1、市場調查復習資料市場調查：又稱為市場調研、市場研究，營銷調研，有時簡稱“市調”。 它是指運用科學的方法和合適的手段，系統地搜集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業、政府和其他機構及時準確地了解市場機遇，發現市場營銷過程中的問題，正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃的活動。市場調查方案設計：根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。定性預測方法：依靠預測者個人的專門知識、經驗和直觀材料，對市場做出分析判斷來確定未來市場發展的趨勢。小組座談法：采用小型座談會的形式，挑選一組具

2、有代表性的消費者和客戶，在一個裝有錄音、錄像設備的房間內，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，以獲得必要信息的調查方法。文案調查：搜集各種歷史的和現實的統計資料，經過甄別、分析得到的各類資料的一種調查方法。實際痕跡觀察：又叫事后痕跡觀察法，是對購買行為后留下的痕跡進行的調查的一種調查方法。深層訪談法：無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行面對面一對一的深入訪談，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情的一種調查方法。投影技法：是采用一種無結構的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所關心話題的潛在動機、態度或情感反映出來的一種調查方法。橫

3、向觀察：又稱為橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查對象所發生的事態同時加以記錄。結構式觀察：是事先制定好觀察計劃并嚴格按照規定的內容和程序實施的觀察。量表：通過一套事先擬定的用語、記號和數目，對客觀事物進行定性或定量測量的尺度或工具。態度測量：指使用事先設計的特殊尺度和量表對調查對象的行為、態度和有關人文背景等方面的屬性差異進行度量。實驗法：實驗法是研究者通過控制某一或某幾個自變量（如價格、包裝或廣告），研究在其他因素都不變或相同的情況下，這些自變量對因變量（如銷售量、品牌態度等）的影響的一種調查方法。探索性調研：探索性調研一般是在調研專題的內容與性質不太明確時，為了了解問題的性質，確定

4、調研的方向與范圍而進行的搜集初步資料的調查的一種調查方法。抽樣調查：抽樣調查是指從總體中抽取總體的一部分樣本進行調查,然后根據樣本中所包含的信息對總體進行估計和推算的一種市場調查方法。抽樣單元：是為了便于抽樣，通常把總體劃分為有限個互不重疊又窮盡的部分，每個部分為一個抽樣單元。抽樣框：是指供抽樣所用的所有的調查單位的詳細名單。等距抽樣：系統抽樣(systematic sampling)，也稱等距抽樣或機械抽樣，是指事先將總體各單位按某一標志排列，然后依固定順序和間隔來抽選樣本的一種抽樣方法。德爾菲法：是以匿名方式，通過幾輪函詢來征求專家們的意見，預測領導小組對每一輪的意見都進行匯總、整理，作為

5、參考資料再發給專家，以提出新的論證，經過反復多次，最后從中歸納出結果的一種方法。市場調查的功能和作用？有利于為企業決策或調整策略提供客觀依據；有利于企業發展市場機會，開拓新市場；有利于準確地進行市場定位，更好地滿足顧客需要，提高競爭力；有利于企業建立和完善市場營銷信息系統，提高企業的經營管理水平。提高對營銷因素的可控能力；提高對市場風險的防范能力；提高對市場趨勢的預見能力；提高對市場機會的分辨能力。市場調查的分類（按調查內容劃分）？定性市場調查；定量市場調查市場調查的步驟？提出任務；界定問題；確定方案；設計問卷；實施調查；匯總分析；整理報告；追蹤報告市場調查的原則？科學性原則；客觀性原則；保密

6、性原則開展市場調查的重要時機？新公司創立之時；公司改變經營方向，開拓新市場時；新產品上市之前；公司重大的投入決策前；公司出現嚴重問題而大家對其根本原因存在分歧或找不出解決方案時；公司營銷部門進行年度總結并需要制定下一年度營銷規劃時。國際市場市場調查的發展階段？工業革命之前前市場調查時期；工業革命-1920年市場調查早期發展時期；1920-1940年問卷調查時代；1940年-1960年計量調查時代；1960年-1980年被組織接受的時代；1980年-至今技術進步時代。市場調查方案應包含的內容是什么？ 市場基本環境調查；市場需求調查（消費者調查）；市場供給調查（產品調查）；競爭者調查；市場營銷調查

