1、2009 年中國搜索引擎用戶行為研究報告.txt同志們： 別炒股， 風險太大了， 還是做豆腐最安全！做硬了是豆腐干，做稀了是豆腐腦，做薄了是豆腐皮，做沒了是豆漿，放臭了是臭豆腐！穩賺不虧呀！ 2009 年中國搜索引擎用戶行為研究報告2009 年 9 月）中國互聯網絡信息中心China Internet Network Information Center目錄版權聲明8免責聲明8第 1 章調查介紹91.1調查背景 91.2調查方法說明91.2.1調查樣本分布91.2.2調查方法101.2.3報告術語界定111.2.4研究成果摘要12第 2 章搜索引擎概述162.1全球搜索引擎使用狀況162.1.

2、1全球搜索引擎用戶搜索數162.1.2美國網民使用搜索引擎情況172.1.3日本網民使用搜索引擎情況18第 3 章搜索引擎用戶規模與結構特征193.1搜索引擎發展規模193.1.1搜索引擎用戶總體規模193.1.2城鄉搜索引擎用戶規模203.1.3移動搜索用戶規模及潛力203.2搜索用戶的結構特征223.2.1性別結構223.2.2年齡結構233.2.3學歷結構243.2.4收入結構243.2.5職業結構253.3搜索引擎用戶的上網行為263.3.1網齡分布263.3.2主要網絡應用使用行為273.4搜索引擎用戶的搜索行為特征283.4.1搜索頻率283.4.2搜索依賴度28第 4 章搜索用戶

3、的搜索品牌使用行為314.1主要搜索品牌的滲透率314.2主要搜索品牌的首選市場表現314.2.1用戶首選的搜索品牌314.2.2不同城市級別搜索用戶的首選搜索品牌的差異324.2.3不同區域內搜索用戶的首選搜索品牌的差異334.2.4京、滬、廣三地用戶首選搜索品牌的差異334.2.5不同搜索依賴程度的用戶首選搜索品牌的差異334.2.6登錄搜索主頁進行搜索的用戶首選搜索品牌344.2.7高端用戶的首選搜索品牌344.3主要搜索品牌的二選市場表現354.3.1用戶第二選擇的搜索品牌354.3.2不同的首選品牌背后的二選品牌分布374.4用戶對首選與二選網站的應用側重374.4.1用戶對首選與二

4、選的使用側重374.4.2首選搜索不同的用戶使用首選與二選的側重384.5搜索用戶的使用習慣 394.5.1搜索用戶搜索的內容分析394.5.2不同城市級別搜索用戶的搜索內容404.5.3不同城市搜索用戶的搜索內容414.5.4不同搜索首選用戶的搜索內容424.5.5搜索用戶使用搜索的功能分析424.5.6搜索用戶得不到理想結果時的做法44第 5 章各主要搜索品牌用戶結構分析465.1主要搜索用戶的基本屬性構成465.1.1不同搜索引擎品牌用戶的性別分布465.1.2不同搜索引擎用戶的年齡分布465.1.3不同搜索引擎用戶的學歷分布475.1.4不同搜索引擎首選用戶的收入分布485.1.5不同

5、搜索引擎首選用戶的職業分布485.1.6不同搜索引擎首選用戶的城鄉分布495.2不同首選搜索引擎用戶上網特征對比495.2.1不同首選搜索引擎用戶的網齡分布49第 6 章搜索引擎首選市場份額的獲得與流失516.1用戶選擇首選搜索品牌的原因分析516.2各首選搜索品牌主要功能用戶滿意度分析526.3半年內首選搜索用戶的新增與流失情況536.3.1各搜索品牌首選用戶的忠誠度536.3.2首選用戶的流失率與新增率54第 7 章搜索用戶搜索廣告排名認知情況567.1搜索用戶對搜索結果排列規則的認知度567.2搜索用戶對廣告的區分能力567.3搜索用戶對廣告的點擊行為577.3.1全國用戶的廣告平均點擊

6、情況577.3.2不同城市的搜索用戶的廣告點擊情況587.3.3不同搜索引擎品牌首選用戶的廣告點擊情況58第 8 章2009-2010 年中國搜索引擎發展趨勢預測608.1趨勢預測608.2問題及建議62圖目錄圖 1全球搜索引擎用戶搜索數16圖 2全球搜索引擎用戶使用搜索品牌分布17圖 3美國搜索引擎用戶使用搜索品牌分布17圖 4日本搜索引擎用戶使用搜索品牌分布18圖 5搜索引擎用戶規模和使用率19圖 6搜索引擎用戶的城鄉分布20圖 7搜索引擎用戶中手機搜索用戶分布比例21圖 8中國 3G 手機搜索潛在用戶資源22圖 9搜索引擎用戶性別分布23圖 10搜索引擎用戶年齡分布23圖 11搜索引擎用

7、戶學歷分布24圖 12搜索引擎用戶收入分布25圖 13搜索引擎用戶職業分布26圖 14搜索引擎用戶網齡分布27圖 15搜索引擎用戶各種網絡應用使用情況27圖 16搜索引擎用戶搜索頻率28圖 17搜索引擎用戶的搜索依賴度29圖 19各搜索品牌的滲透率31圖 20搜索用戶首選搜索品牌32圖 21選擇搜索網站首頁實現搜索的用戶首選搜索引擎分布34圖 22高端用戶首選搜索品牌分布35圖 23 搜索用戶中有第二選擇的分布比例 36圖 24 只用一個搜索引擎用戶的品牌選擇 36 圖25 搜索用戶二選的搜索品牌 37圖 26 用戶使用首選與二選的側重 38圖 27 首選搜索不同的用戶對待首選與二選搜索引擎的

8、態度38圖 28 用戶使用搜索引擎搜索的內容 40 圖29 百度首選用戶使用的搜索功能 43圖 30 谷歌首選用戶使用的搜索功能 44圖 32 搜索得不到理想結果時的行為選擇 45圖 33 主要搜索引擎首選用戶得不到理想結果時的行為選擇45圖 34 各搜索引擎首選用戶的性別分布46圖 35 各搜索引擎首選用戶的年齡分布47圖 36 各搜索引擎首選用戶的學歷分布47圖 37 各搜索引擎首選用戶的收入分布48圖 38 各搜索引擎首選用戶的職業分布49圖 39 各搜索引擎首選用戶的城鄉分布49圖 40 各搜索引擎首選用戶的網齡分布50圖 41 影響用戶首選搜索品牌的因素52圖 43 各首選搜索品牌主

