1、市場營銷期末考試試題庫（一）一、單項選擇題1、產品組合的長度是指企業所擁有的（ ）的數量。 【 】A產品品種 B產品項目C產品線D.產品品2、無差異性目標市場策略主要適用于（ ）的情況。【 】A. 企業實力較弱 B.產品性質相似 C市場競爭者多 D.消費需求復雜3. 某商場規定，顧客一次性購買其產品滿200 元，給予 10的折扣，這種折扣屬于【】A.數量折扣 B.現金折扣C季節折扣 D.以舊換新4. 產品特色屬于產品整體中的 （ ）部分。【 】A核心B.附加C形體D特設5為避免與強大的競爭對手發生正面交鋒，將自己的產品定位于遠離競爭對手的區域。這 種市場定位策略是【】A.迎頭定位策略B.對峙定

2、位策略C避強定位策略D.從眾定位策略6.1960年，著名學者（）提出了 4P組合概念，即產品，價格，渠道與促銷。【】A.菲利浦.科特勒B.杰羅姆麥卡錫C約翰.霍華德D威廉.萊澤7、 產品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產品生命周期的【】A.介紹期B.成長期C成熟期D.衰退期8、許多冰箱生產廠家高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱，它們所奉行的經營哲學是【】A.生產觀念B.推銷觀念C.營銷觀念D.社會市場營銷觀念9、 企業生產經營不同產品滿足同一顧客群的需求的策略為【】A.產品市場選擇型B.產品市場集中型 C產品專業化 D.市場專業化1 0兒童智力玩具一般宜選擇 （ ）作為廣告媒

3、介。【】A報紙B.廣播C.電視D雜志11. 市場容量大，消費者熟悉這種產品，但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者時用（） 決策。【】A.快取脂B.快滲透C.慢取脂D.慢滲透12. 某企業將 A 產品以行業的平均價格水平為基礎進行定價，則這種定價方法屬于【】A.隨行就市定價法 B.競爭價格定價法C理解定價法 D.需求導向定價法13. 在制定生產資料的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是【】A.廣告B.人員推銷C.營業推廣D.公共關系14. 人員推銷不包括【】A.柜臺銷售B.上門推銷C.派送樣品D.會議推銷15. 產品特色屬于產品整體中的 （ ）部分。【】A核心 B附加 C形體 D特設16. 企業

4、通過開發其他企業已經開發而本企業尚未生產的新產品策略是【】A.產品發展策略B.市場滲透策略 C多角化經營策略D.產品革新策略17. （ ）市場結構，企業只是既定價格的接受者，而不是價格的制定者。 【】A.壟斷競爭 B.完全壟斷C.寡頭壟斷D.完全競爭18消費者對某品牌的電腦的可接受價格是5000 元，電腦零售商的經營毛利是20%，電腦批發商的經營毛利是 10%。用可銷價格倒推法計算企業的出廠價格是（）元。【】A5000 B4500C 3600D 300019.顧客對一件產品的效能與期望值進行比較后的感受就是我們常說的【 】A.顧客滿意B.顧客滿意度C.顧客忠誠D.顧客滿意率20企業以高價格和低

5、促銷費用將新產品投放市場，稱為（）策略。 【 】A.快速滲透B.快速撇脂C.緩慢滲透 D.緩慢撇脂21.生產家用電器的企業與房地產公司是 【 】A般競爭者B行業競爭者C品牌競爭者D欲望競爭者22（ ）是影響消費購買生活必需品的決定因素。【】A.實際收入B.貨幣收入C.個人可支配收入D.個人可任意支配收入23在產品生命周期的 網絡基礎。【】【】D.統一市場營銷】），使廣大消費者和用戶隨時【】（ ），企業應積極主動地擴大分銷渠道，為日后產品的銷售奠定良好【】A. 投入期B.成熟期C衰退期 D成長期24、下列市場營銷手段中，屬于市場滲透策略的是：A在新地區或者國外增設新的銷售網點B. 增加產品的花色

