1、（一）行業(hngy)競爭的態勢（二）產品競爭(jngzhng)的內容（三）消費者的分析(fnx)（四 ）給十二海的產品規劃帶來的思考第1頁/共49頁第一頁，共50頁。散點市場散點市場塊狀同質化市場塊狀同質化市場團狀異質化市場團狀異質化市場描描 述述行業處于萌芽期，較低的市場集中度，市場規模還未真正形成。前三名和前十名的市場集中度迅速上升。前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續上升。集中度曲線集中度曲線行業萌芽期的企業管理松散，缺乏先進、規范的營銷運營體系。部分有進取心的企業迅速擴張，擠占了其他中小企業的市場，市場呈寡頭壟斷結構。部分行業“黑馬”以其特色產品、獨特賣點以及市場細分化策

2、略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業的份額。解解 釋釋應進行高起點的、規范化的體系打造快速進行市場擴張，爭做行業領導者。較強的市場投入，迅速的銷售擴張。市場細分化，特色經營，基于差別化消費的賣點訴求。策略意義策略意義通過市場調研，我們可以總結出，高端礦泉水目前雖然仍處于散點市場階段，但隨著國內高端水品牌的逐漸崛起，市場整體有進入塊狀同質化市場的趨勢，但主要品牌的產品，尤其是國內品牌的產品，同質化問題嚴重（都在講水源地和礦物質的含量等，但消費者很難分清其中(qzhng)的優劣），在不久的未來，高端水進入未來同質化市場后，市場競爭更多地體現在品牌傳播、渠道擴張及創新市場的開發上。（一）行業(hng

3、y)競爭的態勢第2頁/共49頁第二頁，共50頁。高端水海拔(hib)(hib)品牌(pn pi)(pn pi)冰川(bngchun)(bngchun)中端水低端水說服客戶該品牌的水源地更好，水質更優。通過明星代言說服顧客該品牌水好價更優。你跟我比價格，我強調我的包裝更環保，你跟我比容量，我說我的工藝更先進，你跟我說水源地，我說我是大自然的搬運工產品競爭內容 產品管理任務富含礦物質傳播活動口感富含某種礦物質軟性水特種水教育客戶我的所帶的功能是最符合你的特殊需求的。代言價格工藝美容效果從產品競爭的內容上看，目前低端水的競爭主要集中在物理層面，如價格、工藝、容量等，強調的是品類（礦物質水、純凈水、山

4、泉水等），中端水的競爭集中在廣告傳播及代言上，而高端水和特種水的競爭主要在水源地的稀缺優質及水質的特殊性上，從產品的差異性打造上看都趨于雷同，缺乏品類上的創新。（二）產品競爭的內容母嬰專用泡茶專用規格類別弱堿第3頁/共49頁第三頁，共50頁。三、目標消費人群分析(fnx)：消費行為和場合分析(fnx) 消費者已形成(xngchng)購買礦泉水的習慣 品牌成為是消費者考慮(kol)的重要因素。 高端礦泉水是身份和財富的象征，消費者注重消費的場合。 目標消費人群細分：以19（含）45（含）歲人群為核心消費市場銷量最低，低端為主銷量第三，高端為主銷量第二，中高端為主銷量第一，低端為主45-65歲 3

5、0-45歲 20-29歲 15-19歲 第4頁/共49頁第四頁，共50頁。高端消費(xiofi)人群注重傳統文化修養數據(shj)來源：CBES2010第5頁/共49頁第五頁，共50頁。水源地的優劣比較仍是高端水產品競爭的核心內容高端消費者對于礦泉水的認識和消費呈上升趨勢品牌成為影響消費者購買的最主要因素特殊場合(chng h)仍是消費者購買高端水的主要渠道傳統文化元素將成為獲得高端消費者認可和購買的重要因素提煉產品的核心賣點，創造新的產品品類，擺脫水源地的競爭；針對消費者的年齡特點，設計符合其品位的包裝設計；針對消費者的消費場所，規劃不同的產品組合；對產品進行創新開發(kif)，提升潛在市場

