1、2021/8/21第九講第九講終端管理與竄貨管理終端管理與竄貨管理2021/8/22第二部分第二部分 人員推銷過程人員推銷過程 人員推銷一般過程人員推銷一般過程 （一般工業(yè)品、金融保險產(chǎn)品）（一般工業(yè)品、金融保險產(chǎn)品） 商務(wù)洽談專題商務(wù)洽談專題 （重要交易與合作）（重要交易與合作） 終端管理與竄貨管理終端管理與竄貨管理 （日用品、零售品）（日用品、零售品）2021/8/23一、一、 終端管理終端管理 誰掌握了終端，誰掌握了終端， 誰就是市場的贏家誰就是市場的贏家2021/8/241.什么是終端？什么是終端？ 終端，就是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地。 終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。上

2、承廠家、批發(fā)商、下啟消費者。 銷售終端一般包括超市、連鎖商行、小型夫妻店，路攤店等。 2021/8/25 有些廠家在營銷、銷售活動中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸大廣告拉動市場的作用，忽視終端市場的建設(shè)。 現(xiàn)在很多廠家吸取了失敗的經(jīng)驗，開始由注重廣告促銷轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，提高零售店的鋪貨率和店內(nèi)商品的占有率。2021/8/262.終端突破終端突破 A 終端分銷陳列終端分銷陳列 B 終端創(chuàng)新終端創(chuàng)新2021/8/27A 終端分銷陳列終端分銷陳列 在日用品消費市場，有70%的顧客在終端會發(fā)生沖動性購買。 在沖動性購買的誘因主導(dǎo)之下，品牌的力量在終端并非神奇不可替代，取而代之的是采取什么樣的手段，引起

3、他們的興趣和好奇心。 那么，我們可以怎么做呢？2021/8/28 （1）產(chǎn)品陳列）產(chǎn)品陳列 充分利用既有陳列空間，切忌閑置和貨源不足，以免競爭者乘虛而入。如今，貨架的爭奪已成焦點。 陳列商品的所有規(guī)格，防止消費者找不到適合的規(guī)格而使用競爭對手的產(chǎn)品。 系列產(chǎn)品集中陳列，一目了然，震撼效果。 爭取人流較多的位置，掌握客戶的移動路線，盡量擺放在經(jīng)常走動的地方。2021/8/29 把產(chǎn)品放在顧客舉手可得的貨架位置上。商品與視線相平、舉手可得。如果是兒童商品應(yīng)該擺放在低處，甚至地上。 經(jīng)常保持商品價值。保持商品本身清潔、不可蒙塵，盡快更換損壞的商品、瑕疵品和到期品。要讓商品以最好的狀態(tài)面對消費者，以維

4、持產(chǎn)品價值。2021/8/210 （2）附屬性廣告制造氛圍）附屬性廣告制造氛圍 消費者喜歡在良好的氛圍中購物。 比如，賣場中播放的歡快、強(qiáng)勁的音樂就容易促使消費者的沖動購買。 在產(chǎn)品銷售現(xiàn)場，應(yīng)盡量使用可以吸引消費者注意力的POP、產(chǎn)品展示柜等，營銷一個注意力的氛圍。2021/8/211 關(guān)于關(guān)于POP 是英文Point Of Purchase的縮寫，意為“賣點廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費和活躍賣場氣氛。 她的形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內(nèi)臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲，她作為

5、一種低價高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。 2021/8/2122021/8/2132021/8/2142021/8/2152021/8/2162021/8/2172021/8/2182021/8/219藥品的生動化陳列藥品的生動化陳列2021/8/220縱向陳列的原則縱向陳列的原則 系列藥品的垂直陳列系列藥品的垂直陳列 直線式系列化直線式系列化，一目了然。系列藥品縱向陳列會使20%至80%的藥品銷售量提高。 人的視覺規(guī)律上下垂直移動方便人的視覺規(guī)律上下垂直移動方便。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離進(jìn)挑選藥品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的藥品。 而人視覺橫向移動時，就要比前者差得多，在顧客距

