1、戴爾分析報(bào)告目錄一、世界 PC 工業(yè)發(fā)展趨勢和戴爾公司的企業(yè)背景二、戴爾公司在中國的發(fā)展?fàn)顩r三、戴爾分析1）戴爾銷售模式綜合分析2）戴爾產(chǎn)品分析3）戴爾價(jià)格分析4）戴爾服務(wù)分析5）戴爾廣告宣傳分析6）戴爾用戶群分析7）戴爾供貨、庫存及資金周轉(zhuǎn)情況分析四、戴爾的優(yōu)勢及劣勢評判五、結(jié)論聯(lián)想電腦公司信息中心與商用市場部合作1998年 11月27日一、世界 PC 工業(yè)發(fā)展趨勢和戴爾公司的企業(yè)背景據(jù) IDC 報(bào)告， 1998 年第三季度世界個(gè)人電腦發(fā)貨量達(dá) 2261.3 萬臺(tái)，比上年同期增長 15%。個(gè)人電腦工業(yè)向強(qiáng)者愈強(qiáng)的方向發(fā)展，第三季度世界前五大廠商的市場占有率已由上年同期的 37%進(jìn)一步增長到

2、40.7%，第三季度各主力廠商 PC出貨量與去年同期相比，康柏增長 9. 7%, 而 IBM 和 DELL則分別增長了 24%和 61%。個(gè)人電腦價(jià)格由于 Intel 公司的競爭對手不斷以低價(jià)沖擊市場而步步下跌。 盡管發(fā)貨量仍以兩位數(shù)增長，但營業(yè)額增長有限， 甚至是零增長。戴爾公司的增長率在五大廠商中居冠，總體出貨量已接近 IBM。另一采用直銷方式的 Gateway公司第三季度發(fā)貨量增長 38%，第一次躋身前五大，直銷方式似乎已是時(shí)代之選。350300250200150100500發(fā)貨量市場占有率CompaqIBMDellHPGateway16.00%14.00%12.00%10.00%8.0

3、0%6.00%4.00%2.00%0.00%IDC 關(guān)于 98 年第三季度世界PC 市場出貨量與市場占有率戴爾公司成立于 1984年，其經(jīng)營理念 是“按照客戶要求制造微機(jī)并向客戶直接發(fā)貨”，在這個(gè)理念指引下公司一直保持高速增長。經(jīng)營原則 有兩種：一是 “機(jī)構(gòu)分離 ”原則，企業(yè)對高層經(jīng)管人員業(yè)績優(yōu)劣的評價(jià)規(guī)范是將其苦心經(jīng)營的部門被一分二，甚至一分為三之后，是否能繼續(xù)經(jīng)營其中一個(gè)分部并重建昔日雄風(fēng)；二是“部分分工最大化 ”原則：部門縮減、職能細(xì)分，使高層經(jīng)管人員可擁有更多的時(shí)間與客戶進(jìn)行直接接觸，從而可以更加準(zhǔn)確及時(shí)地把握市場動(dòng)態(tài)及最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。DELL 年度銷售額增長情況（單位：億

4、美元）DELL 季度銷售額增長情況（單位：億美元）DELL 年度利潤增長情況（單位：億美元）DELL 季度利潤增長情況（單位：億美元）123.273944.33728.528.7731.925.6677.532016.517.55328.5352089.4497Q197Q297Q397Q498Q198Q298Q398Q499Q199Q23.4619921993199419951996199719982.853.02.720.51.051.4919921993-0.361995199619971998199498Q298Q398Q499Q199Q2（注：以上數(shù)據(jù)因含有估計(jì)數(shù)

5、據(jù)，不完全精確）截止到 1998 年 8 月 2 日，戴爾在過去4 個(gè)季度的營業(yè)額達(dá)到152 億美元，在IDC1998 第三季度業(yè)績報(bào)告中，戴爾排名世界市場第三，美國市場第二。在截止至8月 2 日的季度全球計(jì)算機(jī)系統(tǒng)行業(yè)所有新增的單機(jī)交貨量中，戴爾占了一半多。 在亞太地區(qū)，盡管計(jì)算機(jī)系統(tǒng)行業(yè)交付的單機(jī)量下降了9%，戴爾仍保持了盈利增長，收入增加了 34%。在第三季度（ 98/8/2-98/11/2），戴爾的銷售額增長了 51%，利潤增長了 55%，由 2.48 億美元增至 3.84 億美元；戴爾在亞太地區(qū)增長了 39%，在歐洲地區(qū)增長了 68%，在美洲增長了 46%，而世界 PC 工業(yè)的增長速

6、度估計(jì)在 15-17%之間。在 98 年 11 月 2 日，時(shí)代周刊根據(jù)對各公司總收入、總收入增長率、股東資產(chǎn)凈值贏利及股票持有人回報(bào)等綜合因素綜合評比， 戴爾在 100 家信息技術(shù)企業(yè)的綜合排比中，戴爾名列首位。（注：第三季度美國市場研究公司Ziff-Davis Market Intelligence統(tǒng)計(jì)認(rèn)為戴爾已超過康柏在美國市場排名第一）戴爾公司在過去三年中，公司銷售額從34 億美元增加到 123.27 億美元，即 53%的年復(fù)合增長率（ CAGR）；利潤從 1.4 億美元增加到 9.44 億美元，即 89%的年復(fù)合增長率，是財(cái)富雜志最大 500 家公司中唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長