9、要功能的用戶滿意度分析 53圖 44 各大搜索的首選品牌忠誠度54圖 45 各搜索引擎的首選用戶流失率 54 圖46 各搜索品牌的首選用戶新增率 55圖 47 搜索用戶對搜索結果排列規則的認知度 56圖 48 搜索用戶總體的廣告區分能力 57圖 50 搜索用戶的廣告點擊率 58圖 51 不同首選搜索品牌的用戶點擊搜索廣告的比例59表目錄表 1 2009 年搜索引擎調查樣本分布10表 2不同城市級別用戶的搜索依賴度29表 3不同城市中用戶的搜索依賴度29表 4不同網齡用戶的搜索依賴度30表 5不同城市級別中網民首選搜索品牌的分布33表 6不同區域內首選搜索品牌的分布33表 7京、滬、廣三城市的網

10、民首選搜索品牌33表 8不同搜索依賴度用戶首選的搜索引擎34表 9不同的首選品牌背37后的二選品牌分布表 10 不同城市級別用戶搜索的內容 40表 11 不同城市搜索用戶的搜索內容 41表 12 不同搜索首選用戶的搜索需求分布 42 表13 不同城市用戶的廣告點擊情況 58版權聲明本報告由中國互聯網絡信息中心制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的保護。本報告僅供購買者個人或單位使用，不得轉送、轉讓、轉售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法獲得。除非中國互聯網絡信息中心書面同意，本報告的全部或部分，包括文字、圖片、表格等，均不得對外披露、公布、出版、發行。免責聲明本報告

11、中的調研數據均采用樣本調研方法獲得，其數據結果受到樣本的影響，部分數據未必能夠完全反映真實市場情況。所以，本報告只提供給購買報告的個人或單位作為市場參考資料，本中心不承擔因使用本報告而產生的法律責任。中國互聯網絡信息中心China Internet Network Information Center（CNNIC）2009 年 9 月第 1 章 調查介紹1.1調查背景伴隨著中國網民人數增加與互聯網應用的不斷深入，中文搜索引擎發展迅速。中國互聯網絡信息中心統計，截至2009 年 6 月底，中國網民已經達到3.38 億人，搜索引擎用戶規模已達到 2.35 億人，在網民中的使用率達到69.4%，成為

12、網民重要的網絡應用之一。2009 年是搜索引擎快速發展的一年，同時也是搜索引擎備受考驗的一年。一方面，SNS、3G 等網絡新技術的快速發展使搜索引擎的發展向更加進一步專業化、社區化、 移動化的方向發展，出現了更多的熱點。中文搜索、圖片搜索、地圖搜索更加專業、精準，同時在社區搜索、移動搜索等領域也展現良好地發展前景，成為相關從業者關注的焦點。另一方面，搜索引擎公信力遭遇了前所未有的質疑和挑戰， 如何樹立搜索引擎公信力， 打造可信的信息渠道，成為社會各方關注的焦點。CNNIC 從 2005 年開始，對搜索引擎整體市場保持了持續的關注與研究。為持續、深入地研究搜索引擎在中國的發展情況，推進搜索引擎在

13、中國健康發展，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2009 年 8 月在全國范圍內展開搜索引擎用戶端調查研究，通過詳細、深入地剖析中國搜索引擎用戶的結構特征、認知心理和行為趨向，解讀中國引擎行業的發展和變化，促進搜索引擎行業的健康、持續發展。1.2調查方法說明1.2.1調查樣本分布電話調查的目標總體是中國大陸（除港、澳、臺三地）網民。CNNIC 隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7 大區域內的一級城市三個、二級城市十一個、三級城市十一個。所有調查樣本根據城市所有電話局號，通過隨機生成電話號碼的方式，抽取住宅電話、小靈通和宿舍電話進行訪問。訪問對象是半年內上過網且使用搜索引擎的用戶。

14、具體樣本分布見下表：表 1 2009 年搜索引擎調查樣本分布華北華東華南東北西北西南華中北京300上海301廣州300沈陽125西安125成都127武漢125石家莊100杭州108深圳100長春125蘭州125拉薩125長沙125滄州65泉州65桂林65遼陽76伊犁75宜賓75洛陽75黑河75商洛75自貢75十堰75合計465474465401400402400本次調研成功樣本量總和為3007 個，其中一級城市901 個成功樣本，二級城市1301 個成功樣本，三級城市795 個樣本，在城市級別的研究中滿足在置信度為95%時，每個城市級別估計的最大允許絕對誤差小于3%，在京、滬、廣三地的研究中滿

15、足在置信度為95%時，估計的最大允許絕對誤差小于5%，在區域研究中滿足在置信度為95%時，估計的最大允許絕對誤差小于5%。1.2.2調查方法1.2.2.1調查時間本次搜索引擎用戶行為研究調查數據截止時間為2009 年 8 月31 日。1.2.2.2調查方式計算機輔助電話訪問（CATI）。1.2.2.3調查隨機性和準確性控制辦法1） 分別使用各個城市的所有局號（即電話號碼的前四位）隨機生成電話號碼進行訪問。為防執行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號生成電話號碼，造成樣本的代表性有偏差， CNNIC 采取由研究人員自己隨機生成所有電話號碼提供給執行公司。完成調查后，要求電話調查公

16、司提供所有電話的撥打明細情況，進行抽查。（ 2） 為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，采取工作日晚上 18:00 以后、周末全天撥打電話的方法。（ 3） 為避免接通率對隨機性的影響，對號碼無法接通的情況，采取至少撥打三遍的方式。4） 為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，規定不需要讀出的選項一律不加以任何提示，并追問到位。5） 電話調查結束后對數據進行了預處理、核對了變量的取值和變量之間的邏輯關系等，對于不合格樣本予以整體刪除處理。1.2.3報告術語界定1.搜索引擎：指專門的搜索引擎（如百度、 Google 等）以及任何網站提供的具有關鍵詞搜索功能的搜索工具。2.用戶、搜索引擎用戶： 指使用過搜

