1、成都歡樂谷和國色天鄉主題樂園對比分析報告一、 分析思路以成都歡樂谷和國色天鄉主題樂園為例，通過對主題樂園建設過程中涉及到的各個方面進行對比分析，探索主題樂園為主體的復合型度假項目的策劃、規劃、建設和運營過程中成熟的經驗。二、 對比分析與總結（一）宏觀對比1、 資金運作眾所周知，主題樂園等大型創作型旅游項目是一個資金高密集性行業，資金短期回收難，長期效益高，附加價值高。如何跨越資金門檻進入該產業的第一個難題。華僑城集團的資金運作歷史是：將原本計劃用于工業建設的資金作為初始資金運作錦繡中華、中華民俗村等投入相對較小，回收快速的項目（前述項目一年左右均收回投資），然后以該類項目作為優質資產打包，在旅

2、游板塊上市融資，再而利用融資進行房產及酒店等高產出旅游項目開發，將其盈利部分回補旅游新項目開發與升級，以及周邊衍生產業（如電子業、包裝業）開發。目前，其正在考慮將房產板塊與旅游板塊項目打包，整體上市，為房產項目融資。簡單歸納，其資金主要來源特點是，雙平臺（即股市平臺和房產回補）資金滾動。通過十余年實踐檢驗，此方式被證明是國內成功的主題樂園運作模式之一。考慮到資金的時間價值以及土地獲取形式，國色天鄉樂園從資金投入上僅相當于華僑城錦繡中華或民俗村的規模（90年代初單項投入約1億元左右）。初始資金是從已有地產利潤獲取，后續開發資金預期是從周邊地產銷售和樂園自身收入而來，但因地震影響，實際后續資金主要

3、是樂園自身自給自足。某種意義上來說，國色天鄉發展還處于華僑城發展的初期水平，華僑城的發展歷程，對其具有較高的借鑒性。由于國色天鄉的相對單一性造成資產資質相對較低，其近期資金瓶頸在于無法像華僑城以前那樣進行資產打包上市融資，而樓市低迷造成房產銷售近于停滯，地產利潤回補的預期難以實現。經濟基礎決定上層建筑，由于資金原因，國色天鄉只能走穩健性發展道路（注重所在產業環節的做大做強），而難以如歡樂谷式的實現跨越式發展（進行衍生產業發展）。2、 定位與核心競爭力以“優質生活的創想家”作為建設理念的華僑城集團，對于成都歡樂谷，其主要客群集中在都市年輕人和家庭上面，由于考慮到當地消費水平和競爭對手情況，其主題

4、氛圍包裝投入遠遠低于其他城市歡樂谷，其核心競爭力在于高科技含量的游樂設備投入和系統的體驗式軟性服務。而國色天鄉則定位于成都受眾最大的平民階層，其核心競爭力為免費的平價以及設備的高標準低投入。期望以此帶來的人氣帶動周邊商業、地產以及周邊整體區域的提升，以期望區域整體的成熟。核心競爭力我們其實可以把一個主題游樂型度假區運作看做一個企業運作，在其發展的過程中仍可以看成是設計研發、生產建設、實時銷售和客戶發展與維護四個部分，如下圖。客戶品牌發展維護研究開發設計實時生產建設實時銷售配送作為投資者而言，看重的是較低投入而帶來的投資回報最大化，作為經營者來說，看重的是強競爭力帶來的利潤最大化，而作為買單者的

5、消費者，看重的是價格極小化的同時，享受的價值最大化（如下圖）。最優的消費者思維與前述分析相結合，通過已有經驗，我們不難發現，在四部分中，唯有將重點（或者說是尋找核心競爭力的思路）放在第一和第四部分，也就是“啞鈴圖”的兩端，則剛好可以有可能最大限度的契合投資者、經營者和買單者的偏好，做到價值的最大化。因為我們定義的核心競爭力是指的對競爭者來說短期內較難復制的，對消費者來說是極具吸引力并能引導消費的。而對于研發環節和文化客戶維護與發展兩個環節，我們建議選取美國迪斯尼、韓國三星愛寶和國內華僑城集團等三個國內外標桿案例作為我們的參考要素，通過前幾部分對案例的表述，我們可以看出每個知名的樂園每年都會按一

