1、王老吉危機公關策劃書目錄 一、前言 二、調查分析 （一）優勢 （二）問題點 （三）機會點 三、活動目標 四、活動主題 五、活動安排 （一）召開新聞發布會 （二）網絡推廣 （三）抽獎活動 六、物料籌備 七、媒介選擇 八、經費預算 九、效果評估 王老吉危機處理策劃書 一 前言 涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名。卻在2009年發生了“添加門”事件：杭州市民葉潮征平時經常會熬夜加班，容易上火。2009年4月初 葉潮征從廣告上看到王老吉宣稱：“怕上火，請喝王老吉”因此，他每天買“王老吉”喝。但是不久后，葉潮征胃部頓感不適，前去就醫，

2、結果醫生診斷為胃潰瘍。醫生分析認為，胃潰瘍與其經常喝“王老吉”這種飲料有一定的關系，熬夜上火屬“虛火”，飲用“王老吉”不但得不到緩解，反而會加重病情。葉潮征的一篇博文將王老吉推上風口浪尖，并宣布將與“怕上火喝王老吉”對簿公堂，5月11日，衛生部公布涼茶王老吉含有不在衛生部公布的允許食用中藥材目錄中的成分，矛頭直指其配方中的夏枯草。 由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負著巨大的輿論壓力。因此，我們策劃此次活動，以消除“夏枯草”事件對于王老吉的負面影響。 二 調查分析 （一

3、）優勢 在“夏枯草事件”發生以后由于王老吉公司擁有： 1、品牌優勢：作為有180多年飲用歷史的傳統飲料王老吉，繼承了中華千年傳統養生文化，同時在現代會生產過程中秉承傳統蒸煮工藝，經由現代科技將草本精華提取、調配及灌注而成。其采用的原料均來源于草本植物，并不包含任何人工合成添加劑。以健康養生為理念，以天然植物為原料，更加符合現代人的生活訴求，已經成為消費者日常飲料的主要選擇。 2、國家心智資源優勢：中國在瓷器、白酒，茶和中式餐飲等行業最有可能創造出一群世界級的品牌，王老吉有望為中國企業創建世界級品牌做一個示范。 3、工廠布局優勢以及渠道終端力：紅罐王老吉具有的工廠布局優勢以及渠道終端力，是讓其競

4、爭對手難以望其項背的主要原因。 4、以“健康，清涼，綠色環保”為主要特征的植物型飲品成為目前飲料市場的突出力量，與往年相比，碳酸飲料已不再是消費者的主要選擇，越來越多的消費者認識到植物型飲料的營養價值。作為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的獨立新品類，涼茶近幾年的消費增長頗為驚人。紅色罐裝王老吉的表現尤為突出，據AC尼爾森數據顯示，2009年第一季度，王老吉同比增長超過70%,成為市場上最暢銷的飲料品牌之一。 正是因為這些優勢是夏枯草事件發生以后仍有41.72%的人對王老吉保持忠誠、信任和支持的態度。但涼茶畢竟是國家的“文物”資源，但王老吉要想長久發展，就必須清除它發展道路中的“絆腳石”。 （二）

5、問題點 在前一段時間有人聲稱喝王老吉得了胃潰瘍，衛生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中藥材夏枯草，衛生部在有關打擊違法添加食品添加劑的發布會上，中國疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星表示，王老吉涼茶中部分成分和原料確實不包括在衛生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。隨著食品安全問題的深入人心，“夏枯草”事件將影響到王老吉的品牌形象，消費者對其產品安全產生質疑，品牌忠誠度降低，一些區域經銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，王老吉被推上了輿論的風口浪尖。 （三）機會點 后來經過衛生部等部門詳細調查研究發現雖然夏枯草沒有在衛生部公布的、允許食用的中藥材名

6、單之列，但它確實是安全藥材。因此王老吉有機會發展下去，并且越來越紅火。但由于部分消費者已經對王老吉有了一些誤會，因此我們有必要策劃一些活動來消除這些誤會、解除王老吉的危機、重塑王老吉安全、健康的形象。 三 公關目標 本次公關活動的目標：澄清事實，消除顧客疑慮，重塑王老吉安全、健康形象。 四 活動主題 安全品質，健康共享 五 公關計劃實施 為了實現企業“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關目標，首先我們會召開一個新聞發布會，然后利用這次發布會的內容在新浪、搜狐、騰訊等網絡上進行宣傳;同時為了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量，我們還將在后期舉行王老吉配方大揭秘和抽獎活動。 活動（一） 我們要澄清

7、夏枯草事件的事實，獲得政府以及社會上權威專家、學者的認可與支持 活動項目：聯合廣州食品協會、衛生部等權威部門召開新聞發布會，與此同時邀請著名養生專家、中醫學者座談。 活動對象:中央電視臺、人民日報、南方周末、部分消費者。 時間：2010年1月16日 地點：北京長城飯店 活動具體流程： 將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發布會的相關資料，待企業負責人，衛生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，王老吉企業相關領導向各位與會媒體記者說明此次發布會的相關背景和目的,針對夏枯草事件，有請衛生部相關發言人發表關于夏枯草為合法添加物的權威聲明

