1、深圳市皇達鴻錦華苑廣告推廣策劃深圳地產界競爭激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個地產項目要邁向成功，會遇到一系列的問題，需要打開問號，找到答案。現在，就讓我們來尋找皇達鴻錦華苑廣告推廣所需要的答案吧！一、我們需要什么樣的主題形象？樓盤推廣，應該有一個鮮明的主題形象，這樣個性突出，容易引來市場的關注，促進銷售的成功。深圳發展商各出奇招，使地產舞臺異彩紛呈。皇達鴻錦華苑怎樣表現自己呢？賣樓，不僅賣給消費者一個居住空間，還應“附贈”一種新的生活方式，一種對美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點。都市呼喚愛都市的生活從大自然躲在了林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼筋結構里，失去

2、了綠色，失去了溝通，失去了人生應有的愛。如果將自己鎖在孤立的空間里，一成不變地守著時代發展帶來的所有電器文化；或將自己沉迷于虛擬的世界，一切的感情，一切的一切，在非現實中喜怒哀樂。逐漸這個城市就會沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對人的關愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風。這種感覺，這樣的生活，是否是都市中現代人家的追求？假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉，每一聲問候，以及小區里成群的兒童嬉戲的場景，激蕩著內心的感謝與喜悅。可曾再掛慮著工作的煩心，瑣事的惱怒，輕松地沐浴著

3、都市文明中積極的人文，是否是繁華城市中康樂人家的夢境？如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪廳瘋狂地發泄，將每一點關愛凝注在魂牽夢繞的心靈居所，或在陽臺上相濡以沫，或在小區內花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？如果，您已不通宵達旦地在侃網中迷惘，體會的是信息世界飛速發展給您帶來的成功與喜悅，領略著因特網賦予的時尚與精彩，每一天輕松享受著局域網為您打理生活的瑣碎。新的世紀，新的時代，是否這就是富貴人家的豪情？這樣的時代，這樣的都市，這樣的人家，都將是皇達鴻錦華苑給業主營造的天堂，把來自自然、社區、世界的愛和親情、愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛，精心締造一處

4、愛的家園，我們所要闡述的思想與理念。呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境都市的月光與愛在夜空中徜徉我們應該“愛”！我們選擇“愛”作為項目推廣的主題。考慮到“愛”的表達不應過于直白，而應內涵豐富，富有意境，所以有必要給皇達鴻錦華苑取一個推廣名，就叫做“LOVE時代”。這樣，“愛”的表達現代、時尚，既突出個性，主題鮮明，又和都市現代生活緊密相連。我們還考慮過一個推廣名“幸福快車”，希望這輛快車駛入現代都市人的生活。但我們沒有擋住“LOVE時代”的誘惑，所以只好將“幸福快車”放在原處。二、我們會“被愛”嗎？我們的“LOVE時代”主題形象推向市場，會“被愛”嗎？這是我們緊接著遇到的問題。在都市

5、快節奏的生活中，在“水泥森林”的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因為家有情，家有愛，家有歡樂。皇達鴻錦華苑提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實需要的，是心底呼喚的。所以我們對“LOVE時代”能引起消費者的內心共鳴，對我們“被愛”充滿信心。三、“歌”唱給誰聽？我們的“愛”要大聲說，大聲唱。誰來聽呢？這就要求我們對目標客戶有一個準確的把握。都市白領一族文化：程度較高年齡層次：26-40歲經濟狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項目購買能力購房動機：自用，多為首次置業者購買習慣：理性，有主見，所需戶型適中重點分布區域：羅湖、福田家庭結構：2-5人2人，為2

6、人世界。組成家庭時間不太長，注重溫馨浪漫。3人，為3口之家。有相當注意力放在下一代培養上，資金投入也會傾斜。4人，3口之家加一位長輩，消費更趨理性。5人，3口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。分析以上特點，在廣告策略上，強化主題形象，豐富文化內涵，針對訴求對象的細分，有的放矢地展開訴求。如對2人世界，重點展現溫馨浪漫，共筑愛巢。對5口之家，則突出理性親情，天倫之樂。周邊屋村居民文化程度：一般年齡層次：23-45歲經濟狀況：實力雄厚，購買力強購房動機：1、換房，告別過去生活方式；2、二次以上置業，有投資傾向；3、年輕一輩安家需要。購買習慣：就近購買，對自己居住區域有感情，不遠求，所需戶

