1、摘要:各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、醒目等特點(diǎn),對(duì)充分展示廣告的魅力具有重要作用。廣告英語中常用的修辭格有對(duì)比、押韻、反復(fù)、雙關(guān)、比喻、仿詞、夸張等,這些修辭格的使用對(duì)充分展示廣告的魅力起著關(guān)鍵的作用。 廣告大師雷蒙·羅必凱指出:“上乘廣告的最好標(biāo)志是,它不僅能使群眾爭(zhēng)購(gòu)它的產(chǎn)品,而且能使群眾和廣告界都把它作為一件杰作而常記不忘。”綜觀眾多成功的廣告,不難發(fā)現(xiàn)修辭格對(duì)充分展示廣告的魅力起著重要的作用。各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、醒目、幽默等特點(diǎn),使廣告語言成為人類社會(huì)展現(xiàn)語言藝術(shù)的一大杰作。因此對(duì)廣告英語中修辭格的研究不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值,同時(shí)具有一定的語言

2、研究欣賞價(jià)值。本文試分類列舉一些常見的廣告英語,看看修辭格是如何使廣告體現(xiàn)其魅力的。 1. 對(duì)比對(duì)比是指通過并列兩組在內(nèi)涵上迥然不同的詞(組) ,以強(qiáng)調(diào)差異、突出矛盾,從而表達(dá)一個(gè)深層的主旨的修辭手法。在廣告語言中,對(duì)比是最簡(jiǎn)單、最常見的修辭格,用以突出商品的某些性能和特點(diǎn)。例1. the inside story is leaking out .這是luvs 牌紙尿布的廣告標(biāo)題。在這則廣告標(biāo)題中,inside 和out 形成鮮明對(duì)比,很容易就能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,到底是什么內(nèi)幕消息泄露了呢?接下來廣告的副標(biāo)題說:“l(fā)uvs helps stop leakingbetter than

3、 any other shaped diaper. hands down. ”(luvs 尿布比其他任何褲形尿布,更能幫助防止?jié)B漏。輕而易舉!) 這時(shí)消費(fèi)者會(huì)恍然大悟,原來所謂的“inside story”指的是寶寶尿尿了,而“be leakingout”就是指尿布濕透了。因此這則廣告借助對(duì)比修辭格吸引消費(fèi)者的注意力,從而突出所售商品防止?jié)B漏的優(yōu)良性能。例2. soft calcium for st rong bones.要強(qiáng)壯的骨骼,請(qǐng)服用軟性鈣錠( suplical 牌軟性鈣錠) 。其中“soft”和“st rong”形成對(duì)比。例3. impossible made possible.使不

4、可能變?yōu)榭赡?佳能打印機(jī)) 。其中“im2possible”和“possible”形成對(duì)比。例4. we lead. others copy.卓越超群的地位(理光復(fù)印機(jī)) 。其中“l(fā)ead”和“copy”形成對(duì)比。例5. to me , the past is black and white , butthe future is always color.對(duì)我而言,過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛(軒尼詩酒) 。其中“black and white”和“color”形成對(duì)比。例6. no business too small , no problem too big.沒有不做的小生意,沒有解

5、決不了的大問題( ibm 電腦) 。其中“small”和“big”形成對(duì)比。 2. 押韻廣告英語中使用押韻修辭格,使廣告讀起來瑯瑯上口,看起來醒目,聽起來悅耳,易于記憶。例7. enjoy your ear whenever you hear.隨心所欲,想聽就聽(rain bow 牌音響) 。押尾韻。例8. go well , use shell.行萬里路,用殼牌(殼牌石油公司廣告) 。押尾韻。例9. sea , sun , sand , seclusion and spain !海水,陽光,沙灘,世外桃源西班牙(西班牙旅游宣傳廣告) ! 押頭韻。例10. malaysia , tr

6、uly asia.馬來西亞,亞洲真風(fēng)采(馬來西亞旅游宣傳廣告) 。押尾韻。 3. 反復(fù)廣告英語中使用反復(fù)修辭格,能夠不斷加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象,最終達(dá)到提高產(chǎn)品知名度、增加銷售的目的。例11. every time a good time.這則麥當(dāng)勞的宣傳廣告利用time 的反復(fù),傳達(dá)這樣的信息:麥當(dāng)勞充滿溫馨和歡樂,每次到這里就餐都是一段美好時(shí)光。例12. minolta , finest to put you finest .第一流的美能達(dá),第一流的你(美能達(dá)相機(jī)) 。例13. a modern car for a modern driver.現(xiàn)代人開現(xiàn)代的車(寶馬汽車) 。例1

7、4. get tianctin. get fast relief .使用tianctin , 痛苦去得快( tianctin 牌腳癬藥) 。例15. all it takes to get a better picture is a bet2ter video tape.要想有較好的畫面,惟一需要的就是要有較好的錄像帶(富士錄像帶) 。 4. 雙關(guān)雙關(guān)巧妙利用同音異義或同形異義現(xiàn)象,使一個(gè)詞語或句子具有兩種不同的含義。廣告英語經(jīng)常使用這種手法,達(dá)到幽默新奇,吸引消費(fèi)者注意力的目的。雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)(homophone) 和語義雙關(guān)(homograph) 。(1) 諧音雙關(guān)諧音雙關(guān)是

8、利用語義不同而音同或音近的條件,使一句話涉及到兩件事或兩種內(nèi)容,一語雙關(guān)地表達(dá)作者所要表達(dá)的意思。例16. make you every hello and real good buy.在例16 中, good buy (價(jià)錢合算的買賣) 與good - bye (再見) 諧音,這則電話廣告的制作者在此處暗示裝電話的好處每個(gè)電話都將可能給你帶來一筆價(jià)錢合算的買賣。例17. sharp eyes , sharp product s.在這則夏普產(chǎn)品的宣傳廣告中,制作者巧妙地運(yùn)用了諧音雙關(guān)的手法:“sharp”既指夏普產(chǎn)品的名稱,又有該產(chǎn)品品質(zhì)出眾的意思。例18. live well. snack