6、個固定比例進行產品更新（此更新速度甚至高于游樂產品供應商的新品研發速度），均注重產品的主題包裝設計，均有一套科學類似的研發流程和團隊，第一部分的內容已經不是難以復制的，而僅僅是保持現競爭力的一個重要砝碼。而三個標桿企業的常青根源，則是第四部分的品牌和客戶資源，除開迪斯尼，單就國內華僑城而言，其品牌帶動的持續發展效應也是顯而易見的，而目前國內外的成功案例也更加證明品牌和文化經營是有效延長主題游樂式度假體系生命力的方法之一。綜上，我們建議將核心競爭力定義在第四部分的內容中尋找，即在品牌和文化經營上去尋找。品牌最直接的體現是服務品質和產品品質，而從難以持續模仿的角度而言、前者更重。文化最直接的感受是

7、主題化的體驗。結合公司實力，建議在未來項目的開發上，仍將建立在平民文化（如低消費或免費入園）基礎上的服務品質和產品品質作為核心競爭力，倡導“大眾休閑游樂文化”。一方面與現有歡樂谷等競爭對手形成一定程度錯位，一方面在資金投入上相對較低。3、 經營模式歡樂谷長期堅持自主經營、多元化經營的“一票制”的經營模式。即對大型高投入游樂和演藝項目采取自主投入、自主經營的方式，在以游樂產品為主力經營對象的同時，重視商業、文化經營等衍生產業經營。如在北京、深圳等地在傳統歡樂谷周邊或園內進行大型標志性文化表演經營，以吸引人氣，互相造勢。歡樂谷采用的是國際較為流行的一票制票務政策。其優點是為游客游覽提供便利（不需過

8、多浪費時間在票務環節），為樂園經營降低成本（如平衡項目間成本差異，減少票務系統人力成本等）；但也存在一些缺陷，如旺季人均產品游玩種類較少造成的票價相對過高，較高的門票定價使項目失去部分潛在消費群等。國色天鄉實行的是分包袱式，相對靈活的“分票制”的經營模式。參照環球嘉年華模式的優點，針對資金實力明顯較弱的自身狀況，國色天鄉除商業外，還開放部分安全性高的游樂項目的對外招商，以求最大限度的增強自身吸引力，借力打力。但對于演出等文化類項目經歷了魔馬秀的失敗之后，重視程度不高，開發程度低。國色天鄉采取門票免費，項目收費的分票制票務政策。其最大的優點在于取消了公園進入門檻，可吸引較大的客流量以帶動商業經營

9、。但劣勢也同樣明顯，如取消入園門檻帶來的園區運營維護成本大幅增加，人均消費低，人均滯留時間短等，由于分票制造成的新項目投資風險相對較高。通過現目前的同類項目實際運營研究，我們建議對除游樂設備外的項目，包括演出實行分包袱式運營，并采取有較低進園門檻的分票制票務政策。其主要優點如下：游樂設備歷來是該類項目盈利核心，且在目前國內技術先進價格偏低的情況下，完全有理由自主投資經營。其他項目實行分包袱式運營可以有效引入競爭機制，雖加重了管理負擔，但可以有效利用市場競爭機制進行宏觀調控，再加上我們本身相關項目運營成功經驗較缺乏，可有效降低我們自身的投資風險。較低的進入門檻可適當降低免費入園政策造成的管理成本

10、，及作為投資者的我們為公共環境的買單成本。分票制是我們競爭國內巨頭的價格策略核心，可最大限度的吸引最廣泛的人群，達到推動區域成熟，從而提供更多方面的投資收益的目的。（二） 微觀對比1、項目簡述成都華僑城占地3000畝，由1200畝主題公園“歡樂谷”、50萬的都市娛樂商業及1500畝人文社區構成，其中1500畝的地產項目由東區、西區兩個板塊構成，歡樂谷占地共47萬，其中一期項目占地37萬，二期預留地10萬。國色天鄉一期占地597畝，二期總占地面積約為3000余畝，總投資20億元以上，2008年計劃投資5億元以上。二期項目集水上海盜樂園、陸地樂園、運動主題公園為一體，并輔以歐洲風情商業中心、五星級

11、酒店、會議中心、科教、文化、衛生等完善的配套設施。兩項目占地均類似，打造方向也基本雷同，基本符合目前行業發展趨勢。2、項目交通：成都歡樂谷位于成都市北三環交大立交，金牛區沙西線1號，距天府廣場6.6公里，至成都市中心商務區車行十余分鐘，至成綿、成渝高速入口車行時間分別為15和20分鐘。 公交系統方面有5線直達車（鹽市口56路，火車北站36路，新南門48路，95路，362路），其他地方可乘109、93、119、117、106、3、75、116、101、22、39、89路在九里堤下車，再轉乘95路、362路自駕車：走三環路在交大路口下，或沿交大路前行過交大立交即到歡樂谷大門。對比總結：l 項目區域