17、索功能、 包括使用過專門搜索引擎或網站提供的具有關鍵詞搜索功能的搜索工具的網民。3. 一級城市：全國性經濟、政治中心，本報告調研范圍內所指的一級城市是京、滬、廣等3個城市。4.二級城市： 省級行政區域內的政治、經濟中心， 本報告調研范圍內所抽取的二級城市是沈陽、西安、成都、武漢、石家莊、杭州、深圳、長春、蘭州、拉薩、長沙等11 個城市。5.三級城市： 有一定代表性的地市級城市，本報告調研范圍內所抽取的三級城市是滄州、泉州、桂林、遼陽、黑河、伊犁、商洛、宜賓、自貢、洛陽、十堰等11 個城市。6.首選某搜索引擎用戶：指使用搜索引擎進行信息搜索時首選某搜索引擎的用戶。比如首選百度的用戶，稱之為百度首

18、選用戶或首選百度用戶。7.二選某搜索引擎用戶：使用搜索引擎進行信息搜索時把某搜索引擎當作第二選擇的用戶。8.瀏覽器的地址欄搜索：在瀏覽器的地址欄直接輸入關鍵詞進行搜索。9.瀏覽器的搜索框搜索：在瀏覽器上綁定的專用搜索框或搜索工具中搜索。10.搜索引擎網站主頁上搜索：在搜索引擎網站主頁上的輸入框中輸入關鍵詞進行搜索。11.搜索引擎網站的專項搜索：搜索引擎頁面上提供某種專項服務的地址欄，比如專門搜索音樂、圖片的地址欄。12.網址導航上搜索：使用網址導航上綁定的輸入框中輸入關鍵詞進行搜索。13.桌面搜索：下載安裝桌面搜索軟件，進行搜索，僅使用本機搜索的不包括在本次調查的范圍內。14.鼠標右鍵搜索：

19、是指在 IE 瀏覽器中瀏覽網頁內容時，鼠標左鍵選取一段文字后，點擊鼠標右鍵，在鼠標右鍵菜單中，點擊“ ( 搜索”等按鈕，將選中的內容作為搜索關鍵詞，進行搜索。15.經常訪問網站提供的搜索引擎：近幾年各大搜索引擎都致力于發展深度合作的互聯網伙伴，在這些伙伴的網站上推出自己的搜索服務，便于網民在閱讀合作伙伴網站時隨時搜索。這里所說的“訪問網站提供的搜索引擎”就是指那些把搜索框嵌入到合作伙伴頁面中的搜索引擎。16.只使用搜索功能：是指用戶登陸某搜索引擎網站后只用該網站提供的搜索功能，不使用論壇、郵箱、聊天工具等其他非搜索功能。17.除搜索外的其他功能：指某搜索引擎網站提供的除了搜索功能外的聊天工具、

20、郵箱、論壇、提問式搜索、地圖和博客等互聯網應用功能。18.提問式搜索功能：特指百度知道、雅虎知識堂、新浪愛問知識人等搜索方式，用戶根據自己的具體需求有針對性地提出問題，發動其他用戶來共同解答。19.個人服務：特指百度空間、谷歌（Google ）論壇等。20.雅虎、雅虎系：這里所提到的雅虎是雅虎搜索以及雅虎旗下搜索產品的總和。1.2.4研究成果摘要? 截至 2009 年 6 月底，中國搜索引擎用戶規模達到2.35 億人，年增長5949 萬人，年增長率達 34%。2007 年以來搜索引擎使用率首現增長趨勢，在全國網民中的使用率為69.4%，比2008年底增長了 1.4 個百分點。預計2009 年底

21、，中國搜索引擎用戶人數將達到2.6 億人。? 搜索引擎在城鎮和農村之間的分布比例為：76.6 ： 23.4 ，目前城鎮搜索引擎用戶約為 1.8億人，農村搜索引擎用戶約為5500 萬人。? 截至 2009 年 6 月底，中國手機網民約為1.55億人。其中，手機搜索使用率達26.2%，即目前中國手機搜索用戶約為4074 萬人，約占搜索引擎用戶總體的17.4%。? 對未來半年有 3G 使用意向的用戶調查中，約有5677 萬人未來半年可能使用3G。其中， 3G手機搜索的使用率約為38.3%，即未來半年有2174 萬人可能使用3G 手機搜索業務。搜索引擎用戶中，男女性別比約為： 52.4 ： 47.6

22、，搜索引擎用戶的性別結構進一步優化，逐步趨近于中國網民總體的性別結構。搜索引擎的使用具有明顯的年齡、學歷、收入差距：隨著年齡的增長，搜索引擎的滲透率逐漸降低；搜索引擎與文化程度、收入水平正相關，隨著學歷的提高，搜索引擎的滲透率逐漸增長；隨著收入水平的上升，搜索引擎滲透率逐漸增長。? 搜索引擎用戶中學生約占37.1%，即約有 8700 多萬學生網民使用搜索引擎，約占學生網民總體的81.2%。黨政機關事業單位工作者、企業的職員與管理者、技術及研發人員、自由職業者等人群占有較大的比重。? 2008 年 6 月到 2009 年 6 月，搜索引擎用戶年新增5949 萬人，其中約有4340 萬人來自新網民

23、，即搜索引擎年新增用戶中 70%以上來自新網民，新網民成為搜索引擎用戶增長的主要動力。搜索引擎用戶的網絡應用行為較為豐富，各網絡應用的使用率均高于網民總體的使用率。作為信息入口和信息獲取平臺，搜索引擎與其他各種網絡應用的發展相輔相成，相互促進。搜索引擎用戶中，有29.5%的用戶屬于搜索重度用戶，50.6%屬于搜索中度用戶，19.9%屬于搜索輕度用戶。與 2008 年相比，重度用戶下降了 8.6%，而中度用戶和輕度用戶所占比例不同程度提高，搜索引擎用戶整體的搜索依賴度降低。各搜索品牌的滲透率排名依次為：百度（92.9%）谷歌（32.7%）搜狗（ 26.9%）雅虎（ 22.0%）搜搜（ 13.0%

