1、教師：富剛教師：富剛廣告創意第一周第一周 1 .廣告創意的基本流程、基本方法、思維方式 2 .影視廣告創意的流程及思維方式 第二周第二周 1.學生以小組為單位選擇一個商品或產品為推廣對象， 做資料收集，并做策略分析。如：市場分析、消費者分析 產品分析、推廣渠道分析。 2.結合策略細化表現創意概念。 第三周第三周 1.結合策略將創意概念進行影視廣告創意，嘗試多種可能性。 第四周第四周 1.完成和完善創意概念的轉化、表述方式、文案表述 2.完成執行創意的拍攝腳本（分鏡頭腳本） 3.小組ppt最后完整提案什么是廣告創意？什么是廣告創意？ 廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果

2、，廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果， 最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的 廣告策略廣告策略廣告創意的前提廣告創意的前提 對誰說？（廣告對象）對誰說？（廣告對象） 說什么？（廣告定位）說什么？（廣告定位） 怎么說？（廣告創意）怎么說？（廣告創意）一一. 廣告對象（對誰說？）廣告對象（對誰說？） 為為“對誰說？對誰說？”作支撐調查作支撐調查 消費市場環境調查 商品的消費特性確定 目標消費群調查(消費心里、消費習慣)二廣告定位（說什么？）二廣告定位（說什么？） 為為“說什么？說什么？”作支撐調查作

3、支撐調查 1) 廣告目的 廣告目的就是廣告主對這只廣告片的期望，為什么要拍？要為商品銷售解決什么問題？要在短時間內提高銷量？改變消費者對品牌的原有印象？擴大銷售區域？ （廣告片承載的任務越單純就越容易達到目標，越是什么都想說越是說不清楚） 2）廣告產品優劣勢調查 3）競爭對手分析 二二.廣告定位（說什么？）廣告定位（說什么？） 構成要素構成要素廣告目的商品特性對象需求二二. 廣告定位（說什么？）廣告定位（說什么？） 1.市場定位 2.產品定位 3.觀念定位 4.品牌定位 5.企業形象定位 1市場定位策略市場定位策略 即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出

4、符合產品特性的基本顧客類型，確定目標受眾?？筛鶕M者的地域特點、文化背景、經濟狀況、心理特點等不同特點，進行市場的細致劃分。策劃和創作相應的廣告，才能有效地影響目標公眾。 1市場定位策略市場定位策略 例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細分理念。以洗發水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費群體需求劃分明確，可根據自己的需要對號入座。這種細分，避開了自己同類商品的競爭，強有力地占領了市場。 1市場定位

5、策略市場定位策略 “萬寶路”這個品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發展壯大。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。 并且用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢?，廣告定位的正確與否直接影響到產品的市場效應和未來發展。成功的定位策略對整個品牌有著起死回生的作用。 2產品定位策略產品定位策略 即最大限度地挖掘產品自身特點挖掘產品自身特點，把最能代表該產品的特性、性

6、格、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧郑绠a品的特色定位、文化定位、質量定位、價格定位、服務定位等方面。通過突出自身優勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，來贏得市場和企業發展。 在奶制品競爭激烈的環境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能?！敖】档呐！币晾Ｄ虖V告充分體現了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。此定位的優勢是抓住了產品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優質奶的心態，從而搶先占領了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。 3觀念定位策略觀念定位策略 指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產品特性，同時又

7、迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。 腦白金的孝心和傳統觀念定位，使該產品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個節日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。 這個“送禮”觀念定位恰好順應了中國的傳統。同時，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。 4企業形象定位策略企業形象定

8、位策略 把定位的重點放在如何凸顯企業的形象和樹立一個什么樣的企業形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內涵于企業形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業文化的角度、企業情感的角度、企業信譽的角度、企業特色的角度來樹立企業的形象。 “四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉情感；號稱中國第一酒的“茅臺酒”，融入的是企業的信譽和品質。這些都成功地樹立了企業獨特鮮明的形象。 “大紅

9、鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業的文化和內涵出發，樹立企業的形象。每個人的內心深處都渴望勝利，都渴望被認同，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點和企業精神。 5品牌定位策略品牌定位策略 即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進入了同質化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。 我們可以通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時間樹立起自己的

10、品牌，建立起自己的消費群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購買商品就是選擇這個品牌。 成功的廣告定位策略能幫助企業在激烈的競爭中處于不敗之地，能夠賦予競爭者所不具備的優勢，贏得特定而且穩定的消費者，樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置。因此，在 三廣告創意（怎么說？）三廣告創意（怎么說？） 為“怎么說？”作支撐競爭環境調查競爭對手廣告行為調查推廣渠道（媒體、方式、時間、形象選擇） 四廣告創意簡報內容四廣告創意簡報內容 1. 廣告目的 2. 目標消費群及其行為分析 3. 廣告傳達的核心信息 4. 競爭對手廣告行為分析 5廣告創意基調 6. 推廣渠道 好創意的標準好創意的標準 1）簡