6、的消費潛力；在產品定位和形象設計上，賦予一定的傳統文化屬性；結論：高端礦泉水的產品競爭目前(mqin)主要集中在水源地 的比較上，競爭趨于雷同；高端消費者對于高 端水的消費仍主要集中在特殊場合中，其他市 場開發潛力巨大；思考：企業在產品開發上，如何擺脫一味比較水源地 優劣的競爭，獲得差異化競爭優勢？如何在產 品定位上融入中國傳統文化，獲得高端消費者 的認可？（四）行業競爭及消費者分析給我們帶來的產品線規劃思考市場競爭的反映企 業 需 要 做 的第6頁/共49頁第六頁，共50頁。（一）競爭品牌的產品(chnpn)分析（二）競爭(jngzhng)品牌的渠道分析（三）產品(chnpn)規劃啟示第7頁

7、/共49頁第七頁，共50頁。系列規格計量單位市場售價渠道實物圖普通裝 （PE）330ml24支/箱5.8 元/支全渠道覆蓋138.9元/箱500ml24支/箱6.90 元/支159元/箱1.5L12支/箱22.3元/瓶268元/箱玻璃裝330ml20支/箱12.4元/瓶特殊渠道248元/箱750ml12支/箱24.8元/瓶248元/箱1、依云（一）競爭(jngzhng)品牌產品分析第8頁/共49頁第八頁，共50頁。1、依云（續）系列規格市場售價渠道實物圖限量收藏版 2008年云裳瓶 248元/瓶2009年云海瓶 120元/瓶2010年云彩瓶 228元/瓶2011年云馨瓶 228元/瓶2012年

8、云蔻瓶 80元/瓶2013年云沁瓶 168元/瓶化妝噴霧50ml28元現代渠道及藥、妝渠道150ml45元300ml59.9元第9頁/共49頁第九頁，共50頁。依云產品線分析(fnx) 產品線長度：總計9個SKU（限量(xinling)版算1個SKU）； 產品線寬度：總計4個系列； 產品規格：涵蓋了三個檔次：300-500ml、500-1000ml、； 產品包裝：根據渠道和功能，劃分為PE裝、玻璃裝以及鋁制； 產品功能：根據產品開發的種類不同，劃分為內服和外用； 特種產品開發：每年度推出不同的限量(xinling)概念版，與國際知名設計師合作，設計不同瓶身和圖案； 產品價格：PE裝的價格區間在

9、5-25元，玻璃裝為10-25元，概念裝為80-250元，化妝水為28-60元；第10頁/共49頁第十頁，共50頁。2、巴馬麗瑯系列規格單價價格渠道實物圖商旅裝350ml12支/箱9.8元90全渠道覆蓋24支/箱500ml12支/箱11.8元10524支/箱1.38L6支/箱無150家庭裝4.6L4瓶/箱58元210現代渠道連鎖茶社境內家庭裝18.9L桶無無廣西境內第11頁/共49頁第十一頁，共50頁。巴馬麗瑯產品線分析(fnx) 產品線長度：總計5個SKU，實際為4個SKU，不包含廣西境內版及桶裝水； 產品線寬度：總計3個系列，分為商旅裝、家庭裝和桶裝； 產品規格：涵蓋了5個檔次：300-5

10、00ml、500-1000ml、4L以上及； 產品包裝：統一為PE裝，但根據銷售區域不同，分為境內裝和境外裝，包裝顏色不同； 產品功能：統一為內服（飲用水）； 特種產品開發：無，存在企業(qy)定制的情況； 產品價格：商旅裝價格區間在9-20元，家庭裝為58元以上，桶裝價格為境內價格；第12頁/共49頁第十二頁，共50頁。3、古谷系列規格單價總價渠道實物圖普通裝330ml9.8元商超玻璃瓶裝330ml19.8元商超1.5L68元餐飲家庭裝3.75L68元商超水卡月 卡3.75L*32桶58.00元1800.00元會員季 卡3.75L*92桶52.00元4700.00元年 卡3.75L*366桶

