1、西安海洋大廈項(xiàng)目營銷策劃案前言銷售推廣是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。通過我們對(duì)目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于（ 1 ）市場(chǎng)推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性； （ 2 ）銷售實(shí)現(xiàn)過程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫； （ 3 ） 現(xiàn)有營銷資源沒能進(jìn)行高效整合， 錯(cuò)失良機(jī)。 有鑒于此， 經(jīng)過與貴公司多次溝通，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對(duì)海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細(xì)致分析， 周邊競(jìng)爭樓盤的縝密調(diào)查， 目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上， 并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值優(yōu)化的原則出發(fā)， 制定出 “開

2、源節(jié)流、 定向銷售、 整合傳播、過程致勝” 的整體營銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工作。本案要旨：1、 從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位；2、 從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略；3、 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨(dú)特訴求主張（即usp） ；4、 緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開宣傳、銷售；5、 通過專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；6、 憑借實(shí)效的整體營銷策略實(shí)現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。第一部分：定位篇1、 市場(chǎng)概況（一）區(qū)域市場(chǎng)特征從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來看，北郊房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)量大而需求相對(duì)不足。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁， 且在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為

3、突出， 然而， 由于西安人對(duì)道北的固有認(rèn)識(shí)使得北郊的開發(fā)項(xiàng)目整體市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費(fèi)人群為主。從市場(chǎng)角度分析，北郊的項(xiàng)目銷售主要依賴以下支撐： （ 1 ）國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的整體帶動(dòng)作用； （ 2） 北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價(jià)較低； （ 3 ） 數(shù)家根植于北郊的實(shí)力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動(dòng)；（ 4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（ 5）北郊開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對(duì)北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目需求升溫。 但是北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目一直沒有預(yù)想的熱銷場(chǎng)面出現(xiàn)，究其原因多是因?yàn)殚_發(fā)商前期項(xiàng)目定位不準(zhǔn)或投資回報(bào)期望值太高所致。（二）區(qū)域競(jìng)爭者分析海洋大廈的競(jìng)爭者主要有兩

4、類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國際商務(wù)大廈、中城國際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。 雖然這些競(jìng)爭者銷售狀況多不理想， 但是從項(xiàng)目素質(zhì)分析其項(xiàng)目多優(yōu)于海洋大廈。 深究其銷售不暢的原因既有區(qū)域市場(chǎng)發(fā)育不成熟的因素， 又有銷售隊(duì)伍執(zhí)行力度不強(qiáng)的原因。 有鑒于此， 在海洋大廈的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對(duì)區(qū)域樓盤的競(jìng)爭性定位策略，通過市場(chǎng)細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，借助專業(yè)隊(duì)伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。（三）區(qū)域消費(fèi)特征由于西安人對(duì)“道北”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無文化氛圍的固有認(rèn)識(shí)，雖然近年來北郊的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，

5、 但是從西安整體消費(fèi)市場(chǎng)特征來看安家置業(yè)之地北郊仍然無比較優(yōu)勢(shì)。 從目前北郊的商品房銷售狀況分析， 區(qū)域消費(fèi)體現(xiàn)為以下特征：1 、北郊商品房的購買群主要集中在北郊的固有居民中；2、其它購買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯(lián)系；3、報(bào)紙等大眾傳媒對(duì)北郊的個(gè)人購買者無多大影響；4、北郊的購買者多豪爽，注重實(shí)效；5、區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強(qiáng)。2、 綜合素質(zhì)分析優(yōu)勢(shì)：1 、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；2、現(xiàn)房銷售，購買風(fēng)險(xiǎn)低；3、全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；4、綜合型商住大廈設(shè)計(jì)，商務(wù)配套先進(jìn)齊備。劣勢(shì)：1 、未抓住建設(shè)時(shí)機(jī)展開銷售，造成一定的負(fù)面影響；2、原有項(xiàng)目