6、貨架30厘米至50厘米距離時挑選藥品，只能看到橫向1米左右距離內(nèi)陳列的藥品。 2021/8/221 落地陳列、堆頭等陳列后，要采用同一類型包裝垂直陳列；不同包裝垂直陳列且按照上輕下重原則， 陳列擺好后，故意拿掉幾個產(chǎn)品以留下空隙方便顧客拿取，同時借此顯示商品好賣。 2021/8/2222021/8/223 宜家沙發(fā)的疊放宜家沙發(fā)的疊放 易耗品，小器件放在中心，大型家具如沙易耗品，小器件放在中心，大型家具如沙發(fā)等陳列在周圍發(fā)等陳列在周圍聚人氣聚人氣 一元一支的甜筒一元一支的甜筒2021/8/224 （3）分銷設(shè)備要全面，有個性）分銷設(shè)備要全面，有個性 帶來產(chǎn)品的特殊性，采用新的賣法。 分銷硬件。

7、 eg：兒童零食售賣機(jī)。 （力量寶寶）2021/8/225 （4）信息的傳遞）信息的傳遞 向客戶充分傳達(dá)分銷及分銷促進(jìn)活動。 “折扣價簽，特價價簽，贈品展示 賣場廣播等”都是很好的形式。2021/8/2262.終端突破終端突破 A 終端分銷陳列終端分銷陳列 B 終端創(chuàng)新終端創(chuàng)新2021/8/227 B 終端創(chuàng)新終端創(chuàng)新1.跨越終端直做社區(qū)跨越終端直做社區(qū) 例：國內(nèi)最大的防盜門企業(yè)美心集團(tuán)，把目光從專業(yè)市場和大商場的普通終端，轉(zhuǎn)移到了更接近消費者的社區(qū)。每當(dāng)新樓盤落成，業(yè)主即將入住時，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店，在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品，為業(yè)主提供選擇、購買、搬運的方便，這是一

8、種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式。2021/8/2282.傳統(tǒng)物流加上高科技手段傳統(tǒng)物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道創(chuàng)新如虎添翼的渠道創(chuàng)新 上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司，是由上海煙糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投資創(chuàng)辦的。目前已經(jīng)積累了三年多無店鋪銷售的經(jīng)驗，其經(jīng)營的“易購 365”是一家以食品百貨為特色的專業(yè)購物電子商務(wù)網(wǎng)站，已形成網(wǎng)上銷售39大類商品、4000個品種的規(guī)模，交易量日益增加。1999年曾被評為上海商業(yè)十大新聞之一。 2021/8/229 當(dāng)業(yè)界人士普遍認(rèn)為，分散型經(jīng)營的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿ΓM早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司卻獨辟蹊徑，充分利用

9、了煙雜店貼近消費大眾、傳播信息快捷、顧客購買便利的特點。 依托“易購365”電子商務(wù)交易平臺，發(fā)揮富爾公司在商品采購、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網(wǎng)店，這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。 2021/8/230整合的“超便利”帶來了多贏，煙雜店營業(yè)額明顯提高，特別是糖酒商品增長較快，總體營業(yè)額增長35以上，由于統(tǒng)一采購和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。網(wǎng)站開通后，實現(xiàn)全市免費送貨(單次購物需滿50元)，承諾“今日訂貨明天送”。2021/8/231 3. 優(yōu)勢互補(bǔ)、資源整合優(yōu)勢互補(bǔ)、資源整合 娃哈哈成都市場在終端運

10、作上由于銷售人員的力量不足(16人)和二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不夠完善,一直處于被動局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢，還有人員優(yōu)勢，400多名員工，成天出沒于大街小巷中，有著較強(qiáng)的客情關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,但是400多名送報員人力過剩,成本過高。通過合作談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強(qiáng)強(qiáng)合作,一夜之間達(dá)到了橫掃千軍的實力,任何對手也無法與之抗衡, 而且真正可以達(dá)到雙贏的目的。2021/8/232 .娃哈哈可利用成都郵政局的優(yōu)勢進(jìn)行渠道創(chuàng)新，深度分銷，增長銷量，提升品牌。而成都郵政局則可以利用娃哈哈的著名品牌和強(qiáng)勢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)、增長利潤、降低單人成本。通過郵政的物流配送及185信息平臺，可使終端零售