7、型偏大。分布區域：項目周邊地帶家庭結構：3-5人3人為3口之家，下一代已上學或長大成人，考慮給下一代一個更好的成長空間或安一個家。4口之家是一對夫婦有兩個孩子或3口之家有一位老人。5口之家是3口之家加2位老人。還可能有其它結構，但不是主力。針對這一群體，突出現代社區的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動。香港客戶文化程度：較高，但文化觀念及習慣與深圳有所區別。年齡層次：25-45歲經濟狀況：就香港標準而言，屬中下，但足以擁有本項目。購房動機：1、適應自己在深港的生意往來；2、從自身經濟狀況出發，“香港上班，深圳居住”；3、安置老人需要；4、部分是物殊安排需要。購買習慣：強調便

8、利，尤重口岸和地鐵，重視物業管理。所需戶型適中。對香港客戶群，訴求時強調深圳的飛速發展，“深港一家”。突出口岸和地鐵概念，介紹物業管理的稱心如意。四、自我如何評價？皇達鴻錦華苑在片區內屬較大規模，地理位置優越，加上發展商的精心打造，將成為本片區高質素的樓盤。自身優勢：中心區一級輻射地塊，地理位置優越；毗鄰皇崗公園，擁有28萬平米綠色園林；較大社區，自身配套齊全；周邊商場、學校、銀行、車站、食街等生活配套一應俱全，極為便利。劣勢：臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍；與成熟片區一路之隔，吸引客戶到現場有一定難度。本著揚長避短的原則，在“愛”的主題統籌之下，將優勢宣傳、張揚出來。建議在小區外圍適

9、當栽種樹木，克服臨街的不利影響。靠廣告的有效訴求，導示系統的有效吸引，促銷活動的推動，吸引客戶到項目現場。五、廣告策略如何制定？廣告策略是非常重要的，要嚴謹、科學、環環緊扣，方能取得良好效果。形象整合廣告主題：以愛為主題，突出自身個性，推廣名定為“LOVE時代”。2、主廣告語：讓世界充滿愛把愛的主題突出張揚出來，喻示在LOVE時代里愛無處不在，給予人們的是全新的，心靈相應的愛。輔助廣告語：都市的月光把愛喚醒             寫不完的愛   

10、;          我想擁有的愛                呼吸著愛3、廣告主題的分部演繹（1）中心區的感覺優越的地理位置（2）家門口的綠色皇崗公園的滿目翠綠（3）“她”給我的愛對LOVE時代的感受（4）足不出戶的滿足小區自身配套（5）舉步可達的便捷片區的完美配套（6）建筑精品建筑設計和環境規劃都是大師的傾心杰作（7）稱心適意完善的物業管理（8）下一代

11、的世界突出教育概念4、廣告表現體現較高的文化品位、自然典雅的清新風格、鳥語花香、愛意居家的生活氛圍。廣告手段運用采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、包裝、媒介等一切傳播活動形成一個有機整體，爭取最佳的廣告效果。廣告階段的劃分引導期（內部認購階段）    此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場感受并接受“愛”的主題。推廣期（正式預售到封頂前）    這一階段主要深化廣告主題，突出片區生活優越便利，增加理性訴求的比例。強銷期（封頂至入伙前）    此一階段以理性訴求為主，突出居家生活

12、氣氛，并視前一階段廣告效果作出相應調整。尾盤期（入伙后）此一階段強調賣點訴求，結合價格策略，促進尾盤銷售。六、現場如何包裝？現場包裝,要極具個性化，只有個性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進而接受。要突出個性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區別。“個性化特色”和“差異性包裝”是本項目現場包裝的重要策略。我們先來看看附近的兩個樓盤：共和世家和天健陽光華苑，它們的成功包裝頗有研究價值。共和世家最突出的特點是“公園里的綠”，將最大的賣點張揚出來，外立面色彩冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。天健陽光華苑突出“陽光”的感覺，有著陽光般的心情：“生活著，快樂著”。讓人感受到生命活力的律動。

