1、MBA市場營銷課件第八講 市場細分、市場定位與目標市場選擇第一節本講主要內容：一、市場細分的意義二、市場營銷目標導向的歷史的演進三、市場細分的基本對象四、市場細分的主要變量五、市場細分的原則、方法和程序六、對市場細分的評估和選擇一、 市場細分的概念與重要意義：市場細分：根據市場要素的特征及影響市場變動的因素，對市場進行劃分。1、 明確目標市場，提高營銷活動效率。有所為，有所不為。揚長避短。2、 優化市場資源配置，開展有針對性的重復營銷，減少資源浪費，降低和避免不必要的市場風險。3、 更好地認識、理解和適應各種市場差別，提高市場供應品與市場需求的適應性，從而提高市場競爭力和市場盈利率。二、 市場

2、營銷目標導向的轉變。1、 自我需求目標導向（生產導向）ü 自產剩余品的營銷2、 大眾化需求目標導向ü 大眾化營銷。3、 細分化需求目標導向ü 細分化營銷（1） 客群細分化營銷（2） 特殊客群細分化營銷（3） 區域化會本地化營銷（4） 個別化、個性化、一對一營銷、定制營銷三、 市場細分的對象分析對哪些市場要素進行細分？1、 對目標客戶進行細分ü 市場營銷對象細分化，客戶定位、市場需求定位。2、 對目標產品進行細分ü 市場營銷客體細分化ü 市場提供物細分化產品定位、生產技術定位3、 對市場營銷者進行細分ü 市場營銷資源優勢、能力

3、細分化戰略定位、經營目標定位4、 對市場關系進行細分ü 市場媒介、市場通道細分化市場關系定位、市場渠道定位第二節四、 市場細分的主要變量。1、 消費者市場細分的主要變量（參考教材316327頁）（1） 地理要素（2） 人文因素（3） 心理因素（4） 行為因素（5） 其他綜合變量特殊人群2、 企業市場細分的主要變量（1） 人文變量行業、規模、地區（2） 經營變量技術、特征、用戶、市場（3） 采購方式采購決策模式、采購組織機構、采購政策與標準、客戶關系狀況、使用狀況（4） 采購條件交貨時間、特別訂貨、訂貨批量（5） 個性特征技術適應性、忠誠度、合作性3、 市場提供物細分的主要變量（1）

4、產品成本與價格（2） 產品品牌與形象（3） 產品用途（4） 其他變量4、 市場營銷者細分的主要變量（1） 市場資源狀況（2） 市場戰略、規模（3） 市場核心競爭力、競爭優勢5、 市場關系細分的主要變量（1） 交易關系（2） 溝通關系、媒介、中介（3） 物流關系（4） 終端、賣場（5） 營銷服務（6） 市場細分變量的綜合應用在實際中的防止片面化、僵化、絕對化運用，防止細分變量的過度細化。五、 市場細分的程序、原則與方法1、 市場細分的程序（第315頁）（1） 市場調查（2） 市場分析（3） 市場劃分2、 市場細分的原則（第330頁）（1） 量化、細化、具體化、規范化（2） 規模合理性、防止過度細

5、分（3） 可接近性（4） 市場差別的顯著性（5） 操作上的可行性3、 市場細分的方法第三節六、 細分市場的評估1、 評估細分市場的意義（1） 考慮其市場可行性（2） 估計其市場盈利性2、 評估細分市場的主要依據（1） 潛在的細分市場對公司市場發展的吸引力ü 市場規模、成長性、盈利性、風險性、技術發展（2） 潛在的細分市場對公司市場發展的長期目標與資源優勢的適應性ü 市場目標、公司宗旨、技術方向、競爭優勢、投資方向能做什么：企業狀況；會做什么：企業核心能力喜歡做什么：企業經營文化理念；最重要的事情：我現在該做什么七、 目標市場的選擇1、 五種目標市場模式（第331頁）（1） 單一化密集型目標模式產品單一化、市場單一化M1M2M3P1P2P3P產品，M市場，目標市場（2） 多元專業化目標模式（有選擇的專業化）產品多元化、市場多元化M1M2M3P1P2P3P產品，M市場，目標市場（3） 產品單一化目標模式產品單一化，市場多元化M1M2M3P1P2P3P產品，M市場，目標市場（4） 市場單一化目標模式產品多元化，市場單一化M1M2M3P1P2P3P產品，M市場，目標市場（5） 市場完全覆蓋模式產品多元化，市場多元化M1M2M3P1P2P3P產品，M市場，目標市場ü 無差別營銷ü 差別化營銷2、 選擇目標市場的