6、定位銷售針對(duì)性不強(qiáng)，無法盡展項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)；3、同等定位樓盤供應(yīng)量充足，競(jìng)爭激烈。3、 定位（一）產(chǎn)品定位由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場(chǎng)傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情勢(shì)給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、 鮮明的定位。 通過我們對(duì)現(xiàn)時(shí)西安商品房市場(chǎng)潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測(cè)， 同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競(jìng)爭樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤， 一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來的銷售阻力； 另一方面可使項(xiàng)目競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)更明顯， 使目標(biāo)消費(fèi)人群接受起來更容易。因此，建議將海洋大廈定位為： 海洋商務(wù)酒店。其特征如下：1、融入酒店的一攬子服務(wù)，提升物業(yè)品質(zhì)；2、以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感；3、有效強(qiáng)化產(chǎn)品

7、固有優(yōu)勢(shì)，比較優(yōu)勢(shì)更明顯。（二）市場(chǎng)定位在西安商品房市場(chǎng)總體供大于求的今天，市場(chǎng)細(xì)分已成為必然趨勢(shì)，新上市樓盤只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場(chǎng)位置， 方有望在競(jìng)爭中謀取優(yōu)勢(shì)地位。 海洋大廈的市場(chǎng)定位正是考慮到經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)， 而目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造辦公場(chǎng)所； 從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場(chǎng)發(fā)展看， 不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢(shì)； 城北的商住樓消費(fèi)人群與地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密， 樓盤消費(fèi)更具有地域特征。結(jié)合以上分析，茲建議將海洋大廈市場(chǎng)定位為： 城北中小企業(yè)首選辦公

8、場(chǎng)所 。（三）價(jià)格定位價(jià)格是競(jìng)爭市場(chǎng)短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競(jìng)爭性價(jià)格定位并通過在銷售過程中執(zhí)行“低開高走”的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。海洋大廈公寓建議均價(jià)：2990元/m2,建議起價(jià)：2720元/m2。海洋大廈寫字間價(jià)格另行商定。（四）銷售渠道定位海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有m2 ，其中公寓面積m2 ，寫字間面積為 m2 。從銷售工作的實(shí)效性和銷售費(fèi)用的節(jié)約出發(fā)， 兼顧市場(chǎng)推廣上 “推”“拉”結(jié)合實(shí)施的需要，建議采取定向銷售策略， 將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群得直通渠道， 通過區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)挖掘和“一對(duì)一”銷售來取得令

9、人滿意的銷售業(yè)績。主要銷售渠道：專人拜訪銷售。輔助銷售渠道：現(xiàn)場(chǎng)接待銷售。（五）促銷定位促銷手段的采用是樓盤市場(chǎng)推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、廣泛傳播的促銷無異于燒錢， 幾乎難以取得預(yù)期的市場(chǎng)效果。 在海洋大廈的促銷上我們反對(duì)隨波逐流的促銷主題， 毫無新意的溝通策略， 大而化之的推廣安排， 我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。具體體現(xiàn)在：1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體；2、注重促銷過程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位；3、整合樓盤優(yōu)勢(shì)資源，爭取用“一個(gè)聲音”說話；4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。第二部分：策略篇一、市場(chǎng)細(xì)

10、分（一）消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者。年齡： 28 歲 -45 歲。居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。購買目的：1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場(chǎng)所；2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場(chǎng)地；3、家庭投資者的投資旺地；4、“sohch族”及個(gè)人工作室最佳所在；5、城北居民改善居住環(huán)境。信息來源：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外廣告、電視、電臺(tái)、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。（二）客戶來源1、西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群；2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶；3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源；4

11、、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群；5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購買人群。（三）客戶誘導(dǎo)方式1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷；3、性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)；4、整合傳播滲透；5、客觀環(huán)境變動(dòng)。二、產(chǎn)品包裝（一）形象工程1、改造海洋大廈觀感。建議選擇有別于區(qū)域其它競(jìng)爭樓盤，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。2、細(xì)致打造售樓中心。提前完成 5 層會(huì)所中售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購買人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)的信心。3、設(shè)置樣板間。條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門。4、設(shè)立銷售指引。在迎賓大道鳳城二路入口

