齡層的未來群體消費者，向廣大青年人、學生和城市消費者大力推銷，在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達斯的運動鞋， 此外，在美國大學生籃球聯賽， 在 1994 年世界杯足球賽上遼迪達斯都

16、出盡了風頭。而德國彪馬這一耐克的老對手也在改革把市場定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結 果彪馬又大肆流行。此時耐克似已陷入因境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場上再 創造以前那種增長幾乎不可能。這時耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內外開始新的飛躍，又不夾失公 司至關重要的創新、創業精神，大刀闊斧地進行改革的時候已經到了。耐克更新了“外觀”技術，推出 一系列的新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的焦點對準了雅皮士和新一代未 知的顧客，實際上銷售方式不僅在戶外運動部門而且在整個公司都進行了變革，它遵循的信條是：思路 新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公

17、司才得到發展。戶外運動部門的成功證明了耐克 的反應迅速。針對歐洲市場這一阿迪達斯和彪馬的大本營，耐克毫不猶豫地從飽和的美國市場中分身闖了進來。 耐克巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產品，特別是在 1992 年巴塞羅納奧運會上大出風頭的 “夢之隊”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后， 耐克高薪聘請了美國 的職業籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對耐克商標的印象。在瞄準歐洲廣大市場 后，耐克成功地使運動鞋從運動員腳下向普通人腳下轉移，創造了以旅游鞋為時髦的風氣， 同舉措大 見成效。耐克通過推銷這種時髦的 “美國形象”，1992年歐洲市場上耐克運動鞋銷

18、售額幾乎是 1987 年的 6 倍。盡管如此，耐克還是看到歐洲市場仍有潛力可挖。美國年齡在25 歲以下的青少年，平均每個擁有6 雙至 10 雙運動鞋，而歐洲同齡人則平均只有 2 雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣。正利用美國 形象繼續塑造歐洲的“運動鞋族。 ”耐克，利用其敏銳的此光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持著領先。(二)、思考討論訓練1、耐克選擇的目標市場是什么2、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的3、耐克如何推出新產品，怎樣獲得得成功的市場營銷復習題( 3)一、填空題1、信息訴求的方式包括()2、消費者心理購買動機一般可分為( 3、企業采用差異營銷策略的優點是( 4、企業在定價時要綜合考慮

19、()。)、( ) 和( )購買動機。)，而采用無差異性營銷策略則有( )的缺點。)和( )三個基本因素。、名詞解釋 ：1 競爭導向定價法2、銷售促進3、目標市場4、市場細分三、單選題 （在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號， 填入題干的括號內。多選不給分。 ）1、向顧客提供全方位服務的批發商是 （ ） 商人批發商 完全服務批發商 有限服務批發商 經紀人和代理商2、某商店倉庫尚有康佳彩電存貨 100臺，平均每天銷售 10臺，訂購前置時間 5 天，如果要求服務水平 達到 100%，并要求 10 臺機動存貨， 請問該商店倉庫存貨為多少時必須發出新的訂單 （ ）

20、50臺90臺60臺10臺3、對于包裝消費產品，最有效的促銷方式是 （ ） 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關系4、“尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點”這種決策是在產品生命周期的哪個階段所應采取的決策 之 - 一5、6、種 （ ）介紹期 成長期 非人際傳播的最主要方法是 - 廣告 人員推銷 日本本田在推出雅閣牌新車時， 行為成熟期衰退期 銷售促進 宣傳 其設計人員專門花了一個下午的時間到停車場看人們如何取行李， 該叫7、 社會市場營銷觀念 市場營銷觀念 對于明星類中的SBUs企業最高管理層應采取的戰略是發展增大 保持 收割推銷觀念（產品觀念（8、9、放棄如果企業尚未完全開發潛伏在其現有產品和市

