1、中國品牌生命周期剖析隨著經濟的開展，中國企業已經意識到樹立品牌形象是企業在劇烈的市 場競爭中立于不敗之地的關鍵。但是與外資企業的品牌相比，國內企業對品 牌的理解認識、創立、傳播和品牌的管理維護尚且幼稚。在不到十年的時間 里，在中國的市場上曾出現了為數眾多的知名品牌，而這些頭頂圍繞著五彩 光環的品牌，亦如他們的產生一樣迅速，長由數年，短那么幾月，就象流星般 拖著美麗的弧光消失在天際，被市場競爭淘汰得無影無蹤。眾所周知，品牌有生命周期，它是指產品在市場上從上市，大量銷售到 淘汰的過程，具體分為產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品的生 命周期都是有限的，而品牌所包含的產品可以是一種，也可以是很

2、多種。產 品在生命周期的制約作用下會不斷從產生走向衰亡。一般來說，在第一代產 品進入成熟期時，第二代產品就應進入小批量生產；在第一代產品進入衰退 期時，第二代產品也自然的進入了成長期，代替老產品，占領市場。同樣， 在第二代產品進入成長期時又要研制第三代產品。在這樣一個過程中，使得 品牌可以不斷的延伸、擴大，使其知名度不斷提高。例如可口可樂、微軟、IBM 等企業通過產品的更新換代，使其品牌在劇烈的市場競爭中長期存在并不斷 的開展。就國外企業品牌的成功來看品牌一旦建立只要進行合理的管理品牌 是不會衰亡，或者說是可以長期長期存在的。然而在中國這個特殊的市場經濟環境下，由于品牌管理理論的貧瘠以及 實際

3、操作經驗的匱乏使得大多數企業走進了品牌生命周期的誤區。在理論上 品牌具有生命線，包括三個階段，即品牌導入期、品牌成長期以及品牌延伸 期。而中國品牌大都速成，而后便消聲匿跡。縱觀我國曾經轟動一時的品牌，它們無一幸免的走向衰退。中國企業的經營促使品牌衰退期的產生，并形成 中國品牌所特有的品牌生命周期。我國品牌走入生命周期的誤區一、“標王之爭，僅為攫取眼球中國企業無視品牌成長的自然規律，急功近利。如“愛多 ，絕大多數人 對“愛多只說出兩句話，第一句話： “愛多是做 VCD 的。第二句：“愛多 是成龍給他們做的廣告。等到“愛多風波后，很多人又知道了“愛多有 個老總叫胡志標，做過“標王 。如果最終留給全

4、國消費者的是兩句半的話， 那么它的企業形象就像一個電線桿一樣，又瘦又長、沒有內涵。此外，還有 秦池這個不惜花費 3.2 億奪取標王，而后迅速銷聲匿跡的品牌。這類品牌多為曇花一現，品牌速成，起來得快，倒下得也快。浮在空中， 無根無基。既沒有與眾不同的質量上乘的產品，也沒有有別與競爭對手的盈 利模式。掉入了過度造名的陷阱。僅是利用巨額的資金進行立體交叉集中的 廣告轟炸，玩得是燒錢游戲，是用錢在最短的時間內攫取了大量眼球，是用 錢壘起來的知名品牌。誰燒的錢多，誰就能獲得較高的注意力，比拼的是燒 錢的速度和燒錢的量級。當錢燒沒了，又覓不到大款，抱不到大腿時，死期 即至了。這樣的品牌不進地獄，還有誰進地

5、獄呢？二、品牌延伸的誤區盲目延伸是中國品牌具有衰退期的最主要原因。 “巨人的衰落，“春都是頹敗都充分說明了這一點。巨人集團從生物工程延伸到房地產，走的是險 招、奇招，以至于偏離了核心主業，丟棄了賴于生存的根本，才踏上了一條 不歸路。巨人集團破產的直接誘因是巨人大廈，當巨人大廈不斷碼高時，巨 人的負債也不斷的攀升。巨人向其明星產品生物工程系列產品如腦黃 金不斷抽血，來填補巨人大廈這個無底洞的問號產品。結果是：短期債務 加大，償債能力銳減，反映企業可持續開展的量化指標權益留存率大大 低于 20%。不僅沒有使企業價值增值，反而使處于快速上升階段的明星產品 在研發、營銷和管理方面，因投入力度下降，開展

6、受挫，使企業由盈利轉為 債臺高筑。春都的死亡與巨人有許多相近之處。春都由火腿腸起家，其主營業務和 核心能力也在于此，火腿腸是春都的現金牛產品，春都的滾滾財源皆來自于 此，火腿腸為其創造了豐厚的利潤，使其資產由 1987 年的 3950 萬元迅速膨 脹到 29.69 億元。企業神速的開展，令企業領導人頭腦發燒，跑馬圈地，擴大 地盤，一系列兼并收購舉措，把春都引入了一個怪圈。春都先后以 1.6 億投資 參股和控股 24 家非相關性企業，其中 17 家企業中半數以上虧損，半數以上 關門停產。這些虧損、停產企業吸干了能創造財富的春都火腿腸這頭老母牛， 致使母牛極度衰竭，企業背上了沉重的債務。又由于春都