7、均超過 40%的公司。戴爾在世界共有四大生產(chǎn)基地，美國奧斯汀的蒙彼利埃（服務(wù)于美洲） 、愛爾蘭的利姆里克（服務(wù)于歐洲、中東和非洲） 、馬來西亞的檳榔嶼（服務(wù)于除中國包括日本在內(nèi)的其他亞太地區(qū)）、中國廈門（服務(wù)于中國市場） ，據(jù)道瓊斯最新新聞，預(yù)計(jì)在明年將在巴西和美國建立另外兩個(gè)生產(chǎn)基地。目前戴爾在亞太12 個(gè)國家和地區(qū)開展了直線訂購業(yè)務(wù)：澳大利亞、緬甸、中國、日本、韓國、澳門、馬來西亞、新西蘭、新加坡、臺(tái)灣和泰國等，另外 在 30 個(gè)國家中設(shè)有 80 多家分銷商。戴爾在全球員工總數(shù)為 2.08 萬，在美國總部 Round Rock 和奧斯汀雇員 13500，在亞太地區(qū)雇有員工1400 多人，在

8、中國員工人數(shù)為 200 人左右。由于戴爾在 1999 財(cái)政年上半年（98/2/1-98/8/2）銷售額增長了 52.8%，第二季度在全球員工增加了 2900 人，其中奧斯汀 2000 人。在 10 月 22 日截止的過去一年中，共聘用 7500 人。戴爾公司 CEO 共三人， Michael Dell 、Kevin Rollins、Mort Topfer。其中戴爾本人主要負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、對社會(huì)和客戶的分析；托普弗從地理上負(fù)責(zé)歐洲和亞洲，業(yè)務(wù)上負(fù)責(zé)法律、人力資源和財(cái)務(wù)；羅林斯在地理上負(fù)責(zé)美洲和日本，業(yè)務(wù)上集中負(fù)責(zé)市場。在中國區(qū)總裁為陳大偉先生。戴爾本人曾說他希望戴爾公司在全球市場上獲取2

9、0-25%的市場份額，在亞太市場上的份額在2%左右，在談到以后發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)強(qiáng)調(diào)，戴爾將堅(jiān)持只做PC，“在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中， 成功的公司不是那些對所有人提供所有產(chǎn)品和服務(wù)的公司，而相反，是那些專業(yè)化的、 高度集中的公司。 在互不相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營的大型跨國公司并不是很成功”。二、戴爾公司在中國的發(fā)展?fàn)顩r戴爾于 1993 年 5 月進(jìn)入中國市場，最初曾選清華紫光、四達(dá)、健坤等作為其中國總代理， 1995 年戴爾先后在北京、廣州、上海建立廠家銷售公司。 1997 年 2 月，戴爾公司把單獨(dú)由北京辦事處統(tǒng)管的中國市場改為廣州（華南） 、上海（華東）和北京（北方）三個(gè)相互獨(dú)立的大區(qū)，并不斷加大廣告促銷力度。

10、 1998 年 8 月在廈門建立一個(gè)占地 13659 平方 M 的中國客戶中心（ CCC，China Consumer Center），集銷售與生產(chǎn)為一體，前期員工有 200 人左右。戴爾在中國將客戶定義為“對計(jì)算機(jī)有一定了解的有經(jīng)驗(yàn)的用戶”，而不是初學(xué)者。考慮到中國各地之間用戶使用水平與基礎(chǔ)設(shè)施極不均衡，在直銷地點(diǎn)選擇上， 先在大城市中進(jìn)行； 在直銷面對的用戶上，以企事業(yè)單位等大型企業(yè)為主， 而后逐漸延伸至中小型用戶。戴爾在中國市場的工作重點(diǎn)是 “強(qiáng)化中國市場對戴爾的認(rèn)知， 并致力于開發(fā)市場的長期潛力”。在成立中國客戶中心以前， 戴爾通過分銷商每季度在中國銷售額在 500 萬美元左右。199

11、7 年底， DELL 開始在廈門籌建生產(chǎn)基地，并于1998 年中落成。廈門生產(chǎn)基地位于廈門市火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)， 是一個(gè)綜合性的客戶中心， 注冊資金 600 萬美元。該基地于 1998 年 11 月 3 日被正式命名為“ DELL 中國客戶服務(wù)中心” 。服務(wù)中心生產(chǎn) DELL 的全線產(chǎn)品。下設(shè)生產(chǎn)部門、電話銷售部門、電話技術(shù)支持部門、財(cái)務(wù)部門、市場部門、售后服務(wù)部門和儲(chǔ)運(yùn)部門等。它是DELL 在中國的總部，公司的絕大多數(shù)經(jīng)管隊(duì)伍都在那里工作。在北京、上海、廣州以及其它城市DELL 設(shè)有一些正式代表處和非正規(guī)的HOMEOFFICE 機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卮罂蛻舻墓P(guān)工作，而沒有訂貨、售后服