6、品種C擴大宣傳，調低價格，增加銷售，挖掘潛在銷售者D.開辟新的細分市場，滿足新的市場需求25、威脅水平和機會水平都高的業務，被叫做A.理想業務B.冒險業務 C成熟業務D.困難業務26、產品進入成熟期，競爭日益激烈時，應采用A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C集中市場營銷27下列因素中不屬于宏觀因素的是【A人口 B.公眾C法律 D.技術28消費品中的便利品和產業用品中的供應品，通常采用（ 隨地買到這些日用品。【】A.密集分銷 B選擇分銷C獨家分銷D.方便推銷29下列關于消費者購買決策的步驟排列正確的是：收集信息 做出購買決策 確認需要 評估備選商品 購后評價A.B.C.D.30.企業生產經營的產

7、品線數目稱為產品組合的【】A.寬度 B長度 C深度 D密度31企業在不同時期，不同目標市場，不同競爭下，其營銷目的不同，因此，所謂的營銷 組合策略也是不同的，這就需要因時因地具體情況具體分析，這體現了市場營銷組合的 （）原則 【 】A目標一致原則 B突出個性原則 C權變原則D系統原則32. 在商品流通過程中，對商品沒有所有權的是【】A.零售商 B.經銷商 C代理商 D.消費者33、 一手資料主要是來自【 】A.公司紀錄B.政府的統計資料C.實地調研D.數據庫】D.差異性營銷【】34同質性較高的產品，宜采用【A.產品專業化B.市場專業化C.無差異營銷35. 較少采用人員推銷方式進行促銷的產品是A

8、.低價消費品B.高價消費品C.低價工業品D.高價工業品36. 某企業精心服務與市場的某些細小分布而不是與主要企業競爭只是通過專業化經營占據 有利的市場位置，該企業被看做【】A.市場主導者B.市場追隨者 C.市場挑戰者D.市場補缺者37. 某產品的銷售迅速增長，企業開始盈利，競爭者紛紛加入，這說明該產品處于產品生命 周期中的【】A.投入期B.成長期C.成熟期D.衰退期38. 生產觀念強調的是【】A.以量取勝B.以廉取勝 C.以質取勝D.以形象取勝39兒童智力玩具一般宜選擇 （ ）作為廣告媒介。【】A報紙B.廣播C.電視 D雜志40在企業定價方法中，目標利潤定價法屬于【】D、市場導向定價A、成本導

9、向定價B、需求導向定價 C、競爭導向定價第一章 營銷導論一、單項選擇題1、市場營銷學是在（）才被重新引進我國。A.20世紀初至 20年代B.40至50年代 C.70至80年代 D.90年代后C2、（）是指導企業經營活動的最古老的觀念之一。A.產品觀念B.生產觀念C.市場營銷觀念D.推銷觀念B3、在推銷觀念指導下，企業的經營重點是（） 。A產品B.生產C顧客需要 D.社會利益A4、主要以促銷為手段的企業采取的是（） 。A.生產觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念 D.社會營銷觀念B5、指出下列哪種觀念最容易產生市場營銷近視癥（） 。A.產品觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念A6、企

10、業經營者在制定營銷政策時，應統籌兼顧企業利潤、顧客需要和社會可持續發展等三 個方面的利益。這種市場營銷管理哲學屬于（） 。A.產品觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念D7、 在現有市場上，改進產品包裝成份，以滿足市場需要，擴大銷售，這是（）。A.產品觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念C8、企業營銷觀念演變的根本原因是（） 。A.商品供求變化 B.產品成本提高 C競爭的加劇D社會兩個文明水平的提高A二、多項選擇題1、 經濟學家從揭示經濟實質的角度出發，把市場看作是（）。A. 個商品經濟范疇 B.商品內在矛盾的表現C. 商品供求關系 D.商品交換關系的總和E.通過