21、場的機會，則可采取 一體化增長戰略多角化增長戰略市場開發戰略通過購買商品和勞務為滿足公共需要為目的的個人和組織構成的市場是 組織市場產業市場轉賣者市場（政府市場（密集增長戰略）- （ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 非商店零售商 零售組織（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）商品推廣津貼一體化增長市場滲透（ ）（）（ ）（ ）（ ）商品推廣津貼 (）（ ）（ ）（ ）（）后向一體化增長水平一體化）（ ）（ ）（ ）（ ）10、用一元線性回歸法進行需求預測的模型是） y=a+bx Q =nqp Y=T*(C+S+E) Y=T+C+S+E小題的備選答案中，有二個及二個以上答案是正確的，請把你認為正確答四、多選

22、題：（在本題的每 案的題號，填入題干的括號內。 ）1、零售商的類型千變萬化，主要類型包括 直復市場營銷 商店零售商 折扣商店2、針對中間商的促銷工具有 紅利 減價 折扣劵 贈獎3、如果企業采取密集增長戰略發展新業務，其方法有多角化經營 產品開發 市場開發4、針對消費者的促銷工具有 紅利 減價 折扣劵 贈獎5、如果企業采取一體化增長戰略發展新業務，其方法有多角化經營 前向一體化 市場開發五、簡答題：1、市場定位的主要策略有哪些2、地區定價策略的形式有哪些3、廣告的含義、特點和功能六、論述題結合實際，論述分銷渠道設計決策的主要內容七、案例分析題“佩珀”飲料公司的失敗（一）、案例介紹80 年代初期，

23、德克薩斯州佩珀公司已由 25 年前一家制造濃縮飲料的小公司，發展成為全美國非可 樂飲料類的第一名，而就整個飲料業來說，它位于可口可樂和百事可樂的后面，排名第三。 1983 年，該 公司的總營業收入已超過 5 億美元，并且創下了連續 27 年盈利的記錄。佩珀公司的飲料暢銷、盈利的原因是什么呢除了產品質量好，廣告宣傳面廣、影響大以外，佩珀公 司成功的最主要原因是很好地實施了銷售渠道策略，他們的銷售渠道策略就是，先由本公司將濃縮的飲 料賣給眾多的飲料瓶裝廠商，瓶裝廠商將濃縮飲料稀釋后裝瓶并根據不同情況做廣告宣傳，推銷給零售 商，由更為分散的零售商賣給消費者。憑借這些渠道，佩珀公司源源不斷的將產品銷售

24、到消費者手中。 多年的苦心經營，他們已與全國的 500 家瓶裝廠商建立了密切的關系，雖然這些瓶裝廠商在經銷佩珀飲 料的同時經銷可口可樂和百事可樂，但由于他們信譽好、措施得力，因而瓶裝廠商中大多數人把佩珀飲 料看作最佳品牌之一。在飲料的營銷中銷售渠道很重要。人們往往把生產廠商看作是創造消費者的需要和偏好，把零售商 看作是影響消費者品牌選擇的重要因素，而常常忽略瓶裝廠商的重要作用。事實卻是，瓶裝廠商的銷售 員經常與零售商保持聯系，可以要求零售商把他們的佩珀飲料放在顧客最容易發現的陳列位置上，他們 同時負責當地的促銷廣告，可以充分的與當地的實際情況結合起來制作。瓶裝廠商了解各地的具體情況 和零售商、

25、消費者的需要，除能夠幫助佩珀公司制定各地區的營銷方案外，有時，他們還運用折扣、特 殊陳列品、優惠券、免費樣品等手段來推銷佩珀產品。因此，佩珀飲料的成功，確實離不開瓶裝廠商的 作用。從 1982 年以后，佩珀公司開始采用全國集中的營銷方案，改變了利用瓶裝廠商在當地分散做廣告 及促銷的做法，由佩珀公司在全國實施集中統一的營銷策略。從而，公司削減了地方性銷售人員，減少 了對瓶裝廠商的業務支持， 并用全國性的廣告活動， 取代了過去由瓶裝廠商在各地開展促銷的廣告活動。佩珀公司預計，采用全國集中統一的營銷方案，可以大大提高公司產品的影響，從而增加消費者的 需要。但是，全國性的廣告雖然 在一定程度上加深了消

