1、第一章客戶關系管理概述1.1 1.1 客戶關系管理的產生客戶關系管理的產生1.2 1.2 客戶關系管理的含義客戶關系管理的含義1.3 1.3 客戶關系管理的目標與意義客戶關系管理的目標與意義1.4 1.4 我國我國CRM實施過程中存在的問題實施過程中存在的問題主要內容：1.5 1.5 客戶關系管理的發展趨勢客戶關系管理的發展趨勢1.1 1.1 客戶關系管理的產生客戶關系管理的產生1.1.1客戶關系管理產生的原因 管理理念的更新 需求的拉動 信息技術的推動 CRM的產生1.管理理念的更新（1）價值理念的轉變單純的關注內部管理內外兼顧為中心為中心產品客戶策略策略產品中心產品中心客戶中心客戶中心營銷

2、策略從產品出發推銷產品給更多的客戶盡力爭取讓客戶多買從客戶出發發現消費者最想購買什么區分出有價值的客戶產品策略生產產品較少考慮客戶感受生產產品更多地考慮客戶的感受價格策略根據銷售成本定價根據客戶認知成本定價渠道策略廠家批發商零售商客戶直接和客戶接觸溝通策略根據既定方針和預先安排行動較少和客戶溝通，不通暢和交流遲緩客戶實施地參與互動，反饋信息營銷系統的演變模式模式產品價值主導產品價值主導客戶需求主導客戶需求主導營運模式內向生產能力維持型外向市場驅動型市場營銷交易型營銷單向的推銷式營銷市場響應速度慢關系型營銷一對一營銷數據庫營銷實時、互動營銷，快速響應銷售實現主要是銷售部門的參與企業各業務部門協同

3、的銷售客戶服務被動服務將服務視為成本來源主動式、個性化的服務服務轉化為利潤來源策略分析客戶數據不完整無法作全面的分析統一的客戶數據基礎上的全面分析定量、定性、即時分析營運模式的演變演變階段演變階段產生的背景產生的背景管理目標管理目標核心活動核心活動產值中心理論產值中心理論賣方市場，產品供不應求產值（量）擴大生產規模銷售中心理論銷售中心理論經濟危機，產品大量積壓銷售額促銷，質量控制利潤中心理論利潤中心理論競爭激烈，實際利潤下降，產品趨于同質化利潤成本管理客戶中心理論客戶中心理論客戶不滿，銷售減少客戶滿意客戶關系管理價值理念的演變產量中心理論銷售中心理論利潤中心理論客戶中心理論客戶關系管理 公司的

4、首要任務就是“創造顧客” 企業的成功并非取決于生產，而是取決于顧客。彼得德魯克彼得德魯克(PeterF.Drucker)（1909.11.192005.11.11）1909年11月19日生于維也納，1937年移居美國，終身以教書、著書和咨詢為業。德魯克一生共著書39本，在哈佛商業評論發表文章38余篇，奠定了其現代管理學開創者的地位，被譽為“現代管理學之父”，同時被尊為“管理大師中的大師”。為紀念其在管理領域的杰出貢獻，克萊蒙特大學的管理研究生院以他的名字命名；為表彰他非營利領域所帶來的巨大影響，國際慈善機構“救世軍”授予德魯克救世軍最高獎項“伊萬婕琳布斯獎”；他曾7次獲得“麥肯錫獎”；2002

5、年獲得“總統自由勛章”，這是美國公民所能獲得的最高榮譽。（2）客戶資源價值的重視核心競爭力：設備廠房資本產品物質資源管理人才技術市場（客戶資源）無形資源客戶資源對于企業的價值： 成本領先優勢和規模優勢 市場價值和品牌優勢 信息價值 網絡化價值 成本領先優勢和規模優勢 一方面，客戶能夠提供一個成本優勢，從而也就提供收入優勢。為新客戶服務花費的費用，比老客戶要昂貴的多，新客戶需要更高的初始化成本。 另一方面，如果企業的忠誠客戶在企業的市場中占據相對較大的份額，那么就會為企業帶來相應的壁壘，形成規模效益，也會降低企業的成本。如果向新客戶推銷產品，成功率是15%，而向老客戶進行推銷的成功率為50%；如