11、單）簡單 通常視頻廣告的時間不會超過通常視頻廣告的時間不會超過60，通常都是，通常都是30、15、5， 要想在這么短的時間里實現有效的信息傳遞，簡單是第一標準。要想在這么短的時間里實現有效的信息傳遞，簡單是第一標準。 2）獨創性）獨創性 獨創性就是制造廣告的差異化，創意首先要創獨創性就是制造廣告的差異化，創意首先要創“異異”，沒有不同凡響之，沒有不同凡響之處處 消費者不可能掏錢買產品。消費者不可能掏錢買產品。 好創意的標準好創意的標準 3）關聯性）關聯性 關聯性，人渴了會想到水，累了會想到床，我們要善于運用這種聯系。關聯性，人渴了會想到水，累了會想到床，我們要善于運用這種聯系。以商品利益與消費

12、者之間的關系為基礎，在人的自然需求與商品功能以商品利益與消費者之間的關系為基礎，在人的自然需求與商品功能之間建立起必然的聯系。之間建立起必然的聯系。 4）趣味性）趣味性 是所有廣告創作手法中最容易讓人接受的方式，但有時消費者往往只是所有廣告創作手法中最容易讓人接受的方式，但有時消費者往往只記住了有趣的情節，卻忽略了產品本身。所以一定要從產品的主要訴記住了有趣的情節，卻忽略了產品本身。所以一定要從產品的主要訴求點挖掘想法，不能本末倒置。求點挖掘想法，不能本末倒置。-廣告創意的法則-廣告創意的思維方式-好創意的基本標準-影視廣告創意的手法- 從廣義的角度來講，廣告創意是由廣告公司生產，并被廣告主購

13、買的一種商品。既然作為一種商品，創意的質量就必須進行管理。 一廣告創意的PDCA法則PlanPlan（計劃）（計劃）DODO（執行）（執行）CheckCheck（檢查）（檢查）ActionAction（行動）（行動） “PDCA循環”，又叫“戴明環”，是美國質量管理專家戴明博士首先提出的，一種提高產品質量，改善經營管理的重要方法。 1.Principle & Plan（原則和計劃） 以創意策略為指導原則，制定好創意工作計劃，包括首次創意稿、修正、定稿的步驟與時間。這是整個創意工作的基礎。2.DO（做） 用各種創意方法尋找準確而新鮮的創意點。需要我們從不同的角度對同一個對象進行反復的思考

14、，提出不同的想法。3.Check by consumer（以消費者的立場審核） 以目標消費群體的消費心理與行為特征審視已經形成的創意想法，并做進一步修正。這是創意工作中的選擇階段，在很大程度上決定了創意的成敗。4.Action（執行） 必須完全領會創意的精髓，用最適合的方式把創意呈現出來，是將思維形態轉換為視覺形態的關鍵階段。 二廣告創意的思維方式 我們的思維方式決定了觀察事物的角度，以及分析的結果。要產生具有獨創性的創意，就必須突破常規性的、慣性的思維方式，才能提供新的視點，并且而提出新的概念。 1垂直思維 垂直思維又稱為邏輯思維，是根據前提一步一步推導，不能逾越的，自上而下進行的思考方式。

15、具有嚴密的邏輯特性。 垂直思維能夠在觀眾既定的心理基礎上完成廣告創意的訴求，在創意的獨特性上難有突破。適合某些莊重的、正式的，需要正面表達的廣告對象。2水平思維 與垂直思維相反，水平思維不過多地考慮事物的邏輯性，而是考慮多種選擇的可能性，是多角度、多元化的思維方式。 餐廳要向顧客收取食物費用餐廳要向顧客收取食物費用 餐廳收取餐廳收取“時間時間”費用費用 餐廳收取“時間”費用來代替食物費用。你以每分鐘為單位支付一定的金額，但是在所支付的時間內，食物是免費提供的。 這個主意對咖啡廳等經營場所有所啟發，因為那里的顧客常常只要一杯咖啡并且一坐就是很長時間。我們不必把咖啡的價格賣得很高，以補償時間損失，

