1、北洋畫報廣告審美研究如何看待廣 告的審美化傾向摘要：廣告版面為 北洋畫報版面內(nèi)容的重要組成部分，其在整體編排、圖文采用、 廣告語言、廣告創(chuàng)意等方面都有著自己獨特的審美價值，本文結(jié)合 北洋畫報中具體廣告案例，從美學方面對以上內(nèi)容進行簡單解讀。 關(guān)鍵詞：北洋畫報；廣告；審美；功利性二十世紀二三十年代，由馮武越、譚北林創(chuàng)刊，吳秋塵主編 的北洋畫報為我們展示了社會眾生百態(tài)生活，內(nèi)容涉及時事、社 會活動、人物、戲劇、電影、名勝及書畫等各方面，對其進行相關(guān)的 也主要集中于傳播學領(lǐng)域，而此報廣告所涉及的及體現(xiàn)出來的美學方 面研究是少之又少。北洋畫報大多為四個版面，廣告聚居主要集 中于獨家第一版、第二版與第三

2、版的中縫、第四版面，與其傳播的主 要內(nèi)容相比較，廣告比例與其主要傳播內(nèi)容比例是約各占50隊由此也 可看出，廣告在某種程度上可為北洋畫報重要組成部分。本文對 其進行美學方面現(xiàn)代主義的解讀也主要體現(xiàn)在此畫報在編排廣告方面 圖文并茂的形式、圖的視覺美、廣告語言美、廣告信息廣告宣傳表達 功能、廣告美學價值等方面。一、廣告視覺審美表現(xiàn)（一）版面編排北洋畫報版面編排注重形式美，在整體上遵循以正方形 或矩形分割的原則。每期封面以名媛、影星等重要人物為版面上中部 的視覺寵兒焦點，繼而其他廣告圍繞其或左或右或下，整齊分布。部 分期則還有腦白金廣告以藝術(shù)美的形式傾斜散落于封面人物下方，靈 動活潑。讀者在閱讀時，見

3、其女郎等所保持的見愉悅心境，轉(zhuǎn)向?qū)V 告的欣賞，非常積極情感態(tài)度的轉(zhuǎn)移，有利于消費者對廣告的接受， 增強廣告的潛在影響力。另一方面，在廣告編排時，充分利用四個版 面的空間，部分版面上眉與廣告在第四版面的充分分布，極大地利用了視覺空間，分割界限清晰，信息宣傳表達簡潔、清楚，達到了廣告 目的。綜看北洋畫報，的確可以發(fā)現(xiàn)的一個重要特征，即除廣 告占有著與全部內(nèi)容內(nèi)容相當?shù)闹卮蟊壤猓€具有著色彩所帶來的 視覺沖擊力。北洋畫報每隔五十期就會以不同淺藍色的顏色示人， 如有褐色、淡紫色、藍色、綠色、淺褐色、淡紫色、淡藍色、鮮橙色、 墨綠色、褐色等等，圖文一色，視覺氣勢驀然而強烈。我們也知是審 美大眾化的要

4、素之一，是通過視覺傳達信息的有效方式。廣告讀者是 廣告與此相反信息傳播接受者，也可為所宣傳商品的或明或的消費者， 他們的消費欲望與色彩所帶來的關(guān)注及天份成正比的關(guān)系，廣告色彩 的價值在讀者的翻看和閱讀中呈現(xiàn)的情感狀態(tài)，不同的審美狀態(tài)，不 同的心理需求，從而達到不同的銷售效果，進而也達到了色彩所帶來 的功利性的商業(yè)目的。（二）圖文并茂“1930年11月15日出版的北洋畫報，廣告版面十分講 究，內(nèi)容穿插有序，安排得當，井井有條，堪稱經(jīng)典之作，各類廣告 被統(tǒng)一安排在版位的下部，四周以卷草紋樣裝飾，上部中心橢圓形畫 框內(nèi)是影星王人美嫵媚動人的玉照，兩側(cè)飾有大朵線描水仙，足見們 的匠心”，“圖文并茂，相

