1、商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)流程近幾年來，行業(yè)發(fā)展迅速， SHOPPING MALL 、商業(yè)街、購物村、購物鎮(zhèn)等大型商業(yè)地產(chǎn) 如雨后春筍般涌現(xiàn)在國內(nèi)各個城市，規(guī)模有小到大，從單棟建筑形態(tài)發(fā)展到群樓。雖然開發(fā)形 勢越來越熱，但此類項目在實際操作中也存在著大量問題，項目中途停止或開業(yè)后運營困難的 現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)不同于一般購物中心或者住宅樓的開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)項目無論業(yè)態(tài)定 位，還是設(shè)施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)特點，商業(yè)屬性是項目開發(fā)的根本點，貫穿項目開發(fā)、設(shè) 計、策劃、建設(shè)、運營的每個過程與環(huán)節(jié)。大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規(guī)劃設(shè)計時，一般包括 7 個環(huán)節(jié)：商業(yè)方案設(shè)計、商業(yè)建筑方案設(shè) 計、商業(yè)空間裝飾方

2、案設(shè)計、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計、二次商業(yè)裝飾設(shè)計、商業(yè)管理模式設(shè)計、規(guī)劃 及策略設(shè)計。一、商業(yè)方案設(shè)計商業(yè)方案設(shè)計是大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規(guī)劃設(shè)計的第一個環(huán)節(jié)，也是項目整個設(shè)計過程中 最根本的環(huán)節(jié)，其成敗直接影響項目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調(diào)對項目進行可行 性分析，確定項目定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟指標。市場調(diào)查和可行性分 析是本階段的基礎(chǔ)工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是本階段的設(shè)計目標。本階段主要設(shè)計內(nèi) 容如下：立地選項在進行項目立地選項過程中，需要通過詳細而周密的市場調(diào)查對項目進行可行性分析和綜 合定位。可行性分析研究是確定項目進行投資決策、融資、制定項目初步設(shè)計、項目立項

3、以及 政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù)，這就需要嚴格規(guī)范項目建議書及可行性研究報告的審批制度，確保可行 性研究報告的質(zhì)量和足夠的深度。大型商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性研究要以質(zhì)量、項目商業(yè)屬性控制為核心，對項目的規(guī)模、建 設(shè)標準、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進步等方面實事求是的進行科學分析。定位是項目入市的第一步，是商業(yè)地產(chǎn)項目設(shè)計的第二個環(huán)節(jié)。項目定位是在項目市調(diào)及 可行性分析的基礎(chǔ)上回答項目 “是什么、做什么、如何做 ”的問題。要對項目科學定位，首先要 對項目進行科學的分析，分析項目自身及資源條件，主要方式是對項目進行科學的 SWOT 分 析。在完成 SWOT 分析后，對項目以下七個方面進行定位：1、項目業(yè)態(tài)定位

4、明確項目的業(yè)態(tài)，回答項目是什么的問題。2、項目功能定位 明確項目的基本服務(wù)功能，回答項目可以做什么的問題。3、項目主題定位 明確項目的主題，回答項目應(yīng)該做什么的問題。4、項目形象定位 明確項目的形象，回答項目的經(jīng)營特色、差異化策略、宣傳推廣原 則的問題。5、項目目標客戶定位 明確項目資源優(yōu)勢，回答項目如何整合資源，提升項目商業(yè)價 值的問題。6、項目目標消費群體定位 明確項目為誰服務(wù)，回答項目生存、發(fā)展的問題。7、項目戰(zhàn)略定位 確定項目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項目運營模式的問題。在項目七個方面的定位中，項目目標消費群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準確的 進行項目目標消費群體定位，必須由商

5、業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項目的發(fā)展，歸根結(jié)底需要消 費者的消費作保障，沒有消費者的消費，項目最終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項目目標消費 群體定位，才能設(shè)置項目的功能組合。商業(yè)規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃就是對項目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進行規(guī)劃，大型商業(yè)項目由于體量 大，其功能不僅僅只是滿足購物，同時必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能， 其功能和業(yè)態(tài)復合性強，每種業(yè)態(tài)、每個功能、每個消費者對空間個性都會有具體要求，這就 需要專業(yè)人士進行科學設(shè)計，不能按照住宅項目的設(shè)計或想當然的進行空間的限定和功能劃 分。在這個設(shè)計環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設(shè)計是最重要的設(shè)計內(nèi)容。首先，從開始規(guī)劃設(shè)計時 就要充分考慮