7、（營銷組合調查）；其他方面的調查市場調查方法的分類？ 文案調查法；實地調查法；德爾菲法；投影技法；網絡調查法與實地調查相比，文案調查法有哪些特點和功能（作用）？特點：收集已加工過的文案（歷史和現實的統計資料）具有間接性搜集文獻性信息為主（各種文獻資料）所搜集到的信息包括動態信息和靜態信息兩個方面，但是偏重于動態信息的搜集。作用：文案調查可以發現問題并為市場研究提供重要參考依據；文案調查可為實地調查創造條件；文案調查可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查；文案調查不受時空限制。實驗法的優缺點？優點：結果的客觀性和實用性，具有說服力(可以說明是什么，為什么，還具有可重復性)；可以探索在環境中不明

8、確的市場關系缺點：時間長，費用高；管理、控制困難；保密性差、易引起競爭對手的反映。德爾菲法含義、實施的步驟及優缺點?含義：德爾菲法是以匿名方式，通過幾輪函詢來征求專家們的意見，預測領導小組對每一輪的意見都進行匯總、整理，作為參考資料再發給專家，以提出新的論證，經過反復多次，最后從中歸納出結果的一種方法。實施步驟：預備調查階段：（1）成立調查小組（2）擬訂調查提綱（意見征詢表）（3）物色專家；正式調查階段（輪次：3-5次 時間間隔：7-10天）：第一輪 第二輪 第三輪；結果處理階段：（1）整理分析資料（2）提出調查報告優點：匿名性；反饋性；對調查結果定量處理的特性。缺點：調查結果憑專家判斷，缺乏

9、客觀標準，故這種方法適用于缺乏歷史資料或未來不確定因素較多的場合；有些專家會做出趨于中位數或算術平均數的結論；由于反饋次數較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因中途退出，影響調查的準確性。觀察法有哪些優缺點？優點：直觀性和可靠；能夠得到不愿作答或不便作答的資料，沒有拒訪的情況；有利于排除語言交流或人際交往中可能發生的誤會和干擾；簡便、易行、靈活性強，可隨時隨地進行觀察。缺點：觀察易受時空限制；調查時間較長，耗資較大；有些市場現象不能用觀察法；對調查人員素質要求高問卷的結構包括哪些？ 標題；引言（問卷說明、前言、卷首語）；填寫要求（填表說明、指導語）；調查甄別內容；調查主題內容；編碼

10、；必要的注明；被訪者基本情況設計問句時應注意哪些問題，適當加以解釋？ 避免提籠統、抽象或過于專業化的問題（例如：“您對某百貨商場的印象如何?”如：您認為該公司的P.R搞的如何？（HRM）；避免用不確切的詞（例如：“你是否經常購買洗發液?” “您是否經常吃快餐？”）；避免使用含糊不清的句子（例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”）；避免引導性提問 （順向反應 、逆向反應）（例如：“您贊同今年提早一星期過感恩節的看法嗎？” “您贊同羅斯福總統提出的今年提早一年感恩節的看法嗎？”）；避免提斷定性的問題（例如：“你一天抽多少支煙？”可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”）；避免提令被調查者難堪的問

11、題（例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責任?”等）請簡要概括市場調查報告的格式應包括的內容？標題（報告的題目、報告的提供對象、報告的撰寫者、發布日期）；目錄（報告目錄、統計表目錄、統計圖目錄、附件目錄、展品目錄）；摘要（報告的目的、主要發現、結論、建議）；前言（問題的定義、問題的背景、問題的表述、處理問題的基本途徑）；正文（調查方案設計、調查方法、數據分析、調查結果、局限性與必要說明、結論和建議）附件（調查提綱、調查問卷、觀察記錄表、被訪問人名單、技術細節說明、參考文獻）簡述小組座談法的含義和優缺點？含義：采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者和客戶，在一個裝有錄音、錄像設備的房間

