1、目標顧客需求特征分析及對應策略今天，In ternet已成為全球最大的信息源，是人類巨大的信息財富。In ternet已遍 及人類生活的各個方面，其使用者的構成也不像只有最初的科研人員那樣簡單， 而是遍及幾乎全人類的所有領域， 因而其組成十分復雜。 無論是實體市場還是虛 擬市場，都面對成千上萬乃至百萬、 千萬個顧客， 這些顧客的需求通常是不相同 的。任何一個企業， 都不可能同時滿足所有顧客對某個產品的各種要求， 而市場 營銷的原則又要求企業必須為顧客提供最佳服務， 使其獲得最大的滿足。 解決這矛盾的辦法， 通常是進行顧客狀況分析， 使企業能夠在此基礎上分辨出它能為 之提供服務的顧客群，確定自己

2、的目標市場。從而最大限度地滿足顧客的要求。只有了解網絡使用者的構成情況， 才能很好地進行網絡營銷。 因此，創建網絡站 點，設計網頁內容時， 首先要了解網上沖浪者的構成、 上網目的及目標顧客的需 求特征，才能根據消費者的需求提供相應的服務和產品。（一）網絡使用基本情況分析及網絡營銷對象分類調查顯示，在我國經常上網的用戶中，男性占87、 7%，女性占 12、 3%;上網用 戶的年齡主要分布在 21 歲一 35歲之間。占整個用戶總數的 78、5%，說明年輕 人是 Internet 使用的主體， 這與年輕人對新事物反映靈敏、接受較快有關 ;上網用戶中，以計算機業為最高，其次是學生和教育、科研部門;從收

3、入情況看，中等 收入者上網最多，上網者的月收人多在 400 元一 1000 元人民幣之間。據此，可 將網絡營銷的對象歸納為以下幾類 : l、男性消費者市場無論是在國內， 還是在國外， 男性公民都是網絡漫游的主要人員。 企業的產品要 想在網絡上打開市場， 必須能夠吸引男性公民， 或者能夠吸引男性公民為女性購 買耐用消費品和不動產。如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民注意的對象。2、中青年消費者市場 中青年消費者， 特別是青年消費者在使用網絡的人員中占有絕對的比重。 根據美 國喬治亞大學1995年6月對1 3萬個網絡使用者的調查，其平均年齡為 35歲;臺灣地區 30歲以下的使用者更是高達 57、4

4、%。所以，網絡營銷必須瞄準中青年 消費者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、 游戲軟件、 體育用品等都是網絡上的暢銷 產品。這類市場目前是網絡市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個市場。3、具有較高文化水準的職業層市場 網上漫游對上網者的文化水平要求較高。 一方面， 為減少上網費用， 需要上網者 具有快速閱讀的能力，并熟悉計算機操作 ;另一方面，在國外站點瀏覽又需要一 定的英文水平。所以，教師、學生、科技人員和政府官員上網的比例較高。正是 因為這個原因，在網絡營銷當中計算機軟硬件、書籍等產品的銷售非常好。4、中等收入階層市場 上網用戶大都屬于中等收入水平， 否則難以維系上網費用。 近兩年來， 隨著因

5、特 網的普及，上網費用有所降低， 但對低收入階層來說， 網上消費仍然有一段距離。要想瞄準這一市場， 就需要推出中高檔的產品或服務， 旅游產品和服務在這類市 場中大有作為。5、不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西， 他們厭惡售貨員過分熱情而造成的壓力。因特網對于這些喜歡瀏覽、 參觀的顧客是一個絕好的去處， 他們可以在 網上反復比較， 選擇合適的商品， 在毫無干擾的情況下最后做出購買決定。 也有 一些人， 出于隱私的考慮， 不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品。 網上商 店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權的要求，便可以獲得豐厚的回報。（二）按目標顧客需求特征分類的