12、周邊交通網絡及公交線路發達，但該區域位于客流、物流相對密集的交大路口區域，交通相對擁擠，對項目的交通有所影響。l 與國色天鄉相比成都歡樂谷位于市區中，使得游客入園高峰相對早于國色天鄉，而出園高峰也相對晚于國色天鄉。l 到達成都歡樂谷的公交線路相對多余國色天鄉，但多數公交線路停運時間過早，在有夜場期間游客相對不便。同樣夜場的情況下國色天鄉則可能更多的產生過夜游客。3、客群構成及停留分析歡樂谷本身把主要客群定位于年輕人及具有一定消費力的家庭，而當天為情人節，園區絕大部分由年輕人客群所構成，按照拍攝人群中分析的結果大致比例為：7：3（年輕人：家庭，有極少數老年人），且人均消費力強，人均消費估計為20

13、0元左右。國色天鄉客群構成更傾向與各年齡層，因此人均消費力相對較弱，入園游客人均消費在10元左右，核心有效客群人均消費在100元以內。從停車場內停留的車輛大部分為成都本地車輛，而極少部分的車輛則來自成都周邊其他二級城市。而節假日時停車場內只有少數旅游大巴，平常日停車場內則沒有旅游大巴停留。該情況與國色天鄉停車場實際情況較為符合，也從側面證明在知名度相對較低的情況下，一小時車程內的景點對旅行社利潤空間較低，吸引力較弱，主要以散客為主。歡樂谷人流峰值一般出現在12點至下午2點間，非常符合類似迪斯尼的一票制樂園的峰值特點，且證明對于一票制樂園而言，在兩小時車程范圍內的項目，人流峰值特點與車程距離相關

14、性較小。國色天鄉的人流峰值從剛開園的雙高峰（上午10點一個高峰，下午14點一個高峰）向類似與歡樂谷的單高峰（下午兩點）轉移。證明國色天鄉樂園隨著成都主題樂園消費市場的成熟，溫江客群的比例逐漸減小，成都主城及周邊城市客群比例在逐漸升高。主題樂園的行業標準停留時間一般在6到8小時之內，對于一票制樂園而言，由于已經先行對所有游憩項目付費，游客有一種強烈參加所有項目的動力，易于達到。而以國色天鄉為主的分票制樂園，則由于消費靈活性和可變性，一般在2-4小時之內。客群構成和游客停留時間決定了人均消費高低，分票制樂園可通過增加更多符合高消費力人群興趣所在的項目，合理調節園區平均價格杠桿，以及重點營銷活動等方

15、法延長停留時間，提高其人均消費。4、商業設施：餐飲部分：園區內外共有大小餐廳及小吃攤點34家其中園區內12家，園區外22家。KFC入口餐廳、麥當勞（入口廣場）、味千拉面（入口廣場）歡樂時光區：歡樂劇場餐廳、高比大廚、園區KFC。加勒比旋風：老船長餐廳、Barbecue。巴蜀迷情區：巴蜀餐吧。魔幻城堡區：兒童餐廳。飛行島區：水岸茶亭、假日茶吧。飛躍地中海區：燈塔餐吧、小鎮餐吧、紅酒莊園。餐飲對比成都歡樂谷國色天鄉業態快餐1235%快餐617%中式正餐824%中式正餐39%其他正餐412%其他正餐411%小吃攤點824%小吃攤點926%其他26%其他1337%合計34100%合計35100%位置園

16、內1235%園內3497%園外2265%園外13%合計34100%合計35100%對比總結：l 成都歡樂谷園內主要已各種攤點食品為主，其中大部分為分布在“巴蜀迷情”區域的四川特色小吃，少部分各分散在其他區域當中。除“飛行島”區域外，其他各區域都具有餐廳。l 總體經營情況與國色天鄉類似，大部分在園區用餐的游客選擇了四川小吃。表明在主題公園的用餐的游客因要用更多的時間游玩或價格因素的考慮主要會選擇快餐及小吃。l 園區內擁有1個可接待團體游客的伴餐餐廳，而國色天鄉的“大鵬快餐”在座位數等方面位到達可接待團體游客用餐。零售部分:園區內緊有出口歡樂谷主題商業，并在巴蜀迷情區域設有7家玩偶及飾品攤點。而園

17、區外具有13個玩偶及飾品攤點，并開有9家包括飾品、玩偶、電玩等商業，其中電玩及電子競技具有一定規模。而部分商業還在進行裝修尚未開業商品對比成都歡樂谷國色天鄉業態主題商業39%主題商業69%玩偶飾品722%玩偶飾品914%花車攤點2063%花車攤點4366%其他26%其他711%合計32100%合計65100%位置園內1031%園內65100%園外2269%園外00%合計32100%合計65100%對比總結：l 相對國色天鄉所有商品商業集中在園區內不同的是成都歡樂谷大部分商業則在園區外的商業街當中。園區內主要銷售歡樂谷主題商品。l 歡樂谷主題商品開發主要已衣帽、毛絨玩具為主產品較為單調。l 歡樂