11、交換反映出來的人與人之間的關系ABCDE2、按照美國學者基恩 ?凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪 幾類？（）A.企業的生產活動 B.為消費者服務的理論C. 對社會現象的一種認識 D.生產者和消費者之間的交換過程 E.通過銷售渠道把生產企 業同市場聯系起來的過程BCE3、按照菲利普 ?科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點（） 。A. 市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望B. 交換是市場營銷的核心C交換過程是一個滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程D. 整體營銷是實現交換的主要手段E. 交換過程能否順利進行取決于企業對交換過程的管理水平和企業產品滿足顧客

12、需求的程 度ABCE4、 市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段（）。A. 20世紀三、四十年代的首次引入B. 19781983年的再次引入 C. 1984 年以來的發展創新 D. 19841994 年的廣為傳播 E. 1995 年以來的發展和創新ABDE5、 企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有 。A. 外部環境的制約和影響B. 企業各部門因認識差異而相互抵制C企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程D. 企業管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E. 企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論BCDE6、顧客滿意戰略給企業帶來的好處有（）A.使企業獲得長期的營利能力B.使企業在競爭中得到

13、更好的保護 C使企業足以應付顧客需求的變化D.比用于新顧客的服務成本低 E使企業的營銷手段更加豐富ABCD三、填空題1、吸引和維系顧客、創造顧客忠誠度靠的是（客戶關系管理 ）。四、判斷題1、市場營銷學的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。（）V2、 消費者尚未得到滿足的感受狀態，我們稱為消費欲望。（）X3、 消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身。（）x4、在通常情況下，消費者往往根據其對產品效用的主觀評價來決定是否購買該產品。（ ）X5、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產品價值的創造與實現的必要條件是滿足消費者的特定需求，充分條件

14、則是適應環境、實施整體營銷。（）26、市場營銷就是推銷和廣告。X四、名詞解釋題1、市場營銷 指個人和集體通過創造、提供、出售，并同他人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲 之物的社會和管理過程。2、效用 一般而言，效用是指對于消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿 足的一個度量。3、市場營銷近視癥 指把注意力放在產品上，而非市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己產品 質量的好而忽視市場的變化。4、顧客讓渡價值 是總顧客價值與總顧客成本之差。整體顧客價值包括產品、服務、人員和形象價值，而成 本指時間、貨幣、精力和體力成本。五、簡答題1、市場營銷的主要研究對象是什么？有

15、哪些研究方法？ 市場營銷學研究的主要對象是滿足以顧客需求為中心的企業和其它組織市場營銷活動過程 及其規律性。主要包括商品研究法、機構研究法、職能研究法和管理研究法。2、如何區分需要、欲望、需求？ 需要是指個人天生的對外界事物的不滿足時的感知狀態；而欲望是帶有指向性的具體化的 需要；需求是指愿意且能夠支付的總購買力。3、試述市場營銷觀念的演變與差別。主要有 5 個階段包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會市場營銷觀念。前 三者為傳統觀念，后兩者為現代觀念。主要包括導向不同，出發點不同，方法途徑不同和 終點不同。推銷觀念：其中心出發點是賣方需要，其宗旨是如何把賣方的產品換成現金。 營銷觀

16、念：是買方需要，是通過與產品和一切與制造、傳送和消費有關的活動來滿足顧客的需要。4、如何提高顧客讓渡價值？ 從兩個方面入手，一是強化或擴展企業的產品、服務、人員和形象等方面的利益以提高整 體顧客價值，通過降價或降低購買者的時間經歷和精神成本來減少顧客整體成本。第三章 市場營銷調研與預測一、單項選擇題1、 市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序的是（）。A.市場營銷信息系統 B.內部報告系統C市場營銷情報系統 D.市場營銷分析系統A2、由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適 時的信息，這被定義為（）。A.營銷信息系統 B.營銷分析