12、務(wù)、運(yùn)輸?shù)嚷毮堋Ｔ谂浼?yīng)、服務(wù)、運(yùn)輸、宣傳等方面，DELL 分別委托各方面形象較好專業(yè)公司為其服務(wù)，而且與任何一家受委托公司都不簽署長期合同。 DELL 只對被委托的公司提出要求，并提出經(jīng)管方面的建議，以保證 DELL 對用戶的承諾能夠兌現(xiàn)。如果 DELL 的要求沒有被滿足，受委托公司隨時(shí)會(huì)被“炒掉” 。生產(chǎn)運(yùn)作部DD （個(gè)人用戶）銷售部DELLMARKET ACCOUNT市場部（大客戶）（中國客戶服務(wù)部）公司技術(shù)支持部工程部三、戴爾分析1）戴爾銷售模式綜合分析據(jù)在 San Jose 的調(diào)研公司 Dataquest統(tǒng)計(jì)，直銷銷售額在 PC 市場上已上升到 30%的比例，這種改變源于戴爾、 網(wǎng)

13、關(guān)以及其他只向個(gè)人消費(fèi)者和政府機(jī)構(gòu)直銷的公司的飛速發(fā)展。在美國，直銷在所有銷售量的比例已超過30%并持續(xù)增長。戴爾的經(jīng)營宗旨或經(jīng)營方式是“直接商業(yè)模式”（Direct business model），包括三方面內(nèi)涵，即直接關(guān)系（Direct relationship）、直接服務(wù)（Direct service）、直接銷售（Directsales）。直銷模式有三種不同的形式：現(xiàn)場銷售（Face to face），即技術(shù)人員到中小企業(yè)、政府機(jī)關(guān)面對面銷售， 對大型用戶則在現(xiàn)場確保產(chǎn)品的穩(wěn)定運(yùn)行；電話銷售（ Voiceto voice），即通過電話向中小企業(yè)、有經(jīng)驗(yàn)的用戶銷售；Internet 銷售（

14、 Site to site），即通過電子商務(wù)在網(wǎng)上銷售。Internet 銷售。越來越多的企業(yè)用戶轉(zhuǎn)向PC 制造商和零售商的WWW 站點(diǎn)，在線采購臺(tái)式機(jī)。據(jù)Giga Information Group 公司預(yù)測，在今后幾年，企業(yè)在線采購PC的增長率為每年10-20%。目前戴爾在在線銷售領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，在戴爾1999 財(cái)年第三季度（ 1998 年8月2 日至1998年11 月2 日）其每周訪問量為150 萬次，在線銷售額每天約 1000 萬美元。據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，目前戴爾占PC 在線銷售總額的一半。戴爾公司發(fā)言人 Dwayne Cox 說，戴爾公司在第二季度通過因特網(wǎng)銷售的銷售額是總銷售額的 1

15、1%，而公司的目標(biāo)是在2000 年以前，它將占公司在線業(yè)務(wù)的一半，戴爾認(rèn)為在線銷售與傳統(tǒng)渠道銷售同等重要。19981997銷售收入$13,070,000,000$8,590,000,000網(wǎng)絡(luò)收入1,035,000,000$659,000,000數(shù)據(jù)來源：道瓊斯而根據(jù)戴爾公司在第三季度的統(tǒng)計(jì)，其網(wǎng)絡(luò)銷售已占總銷售額的20%。戴爾公司對網(wǎng)絡(luò)極其重視，在98 年 9 月底戴爾提供被稱作“Connect Direct”的由戴爾計(jì)算機(jī)到因特網(wǎng)的客戶化連接。戴爾公司 Internet 戰(zhàn)略的負(fù)責(zé)人 ScotfEcket 先生將戴爾自1996 年 7 月開始的Internet 銷售歸納為三 0 個(gè)目標(biāo)：與

16、客戶和分銷商分享信息、銷售產(chǎn)品和技術(shù)、為客戶提供終身支持。 網(wǎng)上銷售需要的條件有以下幾點(diǎn)：首先客戶要有能力上網(wǎng)；其次，要有廣泛的通信基礎(chǔ)設(shè)施的支持；再者，政府應(yīng)制訂相應(yīng)的法律、法則；最后，應(yīng)當(dāng)有廠商的支持。DELL 直銷模式運(yùn)作流程廣告宣傳廣告公司按單生產(chǎn)五個(gè)工作日運(yùn)輸公司備件電話、 INTERNET 訂購；付款供DELL最終用戶應(yīng)商一般維修、配件更換服務(wù)公司行業(yè)大客戶公關(guān)代表處戴爾的定貨經(jīng)管方式為“按單定制” ，即根據(jù)客戶定單加工制造產(chǎn)品，從而大減少了庫存量，使成本大幅度降低，價(jià)格也更有競爭力。 而且通過這種方式來操作從制造到最終用戶的整個(gè)流通渠道，不僅對戴爾自身有好處， 對產(chǎn)品全部流通渠道

17、的各個(gè)環(huán)節(jié)也起到了必要的保護(hù)和制約作用，包括最終用戶。另外，戴爾的優(yōu)勢還在于通過直銷方式提供了業(yè)界最為簡短的產(chǎn)品流通渠道。目前，由于計(jì)算機(jī)市場產(chǎn)品更新升級時(shí)間越來越短， 需要企業(yè)提供更加快捷的供貨方式、靈活的機(jī)型配置， 這就要求企業(yè)與用戶之間的供應(yīng)鏈盡量縮短； 另一個(gè)優(yōu)勢是戴爾對市場的快速反應(yīng)能力（其產(chǎn)品庫存僅為7 天）。戴爾公司副總裁Kevin B.Rollins 認(rèn)為在其直銷所有優(yōu)勢中最重要的是“由客戶到供應(yīng)商的直接的信息反饋”。戴爾在中國現(xiàn)行的銷售模式是“混合雙系統(tǒng)”模式，也稱為混合“雙重體系”模式，即采取直銷和代理銷售兩種模式。直銷的城市有11 個(gè)，即北京、天津、上海、南京、杭州、蘇州

