1、情侶關系中禮物形象一致性的前因及其對禮物收送體驗的影響研究在以往消費者決策的研究中,研究者多聚焦于決策者的個體決策過程。這些研究以兩個基本假設為前提:一是決策是由消費者個人制定,二是這些決策是決策者信念、偏好、態度等個人因素的影響結果。總結來看,以往研究過度關注于決策者個人層面的決策過程,而忽略了決策發生的社交環境。Simpson、Griskevicius和Rothman(2012)指出在實現情境中,消費者決策不僅受到決策者個人層面因素的影響,同時受到關系中他人的影響。他們界定了一個以往研究尚未涉及的領域:關系化決策(consumer decisions in relationships),并

2、呼吁未來研究跳出已有的個人層面決策模式,充分考慮普遍存在的社交情境,探索消費者決策過程中他人的影響。在本研究中,我們考慮了一個關系化決策發生的真實情境:送禮決策,在此情境中決策者同時受到個人因素和他人因素的影響。通過對送禮行為的研究,我們希望解釋關系化決策中基本且普遍存在的問題。本文聚焦于“禮物形象一致性(gift image consistency)”,通過該核心構念,衡量決策者與他人在送禮決策過程中的影響權重。禮物具有象征意義,他是關系雙方傳遞彼此信念、偏好和態度的工具。大量研究指出,送禮人在禮物選擇時,往往將對收禮人的理解和自我觀點相結合,使禮物兼具送禮人和收禮人兩方面特征。禮物形象一致

3、性被用于衡量送禮人和收禮人的個人形象與禮物產品形象的匹配程度,該一致性包括兩個方面:一是禮物送禮人一致性(gift-giver consistency),表示禮物形象與送禮人形象的匹配程度;二是禮物收禮人一致性(gift-recipient consistency),表示禮物形象與收禮人形象的匹配程度。禮物形象一致性可以準確反映送禮人和收禮人在送禮決策過程中的影響權重,送禮人一致性高則說明送禮人在決策中起主導作用,收禮人一致性高則說明收禮人的偏好被送禮人很大程度納入決策體系。本文將研究情境限定于情人節當天情侶間的禮物收受活動,通過對該情境下禮物形象一致性前因和影響結果的剖析,解釋關系化決策問題

4、。禮物交換行為在情侶關系間和其他關系間(如母子、同事、商業伙伴等)呈現出很大差異。在情侶關系間,禮物是交換雙方進行自我披露和表達關懷的工具和載體,禮物具有更強的象征屬性(symbolic quality)。與其他關系間“投其所好”的禮物贈與習慣相反,情侶關系間的禮物往往兼具送禮人和收禮人雙方的特征。此外,禮物交換行為在情人節情境下和其他情境下(如生日、升職、結婚紀念日等)也具有很大差異。與其他情境的意義不同,情人節是情侶雙方共同的節日,其意義在于增進彼此關系。在情人節情境下,人們通過象征性的禮物,進行情感表達或直抒胸臆,進行反映出他們對彼此間關系的理解。有研究指出,為達成鞏固和發展關系的目的,

5、送禮人在情人節中往往會將自我觀點與收禮人需求相結合,使禮物具有更加豐富的象征意義。與其他禮物相比,情人節禮物更加兼具兩種禮物形象一致性,且更容易受到關系化因素的影響,因此更適宜我們進行禮物形象一致性和關系化決策的相關研究。在已有文獻中,對于禮物形象一致性的研究,存在以下三個空白點:第一,關于禮物形象一致性的前因,現有研究很少關注送禮人和收禮人之間關系特征的影響。現有研究多聚焦于送禮人的個人特質,證明了送禮人的性別、依賴特質、自尊和自戀人格對禮物形象一致性的影響。很少有研究從禮物交換雙方的關系特征出發,探究人際關系變量對送禮選擇的影響。第二,關于禮物形象一致性對收禮人的影響,現有研究存在矛盾的觀