6、其商業(yè)屬性，確定經(jīng)營模式、服務(wù)對象，再按經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進行建筑 規(guī)劃與設(shè)計，否則項目建成入市以后改建的費用會大大增加。在建筑設(shè)計上要充分注意動線設(shè) 計的科學性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價值的貶損；其次，結(jié)合項目特征、定位以及項 目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規(guī)劃項目各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比 例。商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項目交通組織、主力店 組合及面積規(guī)劃、店鋪 /專柜分割規(guī)劃、樓層品類 /功能規(guī)劃。二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計建設(shè)規(guī)劃設(shè)計是項目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計第一階段中的第二個環(huán)節(jié)，是在項目定位、物業(yè)功能組 合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進

7、行。這個環(huán)節(jié)要求在設(shè)計建設(shè)配套方案時，必須充分考慮 項目的商業(yè)屬性、定位以及項目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方 面考慮。在進行建設(shè)方案設(shè)計時，需要把握好四個方面：1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展狀況。2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。3、項目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風、給排水、暖通、弱電、電梯等。4、商業(yè)功能的通用性設(shè)計，不可按照某一個商業(yè)機構(gòu)的個性需求設(shè)計。項目建設(shè)方案設(shè)計規(guī)劃主要包括兩個方面方案設(shè)計：建筑方案設(shè)計、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī) 劃設(shè)計。相關(guān)方案圖紙的確定標志著一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑設(shè)計的基本完成，在項目建設(shè) 和招商、營銷的過程中，方案需要局

8、部調(diào)整和完善，需要專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)配合以提供保障。三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計在完成了項目商業(yè)方案設(shè)計和建設(shè)方案設(shè)計后，項目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計進入第二個設(shè)計階 段，第二個設(shè)計階段包括三個方面的規(guī)劃設(shè)計：商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計、二 次商業(yè)裝飾設(shè)計。在第二個階段的整個設(shè)計規(guī)劃中，以上三個環(huán)節(jié)可同步進行。商業(yè)空間裝飾設(shè)計主要是根據(jù)項目定位、功能、建筑空間限定的要求，結(jié)合物業(yè)的建筑藝 術(shù)，對物業(yè)空間環(huán)境進行藝術(shù)處理，營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計的內(nèi) 容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱 子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果

9、、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果 等。四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計商業(yè)外環(huán)境設(shè)計主要包括外立面形象設(shè)計和外部環(huán)境設(shè)計兩部分，具體設(shè)計內(nèi)容包括：外立面形象設(shè)計：商業(yè)建筑外立面設(shè)計、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計、外立面商業(yè)氣氛設(shè) 計、外立面位設(shè)計。外部環(huán)境設(shè)計：周邊交通組織設(shè)計、綠化及鋪地設(shè)計、休息空間設(shè)計、外部展示及促銷空 間設(shè)計、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計、室外指示及引導系統(tǒng)設(shè)計。五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計二次商業(yè)裝飾設(shè)計主要是對建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務(wù)設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進行裝飾設(shè)計。主要設(shè)計內(nèi)容有三個方面：服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計、導購系統(tǒng)設(shè) 計、店鋪及專柜 /專賣店形象設(shè)計。每個方面主要的設(shè)計內(nèi)容如下

10、：服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計：總服務(wù)臺設(shè)計、顧客收銀臺設(shè)計、顧客休息設(shè)施設(shè)計、室內(nèi)景觀設(shè)計、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計。導購系統(tǒng)設(shè)計：標識、指示系統(tǒng)設(shè)計、促銷空間設(shè)計、廣告位設(shè)計、櫥窗設(shè)計、花車設(shè)計。店鋪及專柜 /專賣店形象設(shè)計：專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計、專柜形象設(shè)計、專柜燈光設(shè)計、陳列道具設(shè)計。六、商業(yè)管理模式設(shè)計完成了第一、第二階段的設(shè)計工作，并不能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計工作的結(jié)束，這僅僅只是完 成了項目硬件建設(shè)設(shè)計工作，項目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該包括商業(yè)管理模式設(shè)計及品牌規(guī)劃和招 商策略設(shè)計。商業(yè)管理模式對一個大型的商業(yè)地產(chǎn)項目的整體設(shè)計是至關(guān)重要的，是項目運營的根本保 障。商業(yè)管理模式設(shè)計主要包

11、括三大體系設(shè)計內(nèi)容：組織體系設(shè)計、制度體系設(shè)計、流程體系 設(shè)計。每個體系設(shè)計的具體內(nèi)容如下：組織體系設(shè)計：組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責及規(guī)范。制度體系設(shè)計：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營銷管理制度體系、財務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。流程體系設(shè)計：業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計是項目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的最后一個環(huán)節(jié)，是在項目定位的要求下進行的，解決項目提供什么服務(wù)的問題，是很重要的一個環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對項目后期的整體運營會產(chǎn)生很大的阻力，影響項目的持續(xù)發(fā)展。品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)