17、系統 C內部報告系統 D.營銷調研系統A3、市場研究是以（）觀念為基礎的。A產品觀念B推銷觀念C市場營銷觀念D.社會營銷觀念D4、企業在情況不明時，為找出問題的癥結，明確進一步調研的內容和重點，通常要進行 （）。A.探測性預測B.描述性調研C因果性調研D.臨時性調研A5、 最有效的、而且最經濟、實用的調查方法是（）。A.電話訪問B.人員訪問C.深層詢問法D.試驗法A6、為了試驗特定市場營銷刺激對顧客行為的影響，可采用（）A.觀察法B.實驗法C.調查法D.專家估計B7、（ ）最富有靈活性，但是花費成本較高。A.電話訪問B人員訪問C.郵寄問卷D.觀察法B8、 在其他條件相同的情況下，下列哪種抽樣方

18、法的誤差較小，樣本代表性較好（）。A.純隨機抽樣B.機械抽樣C類型抽樣D.整群抽樣C9、 信息的主要功能是（）。A.流動功能 B.中介功能C存貯功能D.聯結功能E.放大功能BDE二、多項選擇題1、 在實地調查過程中，收集資料通常采用的方法是（）。A.固定樣本連續調查 B.觀察調查C抽樣調查 D.實驗法E.詢問調查ABDE2、 隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求（）。A-也隨之增長 B.無限制地增長 C隨著市場環境的不同而有所不同D.報酬率由遞增轉入遞減E.隨產品類別不同而有不同的增長速度ACDE三、填空題1、 營銷分析系統，通常由 資料庫 _、統計庫和模型庫三部分組成。2、

19、在市場營銷決策過程中，營銷經理需要_宏觀_與微觀營銷環境各方面的信息，營銷 信息系統的任務即是適時提供所需信息，并作為決策的依據。3、調研人員在完成市場調研活動之后，向營銷主管提出與進行決策有關的調研成果，通常表現為書面 _調研報告 。四、判斷題1、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發出的信息有很大的差異，即信息傳遞發生了失真現象。V2、 探測性調研一般要進行實地調查，收集第一手資料。X3、 描述性調研主要是收集、整理和分析第二手資料。X4、市場需求預測即是憑借預測者的經驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。X5、綜合銷售人員意見法預測中，參加預測者的概率是一個主觀概率，

20、取決于參加預測者對 未來市場樂觀或悲觀的判斷。 V五、名詞解釋題1、市場營銷信息系統 指由人、機器和程序構成，為市場營銷決策（常規性）收集企業內 外資料并進行常規管理（篩選、分類、儲存、分析、評價、傳遞）的系統。2、市場營銷調研 指通過信息，即闡明特定市場機會和問題的信息，把市場營銷者同消費者、顧客和社會結 合起來。3、市場實驗法 是為了了解原因而收集信息的最佳調查法，也就是采用這種方法來了解原因和結果的關系。4、抽樣調查 是一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據以對全 部調查研究對象作出估計和推斷的一種調查方法。六、計算題1、2002 年思佳公司的手機在某一地

21、區實現的銷售總額為20 億元，公司在該地區的市場占有率為 45%，試問思佳公司在這個地區的市場需求量是多少根據Qi=SiQ,已知Q=20億元，Si=45%,貝UQi=45%X 20=9 （億元）因此，思佳公司在這個地區的市場需求量是 9 億元。2、 某地區在一年內的吸煙人數大約為1000 萬，平均每人每年購買卷煙 25 條，卷煙的平均 價格為每條 60 元，貝該地區的卷煙市場潛量為多少？根據Q=nqp,已知n=1000萬人，q=25條,p=60元/條，則有Q=1000X 25 X 60=1500000 （萬元）=150 （億元）即該地區的卷煙市場潛量為 150億元。3、 某汽車制造廠正在預測下

22、年度的銷售額。該公司的預測人員已估計了6種不同的“環境 策略”組合的銷售額：高營銷預算 中營銷預算 低營銷預算經濟衰退 151210經濟正常 201614預測人員認為發生經濟衰退的概率是 0.20，而經濟正常發展的概率是0.80；他還認為公司營銷預算高、中、低的概率分別是0.30、0.50、0.20。他得到的單點預測值是多少？解：經濟衰退的期望值 E1 為：E1=15X 0.30+12X 0.50+10X 0.20=12.5經濟正常的期望值 E2為：E2=20X 0.30+16X 0.50+14X 0.20=16.8F=E EiPi=12.5X 0.20+16.8X 0.80=15.94因此，