12、附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。5、打造精品花園會(huì)所。建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第 5 層與裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會(huì)所。（二）細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施1、制作精品樓書。海洋大廈的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購買者贈(zèng)送。2、售樓中心設(shè)計(jì)人性化。將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。3、售樓人員培訓(xùn)。規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強(qiáng)化銷售過程控制。4、銷售必備資料管理。凡銷售涉及的紙張、表格、合同、 dm宣傳vc%均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，

13、規(guī)范化管理。5、媒體促銷與現(xiàn)場(chǎng)促銷聯(lián)動(dòng)。階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場(chǎng)促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷上的推、拉結(jié)合。（三）管理提升1、融入酒店式管理服務(wù)；2、與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議；3、海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺(tái)；4、外聘酒店管理顧問；5、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。三、價(jià)格策略（一）基本原則1、“低開高走”的整體價(jià)格策略。a、以極具誘惑力的低價(jià)開盤，聚集人氣；r在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；g建議選擇12層的均價(jià)為基本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以 40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格。2、競(jìng)爭性定價(jià)策略。a、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競(jìng)爭性定價(jià)策略，

14、面對(duì)激烈競(jìng)爭時(shí)憑借比較優(yōu)勢(shì)制勝市場(chǎng)；r建議結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。（二）銷售價(jià)格1 、充分考慮整體市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)及周邊樓盤競(jìng)爭狀況，建議將物業(yè)銷售均價(jià)定為 2990元/m2;2、從聚集人氣考慮，建議銷售起價(jià)定為2720元/m2;3、建議開始采取“一口價(jià)”銷售；4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營銷”激勵(lì)措施；5、詳細(xì)價(jià)格見附表。（三）付款方式建議5%的折扣。1 、一次性付款，本案理想之付款方式，享受根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價(jià)格和市場(chǎng)狀況靈活制定相應(yīng)折扣。2、分期付款，本案倡導(dǎo)之付款方式，享受4%的折扣。首期付款 30-40%， 70-60%余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受

15、銀行按揭的客戶一個(gè)輕松的付款方式。3、銀行按揭，本案主要的付款方式。為降低銷售抗性建議首付20%左右，優(yōu)惠4%的折扣，余款月供。四、銷售策略（1） 總體銷售策略內(nèi)部挖潛，定向銷售。動(dòng)態(tài)營銷，過程強(qiáng)化。（2） 銷售方式1、關(guān)系營銷；2、專人拜訪銷售；3、現(xiàn)場(chǎng)接待銷售；4、“一對(duì)一”銷售；5、搭單銷售。（三）銷售時(shí)機(jī)把握1、從2002 年 10 月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開；2、抓住秋季、春季兩個(gè)銷售黃金季節(jié)展開銷售；3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時(shí)期，有效把握春季銷售；4、盡量利用競(jìng)爭對(duì)手營銷空檔時(shí)機(jī)展開時(shí)效性營銷；5、把握西安房地產(chǎn)市場(chǎng)年度銷售階段時(shí)機(jī)，爭取用八個(gè)月完成海洋大廈的銷售。五、

16、促銷策略（一）促銷原則1、采取整合營銷傳播思路；2、實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效；3、貫徹過程促銷理念。（二）促銷方式1、媒體廣告；2、新聞炒作；3、展會(huì)；4、公關(guān)活動(dòng)；5、折扣優(yōu)惠；6、人員推廣；7、市場(chǎng)調(diào)查；8、 dm；9、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。（三） 海洋大廈促銷要點(diǎn)1、圍繞專人拜訪銷售法，采取 dm市場(chǎng)調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合；2、抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度。第三部分：執(zhí)行篇一、產(chǎn)品資訊整合（一）項(xiàng)目簡介名稱：海洋商務(wù)酒店位置：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17 號(hào)（北開發(fā)區(qū)管委會(huì)西鄰）功能定位：綜合性商住大廈。共21層，負(fù)1層為設(shè)備

17、層和500m2智能停車場(chǎng)，1、2層為餐飲娛樂商業(yè)用房，3、4層為公務(wù)性寫字樓， 5 層為會(huì)所， 6-20 層為酒店式商務(wù)公寓。建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)公寓面積：163m2/戶、167m2/戶，可自由分割。配套：配置兩部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，公共部位電子監(jiān)控，全自動(dòng)煙霧報(bào)警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會(huì)所，集中供暖，24 小時(shí)熱水。服務(wù)： 24 小時(shí)保安， 24 小時(shí)專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套服務(wù)。發(fā)展商：西安海洋建設(shè)開發(fā)公司物業(yè)管理：奧伸物業(yè)整合推廣：陜房置換中心預(yù)售證號(hào)：市20024售樓部地址：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17 號(hào)海洋大廈解放路 236