11、44.00元16000.00元第13頁/共49頁第十三頁，共50頁。古谷產品線分析(fnx) 產品線長度：總計4個SKU； 產品線寬度：總計4個系列（產品+服務），分為普通裝、玻璃裝、家庭裝和會員服務； 產品規格：涵蓋了3個檔次(dn c)：300-500ml、； 產品包裝：分為PE裝和玻璃裝； 產品功能：統一為內服（飲用水）； 特種產品開發：無，存在企業定制的情況； 產品價格：普通裝價格區間在9-10元，玻璃裝為20元以上，桶裝價格分為零售價（58元）和會員價（44-58元）；第14頁/共49頁第十四頁，共50頁。（二）產品在渠道(qdo)競爭上的分布競爭市場主體市場增量市場創新市場現代渠道

12、團購/家用市場特殊渠道KA連鎖百貨超市商超連鎖便利連鎖團購市場企業定制桶裝市場會員制會所賓館酒店娛樂場所航空高爾夫加油站健身場館高端餐飲高端茶社時尚咖啡禮品醫院美容依云礦泉水VVVVVVVVVV巴馬麗瑯VVVVV古谷VVVVVV5100礦泉歲VVVVVVV景田百歲山VVVVVVV昆侖山VVVVVVV各大品牌在現代渠道上的競爭最為激烈，產品的開發首先(shuxin)選擇適合現代渠道的種類和規格，產品主要為瓶裝水在團購及家用渠道上，各大品牌形成差異性，產品及服務的開發根據定位(dngwi)的不同而調整在特殊渠道中，各大品牌各顯其能，根據企業的資源配置及產品定位的不同，選擇不同的渠道進行開發，因為特

13、殊渠道的廣泛性，目前沒有品牌能進行全覆蓋，存在較多的市場機會，產品主要為瓶裝水創新市場目前基本呈現空白，但是否能進入，取決于企業在產品力打造和品牌力塑造上。第15頁/共49頁第十五頁，共50頁。（三）競爭品牌產品及渠道分析帶來的產品規劃(guhu)啟示 企業應根據所要進入的市場和渠道，進行產品組合的開發，承擔不同的任務，在競爭市場（現代渠道）對競品進行阻擊，在主體市場（團購/家用渠道）完成銷量和利潤的目標，在增量市場（特殊渠道）進行選擇性的開發，在創新市場上進行布局，以適應未來的發展。 在產品的長度和寬度設計上，控制在3-5個系列(xli)，SKU數控制在5-10個之間，分別針對競爭市場、主體

14、市場和增量市場進行分梯度、分時間的開發和市場的進入。 在產品規格的設計上，根據渠道的選擇、產品的任務定位，與系列(xli)設計相對性，涵蓋不同的范圍，在瓶裝水的規格設計上與競品形成對應，避免較大的差異性，在家用及桶裝水規格設計上避免大容量規格的出現； 產品的包裝設計，在材料選擇上以PE為主，玻璃裝或其他材質的包裝需考慮成本、物流、品牌力等因素，在產品進入市場初期需慎重考慮； 在產品的功能開發上，應根據產品本身的優勢進行開發，創新市場中的美容市場和母嬰市場目前存在一定的市場機會，進入與否取決于產品力和品牌力打造是否滿足了一定程度的積累； 產品的價格制定，應根據整體的營銷戰略及品牌定位，進行梯度開

15、發；第16頁/共49頁第十六頁，共50頁。（一）產品規劃的總體(zngt)思路（二）十二(sh r)海的系列產品規劃（三）十二(sh r)海產品包裝及應用第17頁/共49頁第十七頁，共50頁。Logo及包裝(bozhung)名稱(mngchng)天然(tinrn)平衡水水源地特色間歇泉 獨特賣點30-45歲關注自身及家人健康高收入政府及商界人士家庭主婦 目標人群蘊含豐富水文化的上選之水品牌定位品牌訴slogan完美比例的礦物質元素調節人體宏元素平衡融容和合，上水之道 1、如何擺脫目前高端礦泉水以水源地作為產品競爭的境遇？十二海在之前的戰略報告中，我們從“十二?！钡暮诵馁u點中，提煉出了“天然平衡