24、） 必應（ 6.3%） 有道（ 5.1%）。各搜索品牌首選份額排名依次為：百度（ 77.2%）谷歌（ 12.7%）搜搜（ 3.1%）搜狗（2.4%）雅虎（ 1.6%）。 2009 年，國內和國際上的新因素在中國市場開始布局，并逐漸凸顯影響力，未來中國的搜索引擎市場競爭將更加激烈。不同的城市級別搜索用戶的首選搜索品牌有一定差異，隨著城市級別的降低，用戶首選搜索品牌的分布略顯分散。不同區域內搜索用戶的首選搜索也有區別，華北地區用戶首選搜索品牌較為集中，而西南地區用戶首選搜索品牌較為分散。不同搜索依賴度的用戶，其首選搜索品牌略有不同。隨著搜索依賴度的增長，用戶對搜索引擎品牌的選擇越集中。? 高端用戶

25、中，首選百度的用戶比例最高，達69.8%。谷歌用戶比例是22.0%。與 2008 年相比，百度在高端用戶中的首選市場占有率持續上升了約10 個百分點， 谷歌在高端用戶中的占有率明顯下降。而第三梯隊在高端用戶中的市場表現欠佳。? 搜索用戶中有88.8%的用戶在搜索時，會使用兩種以上的搜索品牌。與2007 年相比，有第二選擇的用戶所占比例提高了17.6%，搜索引擎用戶的應用行為選擇和偏好日趨多元化。在所有只有單一搜索選擇的用戶中， 百度用戶占 73.2%，谷歌的用戶占 11.0%，均低于其各自在搜索用戶總體中的首選率，這說明百度、谷歌本身還有可以繼續改進的地方。而第三梯隊的搜索品牌用戶所占比例高于

26、其在用戶總體中的首選率，從另一側面說明這些搜索用戶對其搜索的服務滿意度較高。主要搜索品牌的首選用戶，對待選擇的搜索品牌的態度略有差異。首選百度的用戶對首選的使用側重水平較高；而谷歌和其他品牌的首選用戶對首選和二選的使用頻率不相上下，用戶在首選與二選之間的側重水平較低。搜索引擎的使用以娛樂休閑為主要目的。以休閑娛樂為目的的搜索中，音樂搜索的使用率最高，達 39.5%；而影視、視頻、游戲搜索的使用需求增長較快。與 2008 年相比， 與生活信息、 商業信息、 專業工具、 知識信息等相關價值型搜索服務的使用率下降。價值型搜索服務的數量和質量需要進一步完善，而搜索行業的公信力是影響用戶使用行為的關鍵，

27、有待于通過政府規范和行業自律進一步提升。? 當一次搜索得不到理想結果時，平均每個用戶會有3 個不同的應對措施，與2008 年相比，一方面，一次搜索失敗后放棄搜索的用戶減少，用戶對搜索引擎依賴度進一步增強；另一方面，用戶對搜索引擎的使用嘗試更加多元化，這也為搜索引擎的技術發展提出更高的要求。百度的首選忠誠度最高，達到 94.8%；谷歌的首選忠誠度比例是80.0%，兩者雖領先于其他搜索品牌的忠誠度，但是與2008 年相比， 首選忠誠度都略有下降。 而除百度和谷歌之外，其他第三梯隊的各搜索品牌的首選忠誠度都有不同程度的提高。未來搜索引擎市場的競爭仍將非常激烈。? 百度的首選用戶流失率為5.2%，是各

28、搜索品牌中用戶流失率最低的，其他首選搜索品牌的用戶流失率依次為：谷歌搜搜 雅虎 谷歌 雅虎 百度。? 與 2008 年相比， 2009 年搜索用戶自評對搜索結果中廣告的區分能力水平變化不大，74.9%的搜索用戶自評具有廣告區分能力。但搜索用戶的廣告點擊水平略有上升，自評能夠區分廣告的用戶中，有過廣告點擊行為的用戶占 31.4%。第 2 章 搜索引擎概述2.1全球搜索引擎使用狀況網絡科技的迅猛發展帶來了社會信息量的與日俱增。一方面是人類信息資源前所未有的豐富；另一方面，海量信息也使獲取有效信息成為難點。搜索引擎可以從各種網絡資源中瀏覽和檢索所需要的信息，隨著網絡科技和搜索技術的日新月異，搜索引擎

29、已經成為影響人們生活的重要網絡應用工具，并呈快速發展趨勢。2.1.1全球搜索引擎用戶搜索數據國互聯網流量監測機構comScore 近日公布的統計數據顯示，搜索數已達1137 億次，同比增長41%。2009年 7 月份全球用戶圖 1 全球搜索引擎用戶搜索數2.1.1.1全球搜索引擎用戶使用搜索品牌2009 年 7 月，谷歌搜索以767 億次位居所有搜索引擎的首位( 市場份額67.5%) ，雅虎網站的搜索次數為89 億 ( 市場份額 7.8%) ，百度位居第三， 其搜索次數為 80 億 ( 市場份額7.0%) 。在發展快速、市場潛力巨大的中國互聯網產業鏈上，搜索引擎發展的潛力和能量正在逐步釋放，以

30、中國本土品牌為主的高度集中的市場格局所形成的用戶規模效應和使用粘性，將影響和改變著全球搜索引擎的市場格局。圖 2 全球搜索引擎用戶使用搜索品牌分布2.1.2美國網民使用搜索引擎情況在 2009 年 6 月，美國搜索用戶供進行了136 億次搜索， Google （谷歌）的搜索量達到89 億次，占據了64.7%的市場份額； Yahoo! Sites（雅虎） 26 億次 ,占據 8.9%的市場份額；Microsoft Sites (微軟 )12 億次，Ask Network 5億 3600 萬次，而AOL LLC 有 4 億 2400萬次。圖 3 美國搜索引擎用戶使用搜索品牌分布2.1.3日本網民使