26、費者對佩珀飲料的印象， 總的銷售量卻沒有增加。 1982年，銷售量下降 3%，到了秋季，虧損額 4000 萬美元，其市場排名也由第三位降到第四位。非但如 此，瓶裝廠商與佩珀公司的關系日漸疏遠， 他們開始采取防備態度， 在瓶裝廠商們的心目 中，佩珀產品 的特殊地位已經消失，它不過是一個普通品牌而已，一位瓶裝廠商毫不客氣地說，佩珀只有先抓住瓶裝 廠商，才能抓住消費者。 1983 年，佩珀公司認識到了自己的失誤，放棄了全國性營銷方案，又想回到過 去的依靠瓶裝廠商在各地推銷的狀態中，他們試圖彌補與瓶裝廠商之間的裂痕，但這已不是輕而易舉的 事了。（二）、思考討論訓練1、“佩珀”公司改變營銷渠道，為何未能

27、取得成功2、為彌合與瓶裝廠商之間的裂痕，“佩珀”公司應采取哪些措施市場營銷復習題（4）一、填空題）、（）和（）。）和（）。）和（）。1、產品生命周期的四個階段是（2、市場結構可劃分為完全競爭、（3、垂直渠道系統有以下三種：（二、名詞解釋：1、促銷組合2、差異營銷3、物流管理4、核心產品三、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號， 填入題干的括號內。）1、某企業生產八大類產品，每大類產品平均有五個項目，該企業產品組合的長度是-（）8513402、在長期內，要實現企業利潤最大化，必須讓價格等于（ ）價值邊際成本邊際收益長期邊際成本3、 從事商品購買或銷

28、售或二者兼備的洽商工作，但不取得商品所有權的單位是 （商人批發商完全服務批發商有限服務批發商經紀人和代理商4、如果顧客經常小批量購買，則比較合適的渠道是 （ ）短長寬窄5、 對于專業性很強、性能復雜、價格昂貴的工業產品，最有效的促銷方式是（）廣告人員推銷銷售促進公共關系6、 “快速滲透”這種決策是在產品生命周期的哪個階段所應選擇的決策之-一 （）介紹期成長期成熟期衰退期7、能鼓勵購買或銷售產品及服務的種種短期誘因叫做 （ ）廣告 人員推銷銷售促進宣傳8、 某造紙企業花費500萬元來處理廢氣、廢水等，這種行為觀念應該叫做-（ ）社會市場營銷觀念市場營銷觀念推銷觀念產品觀念9、對于現金牛類中的大現

29、金牛SBUs企業最高管理層應采取的戰略是發展增大保持 收割 放棄 四、多選題：（在本題的每一小題的備選答案中，有二個及二個以上答案是正確的，請把你認為正確答10、如果企業具有雄厚的資源和技術力量，則可采取一體化增長戰略多角化增長戰略市場開發戰略）密集增長戰略案的題號，填入題干的括號內。 ）1、生理性購買動機具有的特征是 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）經常性 普通性 習慣性 深刻性 相對穩定性2、心理定價策略的形式有 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）招徠定價 習慣定價 聲望定價 尾數定價 跌價保證3、企業采購中心一般包括的成員有 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）影響者 使用者 決定者 采購者 信息控

30、制者4、地區定價策略的形式有 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）招徠定價運費免收定價基點定價CIF定價FOB定價5、現代市場營銷學認為，市場細分是在企業市場營銷由以下幾個階段的基礎上形成的整體市場營銷關系市場營銷 大量市場營銷產品差異市場營銷 目標市場營銷五、簡答題：1、廣告決策的內容2、在零售模式中連鎖商店有什么優勢3、品牌及其作用六、論述題試述目標市場范圍選擇的類型七、案例分析題免費贈送的企業策略（一）、案例介紹 免費贈送是一種促銷方法，就其實質而言是一種銷售促進策略，日本萬事發公司就是利用此策略一 炮打響，徹底扭轉市場劣勢。相當一段時期內，萬事發（ MILDSEV）N 香煙的銷路打不開，公司