16、水”的品類名稱，區別于目前市場上存在的“冰川水”、“軟水“、”活水“等產品品類，直接給予消費者更直觀的認識和感受，使”十二?！熬邆淞瞬町惢钠奉悆瀯荨Ｍ瑫r產品在品牌定位上的確定，將影響形成品類差異化競爭優勢文化屬性將體現在產品的包裝設計風格中第18頁/共49頁第十八頁，共50頁?！捌胶狻蔽磥韺⒆鳛楫a品(chnpn)的核心賣點，從核心賣點中提煉產品(chnpn)的文化內涵2、產品的核心賣點對產品線規格(gug)及功能開發上的影響？海拔1.3公里滲透間歇靈泉水齡礦物質豐富鈣鎂比例天然純凈平平 衡衡定時噴涌是虹吸現象，但背后的因素卻是外部的溫度、氣壓與時間形成了“外平衡”。鈣鎂的完美比例，使人體內的

17、元素得到補充，形成“內平衡”，我們已親身體驗。造就十二海產品核心賣點的產品本質因素的”定時噴涌“以及相對應的每個時辰噴出的泉水之間”礦物質元素“的差別將是產品線規劃的重要因素，一個將對產品的規格設計產生(chnshng)影響，稀缺的特征要求產品的容量應該是偏小的；而每個時辰帶有差異性的水質，將給予產品分級的可能性，使產品的功能進一步延展，未來產品線的寬度將獲得多種延伸的可能，產品線的系列設計應該為未來預留足夠的空間以適應新產品的進一步開發和上市。產品是稀缺的！還有更好的！第19頁/共49頁第十九頁，共50頁。3、渠道與市場的設計(shj)對產品組合規劃的影響？競爭(jngzhng)市場增量(z

18、n lin)市場主體市場創新市場面對未來產品需要進入的四個市場，十二海的產品組合規劃需要針對性的設計，用不同的系列和不同的產品組合，承擔不同的市場任務，或形成阻擊、或提升形象、或帶來利潤，保障企業營銷戰略的達成。其中系列名稱的設計，既要滿足品牌定位中的文化屬性，又要兼顧未來產品長度和寬度的延展，巧合的是，”四個時辰“和”四個市場“，不正應該對應”四個系列“！十二海經銷商直營會員制及網購高端超市高端社區店餐飲高端茶館團購夜店高端休閑場所機場加油站10-15%20%禮品/美容/母嬰30%30%5-10%第20頁/共49頁第二十頁，共50頁。4、十二海產品規劃總體思路(sl)小結 軍隊軍是由隊構成的

19、。產品陣容要發揮“軍隊” 的威力，也必須要成行成隊，即將相應產品線進行合理(hl)的類別劃分，并針對各類進行結構規劃。 劃分產品類別的標準有很多種，比如以規格、以性能、以外觀等，我們可以就多項標準對產品進行分析，來多角度、系統性的規劃我們的產品結構。但將哪種因素作為首要劃分標準，對整個產品規劃而言有著舉足輕重的導向性作用。 海拔高度（水源地特征(tzhng)）規 格（如容量）價 格（如低價）功能（不同的礦物質含量特點）硬 件從硬件上的進行產品優劣勢的比較，進而來說服消費者購買，是很容易被其他企業模仿并攻擊的，更會給消費者帶來困惑，最終受損的整個行業的未來。企業的產品規劃唯有從文化上切入，規劃出

20、品類、規格、適應不同的渠道和消費者等，才是別人是無法模仿和替代的。第21頁/共49頁第二十一頁，共50頁。（一）產品規劃的總體(zngt)思路（二）十二(sh r)海的系列產品規劃（三）十二海產品包裝(bozhung)及應用第22頁/共49頁第二十二頁，共50頁。1、我們(w men)需要的產品種類及包裝競爭(jngzhng)市場主體(zht)市場增量市場創新市場我們面臨的市場瓶裝家庭裝桶裝特殊產品市場所需的產品種類化妝水母嬰水禮品裝/紀念版產品包裝PE鋁裝PE伴生/玻璃第23頁/共49頁第二十三頁，共50頁。2、產品(chnpn)出現的場合瓶裝家庭裝桶裝特殊(tsh)產品高端場所政府會議(h

