1、| You have to believe, there is a way. The ancients said:" the kingdom of heaven is trying to enter". Only when the reluctant step by step to go to it 's time, must be managed to get one step down, only have struggled to achieve it. - Guo Ge Tech中國手機市場渠道格局及演變國內手機市場的潛力日益凸現，市場競爭更加激烈，市場新格

2、局將重新形成。終端戰斗的技術差異越來越小的同時，渠道競爭加劇。 “手機大戰歸根結底可以看作渠道的爭奪”，可以說，渠道爭奪已經成為手機市場競爭的一個關鍵。 一、 渠道格局基本特征 1、 一二線市場層級渠道呈現扁平化趨勢。分銷是需要有利潤作為其操作空間的，分銷商以及下級的經銷商，都需要有自己的利潤空間。渠道太長，目前的利潤空間就沒辦法支撐，因此層級渠道逐漸有扁平趨勢。同時，分銷商深入渠道市場最末端，通過加大市場拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個供應鏈。 2、 三四線依然有空間保留層級渠道。代理商管理經驗依然具有優勢，可以將層

3、級渠道管理經驗深度克隆到低端市場。 3、 終端市場渠道多元化。手機連鎖店、大型家電連鎖店、大型綜合商場及各級分銷商。專業連鎖店成銷售主導。年，手機大賣場、專業連鎖店和家電連鎖企業等新生力量介入手機渠道，打破了原有的分銷渠道體制。在渠道體系整合的過程中，手機銷售的利潤日益縮減。一些規模比較小的手機零售店被擠出市場，而手機大賣場、專業連鎖店和家電連鎖店等的興起進一步打壓了手機零售店的銷售空間，導致零售終端數量的減少和銷售規模的降低，也導致了中國手機渠道的規模化擴張。 二、 國內生產廠家渠道策略 國產品牌的成長打破了原有的分銷渠道體制。國內手機廠商必

4、須把三件事做好：品牌、產品、渠道。在品牌實力和技術實力都暫時趕不上外資品牌的時候，重點在銷售渠道。因此，國產廠家將重心放在渠道開發上。國產品牌在技術和品牌等方面暫時無法與洋品牌相抗衡，但在渠道上的優勢卻是洋品牌望塵莫及的。國產手機憑借建設自己的營銷思路和銷售團隊，走地區性包銷，從三級市場切入等方式迅速成長。 1、 營銷渠道下移。網絡重心放在外資品牌影響力較小的二、三級甚至四級城市。年開始，以波導為代表的國內品牌為獲取成長空間，通過自建銷售渠道，加大了三、四級城市的渠道拓展力度和促銷力度。年，當一、二級城市市場趨于飽和的情況下，三、四級市場與農村市場的基礎性“開墾”取得了顯著

5、的成效。TCL正醞釀“變身”渠道商，并切入消費力強勁的三四級市場。此舉措已進入框架制定階段，計劃由TCL在港的一個控股公司出面，整改、收購國內三、四級市場的大面積網點。TCL目前在三、四級市場擁有數千個經銷網點，其計劃是，以這些網點為基礎，大規模修建家電賣場。“在三、四級市場，基本一個賣場就能滿足整個城市的消費需求，TCL搶先進駐這片市場，國美、永樂、蘇寧等家電賣場想要再進入就很被動了。該人士透露，TCL搶占三、四級渠道市場，除了控制話語權外，賣“網絡”也是其企圖之一。2、 “農村包圍城市”策略的大量復制。不僅是有能力制造手機的廠家采用深度營銷的策略，那些造不了手機的，便在門檻甚低的

6、渠道上想轍，給了更多人從渠道破門而入的機會。 3、 原有高端市場渠道模式的轉變。在向地級市場轉移的同時，在原有的省級代理制獲得成功的基礎上，大部分國產廠商開始了尋找全國總代理制的步伐。在國產手機剛進入市場的時候，他們也曾想找這些全國總代理，但是他們的實力和銷售量還打動不了這些全國總代理商。現在，時機顯然開始到來。 三、 終端賣場對渠道變革的影響 近年來，家電業大型零售商插足渠道，使得原有的分銷體系更加復雜。去年手機零售市場上，手機連鎖店、大型家電連鎖店、大型綜合商場成為終端銷售市場的主流。專業連鎖店銷售手機的比例達到，成為手機銷售的主要渠道，同

7、時家電連鎖店的銷售比例達到，也成為手機銷售的重要渠道之一。 1、 家電連鎖企業獲得大量消費者的認可。隨著分銷渠道的發展，以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業以零售網點規模、售后服務和客流量的優勢，獲得大量消費者的認可。 2、 手機大賣場模式的興起進一步打壓了手機零售店的銷售空間。家電的連鎖企業開始進入手機銷售領域，手機大賣場也在北京、上海、廣州、深圳等地出現，小規模的零售店銷售量的下降，消費者購機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中。 3、 國美等家電連鎖企業以其特有的定價策略打亂了廠商的價格體系。以迪信通、中復等為代表的專業連鎖店通

8、過買斷或者大批量進貨的方式從廠商處獲得比較低的進貨價格，價格方面具有一定的競爭力，也得到消費者的普遍認可。 四、 國外廠家的渠道策略 一直以來，諾基亞、摩托羅拉等國際大品牌產品都由全國總代理進行分銷，代理商再到各地二級分銷商，二級再分銷到三級，甚至四級，最終到達用戶手里。層級代理制是洋手機主導中國手機渠道的渠道策略。這種相對穩固的供應鏈面臨整合。在國產手機的市場份額節節攀升的形勢下，國外廠家開始了調整的步伐。分銷渠道的建設和市場營銷方法的創新已經成為工作的重點。 1、 加強了三四線城市的分銷渠道建設。例如，諾基亞一直采取的是三級分銷體系，在全國