18、 號(hào)陜房置換中心營業(yè)大廳財(cái)富熱線： 6521669 6521580（二）海洋大廈十大賣點(diǎn)1 、位居迎賓大道邊，交通便捷之地；2、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；3、現(xiàn)房銷售，購買風(fēng)險(xiǎn)低；4、框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；5、設(shè)計(jì)超前理念，商住配套先進(jìn)齊備；6、酒店式管理，物業(yè)管理服務(wù)安全、周到、舒心；7、集中供暖，24 小時(shí)熱水供應(yīng)；8 、性能價(jià)格比優(yōu)，住宅的價(jià)格，寫字間的環(huán)境，酒店的服務(wù)為中小企業(yè)提供了一個(gè)理想的辦公場(chǎng)所；9、配套設(shè)施齊備，項(xiàng)目周邊餐飲娛樂場(chǎng)所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書館等應(yīng)有盡有；10、酒店式商務(wù)公寓，樓盤綜合素質(zhì)好，置業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小。二、促銷工具（一）售樓書海洋大廈的

19、手樓書分為感性和理性兩種，以滿足客戶不同需要。具體要求如下：1 、精美彩色樓書，注重對(duì)樓盤的感性訴求。要求：規(guī)格為正度16開8-12頁（含封面），采用157g銅版紙4x4色印刷。內(nèi)容：樓盤概念提示；樓盤基本情況說明；銷售政策介紹；酒店式管理說明；置業(yè)投資理想狀態(tài)描繪。印數(shù)： 2000 份。2、單色宣傳單頁（含dm） ，重點(diǎn)對(duì)樓盤進(jìn)行理性訴求。要求：規(guī)格為正度16 開單頁，采用 70g 雙膠紙藍(lán)色單色印刷。內(nèi)容：樓盤建筑指標(biāo)；詳細(xì)戶型介紹；配套設(shè)施；物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容；dm （小宣傳資料）。印數(shù)： 3000 份。（二）樣板間建議在 7 層設(shè)置兩個(gè)樣板間，分別為商務(wù)型和居住型。具體要求：1、考慮到銷

20、售季節(jié)的特性建議樣板間選擇南向房；2、樣板間應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)需要設(shè)置室內(nèi)光源，建議以暖光為主；3、全部裝修強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)合理；4、內(nèi)部設(shè)施細(xì)致入微，可體驗(yàn)；5、應(yīng)當(dāng)考慮從售樓部到樣板間的通道裝飾。（三）附件1、海洋集團(tuán)宣傳vcd；2、合同表格文件；3、專人拜訪銷售（誘導(dǎo)性）問卷；4、其它。三、過程控制（一）銷售周期周期：海洋大廈的銷售過程設(shè)定為 8 個(gè)月。時(shí)間： 2002 年 10 月 -2003 年 05 月。總銷售目標(biāo)： 95%（二）銷售階段第一階段：強(qiáng)推期。時(shí)間： 2002 年 10 月 -2002 年 12 月共 3 個(gè)月。銷售目標(biāo)： 45%第二階段：調(diào)整期。時(shí)間： 2003 年 01 月 -

21、2003 年 02 月共 2 個(gè)月。銷售目標(biāo)：5%。第三階段：強(qiáng)銷期。時(shí)間： 2003 年 03 月 -2003 年 05 月共 3 個(gè)月。銷售目標(biāo)：45%。（三）財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成各階段銷售目標(biāo)相應(yīng)之財(cái)務(wù)目標(biāo)。四、銷售方法（一）專人拜訪銷售法。第一步：尋找銷售目標(biāo)。1、利用各種渠道資源搜集客戶資料；2、郵寄dm進(jìn)行信息溝通；3、展開關(guān)系營銷；4、對(duì)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行客戶排查。第二步：鎖定目標(biāo)客戶。1、對(duì)關(guān)系客戶進(jìn)行電話溝通、歸類；2、對(duì)搜集的客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查摸底；3、傳送樓盤資料，專人介紹海洋大廈概況；4、對(duì)回收的市調(diào)問卷進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)客戶。第三步：回訪促其成交。1、電話溝通，再次拜訪掌握