21、uy)時尚聚會商務活動社交活動休閑旅游滿足單人或雙人一次的飲用家庭高端餐飲高端茶館滿足三口之家一天或者朋友小聚一次的飲用家庭滿足三口之家一周的飲用量母嬰醫院月子會所養身保健商務社交社交活動滿足特殊消費者特別需求第24頁/共49頁第二十四頁，共50頁。3、我們需要的產品規格和售賣(shumi)模式/終端瓶裝家庭裝桶裝特殊(tsh)產品300-500ml500-1000ml3L-5L8L-15L15L-20L待定高端商超/社區(sh q)店餐飲/夜店團購/定制機場/動車/加油站會員制特通渠道高端美容會所藥妝店高端商超伴生售賣第25頁/共49頁第二十五頁，共50頁。4.1 產品系列名稱(mngchn

22、g)的創意瓶裝高端場所政府會議時尚聚會商務活動社交活動休閑(xixin)旅游滿足(mnz)1至3人一次的飲用規格300-500ml500-1000ml飲用方式一個人的獨享兩個人的分享三個人的共享系列名稱三人為三口三口為“品”上水之道在于品“品”系列第26頁/共49頁第二十六頁，共50頁。4.2 產品(chnpn)系列名稱的創意家庭裝/桶裝會員制特通渠道(qdo)滿足三口之家一天或幾天的飲用量/滿足朋友(png you)小聚一次的飲用規格飲用方式日常飲用，提升生活品位；飲茶時，提升茶葉香味；煲湯時，提升食材美味；系列名稱有了上好之水，生活更有滋“味”！“味”系列3L-5L8L-15L15L-20

23、L第27頁/共49頁第二十七頁，共50頁。4.3 產品系列名稱(mngchng)的創意化妝水/母嬰水母嬰醫院月子會所養身(yn shn)保健滿足特殊消費者特別(tbi)需求規格飲用方式化妝水使皮膚更加水潤；母嬰水讓產婦及嬰兒的身體獲得更多的健康系列名稱有了上好之水，身體獲得更多滋潤！“潤”系列待定第28頁/共49頁第二十八頁，共50頁。4.4 產品(chnpn)系列名稱的創意禮品(lpn)裝/紀念版高端茶社伴生(bn shn)售賣滿足特殊消費者特別需求規格飲用方式送禮送健康，健康好禮即好水！最好的水就是送給最值得關心的人。系列名稱喝好水即養生！“養”系列待定第29頁/共49頁第二十九頁，共50

24、頁。5. 產品(chnpn)系列規劃（總表）市場分類出現場合所需產品群售賣終端及方式系列名稱設計思路競爭市場高端場所政府會議時尚聚會商務活動社交活動休閑旅游瓶裝水高端商超/社區店餐飲/夜店團購/定制機場/動車/加油站品上水之道上水之道，在于：一個人的獨享；二個人的分享；三個人的共享；三口成品，品在上水！主體市場家庭家庭裝/桶裝會員制味上水之道上水之道，在于：使茶葉提升香味；讓美食更美味；生活更有滋味；高端餐飲高端茶館特通渠道創新市場母嬰醫院月子會所養身保健商務社交社交活動化妝水（外用）母嬰水（內服）美容水（內服）高端美容會所藥妝店高端商超潤上水之道上水之道，在于：滋潤寶貴的身體，使女人更水潤；

25、使嬰兒更健康；第30頁/共49頁第三十頁，共50頁。上水之道，在于(ziy)：物稀價更貴！6. 產品的規格(gug)和價格（建議）系列名稱售賣終端及方式所需產品群包裝材料產品規格（建議）終端價格（建議）品上水之道高端商超/社區店餐飲/夜店團購/定制機場/動車/加油站瓶裝水PE材料300ml10.8元500ml15.8元1L20.8元味上水之道會員制特通渠道家庭裝PE材料3L58元小桶裝10L108元會員制服務無（水票/水卡）待定待定潤上水之道高端美容會所藥妝店高端商超化妝水（外用）鋁制15ml/30ml待定嬰幼水（內服）PE/玻璃待定待定美容水（內服）PE/玻璃待定待定養上水之道會員制高端茶社