18、、無錫、常州、鎮(zhèn)江、廣州、深圳、珠海、廈門。 11 月 2 日戴爾公司談到在中國今年的銷售額不會(huì)超過 1 億美元，但它相信在 5 年內(nèi)戴爾在中國的年復(fù)合增長率將達(dá)到 100%。我國因特網(wǎng)普及現(xiàn)狀 。北京前不久召開的一次 “中國因特網(wǎng)使用情況調(diào)查報(bào)告會(huì)” 提供資料顯示，截止至今年上半年，我國共有因特網(wǎng)用戶 117.5 萬人，其中直接上網(wǎng)用戶 32.5 萬，撥號上網(wǎng)用戶為 85 萬；上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為 54.2 萬臺(tái)， WWW 站點(diǎn)數(shù)為 3.7萬個(gè)。我國上網(wǎng)用戶從1993 年的 2000 個(gè)，在四年內(nèi)發(fā)展到117.5 萬，四年增長 587.5倍，可見發(fā)展速度之快。 企業(yè)上網(wǎng)用戶只占總戶數(shù)的11.3%，

19、整個(gè)因特網(wǎng)的應(yīng)用構(gòu)成，純商業(yè)只占 31%。這也表明， 我國因特網(wǎng)發(fā)展速度雖快，但商業(yè)應(yīng)用過少，這限制了網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展2）戴爾產(chǎn)品分析戴爾的產(chǎn)品由高邊際利潤的新款元件組成，從產(chǎn)品配置的列表中非常明顯。戴爾的產(chǎn)品組合大約是80%臺(tái)式電腦、 17%筆記本電腦、 3%服務(wù)器，總體產(chǎn)品組合傾斜于毛利率較低的臺(tái)式電腦，戴爾產(chǎn)品總體毛利率為20%左右，本年度有所改觀。據(jù) IDC 關(guān)于 98Q3 市場報(bào)告統(tǒng)計(jì)，戴爾在中國筆記本電腦市場上出貨值占1.2%的份額，居第十名，在中國服務(wù)器市場上出貨量占1.2%的市場份額，繼由第一季度的 2.2%的市場份額降到第二季度的 1.5%的市場份額之后，持續(xù)下降。（ 1）臺(tái)式

20、電腦在國內(nèi)直銷的戴爾臺(tái)式機(jī)機(jī)型為 Optiplex 系列，規(guī)范配置共7 種。型號機(jī)箱CPU主要配置價(jià)格GX1p小型立式450MHz 奔騰 ? II帶 17"顯示器和 56K 調(diào)制解調(diào)器￥25218GX1p小型立式450MHz 奔騰 ? II帶 17"顯示器￥22648GX1小型立式400MHz 奔騰 ? II帶 7.5GB 硬盤￥18978GX1小型立式400MHz 奔騰 ? II帶 4.3GB 硬盤￥17098G1小型立式350MHz 奔騰 ? IIG1小型立式333MHz Celeron?G1低外形333MHz Celeron?帶 3.2GB 硬盤￥13948帶 3.2

21、GB 硬盤￥12018帶 2.1GB 硬盤￥10468（2）筆記本電腦戴爾在第三季度筆記本電腦（Latitude、Inspiraon）銷售額增長了93%，在國內(nèi)現(xiàn)僅有 Latitude 筆記本，標(biāo)配共 3 種。戴爾 Latitude 筆記本型號機(jī)箱CPU主要配置價(jià)格CPiD300XT300MHz 奔騰 ? II128MB EDO RAM￥35778CPiD300XT300MHz 奔騰 ? II64MB EDO RAM￥33588CPiD266XT266MHz 奔騰 ? II64MB EDO RAM￥30108（3）PC 服務(wù)器和工作站戴爾在第三季度 PC 服務(wù)器和工作站的銷售額增長超過了一倍，

22、達(dá) 104%。在工作站領(lǐng)域，戴爾在 12 個(gè)月內(nèi)成為全球市場第二名，美國市場第一名。戴爾的產(chǎn)品 95%都有與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的設(shè)備 （如 100M 以太網(wǎng)卡、 56Kmodem 卡等）。分析家認(rèn)為，戴爾在全球 PC 市場能夠取得如此驕人的業(yè)績，很重要的一個(gè)原因是它推出了功能強(qiáng)大、 價(jià)格合理的基于NT 的 PowerEdge服務(wù)器。服務(wù)器不僅價(jià)格具有競爭力，而且還預(yù)裝Windows NT，并針對其進(jìn)行了優(yōu)化。戴爾 PowerEdge型號機(jī)箱CPU基本配置價(jià)格2300小型立式350MHz 奔騰 ? II可升級至 1Gig 內(nèi)存￥298983）戴爾價(jià)格分析戴爾價(jià)格較 IBM 和康柏的同類機(jī)器便宜， 但其每次