7、跨涉數十個非相關 性的行業，使春都處處成為外行，處處面臨窘狀。在技術、人才、資金、管 理各方面暴露出嚴重缺乏。春都一味盲目地擴張，無視了主營業務的投入和 開展，使市場競爭力大大弱化，給競爭對手可乘之機，市場份額下降，銷量 減少，最后走上了絕境。三、缺乏危機管理能力 這是中國企業目前最要緊的問題，如三株垮掉的時候，長德事件的異常 新聞風波使它損失了四個億。為什么企業會那么的脆弱？這些大企業可能花 很多的錢給廣告公司，可是為什么不花一點點錢給專業的公共關系公司？可 見我們的企業對自己的形象，對自己的品牌在危機管理上非常的缺乏。 三株 在企業快速開展，品牌盛極一時的時候，卻因一篇報道“八瓶口服液，

8、要了老漢一條命，使三株自己也命喪黃泉了。南京冠生園也由于媒體的負面 新聞報道，導致了企業象過街鼠般被群眾討伐和唾棄，以致退隱江湖。一個 相當當的品牌，為何會瞬間癱塌？外表上看，這些猝死的品牌是被軟刀子殺 戮了。深究其原因可以看出，這些品牌都有一個致命的弱點：企業的危機公 關能力欠缺。面對突發的危機事件，企業的市場應變能力太差，應變速度遲 緩，以致在大難臨頭時，不能力挽狂瀾，化解危機。再就是企業領導人缺乏 權變的觀念，在動亂而瞬息萬變的外部市場中，要么過于自信，盲目樂觀， 輕視了問題的存在，對問題嚴重性的判斷不準，以致沒有及早的做出應對； 要么在危機面前束手無策，致使企業找不到一條有效的快速處理

9、問題、解決 問題的良方。走出品牌衰退的誤區一、重新認識品牌的概念在中國企業界，標王似乎是一頂十分不桔祥的桂冠。從 1994 年的孔府宴 酒開始，到 1995、1996 年的秦池，再到 1997、1998 年的愛多，五屆三任標 王竟無一例外地在加冕之后便迅速地走上了覆滅之路。為什么這些企業會掉 進過度造名的陷阱呢？主要由于消費者的盲從、人口的眾多、媒體的權威性、 產品的不可驗、效用的滯后和消費的奢侈，這些都為企業靠造名取勝創造了 有利條件。一些企業正是利用上述條件通過造名而暴富。局部企業名暴富， 就會誘使更多的企業參加到過度造名的行列中來，結果使中國過度造名的企 業越來越多。實際上是對品牌的理解

10、是有偏差的，認為品牌就是名牌，越出 名越好，所以談到做品牌就簡單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒有把知名度和 美譽度、忠誠度結合起來做。沒有扎實的品牌根底，知名度越高品牌泡沫就 越多，引爆的可能性和危害性就越大。產品的知名度可以通過廣告迅速擴大， 但以知名度、信任度和美譽度三者高度統一為根底的名牌，那么不是靠廣告在 幾天之內能造出來的，而是由產品質量和口碑的相互循環實現的。品牌的核 心是具有能讓消費者滿意的產品質量，因此建立品牌的第一要素是嚴格的質 量管理體系生產出消費者“用得放心的產品。這是企業品牌創立與管 理的最根底的工作。建立品牌的第二要素是依靠企業自身具備一定的技術實 力與較強的經營管理能力

11、，即具有不斷地開發產品的實力，能滿足消費者日 益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與企業成長，保持旺盛 的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠優質的售前、售中、售后效勞。服 務的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。建立品牌必須以客戶價值 的增量為基點，優質高效的效勞是品牌生命力的重要保障。一個品牌的樹立 需要打持久戰，需要經過幾代人的努力，我們只有視質量為生命，以創新求 開展，才能創品牌，創名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運營的 切入點，并以完善品牌美譽度為指數，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實 培育品牌，才能使品牌健康穩步地開展，發揮它超值的魅力 。二、重品牌延伸的原那

12、么，防止誤區的產生 從品牌延伸的角度來看巨人和春都都犯了一個通病，就是舍本求末，忽 視核心主業和核心競爭力。在主業尚未做大、做強、做實時，就盲目涉足并 不熟悉的行業，戰線拉長加大，使人、財、物和管理各方面資源分散，結果 顧此失彼。GE前CEO杰克-韋爾奇說過：如果在一個領域不能做到 NO. ONE or TWO,就不要進入這個領域。而且應按常理依附于原有品牌開發新產品， 進行市場推廣，似乎可以借日生輝，起到事半功倍的作用，俗話說“大樹底 下好乘涼。然而品牌延伸運用不好,也可能會株連品牌,使品牌形象大打折 扣。可見,品牌延伸既可能帶來助力,也可能產生阻力。品牌延伸是指一個 品牌涵蓋不同產品的過程