13、外立面色彩及包裝整體形象給人以強烈的印象。這兩個樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示：深入分析市場，確定主題形象，區別競爭對手，突出個性包裝，是走向成功有力保證。皇達鴻錦華苑在深入分析和把握市場的基礎，確定了“愛”的主題。在現場包裝的具體實施上，我們作如下考慮：售樓處售樓處的外觀強調視覺沖擊，同時傳遞溫馨輕松的氣氛。室內的形象背景板、展板等主要體現溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間愛意環繞，愜意、舒適。形象廣告牌位置：放置在項目之前，在交叉路口呈45度朝向福民路。    這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。數量：一塊規格：8m¡6m設計風

14、格：突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛（詳見設計稿）。圍墻用色亮麗、鮮活，畫面體現都市溫馨浪漫氣氛，展示現代的“愛”。現場條幅在建筑主體建至六層以上時懸掛，數量六條，整體風格與“愛”的主題相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路。“愛心通道”的布置將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、小玩具、小飾品等，這些物品都專門設計制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。商場的包裝突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時介紹進場的是知名品牌商家（如萬佳），品牌互動，讓業主感受到生活更加便利。導示系統如何布置？皇達鴻錦華苑位于益田路和福民路交匯處。益田路停靠車站在項目南北兩側，距離都在30

15、0米以上。福民路上東側有皇崗村站，距項目60米；西側有福田新區委站，距項目150米。特別是還有天虹商場這個人流匯聚之地，所以福民路成為布置導示系統的當然之選。燈桿旗   考慮規劃300面，從福民路天虹商場延伸至皇崗村站臺。這樣的布置能有效吸引福民路上的人流。站臺廣告   爭取到福田新區委站臺兩側廣告發布權，有效傳遞項目信息。形象指示牌   我們規劃形象指示牌4塊，分別放置于天虹商場右側路口，福民路與益田路交叉路口（靠天健陽光華苑一側），益田路與福強路交叉路口，皇崗食街出口。這樣對4處關鍵路口的人群形成有效指引。該指示牌將指示功能和形象

16、展示結合于一體，擴大傳播影響力。規格：¡八、售樓資料如何規劃？售樓書樓書是售樓資料的重中之重，本項目共有住宅656套，按1：10比例，規劃為6000份。設計風格亮麗、明快，富有都市生活氣息。樓書將把項目整體形象和各賣點薈萃其中。宣傳折頁規劃為9000份（6個P，3折頁），突出項目主題形象和主要賣點。宣傳單張規劃30000份，作大量派發，擴大宣傳影響面，濃縮樓書精華于其中。戶型插頁考慮按每種戶型1：20的的比例規劃。付款方式、購樓須知這是必不可少的資料，規劃為9000份。手提袋手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時又是流動的宣傳媒體，規劃3500個。九、怎樣安排促銷？在皇達鴻錦華苑附近，最旺

17、的地方是天虹商場，許多產品的促銷活動在這里舉行，收到良好效果。本項目也應考慮在天虹商場舉辦促銷活動，有效吸引人流到現場看樓。平日可在天虹商場設咨詢點，派發宣傳資料，加深人們對項目的印象。周未及節假日，舉辦促銷活動。多舉辦吹汽球、猜謎語及其它趣味活動，還可舉行幼兒歌舞表演等。對積極參與活動并表現突出者，給予適當購房優惠，或是贈送半年管理費等，促進現場銷售。在開盤等重大節日，增加歌舞表演內容，提高檔次，聚集人氣。促銷活動進行時，天虹商場處設看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送回家，進行感情投資。一方面體現“LOVE時代”給予的是真實的愛。另一方面到天虹購物的人居住較近，容易送回，不會增加太多

18、成本。十、媒體計劃如何？媒體分析    各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優缺點，對他們有一個十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關重要。現分別將幾種媒體特性介紹分析如下：    報紙媒體    優點：報紙的版面大，篇幅多，具有相當大的信息載量和較強解釋能力，可詳細刊登廣告內容，報紙媒體的特殊新聞性的準確可信度，無形中也使報紙廣告顯示出準確性和較高的可信度，同時，報紙媒體單位的權威性也使受眾產生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報紙具有保存價值，其內容無閱讀時