6、點。過去研究指出,當禮物屬性與收禮人個性、身份和品味一致時,能夠帶來收禮人滿意。但是,2015年出現的兩篇文章指出,當禮物屬性與送禮人一致時,也會給收禮人帶來正向影響。究竟收禮人更青睞于哪種一致性,現有研究還無法做出解釋。第三,很少有研究關注送禮過程中,送禮人經歷的負面感受。當送禮人為使禮物與收禮人形象匹配,而違背自我形象時,送禮人將感受到形象沖突。過去研究認為送禮人在送禮過程中普遍感覺快樂,很少有研究探索送禮人形象沖突帶來的負面影響。基于以上三個空白點,我們聚焦于情侶關系中的禮物交換行為,并試圖通過以下三個研究進行填補:研究一:通過關系化視角,尋找影響禮物形象一致性的前因變量。基于相互依賴理

7、論,我們探索了情侶雙方的依賴程度對禮物形象一致性的影響機制。研究結果顯示,送禮人的依賴程度能夠正向影響禮物收禮人一致性,且負向影響禮物送禮人一致性;收禮人的依賴程度能夠減弱送禮人依賴程度的主效應;送禮人和收禮人依賴程度的交互項能夠反映送禮人的關系權力,關系權力正向影響禮物送禮人一致性,且負向影響禮物收禮人一致性。研究二:通過關系化視角,尋找禮物形象一致性對禮物感激度影響的調節變量。我們首先比較了兩種一致性對收禮人禮物感激度的差異化影響。隨后,基于相互依賴理論和親密關系理論,我們探索了情侶雙方的依賴程度和親密程度的調節作用。研究結果顯示,收禮人一致性對禮物感激度的影響正向顯著,而送禮人一致性的正

8、向影響不顯著,甚至出現負向顯著;親密程度和依賴程度能夠減弱收禮人一致性對禮物感激度的正向影響,且能夠增強送禮人一致性對禮物感激度的正向影響。研究三:探索送禮人形象沖突的負面影響,并尋找該負面影響的中介和調節機制。基于自我形象一致性理論,我們研究了送禮人積極情緒的中介作用。基于共有關系理論,我們研究了送禮人共有強度的調節作用。研究結果顯示,送禮人形象沖突能夠通過送禮人積極情緒的中介作用,負向影響送禮人感知親密程度;送禮人的共有強度能夠通過積極情緒的中介作用,減弱送禮人形象沖突對送禮人感知親密程度的負向影響。本文的研究意義主要體現在以下方面:第一,找到了關系化決策存在的真實情境:送禮決策,借助對送

9、禮行為的研究,拓展了關系化決策的研究。研究一通過探索禮物形象一致性的前因,有利于理解關系化決策時不同決策者的影響權重;研究二通過探索禮物形象一致性的影響,有利于理解關系化決策后,產品使用者的內心感受;研究三通過探索禮物形象沖突的影響,有利于理解關系化決策后,妥協一方的內心感受。第二,將關系特征變量引入關系化決策和送禮決策研究。無論是在消費決策的研究中,還是在禮品決策的研究中,研究者多從決策者本身考慮,探討其個人特質對決策行為的影響。但是,關系化決策發生在親密關系中,決策者和他人之間的關系特征理應對最終決策產生重要影響。因此,本文將關系科學與消費行為的研究融合,借助關系科學中較為成熟的理論,探索了關系化變量對消費決策的影響機制。第三,對收禮研究中自相矛盾的觀點進行了解釋。關于禮物形象一致性對禮物感激度的影響,已有研究存在矛盾的觀點。過去研究認為,禮物收禮人一致性能夠增加收禮人對禮物的感激度。然而最新文章提出了不同的觀點指出,即禮物送禮人一致性也會給禮物感激度帶來正向影響。為解釋現存的矛盾觀點,我們對這兩種一致性的影響進行了比較研究,同時探索了這兩種一致性影響成立的邊界條件。第四,從送禮人角度,發現了送禮所帶來的負面影響。過去研究普遍認為,送禮人在送