22、客戶需求；2、邀請(qǐng)目標(biāo)客戶看樓，體驗(yàn)樣板間；3、結(jié)合階段優(yōu)惠政策加強(qiáng)銷售進(jìn)度；說明：從城北房地產(chǎn)市場(chǎng)需求總量結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理分析，如第一步能取得3000 位客戶資料， 初步過濾80%可取的有效客戶600 位； 經(jīng)過第二部再過濾70%可取得180 名目標(biāo)客戶；若按第三部實(shí)際成交50%計(jì)算則可取得90 位成交客戶。如此分析，執(zhí)行本方法則海洋大廈之銷售達(dá)成當(dāng)無疑慮。（二）現(xiàn)場(chǎng)接待銷售法此方法為樓盤銷售之常規(guī)方法，亦為廣告效果的檢驗(yàn)場(chǎng)所，更是一切銷售方法的最后實(shí)現(xiàn)場(chǎng)所。具體實(shí)施。（略）五、銷售促進(jìn)（一） （一） 促銷活動(dòng)1、零首付購房時(shí)間： 2003 年 02 月 01 日之前。2、賣房送車時(shí)間： 20

23、03 年 02 月 01 日之后。（二）階段促銷主題1、產(chǎn)品形象塑造期時(shí)間： 2002 年 10 月 -2002 年 12 月。推廣主題：把握海洋，享財(cái)富人生。城北首家酒店式商住公寓閃耀登場(chǎng)。海洋大廈 - 企業(yè)的家。城北品質(zhì)生活特區(qū)，海洋大廈引領(lǐng)商住新潮流。把握城北中小企業(yè)辦公需求，海洋大廈旺銷。目標(biāo)：確立海洋大廈之整體形象。表明物業(yè)之比較優(yōu)勢(shì)。促使階段銷售目標(biāo)達(dá)成。2、樓盤概念提示期時(shí)間： 2003 年 01 月 -2003 年 02 月。推廣主題：海洋大廈恭賀經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)員工新年快樂。選擇海洋大廈，乘上北郊經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀。目標(biāo)：提醒目標(biāo)消費(fèi)者。延續(xù)廣告效果。3、強(qiáng)勢(shì)推廣期推廣主題：海

24、洋商住酒店，引發(fā)城北辦公新亮點(diǎn)。海洋大廈現(xiàn)房體驗(yàn)，零風(fēng)險(xiǎn)購買。細(xì)節(jié)決定物業(yè)品質(zhì) - 海洋大廈熱銷記。海洋大廈 - 企業(yè)的家。城北精英榮耀入住海洋大廈。目標(biāo)：完成階段銷售目標(biāo)。促使項(xiàng)目清盤。提升海洋公司形象。（三）促銷控制1 、媒體選擇推薦媒體： 西安晚報(bào)、 華商報(bào)、 戶外 （項(xiàng)目附近） 、 西安電視二臺(tái)、 網(wǎng)絡(luò)、 交通音樂臺(tái)。投放標(biāo)準(zhǔn)：報(bào)紙廣告以16x6cm為標(biāo)準(zhǔn)版面，并配以一定比例新聞炒作。電視廣告以 60 秒的新聞報(bào)道為主。戶外視情況選擇。網(wǎng)絡(luò)宣傳以提示性連接，整體介紹為主。廣播采取 15 秒黃金時(shí)段套播。2、投放計(jì)劃第一階段：形象塑造期時(shí)間： 2002 年 10 月 -2002 年 12