31、用搜索引擎情況2009 年 1 月，在日本共產生了68 億次搜索，與去年相比，有9%的上升，這也是月度數據中最高的一次。在2009 年 1 月，雅虎在日本搜索排名中領先，共有35 億次搜索，比去年同期上升了13%，其后是 Google 的 26 億次 ( 上升 5%) 和 Rakuten 的 1 億 5300 萬次搜索 ( 上升 38%). Excite的日本公司在前十名中的增長速度最快，與去年相比增長了362 %，搜索量達到 5200 萬次圖 4 日本搜索引擎用戶使用搜索品牌分布第 3 章 搜索引擎用戶規模與結構特征3.1搜索引擎發展規模3.1.1搜索引擎用戶總體規模截至 2009 年 6

32、月底，中國搜索引擎用戶規模達到2.35 億人，從2008 年 6 月到 2009 年6 月一年之間，我國搜索引擎用戶人數增長了5949 萬人，年增長率達34%。搜索引擎在全國網民中的使用率為69.4%，比 2008 年底增長了1.4 個百分點， 2007 年以來搜索引擎使用率首現增長趨勢。隨著中國互聯網的快速發展，網民對搜索引擎認知度和接受度的進一步增長，使用搜索引擎的網民人數將保持快速增長勢頭。預計 2009 年底，中國搜索引擎用戶人數將達到 2.6 億人。圖 5 搜索引擎用戶規模和使用率2009 年，中國搜索引擎快速發展與如下因素密不可分：1、 中國互聯網的快速發展，網民基數的持續、快速增

33、長是搜索引擎發展的基礎。2、 搜索引擎在新增網民中的使用率約為51.1%，新網民帶來的新增搜索引擎用戶人數約占搜索引擎年增長用戶人數70%以上，是搜索引擎用戶增長的主要動力。3、 中國網民中的高齡群體、低學歷群體、低收入群體的搜索引擎使用率較低，隨著互聯網在這些群體中的快速滲透，以及網民對搜索引擎的需求和使用的不斷增長，上述群體中搜索引擎潛在的用戶能量正在逐步釋放。4、 2008-2009年間，搜索廠商逐步展開的搜索引擎營銷推廣，如在傳統媒體中的品牌口碑宣傳等，大大提升了搜索引擎的認知度和滲透率。5、 搜索引擎向移動化、社區化、多元化、個性化的服務，大大提高了網民對搜索引擎的使用粘性。3.1.

34、2城鄉搜索引擎用戶規模搜索引擎在城鎮和農村之間的分布比例為：76.6 ：23.4 ，目前城鎮搜索引擎用戶約為億人，農村搜索引擎用戶約為5500 萬人。搜索引擎在城鎮和農村網民中的使用率分別為：74.1%和 57.5%，城鄉之間的使用率相差16 個百分點。1.8圖 6 搜索引擎用戶的城鄉分布造成中國搜索引擎發展的城鄉差距的主要原因如下：一是中國城鄉之間的經濟發展水平存在較大差異；二是中國城鄉互聯網基礎設施的建設水平存在一定的差距，互聯網的普及率差距較大；三是中國城鄉網民使用互聯網的行為深度不同，農村網民使用互聯網的時間和網絡應用的廣度、深度低于城鎮網民。3.1.3移動搜索用戶規模及潛力根據調查，

35、截至2009 年 6 月底，中國手機網民約為1.55 億人。其中，手機搜索在手機網民各種手機上網應用中位列第二，使用率達 26.2%，即目前中國手機搜索用戶約為人，約占搜索引擎用戶總體的17.4%。圖 7 搜索引擎用戶中手機搜索用戶分布比例隨著 3G 的推廣和應用，2009 年是移動互聯網行業各方發展的關鍵一年，移動搜索作為移動互聯網重要的信息檢索工具和信息獲取平臺，成為各移動運營商、搜索引擎廠商關注的重要領域。根據調查顯示，截至2009 年 6 月底，在已經使用手機上網的用戶中，28%的用戶表示未來半年會使用3G 上網，潛在 3G 用戶人數約為4354 萬人；在目前尚未使用手機上網的用戶中，

36、 7.2%的人表示未來半年會使用3G 手機上網， 潛在 3G 用戶人數約為 1323 萬人；即約有 5677 萬人未來半年可能使用3G。對于未來半年可能使用3G手機的網民會使用的3G 手機上網應用的調查數據顯示，3G 手機搜索的使用率約為38.3%，即未來半年有2174 萬人可能使用 3G 手機搜索業務。圖 8 中國 3G 手機搜索潛在用戶資源網民對 3G 手機搜索應用的未來應用意愿高于目前手機網民對手機搜索的使用率，表現出巨大的市場潛力。搜索引擎已經成為人們獲取信息的重要入口，深刻影響著人們的現實生活和網絡生活。用戶使用搜索引擎最直接的目的就是隨時隨地、快速、簡捷地尋找到所需要的信息，隨著

37、3G 的發展，阻礙人們使用手機上網的主要因素“上網速度慢”得以突破，手機搜索將成為未來無線領域的熱門，“本地信息搜索” 、“生活搜索”等搜索業務將成為凸顯無線搜索優勢的主營業務。3.2搜索用戶的結構特征3.2.1性別結構搜索引擎用戶中，男女性別比約為： 52.4 ：47.6 ，與 2008 年相比，女性搜索用戶所占的比例提升了 3.6 個百分點。搜索引擎用戶的性別結構進一步優化，逐步趨近于中國網民總體的性別結構。圖 9 搜索引擎用戶性別分布3.2.2年齡結構搜索引擎用戶的年齡分布比全國網民總體的年齡分布更為集中。30 歲以下的年輕群體占用戶總體的比例超過2/3 ，是搜索引擎用戶的主體。其中19

38、 歲以下的用戶占37.1%， 2029歲的用戶占31.5%。從各個年齡段網民群體中搜索引擎的滲透率來看，隨著年齡的增長，搜索引擎的滲透率逐漸降低。一方面，搜索引擎在低齡群體中的滲透率較高，年輕的網民群體是搜索引擎用戶的主要來源；另一方面，隨著網民年齡逐步成熟化，搜索引擎用戶整體的年齡構成逐步趨向成熟。圖 10 搜索引擎用戶年齡分布3.2.3學歷結構從不同學歷的人群中搜索引擎的滲透率來看，隨著學歷的提高，搜索引擎的滲透率逐漸增長。其中大學本科學歷的群體中，搜索引擎的滲透率達87.1%。搜索引擎用戶的學歷構成中，高中、中專、技校的人群所占比例最高，達41.7%。圖 11 搜索引擎用戶學歷分布3.2