12、略，尊重品牌市場定位，盲目求高是不現(xiàn)實的，應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實可行的目標品牌計劃，此計劃包括三個方面：其一，理想的目標品牌計劃；其二，目標品牌退換計劃；其三、應(yīng)急品牌計劃。制定目標品牌計劃應(yīng)該綜合考慮項目經(jīng)營的經(jīng)濟效益與項目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學搭配不同定位的品牌的配比。同時在規(guī)劃品牌落位時，科學利用房屋不同區(qū)域的商業(yè)價值，把握品牌之間不同形象、價位、色彩、風格 等協(xié)調(diào)過度。招商策略是進行招商的基本原則，必須達到可行、操作性強的要求，更重要的是能很好把握品牌及商戶的發(fā)展需求，實現(xiàn)合作多贏的局面。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)屬性不同于百貨超市的使用特點，需要地產(chǎn)策劃的專業(yè)人士來把握其建筑的商業(yè)設(shè)策劃

13、，并進行科學的規(guī)劃設(shè)計，這樣才能保證項目順利進行并獲利豐厚。商管公司在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中的應(yīng)有作用? 商業(yè)地產(chǎn)項目從開始選地立項、市場調(diào)研、項目定位、規(guī)劃布局、擴初設(shè)計、建筑設(shè)計、市場包裝、銷 售推廣、商鋪銷售到招商、開業(yè)再到后期運營管理，都離不開環(huán)環(huán)緊扣的全方位、全過程的商業(yè)策劃及運營 規(guī)劃。隨著商業(yè)地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，項目開發(fā)難度的逐步加大，以及空置房和運營失敗案例的頻繁出 現(xiàn)，開發(fā)公司開始注重商業(yè)策劃、運營規(guī)劃在項目開發(fā)中的主導地位了。一、早期開發(fā)模型弊端? 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個系統(tǒng)的復雜的工程，每一個環(huán)節(jié)之間都有著緊密的聯(lián)系。一般有以下幾個階段：在我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)初期，開發(fā)公司往往對建

14、筑設(shè)計、銷售和招商三個環(huán)節(jié)最為重視。因為建筑設(shè)計是產(chǎn)品 化的過程，商鋪銷售可以為其直接帶來收益，招商是項目退出的開始動作。特別是項目的外立面設(shè)計和建筑 風格體現(xiàn)能給項目帶來更好的視覺效果，俗話說 “貨賣一張皮 ”；其次是項目策劃，更大程度為了項目推廣， 為商鋪銷售制造一個好的 “夢想 ”，往往不過多考慮項目的可操作性；開發(fā)商對項目市調(diào)和運營這兩個環(huán)節(jié)的 意識不強，項目策劃和定位直接憑借主觀；對于運營只是簡單的把物業(yè)租給主力店，或者尋求物管公司，期 望能盡早退出項目另謀發(fā)展。? 開發(fā)商對開發(fā)過程中部分環(huán)節(jié)的不重視，直接導致了項目操作難度加大，開發(fā)風險增加，甚至出現(xiàn)了大 量的爛尾樓、空置房和死盤。

15、、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模型比較? 從 2003 年始商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)至今，大致有三種開發(fā)模型：商鋪去化模型、近商業(yè)化模型和商業(yè)主導模 型。1、商鋪去化模型? 商鋪去化模型是建立在早期粗放型房地產(chǎn)開發(fā)思想基礎(chǔ)之上，開發(fā)公司整個開發(fā)過程就是：拿到土地后 直接交由建筑設(shè)計單位開始建筑設(shè)計，交由代理公司根據(jù)物業(yè)形態(tài)進行所謂定位、項目包裝、市場推廣、制 造概念、銷售去化，再根據(jù)銷售現(xiàn)實狀況選擇后期運營的方式。這種模型主要集中在 2004 年以前，是最為原 始的一種開發(fā)模型。2、近商業(yè)化模型? 2004 年后，隨著項目操作難度的加大，為了更好的迎合銷售，代理公司或廣告公司開始在建筑設(shè)計之前 介入項目。代理公司為了能參