19、間的限制；報紙發行面廣，投遞迅速準確，發行地區和發行對象明確，且隨著印刷質量的提高，廣告效果更加明顯。    缺點：報紙出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時間不長；有一定文化層面的人才能接受報紙媒體。    電視媒體    優點：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內容非常廣泛，包羅萬象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼備的功能，表現力豐富，娛樂性強；對廣告可進行高頻度重復，加深印象。缺點：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復雜且費用較高。雜志媒體優點：

20、讀者對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內容相對固定；有限時間長，使于閱讀和保存。缺點：周期長，傳播速度慢，時效性差；讀者面固定，影響面有限。    其它媒體特點電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、 無法存查。郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機動靈活，所傳達信息內容全面集中，制作簡便，費用低廉。    車體廣告：流動性強，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預告性，重復性。制作簡單，費用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制

21、和政策性限制。媒體選擇選擇原則目標原則：媒體選擇保證與廣告目標和廣告策略相一致。適應原則：媒體選擇與客觀環境相適應，適合目前所針對的廣告市場。優化原則：堅持從多數媒體的比較中產生媒體組合方案，堅持在單一媒體種類選擇中進行優化組合。同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內容的表達。效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。項目分析每個項目都有自己的特性，根據項目特性針對性地確定媒體策略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項目的方案，保證廣告費用最合理的應用。皇達鴻錦華苑項目幾個與媒體策略有關的特性如下：10萬平方米的大型項目，擁有654套住宅，需要較大市場消化量。以中等面積戶型為主，深圳同類樓盤

22、眾多，競爭激烈，廣告漫天飛舞。目標客戶分散，購買動機多樣，易感媒體不一。（如表一）本項目的發售時間內有幾個事件值得關注a.中國國家足球隊再次沖擊世界杯b.深圳被評為世界花園城市，2001年各種活動會相對增加c.中國加入WTO如果順利，深圳受沖擊巨大，媒介市場與本項    目目標市場都會反應強烈。表一： 類   別 信息敏感性 媒體認同感 廣告認同感 易感媒體 首選類型      2030歲 強 強 強 電視

23、、報刊、戶外、網絡 本地      3040歲 強 強 較強 報紙、電視、網絡 本地      4050歲 較強 較強 一般 電視、報紙、 本地      50歲以上 較強 一般 較強 報紙、電視、廣播 本地       高級白領

24、 強 強 較強 報紙、網絡 本地      小商業主 較強 較強 較強 電視、報紙 本地      投資者 強 較強 較強 網絡、報紙 本地      自由職業者 較強 較強 強 報紙、電視、網絡 本地     

25、; 特殊職業者 較強 一般 強 電視、報紙 本地  確定媒體主力媒體的確定皇達鴻錦華苑的廣告推廣，主力媒體應選擇覆蓋面（包括職業、年齡、地域）廣，具有相當房地產廣告規模優勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產廣告規模的報紙比較如下： 媒 體 類 別 發行量 千人成本(元/cm2) 主體受眾 房地產廣告規模優勢 備注    特區報 45萬 1.82 深圳 1 深圳第一報 

26、0;  深圳商報 40萬 2.14 深圳 2 版面靈活    香港商報（置業大觀） 41萬 1.76 深圳 3 夾特報發行，僅有廣告版，屬夾報廣告    南方都市報 23萬 2.07 深圳 4 零售為主    證券時報 5萬 2.98 深圳 5 讀者單一  確定主力媒體：深圳特區報

27、0;     主力版位：第九版（體育新聞，二疊封面）  主力發布時間：星期五輔助媒體的確定以深圳特區報為主力媒體，以較為固定的版位、時間，發布廣告進行訴求，同時需要其它媒體在版位、形式、發布時間上給予靈活機動的支持補充，形成一個合理有效的媒體組合，增強整個發布計劃的含蓋性，穩定性和易調整性。確定輔助媒體：a.深圳商報           主要版位：普通版深圳商報與特區報有較為相以的讀者群體，并且發行量巨大，版面靈活多變，可調制性強，選擇深圳商報以