5、得益彰”是其廣告最主要的表現(xiàn)形式之 一，圖與文字的合理配合，讀者在視覺與心理上所產(chǎn)生共鳴，從而激 起人們購買的欲望。廣告宣傳中的圖片與以往的中才藝術(shù)、攝影有著目的上的不 同，后者反映著作者個人對客觀世界美的審視，精神愉悅與思想感情 的表達是其所追求；而前者則是以視覺美的方法，以傳播商業(yè)信息為 主要動機，迎合消費者的愛好，并對其進行或有意識或潛意識的告誡 規(guī)勸、說服，從而達到商業(yè)經(jīng)銷的效果，有著明顯的功利性傾向。北洋畫報中涉及商業(yè)對象種類繁多，如汽車、香煙、電影、農(nóng)工 銀行、絲綢及日常生活繁瑣用品。如涉及汽車，則有汽車最新樣式手 繪圖予以呈現(xiàn)；若提及香煙，則有其外觀包裝圖，甚至有與其廣告圖 畫情

6、節(jié)相符的古典名著插圖人物的配合，圖像簡潔、線條流暢、人物 形象突出，視覺上有著清晰明了的美感，遵循了中國傳統(tǒng)繪畫“優(yōu)美” 的原則。與圖配合的廣告語言在廣告中也存在著多種形式，如有以小 文形式敘述、兩字簡練、四字排比、套用文言格式等等，不同形式的 語言相對應(yīng)著不同的形態(tài)，繼而對消費者產(chǎn)生的審美感受和審美效果。 廣告美學中，廣告語言的審美形態(tài)可以從語言體式和詞格來講，而 北洋畫報中具有在這兩方面有著時代特色，也不乏新穎有趣。 北洋畫報將近前200期中，汽車廣告語言最為典型，這些廣告廣 告宣傳中主要有三種汽車兩塊，如道濟汽車、法萊納脫牌汽車、乾得 來牌汽車等。現(xiàn)在則以法萊納脫汽車廣告為典型，闡述其廣

7、告語言之 簡潔、精妙、引人入勝，體會民國時期廣告語言魅力。廣告對銷售產(chǎn) 品的方式有著產(chǎn)品銷售重復(fù)性，而廣告辭在一般性每期刊載中有著雷 同性，甚至某產(chǎn)品廣告堅持至始至終的不變和單一，從而應(yīng)失去了其 所應(yīng)該具有的生命力。萊納脫牌汽車的廣告可謂與眾不同，其在每期 的廣告中以不同的廣告語告讀者，從不同方面為讀者解讀此汽車的性 能，頗具匠心，值得借鑒。下文以其幾則具體廣告辭為例而進行簡單 闡釋：其一則廣告遵循了名人效應(yīng)規(guī)律，中國駕駛汽車之第一人 （天津名人）吳頌平老先生為其代言，廣告畫像畫面右側(cè)為吳頌平先 生半身像，左側(cè)為題為“吳頌平君對于萊納脫汽車之稱許”的小文， 文中吳先生以第一人稱許，此牌汽車于眾

8、多牌子汽車中，最為便利。一則廣告以官式報告的方式為其稱頌，“官式報告：法國陸 軍中尉愛狄安氏近乘萊納脫牌敞篷汽車，通過沙哈辣大沙漠。僅于十 一日之間，行走八千公里，實為空前未有之成績，并可證明克雷斯脫 牌汽車萊西之兼顧便利。”一則廣告工具以口語化的方式宣傳，通過畫刊媒介，拉近了 經(jīng)銷商與消費者的相距，娓娓道來：“大批新車，源源而至。尖頭汽 車，越來越多了。尖頭汽車，早己充塞路上，而今越發(fā)多了！萊納脫 牌大小汽車，樣式不一，請來參觀，便知其詳。”一則商業(yè)廣告善意地利用讀者的視覺錯差，用近乎夸張的語 氣萊納證實刑事法萊納脫牌汽車不易損壞，具有良好的工作性能，如: “法萊納脫牌汽車，如果保全得當（小號字體），是永不能損壞的。巴黎城內(nèi)，有數(shù)千百輛出租的汽車，二十年來，天天奔馳道上，以至 今日，仍然供給良好的組織工作，此其明證。”另一則則以“絕不”、“無一”肯定的字眼，夸張地講述其與他者的社會性與眾不同之處。如