6、果每年的客戶關系保持率增加5%，則利潤將增加85%；以客戶為導向的公司的利潤比以產品為導向的公司的利潤高出60%；向新客戶進行推銷的花費是向現有的客戶推銷所花費的6倍；保持一個老客戶比獲得一個新客戶花費更少的時間和金錢，這也間接的說明流失一個客戶將帶來多大的損失。 市場價值和品牌優勢 品牌價值，較大的市場份額本身就代表著一種品牌形象，它因客戶的認可而存在。 輿論宣傳的兩種價值取向:一方面，顧客對企業的產品服務很滿意，就會正面宣傳企業的品牌；另一方面，顧客不滿意企業的產品服務，對企業進行負面宣傳。 信息價值 客戶信息對企業來講是最為重要的價值，它會直接影響企業的經營行為，以及對客戶消費行為的把握

7、。 e.g 超市會員卡：沃爾瑪連鎖超市根據會員客戶的購買行為、消費習慣等信息分析，來制定面向該客戶的產品服務組合和提供相應的企業關懷；亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網頁的習慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好，并據此來制定服務不同客戶的不同策略。 網絡化價值 客戶網絡化價值是指有一個商業客戶使用了某企業的產品、服務，該商業客戶的客戶為了便利與他進行商業行為，也可能采用某企業的產品、服務，同理，該商業客戶的客戶的客戶也可能采用某企業的產品、服務，因此形成了一種網絡化的消費行為企業客戶B客戶A客戶C產品、服務產品、服務產品、服務2.需求的拉動（1）企業競爭的需求市場環境 生產過剩生產過剩產品

8、同質化產品同質化客戶容易流失客戶容易流失客戶需求差異客戶需求差異客戶日益成熟客戶日益成熟競爭日趨激烈競爭日趨激烈 競爭對手已經遠不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關的企業同樣可能變為現實的競爭對手。 基于技術與產業交融實現經營領域的擴張，已經成為贏利有利競爭地位的重要途徑。 價值創造的傳統判定標準及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產業環境。競爭趨勢惠爾浦上個世紀90年代初進軍中國，國內白色家電生產企業驚呼“狼來了”，通過聯合十年內將惠爾浦趕出中國；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國，人們仍在驚呼“那只狼又回來了”，但此時的中國，“狼”已遍地，而“羊”已長大競爭的全球化社會已經從大量生

9、產到定制生產，信息技術以及生產技術的快速普及使得產品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術基本成熟，商家競爭的就是服務。產品競爭轉向服務ERP、SCM等“內部管家”系統被大部分企業都采用之后，靠內部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業不得不尋求新的手段來獲取新的競爭優勢。內部潛力的挖掘已不足以產生明顯的競爭優勢在互聯網時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體制都會成為新興創業者的進攻目標，反應慢的企業還沒有覺察到的時候就已經失去了以前擁有的市場。在互聯網時代創立的e化企業對傳統市場吞食改變TWO-WAY BRAND（2）業務需求 來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找

10、到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢? 來自營銷人員的聲音 去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？ 在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？ 展覽會上，我向1000多人發放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯系情況，以防止重復地給客戶發放相同的資料？ 有越來越多的

11、人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？ 我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？ 來自服務人員的聲音 其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？ 來自客戶的聲音 我從企業的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？ 我以前買的東西現在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 一個月前，我通過企業的網站發了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯系一下，怎么到現在還是沒人理我？ 我已經提出不希望再給我發放大量的

12、宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ 我報名參加企業網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？ 為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？背景狀況背景狀況主要因素主要因素選擇標準選擇標準理性消費階段生產力尚不發達物質財富不能完全滿足客戶人們需求產品的價格和質量好、差感性消費階段生產力較為發達物質財富比較豐富產品的品牌、外觀及購買的便利性喜歡、不喜歡情感消費階段生產力非常發達物質財富極大豐富產品的附加值（包括售后服務和客戶關懷）、客戶與企業間的相互信任、個性化需求的滿足滿意、不滿意客戶購買行為的三個階段 來自經理人員的聲音 有個客戶半小時以后就

13、要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯系的來龍去脈還一無所知，真急人； 有三個銷售員都和這家客戶聯系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么； 現在手上有個大單子，我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？ 這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？ 以上問題可以歸結為兩個方面： 企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息； 來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業內，這些信息的零散性使企業無法對客戶有全面的了解，各部門難以在同一的信息基礎上面對客戶。3.技術的推動計算機技術通信技術網絡