8、，聲稱夏枯草已在衛生部備案，王老吉涼茶受國家法律保護。并在會議中，鄭重聲明王老吉涼茶飲料是嚴格按照國家有關規定組織生產和經營，根本不存在違法添加非食用物質問題（夏枯草問題）以及王老吉涼茶飲料配方與術語作為國家級非物質文化遺產，廣東食文化遺產，粵港澳食之文化遺產都必須全力保護。現場中醫學者，專家關于王老吉配方中所含的相關中草藥功效進行全面解釋說明，讓消費者對王老吉有一個全面，健康的認識和了解。 在與會領導，嘉賓講解完畢后，發布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對王老吉“夏枯草事件”進行相關提問，由王老吉企業領導，衛生部相關發言人以及專家，學者對記者所提問進行解答，以清除消費者對

9、企業產品的誤解。 解答完畢后，企業領導向受邀的嘉賓，學者以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣布發布會結束。 報道階段及區域劃分： 中央電視臺對王老吉新聞發布會進行報道，澄清事實，這種具有權威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為王老吉做出澄清。與此同時人民日報南方周末等權威媒體立即頭版刊登王老吉的澄清報道。 活動（二） 我們利用剛剛召開的新聞發布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網易等主流門戶網站發布新聞報道以及王老吉的相關廣告，澄清“夏枯草事件”的事實，并附上王老吉企業為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網民就會看到王老吉企業為了維護廣大消費者合法

10、利益所做出的努力。讓消費者進一步了解王老吉，真正從內心把王老吉定位為一個安全、健康的產品，提高消費者的忠誠度，并同時增加銷售額。 活動（三） 舉辦“王老吉配方大揭密”活動和抽獎活動 活動對象:北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費者 時間：2010年2月1日-2010年4月1日 地點：北京，上海，廣州等城市為主的大型超市以及賣場內。 活動具體流程： （1）在北京王府井百貨、上海聯華、廣州中天購物等知名購物廣場，對買王老吉的顧客贈送印“王老吉配方”及“健康知識”的臺歷（六瓶綁定送一個臺歷，臺歷上印有王老吉配方中各個中草藥的作用以及不同體質人群的注意事項）。 （2）在北京，上海，廣州各銷售點舉行抽獎活

11、動： 獎項設置 一等獎 筆記本電腦一臺（三個城市共10臺） 二等獎 數碼相機一部（三個城市共100部） 三等獎 再來一瓶（中獎率 10） 抽獎方式：將獎項設置、兌獎方式寫在瓶身上，將獎項寫在拉環上。對于中一等獎、二等獎的消費者憑拉環及身份證復印件到就近網點確認個人信息，獎品將在三天之內郵寄到消費者家中；對于中三等獎的消費者，可直接憑拉環上的中獎信息到就近銷售點換取獎品。 通過購買王老吉送臺歷的方式，使消費者更多的了解王老吉的產品配方以及保證自己身體健康的注意事項，消除消費者對王老吉的疑慮，解除危機。同時也體現王老吉最根本的價值觀關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者,獲得消費者的感情認

12、同,豎立在消費者心目中的良好形象. 六 物料籌備 （一）會場布置 桌椅、燈光、音響、設備、橫幅、海報、剪刀、膠布。  （二）促銷活動 臺歷、電腦、手機、海報。 七 媒介選擇 （一）印刷   1、報紙：人民日報、 南方周末。        2、臺歷 （二）電臺 中央電視臺 （三）網絡 新浪、搜狐、騰訊。 八 經費預算 （一） 召開記者招待會 1、場地租賃 （場地、桌椅、燈光、音響設備等）20000元 2、場地布置 橫幅：3元條×80元=240元 海報：500元 共740元 3、聘用人員 a.衛生部

13、相關負責人：30000元 b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、南方周末15000元、 人 民日報10000元等多家權威媒體)：共45000元 c.聘用招待會主持人：3000元 d.聘請相關專家、學者：40000元 e.接送、就餐合計6000元 （二）網絡澄清 利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網絡資源進行全面、快速的信息傳遞：共100000元 （三）促銷費用 1、制作宣傳臺歷 3元本*300000（本）=900000元 2、抽獎活動 a. 一等獎：價值5000元筆記本電腦一臺（共10臺） 共 50000元 b. 二等獎：價值1000元手機一部（共100

14、部）共100000元 c. 三等獎：再來一瓶（中獎率10%） 共4000000元 費用總計：5244740元 九 效果評估與期望 （一）對于消費者 經過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對王老吉的態度，并再次購買從而有助于成為王老吉的忠實顧客。 （二）政府部門 努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助王老吉。     媒體跟蹤報道，幫王老吉澄清形象，重新樹立美譽度。  （三）內部員工 經過此次事件，內部員工將會形成更強的凝聚力。      企業自身（王老吉）成功的危機公關恢復消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。 （四）總結 在一個新的市場環境中，我們不應該將企業危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發企業重大危機的根源。這對企業而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業內部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態.恢復消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復，而且還能夠進一步豐滿和提升品牌形象!        &