31、面臨關閉的威脅，為了殺出一條生 路，公司經過一番思考和策劃，選定以“免費贈送”進行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，給予代理商一些費用和一批香煙，然后通過這些代理商 向當地一些著名的醫生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈兩條該牌子香煙，并聲明，如對方認為不 夠，還可以再免費提供。而每隔若干日，代理商就會寄來表格，征求對這種香煙的意見。萬事發香煙葉公司經過半年左右的“免費贈送”以后，贏得了一批較有身份和影響的顧客，接著利 用這些名人的評價大做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用的。這樣，那些有點身價的 人們當然會買來試吸，而那些并沒有多么財富或名氣的人，由于心理或面子的驅使，

32、也買這種香煙吸， 以顯示自己的身份，這樣萬事發香煙很快獲得眾多的顧客，幾年時間，MILDSEV成為僅次于“萬寶路”香煙的、世界銷量第二的香煙品牌。不僅日本的萬事發，美國企業巨人西屋電氣公司也曾從該方法中獲利頗豐。 西屋電器公司曾經開發了一種保護眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采用了免費贈送策略。公司根據消費者名錄，抵消選出1300戶使用電器的消費者，免費給每戶贈送兩只白色燈泡，把有關燈泡性能、 優點的說明書一起附上。兩周后再派人到用戶家去收集使用意見。這次贈送活動的反饋意見中， 有86%勺家庭主婦認為，這種燈泡比別的燈泡好，眼的感覺舒服；78% 的主婦反映，這種燈泡光線質地優良。西屋電器公司認為

33、此作為試驗性廣告資料，在 15個地區委托100家商店試銷這種燈泡10萬只，最 后刊登出題為具有特別性能的電燈泡的廣告，并把兩次試銷的結果、用戶的評論意見公諸于眾，立 即引起了消費注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷貨。萬事發公司和西屋電器公司贈送產品的方法主要有以下幾種：1、以直接郵件配送，萬事發公司根據市場調查，有組織、有系統地尋找出可能需要本產品的社會 階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產品給目標對象。2、登門訪問贈送。經過調查的結果，如果知道需要者集中居住于某地，可以組織人員挨家登門訪 問贈送樣品，因為美國有專門替人登門訪問代送贈品的公司， 西屋經驗表明這樣的贈送方法到達率

34、很高。3、放在零售店里贈送。把樣品交給零售商，請零售商代為贈送。這種辦法如果零售店能盡責代辦， 可以獲得很好效果，但若該店不盡責，贈品到這率則很低。為此，西屋公司曾告誡其他企業如果使用這 種辦法贈送，要有一套管理辦法。4、 先送樣品試購優惠券，可用郵寄方式或在零售店里給消費者送上“試購優惠券”，讓大家憑此券 試購自己的產品試用。美國西屋公司很多新產品上市都采用這種辦法，據說效果很好。（二）、思考討論訓練1、萬事發公司和西屋電器贈送產品的方法主要有哪些除此之外，還有其它更好的方法嗎2、結合本案例談談銷售促進對企業產品被消費者接受的作用。市場營銷復習題（5）三、填空題）。）產品和新品牌方式。1、根

35、據流通環節的多少，可以將營銷渠道劃分為（）渠道和（2、 市場營銷觀念下的新產品可以概括為（）產品、（）產品、產品3、 相關群體可分為（）、（）和（）。4、廣告的傳播方式是非人員的（）方式，而人員推銷則是一種（二、名詞解釋：1、集中市場營銷2、產品生命周期3、廣告媒體4、大市場營銷三、單選題 （在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號， 填入題干的括號內。）1、購買產品或服務的目的是為加工后再銷售的個人或組織所形成的市場叫做（） 消費者市場 生產者市場 現實市場 2、服裝、家用電器等產品市場需求規模受市場營銷費用影響很大， 這種市場是消費品市場3、4、不可擴張