11、店和消費者購物更便利, 讓“娃哈哈”這個民族品牌通過中國特有的綠色通道成都郵政傳遞，將產(chǎn)品和溫暖送達(dá)千家萬戶。2021/8/233銷售中的竄貨問題銷售中的竄貨問題2021/8/234引引 例例 在廣東省內(nèi)有兩家食品企業(yè)，一家企業(yè)的老總姓朱，另一家企業(yè)的老總姓馬，生產(chǎn)的是同類競爭產(chǎn)品。兩家企業(yè)原本是一家，在原企業(yè)馬總是副總，后來馬總帶了一批人離開了原企業(yè)，又辦了一個新企業(yè)，于是兩企業(yè)成了最直接的競爭對手。2021/8/235 在廣西，朱總的產(chǎn)品與馬總的產(chǎn)品競爭很激烈，可以說已成白熱化狀態(tài)。 朱總為了提升銷量并抵制競爭對手馬總的市場攻勢，對桂北區(qū)域的經(jīng)銷商開展了一次“進(jìn)貨獎勵”的通路促銷活動：在一

12、周時間內(nèi)，凡一次進(jìn)貨量在件以上的經(jīng)銷商，每件由廠家贈送件，一次進(jìn)貨量在件以下的經(jīng)銷商，每件由廠家贈送件。2021/8/236 朱總的經(jīng)銷商肯定不愿錯過這難得的賺錢機(jī)會，都爭先大量進(jìn)貨。但終端市場的容量畢竟是有限的，市場終端根本無法消化這么多產(chǎn)品，造成經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重。 經(jīng)銷商為了減少積壓的庫存，回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，有意低價拋售。同時，經(jīng)銷商也早就算好了，因獲得了廠家的贈品，折算后即使低價拋售也不會虧。2021/8/237 而在廣西南部另一區(qū)域市場，馬總的經(jīng)銷商早就想低價進(jìn)一批朱總的產(chǎn)品，然后再低價拋向市場，目的是以此來打擊和破壞朱總產(chǎn)品在市場的價格秩序，想以低價沖貨來打敗競爭對手，動搖朱

13、總產(chǎn)品在內(nèi)江的市場地位。 如此正好，機(jī)會來了，桂北市場馬總的經(jīng)銷商見有機(jī)可乘，于是向朱總的經(jīng)銷商大量低價吞進(jìn)朱總的產(chǎn)品，然后又一分錢不賺地平價拋向自己所轄的桂北區(qū)域市場。2021/8/238 而朱總呢？不僅付出了促銷的昂貴代價，還搞亂了自己的市場。2021/8/239思考幾個問題：思考幾個問題：1.什么是竄貨？2.竄貨的主要危害是什么？2021/8/240什么是竄貨什么是竄貨 竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識銷售就是竄貨。 竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象

14、。2021/8/241（）經(jīng)銷商的忠誠度是靠利益來維系的。（）經(jīng)銷商的忠誠度是靠利益來維系的。（）經(jīng)銷商的利潤空間主要是取決于進(jìn)銷差價。（）經(jīng)銷商的利潤空間主要是取決于進(jìn)銷差價。（）竄貨和亂價導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤變薄。（）竄貨和亂價導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤變薄。 竄貨與亂價嚴(yán)重破壞了渠道的價格體系，其直接后果是產(chǎn)品出手價越來越低，經(jīng)銷商也就越來越賺不到錢。（）無利產(chǎn)品最終會被經(jīng)銷商拋棄。（）無利產(chǎn)品最終會被經(jīng)銷商拋棄。 竄貨導(dǎo)致通路利潤不斷下降，經(jīng)銷商的利潤得不到有效保障，如此必然造成經(jīng)銷商的忠誠度降低，經(jīng)銷其產(chǎn)品沒有積極性。最終的結(jié)果是經(jīng)銷商不斷流失，使廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性變差或者銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)萎縮。為什么竄