9、它有蜂星、中郵普泰、長遠通信等6家全國總代理。諾基亞的手機就是通過它們層層向下鋪貨，進入全國各地。這種銷售渠道太長，中間利潤消耗很多，更重要的是響應速度不夠快、不夠靈活。面對國產手機壓力，逐漸重視代理商網絡空洞，特別是對三四級城市的覆蓋、管理等，包括采用省級分銷商代理制，省級代理目前已經發展了二三十家，以幫助提升在三四線城市的市場表現。 2、 縮短銷售渠道，發展零售連鎖直供。洋品牌在渠道上的弱勢主要表現在三四線城鎮、農村表現不佳，銷售層級太多，價格競爭力和反應力不強。部分洋品牌在渠道策略上開始轉向對大型零售連鎖店（蘇寧電器、國美、大中、三聯）實行產品直供。嘗試繞開本身的意義

10、是不言而喻的，代表了洋品牌渠道本土化的一種趨勢。 3、 復合渠道結構。進口手機廠商仍然保持著對大代理商的支持，但在自身市場變得越來越瘦的情況下，也不得不開始尋求新的、更多的合作伙伴。例如三星手機就在中國就采用“兩大兩小”的渠道策略，甚至暗中鼓勵代理商間的競爭。雖然大代理商仍然繼續包銷進口機的一些機型，但新加入的地區分銷商，則越來越活躍于洋手機的局部市場上，這些市場多半是大代理商掌控不靈的三四級城市。洋品牌一方面通過直供大賣場并不同程度延續總代理兩條腿走路，保持主要城市的優勢的同時，從去年下半年開始，也紛紛開始實施城市包圍農村的市場攻略。西門子具體市場渠道構架便是，將其在中國

11、主要集中于80至100個城市的銷售目標市場拓展到250個城市，服務體系則擴展到150至250個城市。此舉被認為是西門子重返中國市場第三的重要一環。 4、 調整管理重心。摩托羅拉對中國內地的東南西北4大區域市場首次設立大區總經理一職，并進一步加大對各大區的授權，讓各大區在成為管理中心之外同時成為利潤中心。進一步加強對三、四線市場即中小城市市場甚至鄉鎮市場的滲透，從而進一步提升市場份額。 新品、品牌、渠道和終端推廣等方面掀起系列攻勢。諾基亞中國從諾基亞亞太區單列。在新的全球組織構架下，諾基亞中國從諾基亞亞太區單列出來，直接向全球總部負責。中國市場因此成為諾基亞全球五大

12、戰略性地區市場中唯一的國家市場。與總部更加緊密，得到進一步的承諾和支持。 五、 運營商策略對渠道的沖擊 運營商捆綁銷售策略的實施使其對渠道控制力量增強，中移鼎訊的出現標志著運營商開始介入設備運營，這多少給代理商敲響了警鐘。 六、 國內代理商的應對策略 國產手機生產商大多出身家電、PC巨頭，在渠道建設上的優勢逐漸凸顯。大賣場的崛起，加速了洋品牌傳統的代理分銷渠道的裂變。 1、 大代理商開始強化自己網絡中存在的空洞，特別是對三四級城市的覆蓋、管理等。層級代理頻遭國產手機牽制，大代理商和下家因逐漸失去對手機價格的掌控而被

13、動；大代理商在保價、控價上的優勢不再明顯。中郵普泰和天音通信等手機全國總代理，在全國手機市場經營了很長的時間，占據了相當多的銷售渠道。據信息產業部的統計，中郵普泰、天音通信、長遠三家全國總代理就占據了2002年國內手機分銷市場50以上的市場份額。要撼動他們的地位，絕非易事，但如果不加強戰略轉變，將來是否能保持這樣的優勢則令人疑惑。 2、 省代理想功能型平臺的戰略轉變。省代理在目前的手機分銷體系中只是一塊夾心餅干，只能是一個過渡性的措施。實力單薄的省代理由于沒有足夠強大的資金實力，對整個手機銷售市場的操盤能力自然不如全國總代理，這樣很容易把自己定位成為一個配送平臺。“他們很容

14、易不穩定、對廠商的忠誠度不會很高”。中郵普泰在全國設立一個總部的基礎上，在全國分設了10個大區，在大區之下再在全國設立了64個分公司。這些分公司不僅可以分銷來自總部的產品，同時在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞等廠商那里拿到省級代理的業務。在和當地的省級代理商爭奪市場的過程中，背靠一個強大的全國總代理公司，這些分公司的實力自然顯得強大些。 七、 手機廠商、分銷商與大型零售商之間博奕關系 從短期看，手機廠商與大型零售商互相鐘情。手機廠商一百個愿意直接向零售終端供貨，但這樣必然損害了分銷商的利益。大賣場和迪信通之類的連鎖店由于控制了很多的銷售終端，資金實力也比較雄厚，一般的操作方法是希望跳過中間商而直接向廠商下單，會向上擠壓省級代理的生存空間。例如蘇寧和國美等手機銷售大賣場就頻頻向手機生產廠商搖“橄欖枝”，甩出幾十億元的大訂單來拉攏手機生產廠商直接出貨。 分銷商的作用依然不可忽視。對于直接供貨給連鎖終端，手機