12、內，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，以獲得必要信息的調查方法。優點：資料收集快、效率高；能有效地激發人們產生想法；結構靈活；能將調查與討論相結合；可進行科學監測。缺點：對主持人的要求較高；容易造成判斷錯誤；因回答結果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難；受討論時間限制，有時很難進行深入細致的交流。電話調查法優缺點？優點：時效快、費用低、統一性高，易控制調查到不易接觸的對象。缺點：難以包含總體，樣本的代表性難以判斷；時間受限制，內容難以深入，回答率比面訪調查低，可能有語言障礙。投影技法的類型？聯想技法；完成技法；結構技法；表現技法固定樣本調查法的優缺點？優點：提供動態數據，發現規律；樣

13、本成員可以作為實驗對象；調查難度較小；問卷回收率高缺點：時間長、成本高；厭倦情緒；代表性差 樣本老化郵寄調查法的優缺點？優點：保密性強；調查區域廣；費用較低；無調查員偏差缺點：回收率低；花費的時間長；填答問卷的質量難于控制；調查對象的限制抽樣調查的程序？定義總體；確定抽樣框；確定抽樣單位；確定抽樣方法；確定樣本容量；制定抽樣計劃；選擇樣本。隨機抽樣和非隨機抽樣的類型及特點？隨機抽樣：簡單隨機抽樣：各單位被抽到的機會完全均等，相互獨立，排除了抽樣過程中各種主觀因素的干擾。分層隨機抽樣：層間元素差異較大，層內元素差異較小。等距離隨機抽樣：等距抽樣技術相對于簡單隨機技術最主要的優勢就是經濟性。它比簡

14、單隨機抽樣更為簡便，用的時間更少，并且花費也少。可使樣本均勻的分布在總體中。分群隨機抽樣：抽取樣本比較簡單方便，抽中的單位比較集中。由于樣本單位集中在某些群體，而不能均勻分布在總體中，如果群體之間差異較大或每群中單位的特征非常相似，則抽樣誤差就會增大。留置問卷調查的特點？留置問卷介于面談調查法與郵寄調查法之間。綜合了郵寄調查由于匿名而保密性強的優點，又綜合了面訪調查回收率高的優點。理解偏差少；受調查者主觀影響小。量表的種類及特性？類別量表：用數字來代表事物或把事物分類，數字只用于命名和分類，沒有數量化的關系，不能相互比較，不能做加減乘除的運算。順序量表：不僅用數字指明了類別，還增加了對數據的排

15、序功能。用于排序的數字只表明等級關系，不表明數字之間的差距。不能做加減乘除的運算。等距量表：不僅標明了各備選答案之間的順序，還可以測量各順序單位之間的距離，因為它有相等的單位。可進行加減的運算，不能做乘除的運算，因為它沒有絕對零點。等距量表中即使有絕對零點，也是人們主觀意識制定的。等距量表只表示順序關系和差距關系，但無法表示比率關系。可用算術平均數計算平均態度值。等比量表：具有3種量表所有特性，即能表示各答案之間的類別關系、順序關系、差距關系，還可表示比率關系。它具有真正的零點（絕對零點），絕對零點是客觀存在的。即存在一個真正的零起點的等級，量表上的數值表明被測事物的實際值。既可進行加減的運算

16、，也可做乘除的運算。市場調查復習資料市場調查：又稱為市場調研、市場研究，營銷調研，有時簡稱“市調”。 它是指運用科學的方法和合適的手段，系統地搜集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業、政府和其他機構及時準確地了解市場機遇，發現市場營銷過程中的問題，正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃的活動。市場調查方案設計：根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。文案調查：搜集各種歷史的和現實的統計資料，經過甄別、分析得到的各類資料的一種調查方法深層訪談法：無結構的、直接的、個人的訪問