28、靈活多變的版位安排，創意設計、特殊規格等作有力的輔助。b.南方都市報主要版位：普通版南方都市報在深圳零售量第一，高達18萬份，讀者群體以年輕白領為主，包括青年婦女等多種類型的讀者c.SZTV-1時段：A1、A2規格：15、30、2專題以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為大家所喜聞樂見，同時屬強迫接受型廣告，適合為建立LOVE時代形象進行感性訴求。d.公交車體廣告線路：3路、28路、218路數量：4臺（3路），4臺（27路），3臺（218路）。共11臺公交車體廣告費用低廉，受眾廣泛，用此媒體進行形象宣傳，對主力媒體訴求效果具有較強的支持作用。所選線路盡量含蓋羅湖、福田人群集中

29、的成熟片區，同時考慮在樓盤發售期能夠拿到所選線路的車體數量有限。所選線路介紹如下： 廣告級別 線 路 起止站 途經主要路段    特A 3 福田南水庫 愛國路、東門、深南中、福田路    A3 218 下梅林仙湖 北環路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路    B 28 皇崗村火車站西 福民、福強、彩田、皇崗、嘉賓、和平路  組合運用深圳特區報、深圳商報、南方都市報、公交

30、車體廣告、SZTV-1，依次覆蓋目標市場，以不同的廣告媒體向目標客戶傳遞樓盤信息，使目標客戶全方位感受到本項目廣告的沖擊。在訴求表現上，以特區報為首的報紙媒體著重賣點訴求，創意或直訴本項目的各個賣點，突現樓盤質素，求得市場認同，以SZTV-1和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認同，促進購買行為，并增強報紙媒體的賣點訴求的力度。在廣告版面安排上，保證深圳特區報相對固定的發布頻率和版面，形成穩固形象，達成市場共識，其它媒體則以靈活的位置、時段、多變的創意進行多點進攻，使整體推廣達到穩中有變，變而不亂。既保持整體形象統一，又能夠靈活機動的進行廣告推廣。廣告發布在時間上，采用同步發布策略，項

31、目的開盤銷售與廣告同期開始，前期僅在項目形象導入時期作少量廣告，進行入市前的鋪墊造勢。在廣告發布頻率上，采用固定頻率策略與變動頻率策略相結合，特區報以固定頻率策略為主，僅在銷售后期減小廣告投放量。其它輔助媒體則采用變動頻率策略，根據不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投放量。（注：公交廣告媒體。對于房地產廣告來講，不存在投放頻率的問題）引導期計劃時間一個月，在特區報、深圳商報發布軟性文章為主的的廣告，全面詮釋LOVE時代概念，引導樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。開盤強銷期計劃時間兩個月，以特區報賣點訴求為主，在第九版發布1/3版彩色廣告，每周一次，深圳商報、南方都市報以形象廣告為主，

32、結合多變的創意、靈活的版位。進行品牌形象宣傳。SZTV-1影視廣告和公交車體廣告同期投放。主力媒體堅持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運用，根據市場情況等積極調整發布頻率，以求取得最大廣告效果，達到銷售目的。持續熱銷期計劃時間兩個月，承接上一階段強勁勢頭，利用前段大廣告量產生的市場邊際效益，創造一個持續熱銷期。堅持上一時期的媒體組合，適當減少廣告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。SZTV-1的形象訴求廣告停止，轉以專題片廣告，堅持公交車廣告。全方位加大理性訴求，維持穩定的銷售進度。尾盤期在營造的形象品牌優勢下，利用大量購房客戶，營造出旺銷現象，促使產生羊群效應。以特區報和商報配合，少量

33、投放廣告，把握游離客戶的心理，采取有針對性的訴求，達到樓盤銷售的完滿成功。發布計劃（根據招標要求，發布計劃做至開盤后一個月） 階段類別 媒體 投放量 版位 規格 訴求表現        1 9版 1/3版          2 地產版 半版        深圳商報 1 普通版 半版           1 地產版 全版          4 9版 1/3版        深圳商報 2 普通版 1/3版 硬性創意廣告主題訴求      南方都市報 2