36、市場 企業為計劃從事的促銷活動而支出的費用叫做 銷售配額 銷售總額 用二次移動平均法進行市場需求預測的模型是可擴張市場銷售預算（銷售計劃潛在市場 （ 消費者市場） Y=T+C+S+E y t+T=at+bt?T某企業開發的新產品需求價格彈性系數為撇脂定價 滲透定價 6、上海汽車公司原生產高檔別克車，現決定向經濟型汽車市場進軍，此決策是 （） 產品擴展 向下延伸 7、某企業開發的新產品需求價格彈性系數為 0。3，符合這種條件的新產品定價策略是撇脂定價 滲透定價 聲望定價 需求定價 8、某種商品和勞務從生產者向消費者轉移的過程中， 取得這種商品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的 所有企業和個人5、

37、Q =nqp Y=T*（C+S+E） 4，符合這種條件的新產品定價策略是 聲望定價 需求定價旦 產品延伸 向上延伸（）市場營銷渠道 物流系統 渠道層次9 、相對而言，消費品中的便利品最宜于采取 （）密集分銷 選擇分銷 獨家分銷 10、企業使用分紅、競賽活動等促銷工具進行促銷的對象是渠道流程 中間商分銷消費者 中間商 推銷人員 營銷部門 四、多選題：（在本題的每一小題的備選答案中，有二個及二個以上答案是正確的， 案的題號，填入題干的括號內。 ） 1、目標市場營銷由三個步驟組成， 即 （） 市場細分 制定目標 目標市場選擇 2、如果企業采取密集增長戰略發展新業務，其方法有 一體化經營 產品開發 集

38、團多樣化 下例形式中屬于垂直渠道系統的是 經營式 公司式 管理式 目標市場營銷由三個步驟組成， 即 ）請把你認為正確答）（ ）（）（3、4、（ 市場細分 制定目標 5、針對消費者的促銷工具有 紅利 減價折扣劵五、簡答題：1、簡述影響目標市場選擇的因素2、試舉例分析中間商存在的必要性合同式目標市場選擇贈獎市場定位 - （ ）（ 市場開發（） 聯盟式 控制）（ ）（ ）（ 市場滲透）（ ）（ ）（ ）（）（市場定位）（ ）（商品推廣津貼 控制）（ ）3、簡述營業推廣的主要形式得分評卷人六、論述題試述企業應如何根據產品生命周期來確定市場營銷策略七、案例分析題名不副實的代價（一）、案例介紹廣告是企業推

39、銷商品的重要手段，通過創意非凡的言辭而使公司一舉成名的例子實在不勝枚舉。但 同時，禾U用消費者對公眾媒體的充分信任，以種種不實之詞欺騙消費者或者對消費者實施誤導的廣告同 樣也數不勝數。在后一種情況下，往往由于廣告的惡劣影響已經造成，再要消除這種影響，將會花費巨 大的精力。針對虛假廣告影響惡劣，貽害無窮的情況，美國的廣告管理機構一一美國聯邦貿易委員會， 從70年代開始對誤導性廣告采取利用矯正廣告彌初過失的懲罰措施，即責令做好誤導性廣告的廣告，自己發面矯正廣告，以消除誤導性廣告在消費者心中造成的印象，在當時，美國聯邦貿易委員會對違規廣 告主的一系列嚴厲處罰中，最令人難忘的就是對利斯特靈漱口水誤導消

