1、品牌營銷的原點(diǎn)回歸：品牌定位每天，當(dāng)我們看到那么多的品牌象流行一樣一閃而過， 我們不禁感慨品 牌長生不老的秘方在哪里？因?yàn)槲覀優(yōu)闃淦鹨粋€品牌付出了太多的代價，我們不甘心傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。可是我想知道，您在經(jīng)營您的品牌的時候，您是否忽視了一個最基本的而又是核心的問題： 消費(fèi)者心智研 究，即所謂的品牌定位，定位決定一切，這就是秘訣，其實(shí)最簡單的也就是我們 最容易忽視的，您會發(fā)現(xiàn)品牌營銷的中心都在圍繞著它一“品牌定位”在開展工 作，我稱之為品牌營銷的原點(diǎn)回歸。品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體 形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特

2、的有價值的地位的過 程或行動。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計(jì)； 實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求將功 夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。品牌定位的基礎(chǔ)心理基礎(chǔ)簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與 眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個基于心理過程 的概念。因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對稱 問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮 明的個性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼

3、亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表 明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用 12秒，平均只能仔細(xì)考慮品牌， 消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個性宣泄的滿足， 在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要 環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。所以對來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個鮮明的形象即進(jìn)行品 牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定 位更是影響成功的重要因素。要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征， 通過理 性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個 意義上說，要善于“攻心

4、”。市場細(xì)分基礎(chǔ)品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是品牌 定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而 使設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個子市場： 第一個是想買價格低廉，能夠 計(jì)時的手表的顧客，占美國手表市場的 23%第二個是想買價格適中計(jì)時準(zhǔn)確且 耐用的手表的顧客，占46%第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的 顧客，占31%當(dāng)時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo) 市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開 發(fā)名為“天美時

5、” （TIMEX）的物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者 厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場， 在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品 牌定位（核心），已是贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。品牌定位策略心理迎合目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把 握消費(fèi)者購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查。成功的定位 一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為 基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就 是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)

6、了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。 定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平， 如“養(yǎng)生堂”魚 鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢， 但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的， 如 不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個品牌的產(chǎn)品， 可能是出于理性，也可能 出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品， 可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費(fèi)者消費(fèi)心理， 采用不同的定位。

7、如 “娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感 覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為 理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個性的人，為了顯 示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)是定位的基石。審視品牌環(huán)境目的：使品牌定位與資源相協(xié)調(diào)。首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。 有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在 白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。 但也有些 產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無

8、論如何都難以使它與“高 檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升 都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。 因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的 特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于的綜合實(shí)力 而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中， 從而塑造出個性化的品 牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費(fèi)者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑， 時代”的象征。創(chuàng)造品牌差異目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個性。應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息， 是為了贏

9、得與競爭產(chǎn)品 的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的， 所以，只有目標(biāo)市場與本相 同或相似的競爭者定位信息才對本有價值。一個小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對 一個卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。 如紅桃K集團(tuán)在競爭者定位信息 分析時發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血 理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對補(bǔ)血 用藥的需求，而紅桃 K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了 “生血 劑” 一詞，變被動補(bǔ)血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌 優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”

10、時代， 產(chǎn)品內(nèi)在差 異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說， 你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水， 其實(shí)都經(jīng)過了 27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了 消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭 者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？ 如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌 是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要 因素。擊中

11、消費(fèi)者心弦目的：輸送差異點(diǎn)，展露個性。這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個性化需求相吻合。 如 許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題， 從而 使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所 適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個重要因素。 應(yīng)該說，品牌 定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒 有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客， 品牌定位應(yīng)個 性化需求而產(chǎn)生，也將在個性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價值。凝煉品牌定位理念目的：建塑品牌形象。品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是通過品牌定

12、位活動力圖傳達(dá)給消 費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定 位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等 幾個方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則 通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、 廣告四個方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后， 如得到 市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整， 但切忌

13、不要輕易否定自己的定位理念，要知道使的品牌定位理念根植于市場是需 要有一個漫長的過程的。傳遞品牌定位目的：提升品牌形象。最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。品牌定位的傳播要達(dá)到兩個目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什 么使他們相信？比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生 的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這 些功能。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上， 針對 不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價值契合

14、點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個性化的定位理念，不 斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定 位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問 題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過于復(fù)雜，還停留在說教式 的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程 的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營銷活動來溝通，因?yàn)槊總€環(huán)節(jié)都可能 具有使消費(fèi)者產(chǎn)生 好印象的特點(diǎn)。以 環(huán)保及關(guān)心 個體為訴求的“美體小 鋪” (Body shop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻， 通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實(shí)驗(yàn)；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細(xì) 說明的銷