26、伴生售賣大瓶裝精品裝禮盒裝PE/玻璃待定待定第31頁/共49頁第三十一頁，共50頁。產品策略：根據產品定位，通過產品不同的組合，對各類產品明確(mngqu)各自任務，保證企業量、利雙收！形象產品形象產品競競爭爭產產品品競競爭爭產產品品核心產品核心產品利利 基基 產產 品品產品組合：“味”系列產品定位：核心產品產品任務：承擔(chngdn)銷售量提升的任務，同時也承擔(chngdn)大部分利潤任務賣點提煉：平衡之水，在于提升生活百味，飯菜茶湯皆可產品組合：“潤”、“養”系列產品定位：形象產品產品任務：以提升(tshng)品牌形象為主，不承擔太多利潤與銷量任務賣點提煉：間歇靈泉，四時不同，子時為”

27、潤“，午時為”養“，平衡為道產品組合：“品”系列產品定位：競爭產品產品任務：對競爭對手進行阻擊，承擔部分銷量任務，但有時需根據市場競爭 需要進行價格促銷，所以不要求承擔利潤任務賣點提煉：天然平衡水產品組合：“品”、“味”系列部分產品，如300ml裝和家庭裝產品定位：利基產品產品任務：企業前期進入市場的沖鋒型產品，以快速占領市場為主要任務賣點提煉：天然平衡水形 象 產 品核 心 產 品競 爭 產 品利 基 產 品7. 產品的定位和賣點提煉第32頁/共49頁第三十二頁，共50頁。高端礦泉水導入期成長期成熟期維持(wich)期十二(sh r)海產品產品(chnpn)策略滿足不同市場高端需求的好產品產

28、品組合水平策略占位策略聚焦策略縱深策略區域策略全國市場區域樣板市場（成都、重慶及部分一線城市）全國重點區域市場（一線城市）全國市場（一、二線城市）競爭產品為主核心產品為輔核心產品為主競爭產品為輔競爭、核心產品為主形象產品為輔競爭、核心產品為主形象產品為輔十二海產品在不同的產品生命周期通過不同的策略重點，以不同的產品組合沖擊市場，以保證十二海品牌產品在未來的市場中逐漸占據領導地位。8、不同階段和區域產品組合策略第33頁/共49頁第三十三頁，共50頁。9、產品開發上市(shng sh)進度表近期（近期（3 3年內）年內）中期（中期（3 3至至5 5年）年）長期（長期（5-105-10年）年）行業目

29、標行業目標成為高端礦泉水知名品牌成為目標區域高端礦泉水第一品牌進入全國高端水前三甲，成為世界高端水強勢品牌市場目標市場目標覆蓋區域高端市場覆蓋全國高端市場全國高端市場深耕銷售目標銷售目標 第一年：3000萬人民幣銷售額 第二年：5000萬人民幣銷售額 第三年：1億人民幣銷售額銷售額達5億元人民幣以上銷售額穩定在10億元人民幣以上產品開發產品開發節奏節奏第一年：瓶裝水（300ml；500ml）和家庭裝（3L）第二年：增加桶裝水及服務第三年：增加部分特殊產品（如母嬰水）完善產品長度和寬度，全系列全品相開發產品和服務；適度開發特殊產品和服務開發更多特殊產品及服務，滿足更多創新市場需求第34頁/共49頁第三十四頁，共50頁。（一）logo設計(shj)（二）產品包裝設計(shj)（三）設計應用及終端管理手冊(shuc)（部分）第35頁/共49頁第三十五頁，共50頁。（一）十二(sh r)海的logo設計 釋義 以圖案結合文字作為(zuwi)整體logo； 運用太極元素闡述產品平衡之道；方向(fngxing)1圖文結合第36頁/共49頁第三十六頁，共50頁。（一）十二(sh r)海的logo設計 釋義 以圖案結合文字(wnz)作為整體logo； 山、水滴、云霧表達產品高海拔、山泉水的特征；方案1其他(