16、而是可以以便宜的價格售賣咖啡，在你進入咖啡廳的時候，服務員遞給你一張記錄了當前時間的賬單，當你離開時，再根據你所待時間的長短來收費。 如果你不想支付郵資，你就以不封閉信件的方式寄信。其他廣告商可以在你的信件中塞入廣告傳單，然后再封閉信件，為你支付郵資。 你的好處是得到了免費的郵寄，而廣告商的好處是直接對潛在的顧客傳遞了信息。顯然，廣告商需要選擇郵政區域來獲得其想要找尋的顧客群體。 郵寄信件要支付郵費郵寄信件要支付郵費郵寄信件不需要支付郵費郵寄信件不需要支付郵費 因此在廣告創意中，采用水平思維，可以擺脫固有觀念，從一個事物的各個方位進行挖掘，將一些看似沒有關系的事物聯系起來。特別是對于那些市場競

17、爭激烈，同質性高的廣告對象而言，可以獲得意想不到的結果。 3逆向思維 逆向思維是對既定的事物或觀點進行反方向思考的一種思維方式，由于違反了正常的規律與邏輯，超出了人們的一般性認知，因此容易達到出奇制勝的效果。 我掉進了一大杯橙汁里面，當我爬出來的時候身上散發著橙汁的味道。 這導致了一個關于沐浴的主意，在淋浴噴頭上安裝幾種不同味道的香水管，淋浴者可以選擇他她所喜歡的那種香水味道來淋浴。我早餐喝橙汁我早餐喝橙汁早餐的橙汁喝我。早餐的橙汁喝我。當有電話來的時候，電話鈴就會響當有電話來的時候，電話鈴就會響電話鈴一直響，只有電話鈴一直響，只有在有電話來的時候才不響。在有電話來的時候才不響。 在電話上安裝

18、一個紅色的小燈以表示電話正在運行。第二個主意是把電話與電視連接起來。當有電話來臨的時候，電視就突然沒有聲音了，于是你就立即知道了有電話。電視還可以一直保持沒有聲音，直到你通話結束。1準確性 準確傳遞信息是廣告創意的基本目的，任何讓人感到有趣、刺激、絢麗的廣告創意如果不能準確地傳遞廣告的核心信息，也就不可能實現廣告的目的。因此準確性是廣告創意的基本標準。三好創意的基本標準2獨創性 創意首先要創“異”，一個廣告沒有不同凡響之處，就很難被消費者接受。獨創性就是廣告的差異化，是廣告創意的能夠脫穎而出的重要標準，也是廣告能夠長期生存的基礎。3簡單 影視廣告的播放時間很短暫，要想在這么短的時間里準確有效的

19、傳遞核心信息，信息量與信息結構必須盡量地簡短單純。 通常視頻廣告的時間不會超過通常視頻廣告的時間不會超過60，通常都是，通常都是30、15、 5， 要想在這么短的時間里實現有效的信息傳遞，簡單是第一要想在這么短的時間里實現有效的信息傳遞，簡單是第一標準。標準。 4關聯性 廣告創意與人的需求之間是否存在一定的關聯性，消費者具有某種消費需求時是否會聯想到廣告中的產品，這是衡量創意的高一級標準。四.影視廣告創意的手法1重復和列舉 重復與列舉通過對同一種信息的反復表達吸引人們的注意力，可以夸大地、幽默地、煽動性地表現事物狀況，從而突出產品使用性。2比喻和類比 比喻和類比手法是指利用與廣告核心信息具有關

20、聯性的另一種形態或途徑進行的間接表現。用委婉的方式與語調讓人留下深刻的印象。 3對比 對比通過產品與其它對象在某些屬性上的差異性來突出產品的特性，可以產生令人驚奇的，富有煽動性的感受，讓消費者快速明確地知道利益點。 4煽動和震驚 通過猛烈的視覺形象或者強烈的情感表達，引發消費者對于廣告訴求點的認知與認同。5夸張 夸張是“為了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”?？鋸埿蛷V告創意是基于客觀真實的基礎，對商品或勞務的特征加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術效果。 6反面表現 反面表現是逆向思維的結果，通過表現產品的“劣勢”來更加突出的表現“優勢”，或者通過先表現結果再闡明原因的方式強調某個核心概念。總的來說反面表現采用的是一種突破正常思維模式的巧勁。7聲音效應 聲音是影視廣告特有的表現語言，聲音與畫面的配合可以形成聲畫同步、聲畫對立、聲畫對位三種不同的組合關系，巧妙地利用聲畫關系可以創造其它廣告類型不可實現的創意。 8時間效應 根據創意點適時地利用時間特性，例如異于正常速度的時間進程、時間的倒轉等方式，能夠將影視廣告的載體與創意內容緊密地結合在一起，巧妙地傳遞信息。9幽默 幽默“是借助多種修辭手法，運