23、下年度該汽車廠可能的銷售額為15.94。七、簡答題1 、簡要說明市場營銷信息系統及其構成。 市場營銷信息系統：指由人、機器和程序構成，為市場營銷決策（常規性）收集企業內外 資料并進行常規管理（篩選、分類、儲存、分析、評價、傳遞）的系統。構成：內部報告系統、市場營銷調研系統、環境探索核定系統、政府機關信息系統、資料 儲存系統、資料處理系統。2、簡述市場調查研究的方法與程序。方法：資料分析、市場調查和市場實驗程序：（ 1）編制調研計劃書（調研方案） ；（ 2）制定調研實施計劃； （ 3）實施調研； （4）統計和分析； （ 5）報告書作成并向決策者報告。3、簡述市場預測的意義。1、為制訂科學的計劃和

24、政策提供依據；2、它是管理決策和提高經濟效益的必要條件；3、它對社會生產地合理化起促進作用。4、市場營銷調研通常包括哪些基本步驟？基本步驟：（ 1）規定調研課題，明確調研目的； （2）調研計劃的基本內容； （3）調研實 施的策劃。第四章 市場營銷環境一、單項選擇題1、代理中間商是屬于市場營銷環境的（）因素。A.內部環境B.競爭者C.市場營銷渠道企業D.公眾環境C2、 能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌是（）。A.愿望競爭者B.般競爭者C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者D3、 下列屬于市場營銷微觀環境的是（）。A. 輔助商 B. 政府公眾 C. 人口環境 D. 消費者收入B4、 目前許多國

25、家企業的人口環境方面的主要動向有（）。A. 數量迅速增長 B. 出生率下降 C. 老齡化 D. 人口流動性加大C5、市場營銷環境中的（）被稱為一種創造性的毀滅力量。A. 新技術 B. 自然資源 C. 社會文化 D. 政治法律A6、 理想業務的特點是（）。A. 高機會高威脅 B. 高機會低威脅 C. 低機會低威脅 D. 低機會高威脅B7、 冒險業務的特點是（）。A. 高機會高威脅 B. 高機會低威脅 C. 低機會低威脅 D. 低機會高威脅A8、成熟業務的特點是（）。A.高機會高威脅B.高機會低威脅C.低機會低威脅 D.低機會高威脅C二、多項選擇題1、 微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能

26、力的各種參與者，包括（）。A.企業本身B.市場營銷渠道企業 C.顧客D.競爭者E.社會公眾ABCDE2、 營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括（）。A.中間商B.實體分配公司 C營銷服務機構D.財務中介機構 E.證券交易機構ABCD3、 購買行為的實現必須具備（）。A消費欲望B購買力C成年資格D商品E都不是AB4、企業分析自然環境的影響，主要包括（）A.是否對環境造成污染；B.自然資源是否短缺 C.資源成本如何；D.政府出臺的政策；E.價值觀ABCD5、政治法律環境包括 （ ）A政府的路線、方針和政策B.群眾團體C.法律和法規D.居民收入E.消費支出ABC6、

27、 新經濟表現以下幾個方面 （）A.信息技術B.基因改良技術C.新能源技術D.農業轉基因技 術E太陽能ABCD7、對環境威脅的分析，一般著眼于（） 。A.威脅是否存在B.威脅的潛在嚴重性 C.威脅的征兆D.預測威脅到來的時間 E.威脅出現的可能性BE8、 營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要（）。A.注意考慮企業外部環境力量B.注意考慮企業內部環境力量C.爭取高層管理部門的理解和支持D爭取得到政府的支持 E其它職能部門的理解和支持ABCE三、填空題1、 宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成 市場機會 _和環境威脅的主要社會力量。2、 物流公司的主要職能是協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司