23、價(jià)格降幅不如IBM 和康柏大。據(jù)戴爾的 CFO（Chief Finance Official ）Meredith 稱戴爾 1999 財(cái)年第三季度所有產(chǎn)品線的平均售價(jià)為2400 美元，與第二季度持平。戴爾不必?fù)?dān)心經(jīng)銷商的價(jià)格保護(hù)問題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷公司的價(jià)格較其他品牌機(jī)低15-20%，IDC 計(jì)算分析家 Roger.Kay稱：“低價(jià)格的浪潮正在吞噬著整個(gè) PC 工業(yè)”。“無論澆注多高的混凝土防護(hù)墻，戴爾公司最終仍將發(fā)現(xiàn)自己被卷進(jìn)浪潮之中” 。在各競爭對手的價(jià)格紛紛推出低于 1000 美元微機(jī)之時(shí)，戴爾的產(chǎn)品線價(jià)格仍是 1199-1299 美元。戴爾價(jià)格通過按單定制，可以贏得成本優(yōu)勢，從而頂住降價(jià)的

24、壓力。但有三點(diǎn)導(dǎo)致戴爾價(jià)格下滑的因素不容忽視， 一是戴爾公司帶給系統(tǒng)的任何技術(shù)優(yōu)勢不能夠證明它與其它系統(tǒng)之間的明顯差異； 二是雖然戴爾公司的用戶來自高端市場， 但這些經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶也要求更低的價(jià)格；三是用 1500 美元的差價(jià)去換取性能上略強(qiáng)一點(diǎn)的優(yōu)勢得不償失。康柏的 PC 產(chǎn)品總監(jiān) Michael Winkler 認(rèn)為，戴爾的產(chǎn)品價(jià)格并不是最低的， 康柏、HP、IBM 的產(chǎn)品價(jià)格也經(jīng)常低于戴爾的價(jià)格，通過其它方式，如運(yùn)輸和租借的費(fèi)用來彌補(bǔ)。尤其康柏最新推出的Prosignia PCs，臺(tái)式電腦起始價(jià)位在1219 美元，筆記本電腦起始價(jià)位在1999 美元，價(jià)格相當(dāng)于甚至低于同等的戴爾的PC 價(jià)

25、格。下面對聯(lián)想與戴爾的PC 價(jià)格作一比較，價(jià)格采用統(tǒng)一媒體價(jià)格，比較機(jī)型選取同 CPU、同內(nèi)存、同硬盤、同光驅(qū)、同集成顯卡同顯存的機(jī)型。價(jià)格都以 11 月份價(jià)格為準(zhǔn)。戴爾 OptiPlex GX1 6400MT聯(lián)想奔月 1000 6/400 6443DIntel 奔騰 II 處理器主頻 400MHz 512KB 單觸排管道陣發(fā)高速緩存 64MB 100MHz SDRAM( 支持 ECC) 4.3GB Ultra DMA/33 EIDE SMART 硬盤 3.5"1.44MB 軟驅(qū)集成的 3Com 高速以太網(wǎng)卡 XL 10/100Mb/s ，支持 ACPI 和局域網(wǎng)喚醒 (WOL)集成

26、的 ATI Rage Pro 2X AGP 顯卡帶 4MB 顯存集成的音頻控制器兼容聲霸卡 Pro32 倍速 EIDE 光驅(qū)56K 電話調(diào)制解調(diào)器17"彩顯Microsoft 智能鼠標(biāo)Microsoft Windows 98( 簡化中文版 )通過 DMI 2.0 可遠(yuǎn)程經(jīng)管Intel 奔騰 II 處理器主頻 400MHz 512KB 單觸排管道陣發(fā)高速緩存 64MB 100MHz SDRAM4.3GB Ultra DMA/33 EIDE SMART硬盤3.5"1.44MB 軟驅(qū)集成的 ATI Rage Pro 2X AGP 顯卡4MB SGRAM 顯存32 倍速 EIDE

27、光驅(qū)15"彩顯鼠標(biāo)： 98 款， PS/2 接口Microsoft Windows 98( 簡化中文版 )；我的辦公室 V2.60A起價(jià)人民幣 17098統(tǒng)一價(jià)格人民幣14499從以上數(shù)據(jù)分析，顯示器價(jià)格差距在1200 元、 56Kmodem 卡價(jià)格在 800 元、集成聲卡和網(wǎng)卡價(jià)格在300 元，聯(lián)想相對于戴爾的價(jià)格優(yōu)勢約為400-800 元人民幣左右。（ 1）聯(lián)想相對于戴爾的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢不大。（ 2）從性能價(jià)格比的角度，戴爾的產(chǎn)品價(jià)格與聯(lián)想相差不大，但總體產(chǎn)品線價(jià)格依然偏高；從功能價(jià)格比的角度，聯(lián)想預(yù)裝“我的辦公室”軟件，戴爾在聲卡、網(wǎng)絡(luò)功能占優(yōu)，功能價(jià)格上戴爾稍占優(yōu)勢。4）戴爾服

28、務(wù)分析戴爾本人曾稱全球計(jì)算機(jī)廠商在市場份額競爭的下一個(gè)戰(zhàn)場將是客戶服務(wù)。在國外戴爾的服務(wù)主要是由“第三方服務(wù)”（“TPM ”）來做，作為一個(gè)特定的行業(yè)，除了技術(shù)能力、 服務(wù)能力和影響以外，非常重要的基礎(chǔ)條件是它還需要能夠覆蓋全國各個(gè)大中城市。 在國內(nèi)，戴爾自身的服務(wù)是考慮由自己來做，而不是由經(jīng)銷商來做，即在全國范圍內(nèi)建立一個(gè)行之有效的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。戴爾針對客戶需求還提供特殊服務(wù)：Dell Place，即根據(jù)用戶的具體要求將不同的軟、硬件事先預(yù)裝到計(jì)算機(jī)中，因而從根本上解決用戶在配置不同軟、硬件產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的問題。戴爾的裝配中心在某種程度上起到了傳統(tǒng)分銷模式中增值代理商的作用。戴爾也需要利用渠道