40、費者事件的處罰了。沃納一一蘭博特公司自1921年起就為其生產的利斯特靈漱口水進行廣告宣傳，在隨后的50年里，其廣告主題始終是“含利斯特靈漱口水，就能防治感冒和咽喉腫痛”。該公司甚至聲稱自己的測試表明，成千上萬的細菌一接觸利斯特靈漱口水即被消滅，后來，由于許多消費者投訴這個廣告有誤導嫌疑，美 國聯邦貿易委員會也曾向沃納一一蘭博特公司發出警告，但該公司仍一意孤行。1972年，聯邦貿易委員會就利斯特靈漱口水所宣稱的功效召開了醫學聽證會，以確定沃納一一蘭博特公司所謂的測試結果是否 屬實。在聽證會上，聯邦貿易委員會請了數位醫學專家作證，他們一致認為，禾U斯特靈沒有防治感冒和 咽喉痛的功效。含漱該水后，咽

41、喉得到暫的舒適是使用鹽水和熱水也可以達到的。況且就算利斯特靈能 夠殺死細菌，醫學研究也證明感冒并非由口腔內的細菌引起，而是從鼻子、眼睛進入體內的病毒所致。 面對大量翔實科學的證據，沃納一一蘭博特公司無言以對。聽證會結束后，聯邦貿易委員會當即向該公 司發布了停止刊播虛假廣告的制裁決定： 決定指出，50年來消費者心目中形成的有關利斯特靈能防治感 冒和咽喉痛的印象，主要是由于廣告主的欺騙性廣告建立起來的，聯邦貿易委員會認為即使在廣告停刊 停播很長一段時間以后，很多人依然會繼續相信漱口水的“治療”效果，要此，制裁決定嚴厲要求沃納 蘭博特公司做矯正廣告，并且把對矯正廣告要求寫入了“停止不正當競爭的命令”

42、中。另外，制裁 決定中還規定了矯正廣告的花費必須相當于 1962年4月至1972年3月10日間利斯特靈漱口水的實際廣 告總額，總計1020萬美元。決定甚至還嚴格規定矯正廣告所用的語言必須如下：“完全與我們過去的廣告宣傳相反，利斯特靈對防治感冒、咽喉痛或減輕這類癥狀毫無效力。”沃納一一蘭博特公司雖然對事實確認不諱，但卻不服聯邦貿易委員會的裁決，公司將此案上訴到哥 倫比亞地區聯邦上訴法院。審理結果，法院維持聯邦貿易委員會原判，授權聯邦貿易委員會發布矯正廣 告命令，只是在措辭上要求聯邦貿易委員會允許 廣告中省略去“完全與我們過去的廣告宣傳相反”這一 前置短語。而沃納蘭博特公司仍然不服判決，又上訴到最

43、高法院，可是最高法院則干脆拒絕審理。敗訴之后，沃納蘭博特公司只好開始做矯正廣告。開始的時候，公司采用拖延戰術盡量少播矯 正廣告，因為裁決中只要求完成規定的廣告金額，并無嚴格的時間限制。本來，如果公司按平常的廣告密度刊播矯正廣告。完成規定費用只需一年左右的時間。但沃納 蘭博特公司則常常中斷矯正廣告，代之以其它廣告內容，于是聯邦貿易委員會又指出，矯正廣告的制裁 并不因為時間的推移而終止。中斷矯正廣告。只能拖延被告承擔矯正責任的時間。后來裁決中干脆追加 了時間限制的條款。沃納蘭博特公司只好抓緊時間完成任務。 這一次，公司決定把矯正廣告設計成模棱兩可的樣子。 盡量不引起公眾們的注意。所以在這一階段的所

44、謂矯正廣告中，矯正錯誤的信息并不是很顯著。例如， 在一個題為 “你將在哪里新崗位” 的電視廣告片中， 一位新上任的女售貨員向另一個售貨員抱怨說， 她頭一天上班，怎么漱口水就失效。在同事的提醒下，她意識到該用利斯特漱口水。于是她將利斯特靈 倒入杯中。只是在她倒水的時候，畫面上疊印出“利斯特靈對防治感冒、咽喉腫痛或減輕病痛都概無效 力”的規定語句。隨后是女售貨員的近鏡頭， 她漱一口利斯犍靈后繪聲繪色地說： “利斯特靈，配方非凡， 它消滅引起口臭的細菌，保持口腔清潔長效。 ”利斯特靈漱口水所有的矯正廣告結束后，聯邦貿易委員會做過實地調查，發現矯正廣告的影響并不 夠理想，過去以為利斯特靈能治感冒的人達