28、。 人均收入多少，反映了 _購買力水平 _的高低。四、判斷題1、在一定條件下，企業可以運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企 業營銷活動的空間。V2、微觀環境直接影響與制約企業的營銷活動，多半與企業具有或多或少的經濟聯系，也稱直接營銷環境。“3、宏觀環境一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的營銷活動，因而宏觀環境也稱為間 接營銷環境。V4、營銷活動只能被動地受制于環境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環境面前可以說是無能為力。X5、我國南北方人民在食品口味上存在著很大的差異，導致對食品需求也不同，這是宏觀環境中經濟因素形成的。X6、經濟全球化加劇了制度競爭，加劇了效率與公平之間

29、的矛盾。V7、知識經濟是促進人與自然協調、可持續發展的經濟。V8、我國的服務業進入快速發展階段，電子商務、物流得到飛速發展。V五、名詞解釋題1、微觀環境 可分為作業環境和企業內環境，是指與企業市場營銷活動直接發生關系的組織與行為者的 力量和因素。2、宏觀環境 指影響企業市場營銷活動的社會性力量和因素。3、公眾是指對企業的生存和發展具有實際的或潛在的利害關系或影響力的一切團體或個人。4、社會購買力 是指一定時期內社會各方面用于購買產品或服務的貨幣支付能力。5、環境威脅 是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰。6、市場營銷機會 是指對企業市場營銷富有吸引力的領域。六、簡答題1、簡述市場營銷活動與

30、市場營銷環境的關系。 企業的市場營銷活動要受到各種市場營銷環境的影響。企業的市場營銷戰略或是適應市場 營銷環境，使企業的市場營銷活動能正常、迅速地展開，或是不適應其環境的要求，遭到 挫折或失敗。企業應該像生態系統中的機體一樣，隨環境的不同變遷而作出與之相適應當 反應行為，即制定出適應市場營銷環境變化的市場營銷戰略。2、企業在進行經濟環境分析時，主要考慮哪些經濟因素？ 經濟發展階段、社會購買力和消費者收入與支出等因素3、企業對其所面臨的環境威脅可能采取的對策有哪些？ （1）盡可能地避開威脅，減少因威脅帶來的損失； （ 2）努力使環境威脅轉化為市場機會。七、論述題1、簡述社會文化環境對市場營銷的影

31、響。 （1）教育水平對企業的市場營銷調研、目標市場選擇、促銷方式和產品形式等均有重大影 響，處于不同國家和地區的消費者，對產品的要求會不同，因而決定企業選擇的目標市場 也就不同。（2）宗教在某些國家和地區人們的生產、生活中有著較大的影響。它影響著信 徒的消費需求和消費行為。（3）不同的國家，不同的民族，有著不同的風俗習慣，各地習 俗要求市場營銷必須有針對性，提供適當地產品。 （4）價值觀念是人們對社會生活中各種 事情的態度和看法，不同的價值觀，影響著人們的消費需求和消費行為，企業的市場營銷 就要采取不同的策略。八、案例分析題 紅葉超市的購物環境 紅葉超級市場營業面積 260 平方米，位于居民聚

32、集的主要街道上，附近有許多各類商場和 同類超級市場。營業額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理 想。通過詢問部分顧客，得知顧客認為店內擁擠雜亂，商品質量差檔次低。聽到這種放映， 紅葉超市經理感到詫異，因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢 動而本店較為冷清，怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎說質 量差檔次低呢？經過對紅葉超市購物環境的分析，發現了真實原因。原來，紅葉超市為了 充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不 愿入內，即使入內也不易找到所需的商品，往往是草草轉一圈就很快離去；商場燈光暗淡，

33、 貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優質商品放在這種背景下也會顯得質量差檔次低。 為了提高競爭力，紅葉超市的經理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環境進行徹底改造。 對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數量，加寬了走道，仿照 別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業后，立刻見到了效果，頭 一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%。可是隨后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現這種情況呢？觀察發現， 有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部 分顧客的調查表明，顧客認為購物環境是