14、技術使得上述需求不再停留在夢想階段 企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，進行業務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。 能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行360度的透視。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。 系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。 1.1.2 客戶關系管理產生的過程1. 客戶關系管理思想的起源早在20世紀60年代，管理學界的泰斗彼得德魯克（Peter Drucker）就指出，“企業經營

15、的真諦是獲得并留住客戶”，這是學術界有關CRM理論基礎論述的較早記載。1983年，美國學者瑟爾多李維特（Theodore Levitt）的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章“After the Sale is over”，拉開了工業市場關系營銷研究的帷幕。李維特指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止。相反，交易結束之后，這種關系反而得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇。重點應該怎樣從推銷轉移到保證客戶在銷售結束后感到滿意。”美國學者貝里（Berry）首次提出“關系營銷”概念，并將其引入服務的范疇，正式揭開了理論界研究客戶關系問題的序幕，他對關系營銷進行了初步的界定：吸引、保持以

16、及加強與客戶的關系。1984年，埃弗斯（Ives）和里爾芒斯（Learmonth）提出了客戶生命周期的概念，分析了客戶生命周期不同階段的特征以及客戶需求的變化，為企業分析客戶消費行為、掌握客戶消費心理提供了有章可循的規律性理論。這一觀念的提出可以說相當程度上推動了客戶關系管理觀念的發展，使得企業開始重視客戶關系與企業長久利益之間的聯系，因此被視為客戶關系管理思想的萌芽。 接觸管理(Contact Management) 產生于上個世紀80年代的美國，以專門收集客戶與企業聯系的信息。 當時ERP(Enterprise Resource Planning)盛行提高了內部的業務流程自動化；優化了內部

17、的業務流程。 從生產中解放出來，參與到與消費者溝通中，尋找市場機會CRM應運而生。2.客戶關系管理的發展客戶關懷（Customer Care） 產生于上個世紀90年代，在數據庫營銷的基礎上，提供了加強企業與客戶之間關系的初步手段，包括電話服務中心支持資料分析。 客戶關懷內容：客戶服務（售前服務產品、服務信息）產品質量（適合客戶使用、符合有關標準）服務質量（客戶的體驗）售后服務（售后的查詢、投訴、維護和修理）具備整體交叉功能的CRM解決方案 產生于上個世紀90年代中期，將內部數據處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務請求等融為一體（交叉）。 產生之初受到技術方面的限制，應用較少。 隨著CRM發展的深

18、入，尤其是互聯網技術的發展，使得“整體交叉”能力大為增加。如：現在大部分的企業都建立了基于INTERNET的銷售跟蹤系統。CRM管理理念和戰略客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）由美國加特納公司（Gartner Group）于1997年正式提出。19971999年，全球CRM市場平均每年呈現出91%的增長率，同時期的IT行業的增長率僅為12%，CRM無疑是全球增長最快的領域之一。CRM的主要應用領域是制造業、電信業、公共事業、金融服務業和零售業等。CRM在我國的發展始于1999年，但大規模的研究是在2000年的下半年。1.2 1.2 客戶關系

19、管理的含義客戶關系管理的含義（1）加特納公司（Gartnet Group）認為，客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。1.客戶關系管理的定義（2）卡爾松營銷集團（Carlson Marketing Group）把客戶關系管理定義為：通過培養公司的每一個員工，經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業績的一種營銷策略。其主要任務：搞清楚與某一筆生意相關的客戶價值；了解這些價值對每一類客戶的相對重要性；判斷如果提供這些價值對公司利益能否產生積極影響；以客戶愿意接受信息的方式與客戶進行交流，為每一類客戶提供他們需要的價值；

20、測算結果，驗算投資收益。（3）赫爾維茨公司（Hurwitz group）認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。觀點：客戶關系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術，其目標是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業務所需要的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實度。（4）IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。關系管理流程管理接入管理IBM把客戶關系管理分為三類：2.客戶關系管理的內涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM

21、成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構成CRM穩固的“鐵三角” 具體理解：1）CRM是一種管理理念：它是企業為提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而提高企業盈利能力的一種管理理念。2）CRM是一種管理軟件和技術：它是企業通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統，是先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的總和。3）CRM是一種新型管理機制：它通過開展系統化的理論研究，優化企業組織體系和業務流程，實施于企業的市場營銷、銷售、服

22、務于技術等與客戶相關的領域，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。CRM理念 CRM理念是企業實施CRM的指導性的原則。它是企業經營的一種基本方式和指導思想。它指導企業應該怎么做（充分調配可用的資源），做什么（有效的建立、維護、發展客戶的長期合作關系），通過什么方式做（根據客戶終生價值的大小），這么做的目的是什么（提高客戶忠誠度、滿意度，實現企業利潤最大化）。 CRM理念作為企業的指導性原則，與技術沒有直接的關系，可以脫離技術的存在而存在。 核心思想：“為提供產品或服務的組織，找到、留住并提升價值客戶，從而提高組織的贏利能力（經濟效益、社會效益）并加強競爭優勢” ，是組織向建立“以客戶為核

23、心、以市場為導向”經營管理模式轉變的第一步 。 注意事項：對于CRM的萬能論、無用論都是不可取的，應該考慮到組織所面對的市場主體及發展階段，在適合的時間、適合的地點以適合的手段引入CRM理念。 CRM理念 CRM技術 包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等技術。它們體現在我們的客戶關系管理軟件中。 注意事項：CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實現其目標的有效、有形的工具與平臺，CRM軟件提供的不一定都用到，或者還需要其他的軟件、平臺進行集成。同時，CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據組織的具體情況進行CRM實施。 CRM實施

24、CRM實施是結合軟件與組織狀況，在調研分析的基礎上做出的解決方案。實施之初就要確定實施目標與范圍，確保在限定的資源與時間內完成項目。 注意事項：樹立風險意識是CRM實施能否成功的重要保障，實施的目標不是越高越好，實施的范圍也不是越多越好；CRM實施是一個艱苦而漸近的過程（國際標準的廠商都有嚴格規范的實施方法論），立竿見影、拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險和錯誤的。需要設定分階段的目標，達成每一階段目標后再前行。 1.3 1.3 客戶關系管理的目標與意義客戶關系管理的目標與意義1.3.1客戶關系管理的目標1.提高銷售額2.增加利潤率利用CRM系統提供的多渠道客戶信息，確切了解客戶需求，增加銷售的

25、成功幾率，進而提高銷售收入。對客戶的更多了解能有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。 中國企業的價格戰，讓人聞風喪膽只要中國企業進入某一個市場，就會把其它競爭者都打死，然后自己也死掉了。中國長江商學院院長：項兵美國華頓商學院教授Z.JOHN 3.提高客戶滿意度 4.降低市場銷售成本提供多種形式的溝通渠道，并確保各類溝通方式中數據的一致性與連貫性。因而，對客戶的需求做出迅速而正確的反應，讓用戶在對購買產品滿意的同時也認可并愿意保持與企業的有效溝通關系。對客戶的甄別和細分，使市場推廣和銷售策略的制定與執行避免了盲目性，節省了時間和資金。1.3.2

26、客戶關系管理的實踐意義 1. 提高企業運營效率 2.優化企業市場價值鏈資源與業務的整合企業范圍的信息共享流程自動化和員工工作能力的提高企業運行更為順暢、資源配置更為有效個人：各自為戰團隊：圍繞市場需求精誠合作3.保留老客戶并吸引新客戶客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優質服務保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務吸引了新客戶4.不斷拓展市場空間通過新的業務模式（電話、網絡）擴展銷售和服務體系，擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。1.4 1.4 我國我國CRMCRM實施過程中存在的問題實施過程中存在的問題1.CRM項目存在盲目性盲目“隨大流”是中國企業常見病，并不是任何的企業、任何的項目都適用CRM。只有與客戶交流頻繁和客戶支持要求高的行業，比如銀行、保險、房地產、電信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等行業才適用。2.缺乏全面的業務規劃CRM戰略應從整個企業CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業務規劃。不少企業的CRM戰略僅僅注重某一方面或某一部門的單一的CRM需求，或者只注重CRM的點解決方案。3.低估了成本預算數額據研究，大部分從事CRM項目的公司將成本低估40%-75%。企業往往僅僅計算CRM項目的短期成本和顯著