45、 31%，矯正廣告完后還有 25%的人相信它有功效， 但由于沃納 蘭博特公司已完成規定的廣告金額，所以聯邦貿易委員會也就不再追究下去了。由利斯特靈漱口水事件可見，美國聯邦貿易委員會對廣告的管制是非常嚴格的。事實上，根據美國 聯邦貿易委員會法 第二條的規定， 聯邦貿易委員會是管理虛假廣告的機關。 該委員會由 25 名委員組 成，委員由總統任命并經參議院批準， 該委員會的主要辦公室設在華盛頓， 但可以在各州各縣行使權力。 對于虛假廣告，該委員可以發出禁播令，并向區法院起訴對其處以1 萬元以下的民事處罰。在審理虛假廣告案件時，委員會有權傳喚當事人出庭、證人出庭作證、復制被調查和起訴公司的任何文件性證

46、據。 任何人若抗拒，法院可發布命令要求當事人執行，凡不執行的以蔑視法庭罪論處。此外，委員會可請求 法院發布永久禁令。對此，我們對美國的消費者放心大膽地信任商品的質量就不會感到驚訝了。（二）、思考討論訓練1、沃納蘭博特公司的廣告有誤之處在哪里2、聯邦貿易委員會的做法對我們有何啟示市場營銷學作業題 1 參考答案一、填空：1、十九，美國； 2、一次性，累計； 3、廣告津貼，交易折扣，競賽，陳列津貼； 4、消費者需求，商務活動過程 二、名詞解釋1、企業通過收購和兼并若干原材料供應企業，擁有或控制其供應系統，實行供產一體化。（ 4 分）2、是指在某個市場上首次出現的或者是企業首次向市場上提供的、能滿足某

47、種消費需求的整體產品。（ 4 分）3、許多發明新的專利保產品的企業最初總是制定一個高價從市場上“撇取油脂”。當一段時期后企業的銷售量出現緩慢下降時，就可以隆低價格以吸弓I對價格敏感的次一層顧客來購買。（4分）4、就是以中間商為主要促銷對象，企業通過推銷人員把商品推進分銷渠道，推上最終市場。（ 4 分）三、單選題：1，2、，3、，4、，5、，6、，7、，8、，9、，10、，四、多選題：（每題 2分，共 10分）1？； 2；3?; 4；5？五、簡答題：（每空 8分，共 24分）1、 經濟環境是指企業進行市場營銷時所面臨的外部社會經濟條件。這些經濟因素主要包括經濟發展水平、 消費者收入變化、消費者支

48、出模式與消費結構、消費者儲蓄和信貸水平等。作為影響企業市場營銷活動的社會文化環境，通常是指在一定社會形態下人們所具有的情感模式、 思維模式和行為模式，包括教育水平、道德規范、價值觀念、宗教信仰和民風習欲。2、進入導入期的產品的市場特征是： 產品銷量少， 促銷費用高， 制造成本高， 銷售利潤常常很低甚至為 負值。成長期的主要特征是： 銷售量迅速增長， 利潤上升； 大規模生產使成本下降； 新的競爭者進入市場， 市場上同類產品增我；競爭使市場開始細分，分銷網點數目增多。成熟期的特策是：銷售量達到頂峰，雖可能仍有增長，但增長率開始下降；市場競爭十分激烈，類 似產品增多，不斷出現各種品牌的同類產品和仿制