15、貨具有破壞性？為什么竄貨具有破壞性？2021/8/242竄貨的類型竄貨的類型分類分類I：* 惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物*自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷尚惡意所為。分類類：* 同一市場內(nèi)部的竄貨：甲乙互相倒貨* 不同市場之間的竄貨：兩個同一級別的總經(jīng)銷之間相互倒貨。* 交叉市場之間的竄貨：經(jīng)銷區(qū)域重疊2021/8/243竄貨的原因竄貨的原因* 多拿回扣，搶占市場多拿回扣，搶占市場* 供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同* 轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商 只好拿到

16、暢銷市場銷售只好拿到暢銷市場銷售* 運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間* 廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨* 市場報復(fù)：目的是惡意破壞對方市場市場報復(fù)：目的是惡意破壞對方市場2021/8/244竄貨的危害：竄貨的危害：* 一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商對一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商對 廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。* 供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊

17、， 使消費者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津。使消費者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津。* 損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。* 競爭品牌會乘虛而入，取而代之。競爭品牌會乘虛而入，取而代之。 2021/8/245如何消除竄貨？如何消除竄貨？ 沖貨的發(fā)生需要具備三個條件：沖貨主體、沖貨主體、環(huán)境、誘因。環(huán)境、誘因。 所以，要想從根源上解決沖貨問題，就必須從這三點人手。 2021/8/2461選擇好經(jīng)銷商選擇好經(jīng)銷商 在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時要明確的原則就是避免沖避免沖 貨主體出現(xiàn)或增加。貨主體出現(xiàn)或增加。 要求企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和

18、職業(yè)操守， 除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考 察經(jīng)銷商的品德和財務(wù)狀況經(jīng)銷商的品德和財務(wù)狀況，防止有沖貨記錄的經(jīng)銷商混 入銷售渠道。 對于新經(jīng)銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款款 到發(fā)貨到發(fā)貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產(chǎn)品，防止某些 職業(yè)道德差的經(jīng)銷商挾持貨款進(jìn)行沖貨挾持貨款進(jìn)行沖貨。 此外，企業(yè)一定不能讓經(jīng)銷商給市場拓展人員發(fā)工資不能讓經(jīng)銷商給市場拓展人員發(fā)工資，企 業(yè)獨立承擔(dān)渠道拓展人員的部分工資。 2021/8/2472創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境 (1)制定科學(xué)的銷售計劃制定科學(xué)的銷售計劃。 建立起市場信息數(shù)據(jù)庫，然后

19、通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進(jìn)貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個別區(qū)域市場進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場存在問題，企業(yè)就可馬上對此做出反應(yīng)。 (2)合理劃分銷售區(qū)域。合理劃分銷售區(qū)域。 合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。對于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對其片面判斷。 2021/8/2483制定完善的銷售政策制定完善的銷售政策 (1)完善價格政策。完善價

20、格政策。 企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價競爭；過低調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性。 在制定了價格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個完善的價格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。 2021/8/249(2)完善促銷政策完善促銷政策 企業(yè)面對銷不動的局面，常常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。 完善的促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎勵措施、嚴(yán)格的兌獎措施和市場監(jiān)控。 回顧案例回顧案例“M公司的銷區(qū)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)公司的銷區(qū)戰(zhàn)

21、略挑戰(zhàn)”2021/8/250（3）制定合理的獎懲措施）制定合理的獎懲措施 (1)交納保證金。交納保證金。 如果經(jīng)銷商沖貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的沖貨成本就高了，如果沖貨成本高于沖貨收益，經(jīng)銷商就不輕易沖貨了。 (2)對沖貨行為的懲罰進(jìn)行量化。對沖貨行為的懲罰進(jìn)行量化。 企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時獎勵舉報沖貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防沖貨積極性。 2021/8/251利用技術(shù)手段配合管理利用技術(shù)手段配合管理 利用技術(shù)手段彌補(bǔ)營銷策略缺陷，建立防沖貨平臺，利用技術(shù)手段彌補(bǔ)營銷策略缺陷，建立防沖貨平臺，適時監(jiān)視經(jīng)銷商，幫助收集沖貨證據(jù)。適時監(jiān)視經(jīng)銷商，幫助收集沖貨證據(jù)。 基于這種目的，采用基于這種