18、谷園區所有主題商品商業運用了出口商業模式，而少數民間商品及玩偶則運用花車或攤點銷售。5、游樂設備：1：【過山車】 2：【懸掛式過山車】 3：【青蛙跳】 4：【炮戰】 5：【自旋滑車】 6：【墨西哥草帽】 7：【轉轉杯】 8：【小型轉馬】 9：【4D電影】 10：【摩天輪】 11：【自由落體（雙塔）】12：【雙層轉馬】 13：【極速風車】 14：【旋轉騎士】15：【大擺錘】 16：【旋轉搖擺傘】17：【鬼屋】 18：【碰碰車】19：【空中花園】 20：【天旋地轉】 21：【水上樂園】 22：【激流勇進】23：【礦山車】 24：【小型觀光塔】25：【水陸攻占】 26：【反斗轉盤】27：【鬼故事】

19、28：【峽谷漂流】名稱室內室外半室內刺激型家庭型兒童型成都歡樂谷游樂設備魔幻城堡轉轉杯小型轉馬青蛙跳炮戰自旋滑車墨西哥草帽飛躍地中海過山車懸掛式過山車4D電影歡樂時光摩天輪自由落體雙層轉馬極速風車旋轉騎士大擺錘轉旋轉搖擺傘鬼屋碰碰車飛行島空中花園加勒比風暴天旋地轉水上樂園激流勇進巴蜀迷情礦山車小型觀光塔水陸攻占反斗轉盤鬼故事峽谷漂流合計2841868153比率14%64%21%29%54%11%分類設施數CAPA構成比使用形態觀覽型5375017%參與型317508%乘坐型201624075%合計2821740100%主要客群家庭171420065%青少年8609028%兒童314507%合計

20、2821740100%室內外形態室內4315014%半室內6570026%室外181289060%合計2821740100%l 從設備選型及設備主題包裝等方面可看出，“成都歡樂谷”相對其他城市的高投入的主題樂園模式相比，投入相對理性化。l 園區內總的THRC為21740，而在節假日時不能滿足園區內游客的需要各區域游樂設施類型配比l 從類型的選擇上可看出其主要客群以家庭為主，并考慮了“國色天鄉”當中相對具有人氣的設施。對比“國色天鄉”的配比 l 在年降雨量在945毫米的成都，游樂設備的室內外與類型的選擇上比較合理，相比下“國色天鄉”的設備選型上顯示出室內設備過少。各區域游樂設施室內外配比 各區域

21、游樂設施類型配比 l 設備的擺放上每個區域結合了核心刺激型與家庭型，并專門設立了兒童區域，但“飛越地中海”區域的擺放相對密集，排隊區的設計應是重點。l 未對大部分游樂設備本身進行過多的主題包裝，在“巴蜀迷情”區域的設施包裝上使用了景觀建筑與自然景觀結合的主題包裝，“加勒比海灣”則對“激流涌進”進行了主題包裝，除此之外的游樂設備多數沒有進行主題包裝，而只是對少數核心設備進行了進出口的包裝。園區內的包裝除“巴蜀迷情”區域之外，也沒有做到凸顯強化區域主題的作用。6、演藝1：【小丑表演】 2：【典禮劇場】 3：【吉祥物迎賓】 4：【街舞表演】5：【水上表演】 6：【歡樂劇場】 7：【加勒比海盜】 8：

22、【南美風情】9：【茶樹大集】 10：【巴蜀印象】 11：【藏彝表演】12：【抓壯丁】13：【互動劇場】 14：【百鳥劇場】 15：【蝴蝶園】 16：【巡游】17：【極限運動】 18：【婚禮宮】成都歡樂谷已有一百多名中外演員，園區內有7輛巡游花車進行巡游表演，園區內的“歡樂劇場”為伴餐劇場，“婚禮宮”內舉行假面舞會等活動。對比總結：國色天鄉自從2007年12月將所有的演出取消后至今一直未開始，使得國色天鄉內的游客過于集中，并且無法盤活沒有核心設備的區域。相對于國色天鄉，成都歡樂谷在本身游樂設備的分布上較廣，園區內的演藝把游客更多的進行了分散。7、后勤設施及交通動線：l 項目設計時每個區域都具有核心吸引設施既而行程游