39、.4收入結構與 2008 年搜索引擎用戶的月收入結構相比較，搜索用戶群體的收入分布結構變化不大。目前，中國的搜索引擎用戶中，1000 元以下收入的用戶約占42.9%，月收入在1001-2000的用戶所占比例為27.3%，月收入在2000 元以上的用戶占總體的29.8%。元從各收入段人群中搜索引擎的滲透率來看，搜索引擎與收入水平基本成正相關，隨著收入水平的上升，搜索引擎滲透率逐漸增長。與全國網民整體的收入水平相比，搜索引擎用戶的月收入水平高于全國網民的月收入水平，擁有較高的消費支付能力，搜索引擎作為互聯網的基礎應用之一，具有較高的商業價值。圖 12 搜索引擎用戶收入分布3.2.5職業結構搜索引擎

40、的最大構成群體是學生，約占 37.1%，即約有 8700 多萬學生網民使用搜索引擎，約占學生網民總體的81.2%。除此之外，黨政機關事業單位工作者、企業的職員與管理者、技術及研發人員、自由職業者等人群占有較大的比重。與 2008 年相比， 黨政機關事業單位工作者和企業管理人群所占的比例均有不同程度增長。圖 13 搜索引擎用戶職業分布3.3搜索引擎用戶的上網行為3.3.1網齡分布2008 年 6 月到 2009 年 6 月，搜索引擎用戶年新增5949 萬人，其中約有4340 萬人來自上網時間不到一年的新網民，即新網民帶來的新增搜索引擎用戶人數約占搜索引擎年增長用戶人數 70%以上，成為搜索引擎用

41、戶增長的主要動力。圖 14 搜索引擎用戶網齡分布3.3.2主要網絡應用使用行為搜索引擎用戶的網絡應用行為較為豐富，各網絡應用的使用率均高于網民總體的使用率。搜索引擎作為信息入口和信息獲取平臺，搜索引擎與其他網絡應用的發展相輔相成，相互促進。圖 15 搜索引擎用戶各種網絡應用使用情況3.4搜索引擎用戶的搜索行為特征3.4.1搜索頻率搜索頻率的變化將在很大程度上顯示網民在網絡生活中對搜索的依賴程度。根據調查，平均每天多次使用搜索引擎的用戶占搜索引擎用戶的 29.5%，每周使用 6、 7 次占 18.8%。搜索引擎作為互聯網海量信息的主要檢索工具，成為人們獲取信息的重要途徑和入口，用戶粘性較高。圖

42、16 搜索引擎用戶搜索頻率3.4.2搜索依賴度依據搜索頻率的高低對網民的搜索依賴度進行分類，可將搜索用戶分為：重度用戶（每天多次使用搜索引擎） 、中度用戶（每星期至少使用2 次）、輕度用戶（大約每星期最多使用1 次）。調查顯示：有 29.5%的用戶屬于搜索重度用戶， 50.6%屬于搜索中度用戶， 19.9%屬于搜索輕度用戶。與 2008 年相比，重度用戶下降了 8.6%，而中度用戶和輕度用戶所占比例不同程度提高，搜索引擎用戶整體的搜索依賴度降低。圖 17 搜索引擎用戶的搜索依賴度不同城市級別中，網民對搜索的依賴程度略有差異，搜索的依賴程度由高到低依次是：一級城市 二級城市 三級城市。一級城市、

43、二級城市中，搜索重度用戶的比例都在30%以上，而三級城市的這一比例不足 30%。這種差距的造成，很大程度上是因為不同級別城市中互聯網的應用程度還有差距，網絡應用的基礎條件也有不同。表 2 不同城市級別用戶的搜索依賴度一級城市二級城市三級城市重度用戶31.8%31.5%24.2%中度用戶49.1%51.0%51.6%輕度用戶19.2%17.4%24.3%合計100.0%100.0%100.0%北京、上海、廣州三個城市搜索引擎用戶的搜索依賴度由高到低依次是：北京上海 廣州。表 3 不同城市中用戶的搜索依賴度北京上海廣州重度用戶41.6%33.6%19.8%中度用戶44.9%44.3%58.2%輕度

44、用戶13.5%22.1%22.0%合計100.0%100.0%100.0%搜索引擎用戶的搜索依賴度與網齡之間存在密切關系：使用互聯網的時間越長，搜索引擎的使用頻率越高，搜索的依賴度就越高。網齡在5 年以上的網民重度搜索用戶所占比例近50%。表 4 不同網齡用戶的搜索依賴度半年以內半年-1 年1-2 年2-3 年3-5 年5 年以上重度用戶10.6%18.1%15.6%23.6%33.8%49.7%中度用戶50.2%51.4%54.2%57.1%53.8%42.0%輕度用戶39.1%30.5%30.3%19.3%12.4%8.3%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%1

45、00.0%第 4 章 搜索用戶的搜索品牌使用行為4.1主要搜索品牌的滲透率搜索品牌的用戶滲透率在本次調查中指的是：使用過某一搜索品牌的用戶占總體用戶的百分比。調查顯示，百度作為中國本土的搜索引擎品牌，其滲透率達 92.9%，谷歌滲透率為 32.7%，搜狗和雅虎的滲透率較為接近， 分別為 26.9%和 22.0%；其次是搜搜， 滲透率為 13.0%；2009 年微軟全新搜索服務品牌必應在搜索用戶中的滲透率為6.3%；有道的滲透率5.1%。圖 19 各搜索品牌的滲透率4.2主要搜索品牌的首選市場表現4.2.1用戶首選的搜索品牌各搜索品牌首選份額排名依次為：百度（77.2%）谷歌（12.7%）搜搜（