6、網站設計策略 一個站點不可能包含所有的信息， 面面俱到不可能設計出好的站點來， 因此在建 站初期就應有明確的指導方針， 針對目標顧客的特征， 確定站點的發展方向， 設 計幾個拳頭性的服務項目。 目前國內許多站點缺乏特色， 就是因為前期準備工作 不充分， 沒有明確其目標顧客及其特征， 對站點方向不夠明確， 在站點信息的收 集、整理工作中沒有始終貫徹站點的方向和目標。按需求特征，網絡用戶可分為s大類:直接信息需求者、間接信息需求者、免費品 尋覓者、娛樂追求者和購買者。 以下是針對這五種類型的網絡使用者的網站設計 策略: l 直接信息需求者對企所謂直接信息需求者是指上網的目的是為了尋覓某類特定信息的

7、網絡用戶。業站點來說， 那些經常上網瀏覽以獲得關于產品、 投資等信息的顧客就屬于這一 類型。對于這類顧客要務必保證站點包含他們所需要的信息。 直接信息尋求者帶 著明確的目標在網上搜尋相關的信息。從營銷的角度應采用以下幾點網頁設計策略 :按不同詳細程度，將公司的產品、 服務、人事、財務、投資等信息分層次列出。站點中包括從索引到單項信息不同 詳細層次的頁面 ;提供他們所需的但與產品和服務不是直接相關的信息。讓目標顧客視你的站點為一個多方位的信息源，這會提高企業網站在顧客心目中的地位，從而增加訪問次數，增加購買的可能。2間接信息尋求者這類信息尋求者沒有明確的信息尋求目標， 只是想在網上獲得有用的、令

8、他驚喜的信息等。 為了吸引這些顧客， 應該每隔一段時間對其內容進行更新，保證站點中永遠有新鮮的內容。 這些內容不一定與企業的產品或服務直接有關，但一定是顧客感興趣的。3免費品尋覓者這類顧客上網時常希望能得到免費品，如免費軟件、免費照片、免費旅游、書籍等。在網絡上，“免費”是企業站點使用頻率很高的一個詞，事實證明效果也不錯。所以，有可能的話，提供一些額外價值讓渡給這類顧客，這能使他們成為購買企業的產品的顧客。可采用的策略如誘餌法、匹配法、打折等。4娛樂追求者很多沖浪者在網上漫游僅僅是為了尋找樂趣，或尋找刺激。Internet 包羅萬象，無所不有，是一個絕好的“娛樂場所” 。針對這類上網者的策略是

9、提供結合網絡特點的娛樂 :提供寓“教育”和“娛樂”為一體的內容，充分利用網絡互動、信息廉價和網絡的多媒體特性， 提高娛樂的享受程度， 使他們獲得一種良好的感覺，并可以創作系列故事，采用類似“連載”的方法吸引他們反復訪問。對這類上網者，重要的是要將他們轉化為購買者。可借鑒廣告中的寓“推銷”和“娛樂”為一體的手法，在提供“信息”的同時又促進銷售。5 購買者購買者上網的明確目的就是購物， 上網以前已有一個明確的購物計劃， 或是在網 上尋找適合購買的產品。 不管怎樣，他首先上網進行搜索和挑選， 然后進行購買。要滿足這類顧客的需求， 首先要有詳細的產品介紹， 如性能、價格、使用說明等， 使購物者對提供的

10、產品有一個詳細的了解 ;其次，要保證訂貨、付貨系統的方便、 安全，使購物者放心 ;再有就是最好設有購買建議的頁面或設置導購員系統為顧 客出主意，最起碼要提供一個易于搜索的產品數據庫。目前，許多營銷站點都提供了不同形式的“購物車” ，即一個購物者想購買的產 品的虛擬集合。 如同在超級市場購物一樣， 一個顧客在瀏覽網上商店時， 將想要 購買的產品條目添加到購物車里， 最后點擊購買按鈕。 現在有些站點提供的購物 車使用起來很不方便， 如當購物者想查看放到購物車的商品時需要先轉到查看頁面，如果想要繼續向購物車里添加商品， 又要重新轉回購物頁面上， 使用起來很不方便。一個高效的購物車應該是很容易使用的，如果顧客想知道自己買了哪些商品，應該直接在購物車