49、品，企業利潤開發臺下降。衰退期的主要特征是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大 量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變等。3、批發商的功能可概括如下：（ 1）結合功能：（ 2）溝通信息：（ 3）實體分配：（ 4）融資功能：（ 5）承擔風險：（ 6）管理與咨詢服務： 六、論述題 （答案要點）（共 10 分）企業選擇促銷組合策略時應考慮以下主要因素：1產品的性質2產品的目標市場3產品的生命周期4促銷費用 七、案例分析題：（答案要點）（共 20 分） 市場定位，是企業根據市場競爭需求和企業自身實力，確定本企業及其產品在目標市場上的競爭地 位的過程，因此營銷定位又稱

50、市場競爭定位。市場定位有兩維定位和多維定位。兩維定位一般選擇兩個重要的營銷因素進行分析定位，所以，它 也叫作平面定位。、產品競爭定位、服務競爭定位市場營銷學作業題 2 參考答案一、填空：（每空 1 分，共 10 分）1、市場，差異性； 2、核心產品，形式產品，附加產品； 3、90，營銷傳播； 4、經濟性，控制性，適應 性二、名詞解釋（每題 4 分，共 16 分）1、爭取對企業有利的宣傳報道，協助企業與有關的各界公眾建立和保持良好的關系，建立各保2、良好的企業形象，以及消除和處理對企業不利的謠主、傳說和事件。 即企業針對目標市場的需要對自己可控制的種種營銷因素（產品質量、包裝、價格、渠道、廣告等

51、等） 的優化組合和綜合運用，使之協調配合，場長避短，發揮優勢，以便更好地實現營銷目標。 。 （ 4 分）3、也就是企業為實現企業任務和目標而發現、 分析、選擇和利用市場機會的管理過程， 亦即企業與它最 佳的市場機會相適應的過程。4、一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者稱動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移 其所有權的所有企業和個人。三、單選題：（每題 1 分，共 10分）1，2、，3、，4、，5、，6、，7、，8、，9、，10、，四、多選題：（每題 2分，共 10分）1；2、；3、？； 4、?; 5五、簡答題：（每空 8分，共 24分）1 、每個生產者制定分銷渠道必須考慮來自顧客

52、、產品、中介機構、競爭者、公司政策和環境的各 種限制因素。2、市場定位，是企業根據市場競爭需求和企業自身實力，確定本企業及其產品在目標市場上的競 爭地位的過程，因此營銷定位又稱市場競爭定位。市場定位有兩維定位和多維定位。兩維定位一般選擇兩個重要的營銷因素進行分析定位，所以，它 也叫作平面定位。（1）、產品競爭定位（2）、服務競爭定位3 、成長期的主要特征是：銷售量迅速增長，利潤上升；大規模生產使成本下降；新的競爭者進入 市場，市場上同類產品增我；競爭使市場開始細分，分銷網點數目增多。（ 1）改善產品品質。（2）尋找新的細分市場。（3）改變廣告宣傳的重點。（4）在適當的時機采取降價策略。六、論述

53、題 （答案要點）（共 10 分）廣告媒體是廣告主為推銷產品，以特定的廣告表現，將自己的意圖傳達給消費者的工具和手段。企 業進行廣告媒體選擇時，應考慮下列因素（2分）。（1）目標市場的媒體習慣（2分）（2）產品（1分）(3) 廣告內容(2分)(4) 廣告傳播范圍(2分)(5) 媒體成本(1分)七、案例分析題：(答案要點)(共 20 分) 市場定位，是企業根據市場競爭需求和企業自身實力，確定本企業及其產品在目標市場上的競爭地 位的過程，因此營銷定位又稱市場競爭定位。市場定位有兩維定位和多維定位。兩維定位一般選擇兩個重要的營銷因素進行分析定位，所以，它 也叫作平面定位。一、產品競爭定位二、服務競爭定位1新產品開發的方向 為了使新產品開發獲得成功，企業應該把握新產品開發的方向。( 1)多功能化。( 2)微型化。( 3)節能化( 4)簡