46、3.1%）搜狗（2.4%）雅虎（ 1.6%）。2009 年，無論是國內還是國際都有新的因素不斷攪動搜索引擎市場。第一梯隊百度的首選市場份額增長了0.3 個百分點，達77.2%；第二梯隊谷歌的首選市場份額下滑了3.9 個百分點。 雖然在本次調查期間（2009年8月31日前）谷歌與搜搜的合作仍在持續，但是，搜搜在 2009 年 9 月初放棄與谷歌的合作，開始啟用自己獨立的搜索技術，騰訊IM 在中國具有的巨大的裝機量，并且其用戶具有很高的粘性，借助 QQ 帶搜索， 使搜搜成為不可小覷的力量，對谷歌的首選用戶市場表現產生很大的影響。因此，在本次調查報告中將搜搜作為獨立的搜索品牌分析，從而能更好地預測搜

47、索引擎未來市與 2008 年相比，第場格局的變化。三梯隊在首選市場上的份額上升了3.6個百分點。其中，搜搜的首選市場份額表現較好，達3.1%；雖然搜狗份額略有下降，雅虎沒有增長表現，但是微軟在借助在瀏覽器上的優勢地位和 MSN 的用戶基礎推出必應搜索，將會給搜索市場帶來較大的沖擊；而作為其他項的一些垂直搜索，憑借其在某一方面的專業、精準搜索，也獲得一部分用戶的首選青睞。這些因素在中國市場才剛剛開始布局，其影響將會逐漸顯現，未來中國的搜索引擎市場競爭將會更加激烈。圖 20 搜索用戶首選搜索品牌4.2.2不同城市級別搜索用戶的首選搜索品牌的差異不同的城市級別搜索用戶的首選搜索品牌有一定差異，總體來

48、看， 隨著城市級別的降低，用戶首選搜索品牌的分布略現分散，三級城市中百度和谷歌的首選市場份額均低于一級城市。在三級城市中， 網民互聯網應用偏重于即時通信、影視 / 視頻、音樂下載等娛樂應用，因此一些專門領域的垂直搜索應用較受青睞，這是低級別城市中用戶首選品牌略分散的主要原因。表 5 不同城市級別中網民首選搜索品牌的分布百度 (Baidu)谷歌 (Google)其他一級城市78.0%13.5%8.4%二級城市77.7%12.3%10.0%三級城市75.3%12.4%12.3%4.2.3不同區域內搜索用戶的首選搜索品牌的差異不同區域內搜索用戶的首選搜索也有區別，華北地區用戶首選搜索品牌較為集中，而

49、西南地區用戶首選搜索品牌較為分散。百度在華北和東北地區的首選份額表現較好，谷歌華中、華東、華南和西南地區的首選占有率高于其他地區。表 6 不同區域內首選搜索品牌的分布百度 (Baidu)谷歌 (Google)其他華北81.3%12.3%6.5%華東76.6%13.9%9.5%華南76.3%13.3%10.3%東北80.8%9.7%9.5%西北76.3%11.8%12.0%西南73.4%13.2%13.4%華中75.0%14.5%10.5%4.2.4京、滬、廣三地用戶首選搜索品牌的差異對京、廣、滬三個一級城市的調查顯示：百度在北京的首選份額最高，谷歌在上海的首選份額較高。表 7 京、滬、廣三城市

50、的網民首選搜索品牌百度 (Baidu)谷歌 (Google)其他北京79.3%13.7%7.0%上海77.1%14.3%8.6%廣州77.7%12.7%9.7%4.2.5不同搜索依賴程度的用戶首選搜索品牌的差異不同搜索依賴度的用戶，其首選搜索品牌略有不同。隨著搜索依賴度的增長，用戶對搜索引擎品牌的選擇越集中。隨著用戶對搜索引擎依賴度的增長，百度的首選份額逐漸減少，而谷歌的首選率越來越高。對搜索高度依賴的重度用戶中，首選百度的用戶占74.8%，低于百度在搜索用戶總體中的首選比例；谷歌的用戶占16.0%，高于谷歌在搜索用戶總體中的首選比例。第三梯隊的品牌在搜索依賴度較低的用戶中首選使用率略高。表

51、8 不同搜索依賴度用戶首選的搜索引擎百度 (Baidu)谷歌 (Google)其他重度用戶74.8%16.0%9.2%中度用戶78.4%10.9%10.7%輕度用戶78.8%9.7%11.5%4.2.6登錄搜索主頁進行搜索的用戶首選搜索品牌在選擇登錄搜索網站主頁實現搜索的用戶中，各搜索品牌的首選份額排名依次為：百度77.4%）谷歌（ 13.0%）搜搜（ 2.6%）搜狗（ 1.7%）雅虎（ 1.4%）。其中，在選擇登錄搜索網站主頁實現搜索的用戶中，百度和谷歌的首選份額高于其在搜索用戶整體中的比例。圖 21 選擇搜索網站首頁實現搜索的用戶首選搜索引擎分布4.2.7高端用戶的首選搜索品牌延續 CNN

52、IC 既往的搜索研究習慣，我們把高端用戶定義為年齡在25 歲及以上、 學歷在大學本科及以上、 月收入在3000 元以上的非學生用戶。這部分用戶屬于思想相對較為成熟、知識層次較高和月收入較高的一類人。在這次全國范圍內的調查中，這部分用戶規模是全部搜索用戶的8.5 。高端用戶中，首選百度的用戶比例最高，達69.8%。谷歌用戶比例是22.0%。與 2008 年相比，百度在高端用戶中的首選市場占有率持續上升了約10 個百分點，谷歌在高端用戶中的占有率明顯下降。而第三梯隊在高端用戶中的市場表現欠佳。圖22高端用戶首選搜索品牌分布4.3主要搜索品牌的二選市場表現4.3.1用戶第二選擇的搜索品牌2009 年

53、有 88.8%的用戶在搜索時，會使用兩種以上的搜索品牌。即除首選品牌外，會有另外一個搜索品牌作為備選。與2007 年相比，有第二選擇的用戶所占比例提高了17.6%，搜索引擎用戶的應用行為選擇和偏好日趨多元化。圖 23 搜索用戶中有第二選擇的分布比例沒有第二選擇的搜索用戶對于搜索品牌的忠誠度比較高，在所有只有單一搜索選擇的用戶中，百度用戶占 73.2%，谷歌的用戶占 11.0%，均低于其各自在搜索用戶總體中的首選率，這說明百度、谷歌本身還有可以繼續改進的地方。第三梯隊的搜索品牌用戶所占比例高于其在用戶總體中的首選率，從另一側面說明這些搜索用戶對其搜索的服務滿意度較高。圖24只用一個搜索引擎用戶的