29、的服務(wù)能力，并加強(qiáng)公司內(nèi)部的技術(shù)能力，以在向公司客戶的銷售環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化的情況下保持競爭力。DEC 公司的客戶服務(wù)部門Multivendor Customer Service(MCS)曾經(jīng)為戴爾公司的用戶提供服務(wù)和支持。在康柏公司1 月份宣布收購后，由于其可靠性減弱，戴爾在98 年 5 月與優(yōu)利公司（ Unisys）和王安公司（ Wang）達(dá)成協(xié)議以提高其為全球客戶提高服務(wù)與支持能力（主要為其企業(yè)級客戶，選擇的一個(gè)條件是公司業(yè)務(wù)間沒有沖突）。戴爾公司在其中選擇了一系列的服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與安全、 LAN 和 WAN 的經(jīng)管、應(yīng)用程序集成、工程經(jīng)管、資源外包和后勤。為戴爾客戶服務(wù)的專業(yè)技術(shù)人員

30、總數(shù)達(dá) 25000 名。戴爾通過因特網(wǎng)和 EDI 設(shè)備將服務(wù)商納入其商業(yè)模型網(wǎng)絡(luò)，以便為支持服務(wù)提供更迅捷的通信和解決技術(shù)方案。康柏涉足直銷后力圖利用其原有分銷商渠道為其直銷客戶作出服務(wù)， 即渠道的轉(zhuǎn)向問題。在國內(nèi)戴爾的服務(wù)承諾是： 三年有限擔(dān)保（第一年到場維修服務(wù)） ，終身免費(fèi)技術(shù)支持。具體是：第一年隔天到場維修服務(wù)；第二和第三年隔天零件快遞服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)承諾，戴爾公司設(shè)有免費(fèi)服務(wù)熱線和售后服務(wù)部門， 并委托了三家公司分別負(fù)責(zé)6000050000其臺(tái)式電腦、服務(wù)器和筆記本電腦的一般性維修工作（一般調(diào)試、備件更換等）。每40000次維修戴爾向服務(wù)公司付200 元維修費(fèi)。戴爾在服務(wù)公司設(shè)有備件庫

31、。3000020000100000NECDELLHP方正聯(lián)想康柏5）戴爾廣告宣傳分析120%100%80%60%40%20%0%6月7月8月9月10月聯(lián)想康柏IBMHPDELL戴爾與各廠商PC 產(chǎn)品宣傳廣告次數(shù)比較戴爾與各廠商PC 占總宣傳的比例增強(qiáng)廣告宣傳投入是增強(qiáng)品牌認(rèn)知活動(dòng)的重要手段，因此戴爾通過廣告發(fā)起品牌認(rèn)知活動(dòng)來向潛在家庭購買者進(jìn)攻，使得戴爾能充分掌握不斷增加的二次購買者，這些用戶更愿意通過目錄或Internet 方式而不是拜訪經(jīng)銷商的方式來購買的消費(fèi)者。戴爾的品牌是有力的資產(chǎn)， 許多升級購買者和二次購買者都將樂意購買戴爾根據(jù)顧客需求按單定制的產(chǎn)品。4000060000300005

32、000040000200003000010000200001000000DELLIBM方正康柏聯(lián)想DELLHP方正聯(lián)想康柏NEC戴爾與各廠商商用電腦單次PC 廣告金額比較（ 8 月及 9 月）通過以上數(shù)據(jù)我們可得出以下結(jié)論：（1）從 6 月份至 10 月份戴爾在中國的綜合宣傳力度來看，與所有 PC 廠商宣傳趨勢相比，戴爾排名逐漸上升，表明力度有所增強(qiáng)，但增幅不大。與國外其他廠商 IBM 、康柏、惠普及國內(nèi)廠商聯(lián)想、 方正等相比， 尚存很大差距。戴爾及各廠商 PC 產(chǎn)品宣傳單次廣告投入金額比較戴爾的宣傳主要集中在PC 產(chǎn)品（ 100%），而聯(lián)想、康柏PC 宣傳也占其所有產(chǎn)4000035000聯(lián)想

33、30000康柏25000IBM2000015000HP10000DELL5000平均值06月7月8月9月10月品宣傳的 70-80%左右，而 IBM 和 HP 在宣傳其他產(chǎn)品上力度較大， PC 宣傳只占投入的 30-45%之間。這除表明戴爾與其他廠商相比， 產(chǎn)品主要是 PC 產(chǎn)品以外，其宣傳可集中精力，效果不容低估。（2）戴爾宣傳單次投入大，次數(shù)少，且主要集中在商用電腦。在所有PC 產(chǎn)品單次投入上，戴爾投入并不大，然而在商用電腦產(chǎn)品線單次廣告投入上，戴爾長期名列前茅。（3）在 6 月、7 月份戴爾廣告投入次數(shù)均為35 次，而在 8 月、9 月、10 月廣告投入次數(shù)在 20 次左右，有明顯降低趨