25、 月。投放比例：50%。選擇媒體：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外（項(xiàng)目附近） 、網(wǎng)絡(luò)。第二階段：概念提示期時(shí)間： 2003 年 01 月 -2002 年 02 月。投放比例：5%。媒體選擇：電視、廣播。第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期。時(shí)間： 2003 年 03 月 -2003 年 05 月投放比例：45%。媒體選擇：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外（項(xiàng)目附近） 、電視、網(wǎng)絡(luò)。（四）媒體推廣1 、媒體組合根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目常規(guī)媒體投放計(jì)劃實(shí)施，注重小媒體、細(xì)組合方法。具體細(xì)節(jié)視銷售進(jìn)度情況制定并調(diào)整。示例研討：a形象塑造期海洋大廈工地制作大型布幔，設(shè)立路牌廣告，裝修售樓中心，吸引性人注意。運(yùn)用報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)公開銷售信息，采取

26、產(chǎn)品說明宣傳集中詳盡介紹海洋大廈的功能特征、銷售信息，喚起目標(biāo)客戶關(guān)注。邀請(qǐng)新聞界認(rèn)識(shí)從不同側(cè)面撰稿炒作海洋大廈。有計(jì)劃的投放dm樓書、vc*宣傳資料。現(xiàn)場(chǎng)接待，樣板間體驗(yàn)。b、強(qiáng)勢(shì)推廣期活動(dòng)公關(guān)、新聞炒作海洋大廈十大賣點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)查、專人拜訪促銷。各種媒體交叉宣傳。尾盤答謝公告。2、媒體排期2002 年 10 月投放表日期華商報(bào)西安晚報(bào)電視廣播網(wǎng)絡(luò)戶外116 x 6cm36x 6m2350個(gè)鏈接456套播3次760秒專題套播3次8套播3次91016x 6cm11軟炒作12131415161716 x 6cm1819套播3次20套播3次2160秒專題套播3次22軟炒作232425軟炒作2616

27、x 6cm套播3次27套播3次28套播3次 29303116x 6cm第四部分：管理篇一、項(xiàng)目運(yùn)作（一）營銷策劃1、 整合推廣：陜房置換中心。2、 專案組成員組長：李總組員：王勇之、李皓、陳妍、杜紹珍營銷策劃：王勇之文案：王勇之廣告設(shè)計(jì)：初興強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查：李皓客戶服務(wù)：陳妍（二）專案實(shí)施3、 合作分工技術(shù)指導(dǎo)：李總、王勇之客戶支持：王靜4、 銷售組成員樓盤經(jīng)理：1人。策劃顧問：1人。售樓主任：4人。總臺(tái)秘書：1人。臨時(shí)調(diào)查員：若干（臨時(shí)聘用） 。二、銷售過程管理（一）銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)1、 樓盤經(jīng)理人選確定；2、 售樓人員選擇；3、 銷售人員職責(zé)明晰；4、 銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；5、 市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)；6、

28、專人拜訪促銷演練；7、 財(cái)務(wù)制度學(xué)習(xí)。（二）財(cái)務(wù)管理1、 優(yōu)惠折扣權(quán)限確定；2、 廣告投放協(xié)調(diào)；3、 收款環(huán)節(jié)管理。三、費(fèi)用預(yù)算（一） 費(fèi)用安排1、 促銷費(fèi)用投放比例按銷售額1.5%提取。2、 費(fèi)用分配：a媒體廣告占60%r專人拜訪促銷占40%（二）推廣費(fèi)用明細(xì)1、 廣告費(fèi)用（以10 月份的集中投放期為例計(jì)算）a、報(bào)紙廣告：5294元/期x 5期+2647元/期x 3期=34411元b、電視廣告：3500元/分鐘x 2分鐘=6300元c、廣播廣告：900元/天x 9天=8100元d、網(wǎng)絡(luò)：20元/個(gè)x 50個(gè)=1000元費(fèi)用合計(jì)： （34411 元+6300 元+8100 元+1000 元）=49811 元說明： 以上僅為開盤期第一個(gè)月高密度投放期的廣告費(fèi)用，以后各月根據(jù)實(shí)際銷售情況及西安房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作出合理的投放頻次調(diào)整，以保證媒體廣告投放總費(fèi)用控制在200000 元以內(nèi)。2、 樓書費(fèi)用：8 元/本 x 2000 本+0.5 元/份 x 3000