16、與項目開發(fā)，在開發(fā)商并沒有支付費用的情況下，只有通過簡單市場調(diào)查進行 所謂項目可行性研究。至此項目開發(fā)過程中的調(diào)研和定位工作逐步被開發(fā)商重視，從而促進了近似商業(yè)運營 的模型產(chǎn)生。3、商業(yè)主導模型? 2005 年下半年開始，特別是 2006 年被業(yè)界稱為 “商業(yè)地產(chǎn)運營年 ”。在商鋪去化模型連連失利，近商業(yè)化 模型招商不果情況下，商鋪空置率不斷飆升，有些項目根本無法開業(yè)從而深度套牢了開發(fā)企業(yè)，開發(fā)公司越 來越感覺到商業(yè)專業(yè)運營的重要性，商管公司才開始登堂入室，進入了項目開發(fā)全過程之中。商管公司從開始的項目招商、運營管理漸漸發(fā)展到進入項目開發(fā)全過程，形成了一切以商業(yè)成功運營為宗旨 的商業(yè)主導模型。

17、三、商管公司在項目開發(fā)過程中的作用? 一個好的商管公司必須是一家有責任感的公司，他們除了具有全面的商業(yè)經(jīng)營管理專業(yè)知識外，還必須 懂得房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)銷售、物業(yè)管理以及金融等相關(guān)知識，并具有豐富的法律法規(guī)知識 （能提交出有關(guān)產(chǎn) 權(quán)式商鋪銷售、業(yè)主管理以及商場后期經(jīng)營管理的一系列法律文件） 。同時，商管公司還必須具備全案運作經(jīng) 驗，對商業(yè)地產(chǎn)項目進行全案控制的能力，以保證商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃、實施的完整性和統(tǒng)一性。有一個好的商管公司全程參與項目，是商業(yè)地產(chǎn)項目獲得成功的必備條件。當前較好的運營模式是：由開發(fā) 公司和商管公司成立項目控制中心，對開發(fā)過程進行調(diào)控。（如圖）? 作為專業(yè)的商管公司在商業(yè)地

18、產(chǎn)開發(fā)中主要有以下一些職能。1、市場調(diào)研? 市場調(diào)研是項目成功的基礎(chǔ)。商管公司通過對項目所屬區(qū)域的市場環(huán)境（如城市經(jīng)濟與發(fā)展、各商業(yè)業(yè) 態(tài)、零售業(yè)歷史及現(xiàn)狀、房地產(chǎn)市場狀況、商鋪市場現(xiàn)狀、經(jīng)營商能力、消費市場等） 進行深入研究、分析， 為項目后期的定位、設(shè)計、銷售、招商、運營管理等提供依據(jù)。但我們看到不少策劃案例中，項目市場調(diào)研 和市場定位兩者根本不相關(guān)。所以項目研究中市場調(diào)研和市場定位互為依據(jù)是衡量商管公司策劃能力的最好 的方法。有不少所謂 “大腕 ”級的專業(yè)公司只作前期，后期連其自身也無法執(zhí)行，這樣的公司目前還在大行其 道。2、項目定位? 項目定位體系主要包含市場定位、主題定位、功能定位、

19、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位、運營管理定位等。定位 是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而在顧客心中形成獨特的市場形象來實現(xiàn)預期的營銷目的。如何能讓商業(yè)項目脫穎而出，迎合目標顧客的需求，關(guān)鍵是要給項目準確的定位，通過有效的營銷推廣手 段，給項目投資者、經(jīng)營者、消費者市場強大的震撼力。制定準確的定位體系是項目成功的關(guān)鍵。項目定位 的專屬性、唯一性是項目運營成功的起碼條件。試想一個 “放之四海而皆準 ”定位策劃能是好策劃嗎！3、建筑設(shè)計? 項目的建筑設(shè)計最大功能是滿足特定商家的專業(yè)需求，其次是給消費者帶來良好的視覺和感官效果。盲 目的規(guī)劃設(shè)計，最終將導致招商及運營上的巨大困難。不同的商家對商鋪都會有其自身的特殊要求，而商鋪 間的各種交通組織是形成 “同業(yè)互補、異業(yè)競爭 ”的必要條件。能夠指導建筑規(guī)劃設(shè)計的，也只有那些具有豐 富經(jīng)驗的商管公司。由商管公司根據(jù)項目需求，出具 項目建筑設(shè)計任務(wù)書 ，是項目達到專業(yè)商家使用要求 的保障。4、商鋪銷售? 商鋪的銷售去化是以商業(yè)成功運營為最大目標。房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以目標顧客對產(chǎn)品的需求為起點和 核心、終止房地產(chǎn)產(chǎn)品售后服務(wù)的全程營銷，如何滿足顧客需求，如何占領(lǐng)市場，如何實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)利潤 最大化，這些都要有全新概念的產(chǎn)品以及良好的專業(yè)水平。專業(yè)的商管公司可以協(xié)助開發(fā)（代理） 公司做好銷售（商鋪鋪位劃分、商鋪價格