54、品牌選擇搜索用戶二選搜索品牌的分布由高到低依次是：谷歌（39.2%）搜狗（ 16.1%）百度（ 15.7%）搜搜（ 9.8%）雅虎（ 7.2%）。在搜索用戶二選搜索品牌的分布中，谷歌領先，其選擇比例達到了39.2%，與 2007 年相比，谷歌在二選的市場份額上升了近9 個百分點。從首選、二選的情況綜合起來看，在全國市場的網民選擇中，搜索引擎的排位應該是百度第一、谷歌第二、搜狗第三、搜搜第四。圖 25 搜索用戶二選的搜索品牌4.3.2不同的首選品牌背后的二選品牌分布在用戶中，如果首選不選百度，那么百度將成為其二選的主要選擇品牌，特別是在首選谷歌的用戶中， 有 77.5%的用戶將百度作為二選品牌；

55、而首選了百度的用戶中有42.4%的用戶會選擇谷歌作為其第二選擇品牌，百度與谷歌的互補性非常強。需要注意的是，在唯一性選擇用戶中， 谷歌的用戶中沒有第二選擇的用戶比例占9.7%，也就是說在首選谷歌的用戶中有92.3%的用戶同時會選擇使用第二品牌，而其他搜索品牌的唯一選擇率都高于谷歌。表 9 不同的首選品牌背后的二選品牌分布百度 (Baidu)谷歌 (Google)其他無首選百度時的二選42.4%47.0%10.6%首選谷歌時的二選77.5%18.1%9.7%4.4用戶對首選與二選網站的應用側重4.4.1用戶對首選與二選的使用側重搜索引擎用戶中，62.8%的用戶主要應用一個搜索引擎，偶爾用二選搜索

56、引擎；另外有26.0%的用戶同時用兩個搜索，各有偏重，搜索頻率不分上下。圖 26 用戶使用首選與二選的側重4.4.2首選搜索不同的用戶使用首選與二選的側重主要搜索品牌的首選用戶， 對待選擇的搜索品牌的態度略有差異。 首選百度的用戶， 2/3 以上用戶主要用百度，偶爾才會使用二選，對首選的使用側重水平較高；而谷歌和其他品牌的首選用戶對首選和二選的使用頻率不相上下，用戶在首選與二選之間的側重水平較低。圖 27 首選搜索不同的用戶對待首選與二選搜索引擎的態度4.5搜索用戶的使用習慣4.5.1搜索用戶搜索的內容分析結合中國網民整體的網絡應用娛樂為主的特征，搜索引擎的使用仍以娛樂休閑為主要目的。以休閑娛

57、樂為目的的搜索中，音樂搜索的使用率最高，達39.5%；而影視、視頻、游戲搜索的使用需求增長較快，這一現象說明了人們消費影視、視頻媒體的習慣正在快速發生改變，而音頻、視頻、圖像搜索等成為未來搜索技術發展的主流。值得關注的是：隨著互聯網域名解析技術的不斷發展，人們到達網站、網頁的途徑越來越便利和簡化，而通過搜索引擎查找網站、網址、網點的用戶所占比例大幅下降。與 2008 年相比， 與生活信息、 商業信息、 專業工具、 知識信息等相關價值型搜索服務的使用率下降。其中，新聞搜索的使用率下降幅度較大，下降了5.4%，專業資料的使用率下降了 3.4%，企業產品及購物信息搜索的使用率下降了2.7%； 生活信

58、息和本地信息的搜索使用率也略有下降，下降幅度約為1%；價值型搜索服務的使用率出現下降主要原因可分為兩個方面：一方面是與價值型搜索相關的信息內容和搜索服務不到位，信息精準度無法滿足用戶的使用需求。另一方面，值得關注的是 2008-2009 年間搜索引擎行業出現的操作不規范、競價排名內容誤導用戶、點擊欺詐等問題，導致用戶信任基礎動搖，成為中國搜索引擎價值型搜索的阻礙因素。因此，價值型搜索服務的數量和質量需要進一步完善，而搜索行業的公信力是影響用戶使用行為的關鍵，有待于通過政府規范和行業自律進一步提升。圖 28用戶使用搜索引擎搜索的內容4.5.2不同城市級別搜索用戶的搜索內容不同城市級別的用戶搜索內

59、容的差異性主要集中在以下幾點：隨著城市級別的降低，對音樂、網站、影視、游戲、圖片等休閑娛樂內容的搜索需求越高。這與不同城市級別的用戶互聯網應用深度密切相關，這也成為不同首選品牌在不同級別城市中的表現存在差異的主要原因。而隨著城市級別的上升，與生活相關的信息、產品信息、軟件工具等搜索需求逐漸增長。專業資料、新聞等知識、資訊相關的搜索應用在二級城市的搜索需求較高。表 10 不同城市級別用戶搜索的內容搜索內容一級城市二級城市三級城市音樂38.2%41.0%38.7%新聞28.3%29.3%25.8%影視27.7%32.3%30.0%專業資料27.2%29.0%27.0%圖片18.9%19.5%20.

60、9%游戲16.3%16.4%17.0%視頻13.4%13.7%13.9%其他生活信息12.6%12.3%9.5%與出行有關的信息11.5%5.7%3.9%網站7.4%7.6%8.3%企業、產品及購物信息6.9%6.4%5.3%軟件5.5%3.0%3.6%外文信息1.8%0.9%0.7%博客1.2%0.7%0.3%本地信息0.7%0.7%0.5%其他32.6%35.6%27.5%合計250.1%253.9%232.5%4.5.3不同城市搜索用戶的搜索內容北京、上海、廣州三地網民在搜索內容的需求上也略有差異。北京地區的用戶對專業資料、新聞、各種生活信息和各種工具型應用的搜索需求較高；廣州是作為中國