13、，也就是品牌所代表產品不斷增加的過程。品牌延 伸可以借助于已有品牌的影響力迅速將新產品推廣上市，這是品牌延伸的魅 力所在，但假設延伸的不當那么可能損害品牌形象，降低品牌價值，所以在品牌 延伸時應注意品牌延伸的三要素：一致性，有限性，時間性。1、品牌延伸時應注意產品定位與品牌定位的一致性 一般知名品牌都是在品牌的核心價值定位方面取得成功的品牌，這種核 心價值在社會公眾心目中占據著主導地位，甚至把該品牌看成同類產品的代 名詞或同類產品的領導品牌。形成這樣的思維和情感定勢，那么該品牌的市場 影響力就非常巨大。假設在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目 中對該品牌的思維和情感定勢，從而導致該品

14、牌的市場影響力降低，危及該 品牌的市場地位。如春都推出的春都飲料，不僅未使受眾對春都飲料青睞， 反而使春都火腿腸的品牌形象模糊，繼而使客戶的忠誠度降低。2、品牌延伸的有限性是指品牌延伸是應注意產品種類的適度 企業在最初制定品牌策略時就應注意到品牌的產品、市場和所處的行業。 對品牌的使用范圍有一個界定，使品牌保持相對的穩定性。品牌定位的最大 范圍便是其涵蓋產品所屬的行業， 假設品牌延伸跨行業時最好設計新品牌。 “ 巨 人集團就是無視這一要素，走進了品牌生命周期的誤區。3、要注意品牌延伸的節奏控制，也就是延伸的時機選擇 一個品牌在什么情況下才可以有資格和條件進行品牌延伸？由于品牌的 樹立是一個漫長

15、的過程，所以在品牌形象還沒有在社會公眾中牢固地樹立起 來時千萬不可隨便進行品牌延伸。當品牌已獲得社會的成認，產品已處于市 場成熟期時才可引入新的產品，否那么不看時機一味延伸會造成企業的資源分 散使品牌進入衰退期。三、增強企業的危機管理意識就前面的實例看來，三株、南京冠生園在危機始發階段，如假設能將負面 報道控制在一定的區域或范圍內，不讓事態惡化和擴散，并積極地與新聞媒 體和消費者直接溝通，比方召開新聞發布會，用戶懇談會，通過一系列的積 極的、正面的、有創意的危機公關活動，化解危機，在未得到最終裁定之前 決定收回涉嫌有問題的所有在銷產品，向世人昭示企業在處理此類問題上的 積極態度和誠意。從而變危

16、機為動力，在強化企業內部管理的同時，在消費 者心目中重塑品牌形象和信心。這樣做，當然會讓企業承受經濟損失，但從 長遠來看，這是把壞事變成好事的有效途徑，消費者對企業有了高度信譽感， 不需要花更多時間，損失都會補回來，甚至收益更多。“吃死人新聞，對于任何一家食品、飲料或保健品企業而言都是致命 的。這是一個危機管理的課題，消費者與企業間的沖突，完全是不可防止的。 越是大企業越會碰到。 此外由于企業外部多個關聯因素變化大，速度快企業 難以掌握。但是政府對企業的開展和品牌確實立具有很強的掌控性。企業與 政府之間的關系是微妙的企業只有在政府的扶持、保護下，才能壯大成長， 品牌才能長盛不衰。可見，企業要利

17、用關系營銷，抱緊政府的大腿，取得政 府的垂青，即可使品牌處于稍平安的地帶。不僅如此媒體對企業品牌形象的作用也不可小視。特別是在這個科技發 達的時代，信息傳播渠道越來越多，傳播的速度也越來越快甚至可以說新聞 媒體與企業的關系就象水和舟，既能載舟，亦能覆舟。一個品牌的興衰與新 聞媒體的推波助瀾有很大的關系。國外許多知名品牌深諳此道，故而非常重 視與媒體建立良好的關系。不僅如此，國外知名品牌往往能借著危機事件進 行公關造勢，變不利為有利。如國外一些著名品牌的汽車由于各種故障，受 到用戶投訴，但通過快速的危機處理，實施召回方案，使其品牌在受眾中仍 享有較高的聲譽。摩托羅拉由于 輻射過強，被用戶投訴，經有效的危機 處理，摩托羅拉品牌在用戶中仍維持著較高的忠誠度可見與媒體保持良好的合作關系，建立一個龐大的媒體關系網絡，增強 企業