34、比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放 依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。 聽到這種反映，紅葉超市的經理再次感到詫異，因為一般來說，紅葉超市裝修后商品的價 格并未提高，只是調整了商品結構，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其 價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應顧客呢？ 紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區內主要街道上的小型超市，其營業額和利潤不佳與其 購物環境有著十分密切的關系。在購物環境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（ 1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠；（ 2）店內雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需

35、商品； （3）店內燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝 修。也正是由于這些因素的影響導致消費者認為店內擁擠雜亂，企業經營的商品質量差、 檔次低。商場針對原來不利于經營的購物環境進行了改造，即對商店的地板、墻壁、照明和屋頂進 行了裝修；減少了柜臺的數量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購 物環境確實對吸引顧客、增加營業額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了 從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（ 1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規模縮小； （2）商品結構的調整只考慮到企業經營的需要 （減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品） ，而未

36、考慮消費者的購買心理（求廉心理） ； （3）店內商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。紅葉超市要想改變目前經營的不利狀況，必須認真研究顧客心理，重新調整店內布局， 突出自己的特色，以吸引新老消費者。 （1）恢復那些對企業來說是微利，但原消費者喜歡 的商品，增加部分同類型企業目前沒有經營的商品的經營，以吸引更多的顧客進店，擴大 顧客規模；（ 2）調整店內貨柜和商品擺放位置，將消費者購買時可能會連帶購買的商品就 近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；（ 3）重新設計陳設商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現本企業的市場定位和特色，使企業與其他企 業形成明顯的差異，依靠特色

37、增強企業的競爭能力。第五章一、單項選擇題1、消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間和 精力去購買的商品，通常將其稱為 （ ） 。A便利品B.選購品C特殊品D.日用品C2、體育明星、成功人士屬于（）。A. 首要群體 B. 次要群體 C. 向往群體 D. 厭惡群體C3、（ ） 是影響消費需求和行為的最基本因素。A.個人因素B心理因素C商品因素D.社會文化因素A4、人的購買動機來源于 （） 。A.欲望B.需要C需求D企圖B5、（ ）是指由于經驗而引起的個人行為的改變。A. 知覺 B. 感覺 C. 學習 D. 動機C6、消費者購買一件貴重的、不常買的、有風險的而且又

38、非常有意義的產品時，消費者購買 時需要有一個學習過程，最后決定購買，這類購買行為一般屬于（） 。A.習慣性購買行為 B.尋求多樣化購買行為 C.化解不協調購買行為D.復雜購買行為D7、在（ ）情況下，產業購買者要作出的購買決策最多。 。A.重購B.直接重購C.修正重購D.新購D8、 在新購和修正重購的情況下，購買過程是從（）開始的。A.認識需要 B.確定需要 C說明需要 D.征求建議D二、多項選擇題1、 消費者市場的主要特點有（）。A.廣泛性 B.分散性C.復雜性 D.易變性E.發展性ABCDE2、 同一社會階層的成員具有類似的（）。A.收入B.個性C.價值觀D.興趣E.行為CDE3、一個國家

39、的文化包括的亞文化群主要有（）。A.語言亞文化群 B.宗教亞文化群 C.民族亞文化群 D.種族亞文化群 E.地理文化群BCDE三、填空題按顧客購買目的或用途的不同，市場可以分為組織市場和（消費者市場 ）兩大類。市場指有購買力和購買欲望的（ 顧客群體 ）。（ 生活消費 ）是產品和服務流通的終點。 人類從生活實踐中建立起來的價值觀、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體被 稱為（ 文化 ）。消費者的購后評價不僅取決于產品質量和性能發揮狀況，消費者的（心理因素 ）也具有重大影響。四、判斷題 隨著科學技術的不斷發展，市場供應日益豐富，企業競爭日趨激烈，消費者的選擇性增多， 消費風潮的變化加快，流行周期加長。 （）X一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展。（）2顧客的信念并不決定企業和產品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（ ）X研究