34、勢；從廣告單次投入的總體趨勢來看，戴爾明顯高于IBM 、HP、康柏和聯(lián)想（其中IBM 、康柏、聯(lián)想、 HP 依次在后），但透過這層表面數(shù)據(jù)，戴爾的單次投入呈明顯下降趨勢，到10 月份，一改戴爾單次投入高于所有PC 廠商投入平均數(shù)的局面，首次低于平均數(shù)（戴爾是19115元/次，平均數(shù)為20287 元/次），其用途更為經(jīng)濟(jì)。（ 4）預(yù)計(jì)隨著戴爾公司總裁的來訪， 戴爾在 11 月份的廣告及其他宣傳投入將增大。（注：藍(lán)色光標(biāo)將PC 產(chǎn)品宣傳分為傳播宣傳和廣告宣傳兩種）5）戴爾用戶群分析戴爾把用戶群按照客戶大小和銷售過程分為兩大類：大客戶部（Large Account）和戴爾直銷部 (DDD ，Dell

35、 Direct Department)。大客戶部占戴爾總銷售額的6050%。用戶包括幸福雜志前1000 家中的公司，政府以及大規(guī)模采購的教育及醫(yī)療機(jī)構(gòu)。戴爾通過它的客戶主任或第三方經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)，即所謂的關(guān)系模型。在與公司或機(jī)構(gòu)客戶直接發(fā)生關(guān)系時(shí)，戴爾聘用客戶主任分管某一特定領(lǐng)域， 負(fù)責(zé)在這一領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù) （相當(dāng)于聯(lián)想電腦公司的行業(yè)各處經(jīng)理）。客戶主任不僅負(fù)責(zé)簽下訂單，他們運(yùn)用各種說服技巧與大公司的總裁級人物（CEO 或 CIO ）洽談業(yè)務(wù)。他們參與系統(tǒng)規(guī)劃、協(xié)助RFP 要求、簽單過程、信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、經(jīng)管以及系統(tǒng)集成。在多數(shù)情況下，客戶主任聘用系統(tǒng)工程師或與服務(wù)供應(yīng)商合作來完成銷售。 由客

36、戶主任促成的產(chǎn)品訂單一般直接由客戶向戴爾發(fā)出，客戶主任并不發(fā)出或接受訂單；而實(shí)際上由駐在戴爾總部的銷售代表接收并處理訂單、處理客戶投訴和其他與交貨有關(guān)的行政事務(wù)。客戶主任的薪酬不僅與訂單數(shù)掛鉤，由訂單種類不同所決定的對總體利潤貢獻(xiàn)的大小、對客戶的服務(wù)水平、 所負(fù)責(zé)領(lǐng)域市場增長狀況以及客戶滿意度都是影響薪酬的尺度。戴爾與公司客戶的關(guān)系有大約10-15%是通過第三方經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的。雖然戴爾在生產(chǎn)基地有一流的配置中心和按單定制的設(shè)施，但戴爾允許經(jīng)銷商在客戶需要時(shí)改變機(jī)器配置并仍用戴爾品牌，戴爾堅(jiān)信當(dāng)最終配置由經(jīng)銷商完成時(shí)，公司仍能與用戶保持著一定程度的交流。戴爾直銷部占戴爾總銷售額的30-50%，其中

37、 92%是直接銷售給客戶的， 另有 8%左右通過分銷商售出。直銷部共分為三部分，一是“戴爾目錄”(Dellware)，這部分業(yè)務(wù)向希望在家中使用電腦的個(gè)人銷售； 二是業(yè)務(wù)服務(wù)部門， 這部分向合伙企業(yè)及其他小企業(yè)銷售個(gè)人電腦；三是優(yōu)先客戶部門，這部分向中、大型客戶銷售，許多客戶后來轉(zhuǎn)到大客戶部。在全球 PC 業(yè)的用戶群中，中小商業(yè)客戶日益成為各大廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。對此，康柏在 11 月 11 日針對中小商業(yè)客戶推出 Prosignia 型微機(jī)，其直接針對的對手就是沒有制造商品牌的兼容機(jī)和直銷的公司，如戴爾、網(wǎng)關(guān)等。在未來 PC 用戶群中，戴爾本人認(rèn)為家用消費(fèi)類市場和家庭辦公市場發(fā)展速度很快。在大客

38、戶市場，全球幾大 PC 廠商競爭依然激烈。戴爾中國的總經(jīng)理劉伶稱， 在中國市場戴爾給予最大重視的是商業(yè)市場， 而不是個(gè)人生活消費(fèi)市場。 因此在中國現(xiàn)有的復(fù)合銷售模式中， 其代理商和經(jīng)銷商主要是對行業(yè)客戶有較多經(jīng)驗(yàn)的。 而且其中經(jīng)銷商幾乎百分之百是賣給直接客戶的， 總代理這一級也最少有 50%是賣給直接客戶即最終客戶。在中國的客戶主要是政府組織、 大專院校等機(jī)構(gòu)以及跨國公司， 在全球，戴爾的個(gè)人消費(fèi)用電腦只有 10%，而在中國比例極低。 中國信息產(chǎn)業(yè)部、 中國人民解放軍是最大兩個(gè)客戶，其他重要客戶如媒體公司、中國電信、財(cái)政部門等等。6）戴爾運(yùn)輸供貨、庫存及資金周轉(zhuǎn)情況分析運(yùn)輸情況。 DELL 公