9、well.美好的生活離不開香脆的餅干(snack wells 牌餅干) 。(2) 語義雙關(guān)語義雙關(guān)是借一個(gè)詞語或句子關(guān)顧兩個(gè)事物,同時(shí)包含兩種意思。因此,使用語義雙關(guān)修辭格的廣告雖然簡(jiǎn)短,但往往寓意豐富,給人留下深刻的印象。例如:例19. try our sweet corn. you will smile f romear to ear.這是一則甜玉米廣告:你一嘗就會(huì)吃了一個(gè)又一個(gè),高興得合不攏嘴。它利用ear 既可指玉米穗,又可指耳朵兩層意思,既表現(xiàn)了玉米穗的誘人,又說明了消費(fèi)者對(duì)甜玉米的滿意程度。例20. theres never been a better time.例20 是時(shí)代周刊

10、廣告:從未有過的好時(shí)光,從未有過的時(shí)代周刊。閱讀此廣告,讓人不禁想像到時(shí)代周刊作為洞悉今日及未來世界時(shí)局的咨訊來源,給人們帶來精神上的巨大享受,同時(shí)讓人感受到時(shí)代周刊不斷發(fā)展進(jìn)步,繼往開來的精神。 5. 比喻在廣告英語中使用比喻修辭格,可以把相對(duì)復(fù)雜或抽象的內(nèi)容生動(dòng)形象地表達(dá)出來,易于理解,同時(shí)增加廣告的語言美感。常用的比喻有明喻、暗喻和轉(zhuǎn)喻三種。(1) 明喻(simile)明喻是以兩種具有共同特征的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比,表明本體和喻體的關(guān)系,兩者都在對(duì)比中出現(xiàn)。例21. a computer that understands you is likeyour mother.該廣告將此品

11、牌的電腦比喻成母親,意指:我們的電腦就像最能理解你的母親。(2) 暗喻(metaphor)暗喻也是一種比喻,但不用比喻詞,因此被稱做縮減了的明喻(a compressed simile) 。它直接把一種事物名稱用在另一事物上,能夠更生動(dòng)、更深刻地說明事理,增強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力。與比喻的其他形式相比,暗喻在廣告英語中最常用。例22. what is your choice when inflation isslowly eroding the value of your nest eggs ?這是一家投資公司的廣告,它把你平日的積蓄比做nest eggs ,比喻獨(dú)到,形象鮮活。例23. wash

12、 the big city right out of your hair.這個(gè)例子是一則洗發(fā)水廣告。廣告里的bigcity 即刻讓人意識(shí)到the dirt of the big city ,生動(dòng)形象。(3) 轉(zhuǎn)喻(metonymy)轉(zhuǎn)喻不說明人或物的本稱,而是借與該人或物密切相關(guān)的事物名稱來代替。例24. the pen is mightier than the sword. (鋼筆廣告)上例以pen ,sword 指使用這些物的人,喻意為:文人勝于武士。 6. 仿詞仿詞是臨時(shí)改動(dòng)現(xiàn)成詞語的一個(gè)詞或語素以組成一個(gè)新詞語的修辭格。仿詞都是在形式上和被仿的詞有近似的特點(diǎn),內(nèi)容富有新意、意

13、味深長(zhǎng)。例25. home sweet honda.home sweet home (家,甜蜜的家) 是家喻戶曉的句子。仿照這個(gè)句子的本田汽車廣告語新鮮有趣,表示汽車就是家的意念。例26. where there is a mountain , there is aroad ; where there is a road , there is a toyota.有山就有路,有路就有豐田車。該廣告語來自于英語諺語“where there is a will , there is a way. ”(有志者事竟成) 。例2 7. the orangemostest drink in the

14、 world.orangemostest = orange + most + est 這一仿詞充分體現(xiàn)該飲料所含桔汁之豐富。例28. perrier. . . with added je ne sais quoi.“je ne sais quoi”是法語詞,意思是“我不知道”。這個(gè)簡(jiǎn)單的法語詞不僅增加產(chǎn)品的神秘感,激發(fā)人們嘗試的欲望,而且暗示該飲料獨(dú)特的法國(guó)風(fēng)味,可謂一舉兩得。7.夸張夸張是一種故意言過其實(shí),或夸大或縮小事物的形象,借以突出事物的某種特征或品格,鮮明地表達(dá)思想情感的修辭方式。夸張的描寫可以使所廣告的形象更生動(dòng)突出,渲染氣氛,烘托意境,給消費(fèi)者留下深刻、鮮明的印象。例29. ar

15、thritis discriminates against women.此例是美國(guó)“關(guān)節(jié)炎基金會(huì)”(american arthri2tis foundation) 的公益廣告標(biāo)題:關(guān)節(jié)炎歧視女性。大標(biāo)題頗有噱頭之效,使讀者先是心頭一愕,繼而產(chǎn)生無比好奇。廣告的正文令讀者恍然大悟: arthri2tis st rikes women twice as often as men (關(guān)節(jié)炎襲擊女性的頻律是男性的兩倍) , 所以女性更應(yīng)該正視關(guān)節(jié)炎的危害。例30. weve hidden a garden full of vegetablewhere youd never expect in a pie.在餡餅里藏一個(gè)蔬菜園是不可能的。 廣告所要達(dá)到的效果是突出這種餡餅用多種蔬菜做原料,其品種之多,就像一個(gè)蔬菜園一樣。隨著廣告業(yè)的發(fā)展深