17、，在訪問過程中，一個掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行面對面一對一的深入訪談，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情的一種調查方法。觀察法：觀察者根據研究目的，有組織、有計劃的地運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜索當時正在發生、處于自然狀態下的市場現象有關資料的方法。實驗調查法：市場調查者有目的有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察其他因素在這些因素影響下的變動情況，從而認識市場現象的本質和發展變化規律的一種調查方法。德爾菲法：是以匿名方式，通過幾輪函詢來征求專家們的意見，預測領導小組對每一輪的意見都進行匯總、整理，作為參考資料再發給專家，以提出新

18、的論證，經過反復多次，最后從中歸納出結果的一種方法。投影技法：是采用一種無結構的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所關心話題的潛在動機、態度或情感反映出來的一種調查方法。量表：通過一套事先擬定的用語、記號和數目，對客觀事物進行定性或定量測量的尺度或工具。態度測量：指使用事先設計的特殊尺度和量表對調查對象的行為、態度和有關人文背景等方面的屬性差異進行度量。抽樣調查：是按照一定程序從所研究對象的總體中抽取一部分即樣本進行調查和觀察，并在一定的條件下運用數理統計的原理和方法，對總體的數量特征進行估計和推算的一種市場調查方法。市場調查報告：是對某一類市場的全面情況或某一側面、某一問題進行調查研究

19、之后撰寫的針對市場進行的調查、分析和研究成果。數據分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現出來。數據解釋：數據分析的基礎上，找出信息之間或與其他已知信息的聯系。資料整理：就是運用科學的方法，對調查所得的各種原始資料進行審查，檢驗和初步加工綜合，使之系統化和條理化，從而以集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的工作過程。市場調查的特點：目的性；實踐性；普遍性；經營性；不確定性；時效性市場調查的基本原則：客觀性原則；準確性原則；全面性原則；時效性原則；經濟性原則；科學性原則市場調查的分類：探索性調查；描述性調查；因果關系調查；預測調查市場調查的歷史沿革：工業革命之前前市場調查時期；工業革命

20、-1920年市場調查早期發展時期；1920-1940年問卷調查時代；1940年-1960年計量調查時代；1960年-1980年被組織接受的時代；1980年-至今技術進步時代。市場調查方案設計： 確定調查目的；確定調查對象和調查單位；確定調查內容和調查表；確定調查時間和調查工作期限；確定調查地點；確定調查方式和方法；數據分析方案；調查方案的預算；確定提交報告的方式；制定調查的組織計劃市場調查方案的可行性研究方法：邏輯分析法；經驗判斷法；試點調查法 市場調查的內容：市場基本環境調查；市場需求調查（消費者調查）；市場供給調查（產品調查）；競爭者調查；市場營銷調查（營銷組合調查）；其他方面的調查文案調

21、查的功能：（例：大慶油田）文案調查可以發現問題并為市場研究提供重要參考依據；文案調查可為實地調查創造條件；文案調查可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查；文案調查不受時空限制。文案調查的特點：收集已加工過的文案（歷史和現實的統計資料）具有間接性；搜集文獻性信息為主（各種文獻資料）；所搜集到的信息包括動態信息和靜態信息兩個方面，但是偏重于動態信息的搜集。 文案調查的原則：相關性；時效性；系統性；效益性；先內后外；先易后難實地調查方法：訪問法；觀察法；實驗法；觀察法的過程：制定計劃；實施計劃；整理記錄觀察法的記錄技術：制作觀察卡片；代碼記錄；速記法；記憶法；現場記錄；機器記錄德爾菲法的特點：匿名性；反饋性；收斂性問卷的結構：標題；引言；填寫要求；調查甄別內容；調查主題內容；編碼；必要的注明；被訪者基本內容問卷設計的原則：目的性原則；