39、司為了在承諾期限內(nèi)將產(chǎn)品送到用戶手中，委托了一家汽車運(yùn)輸公司和一家快遞公司負(fù)責(zé)DELL 公司在中國的運(yùn)輸。 汽運(yùn)公司是 “廈門金華山汽車運(yùn)輸公司”；快遞公司是“大通快遞” 。 “金華山”是廈門一家自有60 幾輛大型運(yùn)輸車的私營企業(yè)，在當(dāng)?shù)匦蜗蠛芎谩Ｋ?fù)責(zé)將機(jī)器在一定時(shí)間內(nèi)運(yùn)到北京、上海、廣州三地，再由“大通快遞”送到用戶手中。“金華山”的運(yùn)輸時(shí)限和每套機(jī)器運(yùn)費(fèi)如下：（“大通快遞”不詳）在“金華山”運(yùn)送過程中，DELL 公司進(jìn)行全程監(jiān)控。 “金華山”每天兩次定時(shí)向戴爾報(bào)告運(yùn)輸情況。時(shí)限（小時(shí)）價(jià)格（元人民幣）北京100160上海50110廣州2490供貨和資金周轉(zhuǎn)。 戴爾備件的供應(yīng)商： CPU

40、主要是由英特爾（ Intel）公司提供，硬盤由馬克斯特爾（ Maxtor）公司提供，提供母板的是施勒克特隆公司（ Seletron）。戴爾供貨渠道極為統(tǒng)一， 從根本上解決了水貨與假冒產(chǎn)品的問題，從而確保產(chǎn)品的可靠性與穩(wěn)定性。惠普公司稱“惠普的分銷商在12-24 小時(shí)內(nèi)就可以向一家大宗訂貨的公司交貨，而戴爾公司平均交貨時(shí)間是一周到兩周”。戴爾的現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期向債權(quán)人付款的時(shí)間與收到客戶付款的時(shí)間差=負(fù)八天。 1993 年，戴爾公司的銷售額26 億美元，庫存額3 .42 億美元，而 Gateway 2000的銷售額為 63 億美元，庫存額為2.49 億美元。戴爾在接到定單的7 天之內(nèi)交付產(chǎn)品，而戴爾

41、在全球其它地區(qū)交貨產(chǎn)品的時(shí)間也是 5-7 天。尤其在康柏、 IBM 和 HP 都已宣布效仿戴爾的直接商業(yè)模式，而都設(shè)定了四周之內(nèi)的存貨時(shí)間，而戴爾依然堅(jiān)持8 天以內(nèi)的存貨時(shí)間，一年整體周轉(zhuǎn)46 次。康柏公司花費(fèi)兩年時(shí)間來改善其生產(chǎn)線和分銷渠道以減少戴爾在PC成本上10-15%的成本優(yōu)勢。訂購。戴爾給需要訂貨的用戶提供兩種訂貨方式。一種是通過戴爾在INTERNET上的主頁；另一種是通過全國范圍的免費(fèi)訂購熱線。戴爾公司要求訂購熱線在3 秒鐘之內(nèi)要有應(yīng)答；如果用戶需要購機(jī)，從咨詢到完成訂貨手續(xù)應(yīng)在10 分鐘內(nèi)完成。現(xiàn)階段，戴爾每天接到的咨詢電話達(dá)1000 多個(gè)。無論通過 INTERNET 或是電話訂

42、購，用戶都可以根據(jù)自己在應(yīng)用中對產(chǎn)品配置不同的的需求對戴爾產(chǎn)品所提供的基本配置進(jìn)行增減，并最后得到自己所選定產(chǎn)品的價(jià)格。在訂購過程中，戴爾通過訂貨界面直接與最終用戶進(jìn)行接觸、溝通。并以此了解到各種用戶群的分布以及各種用戶的需求點(diǎn)等信息。付款。用戶下單后，以信用卡、電匯等方式向戴爾直接付款。由于在中國信用卡并不十分普及，在一定程度上影響了付款的方便程度和速度。為此，戴爾與中行、工行、建行簽署了合作協(xié)議（內(nèi)容不詳） 。現(xiàn)在，用戶通過這三家銀行向戴爾付款。四、戴爾的優(yōu)勢及劣勢評判1優(yōu)勢1）DELL 能夠比其他電腦廠商更容易了解到用戶的需求，能夠比其他個(gè)人電腦制造商更靈敏地對公司客戶購買趨勢的變化做出反應(yīng)；2）與最終用戶保持直接關(guān)系使戴爾能夠?qū)嶋H上越過產(chǎn)品加價(jià)的渠道，而通過直接向客戶提供增值服務(wù)而賺取額外收入，如資產(chǎn)經(jīng)管、帳戶經(jīng)管、系統(tǒng)集成和規(guī)劃；3）戴爾能夠通過因特網(wǎng)等直銷方式來直接或間接地降低與交貨有關(guān)的總成本，并且通過改善客戶關(guān)系經(jīng)管服務(wù)增加收入；4）戴爾以當(dāng)?shù)刎泿胚M(jìn)行交易，減輕了匯率波動(dòng)對它的沖擊；5）產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化和本地化，這都是與其直銷模式的按需配置和按單定制特