1、鴻信置業/楓葉國際廣場項目營銷推廣方案（第一稿）2006年10月15日方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。一、背景1、項目情況目前，楓葉國際廣場為準現房，產品已經基本定型，所以整個營銷推廣的過程就是不斷努力發掘項目自身核心價值，從價格戰中迅速拉出，提升項目的市場形象，強烈沖擊市場。在推廣過程中，通過宣傳和現場解說，去掩蓋自己的缺點以及以前推廣過程中留下的不足，并且將自身優勢盡量放大。而對于項目本身，體現項目的核心價值，是推廣中能迅速占領市場地位的重要因素。所以，推廣的關鍵是深入地研究項目的核心價值所在，并以市場化的表述方式傳遞給洛陽的高端人群。但同時我們應認識到，越是高端的客戶

2、，購買越理性。所以，以建筑綜合體的功能價值為最主打賣點，充分展現項目的自身價值。2、整體推廣節奏（1）立體營銷攻勢從目前情況看，項目在市場形象、現場表現和解說等等多方面存在不足，所以利用項目的核心價值在短時期內實現銷售目標，迅速轟炸市場，尤其是項目屬洛陽的高端產品，所以在廣告宣傳樹立新的市場形象的同時，進行內部整改調整。另外，老客戶是項目的重要資源，銷售時，必須首先調動老客戶的熱情和關注，是招攬客戶最直接的渠道，也是最終實現銷售的重要渠道之一。對內和對外同時進行，通過形象推廣、活動組織、客戶維護、現場解說等四方面全面配合，實現立體營銷攻勢。形象推廣線項目形象的重新建立活動組織線聯誼客戶，解說產

3、品客戶維護線客戶熱情的重新喚回方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。現場解說線銷售人員統一說辭，對項目新形象推廣（2）節點時間安排強勢入市階段：2006年10月中旬至11月30日產品強化階段：2006年12月1日至07年1月30日（07年春節前） 住宅熱銷階段：07年3月中旬至5月底（住宅推出） 尾盤銷售階段：07年6月1日至7月底在強勢入市階段，對外通過報廣、戶外同時亮相，樹立全新的項目推廣形象。對內進行新形象推廣、項目整改、銷售資料制作、銷售培訓；產品強化階段是最關鍵的時期，這一階段的主要工作是強化產品細節進行老客戶維系和新客戶的積累，其間的市場反應和客戶積累情況對后續推廣節

4、奏和思路起決定性作用。這一階段，要繼續保持市場新形象的同時，還要逐步向產品的細節、賣點深入，包括硬廣告、軟文、事件營銷、老客戶開發等多種渠道，讓客戶對項目產生強烈的購買欲望。住宅熱銷階段是項目的友一重要節點，重要的是推出新產品，在保持老客戶持續關注的同時還要吸引新客戶，并且要重新進行項目的形象包裝以及銷售道具準備，最終短時期內促成成交。尾盤銷售階段，使項目如何能在此時機通過前面的積累，合理的調控，準確實現全盤的銷售工作。3、現階段情形目前，項目的形象仍舊保持為以前的風格，宣傳推廣較為雜亂，所有的產品同時放量宣傳，以至于市場上對項目的賣點沒有形成統一的認知。對外，市場形象模糊，賣點不清晰；對內項

5、目的銷售口徑理解不到位，對于項目的核心價值尚未形成統一。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。因此，在項目新形象推出時，也就是本月的強勢入市階段，項目要進行兩項工作，分別為：對外：新形象地宣傳，從形象走向賣點，結合項目核心價值的情況下，繼續炒作項目的高端形象，樹立堅固的市場形象，在11月底，以活動的形式舉辦產品推介會，一方面形成市場關注，持續市場共鳴；一方面維系老客戶，努力從老客戶中挖掘新客戶，快速實現成交。對內：進行項目整改，各種物料準備齊全，銷售人員統一說詞，現場和工地形象重新調整。4、亟需解決的問題（1）提升項目檔次，明確市場地位 本案無論在地理位置、建筑配套、管理服務等方

6、面都位于洛陽的前列，項目優勢賦予了他高端的市場地位，但是目前并沒能把高端的項目形象表現出來。項目要實現利潤及快速的回籠資金，必須明確市場地位，提升項目的檔次，任務迫在眉睫。因此利用項目核心價值進行廣告宣傳是重要的手段，讓消費者對項目的形象形成統一的認知，明確項目的優勢和賣點，形象自然就會提升。可通過推廣語及宣傳口號，讓客戶對項目重新有個明確的認識。（2）引起市場關注，制造轟動目前的市場反映情況看，項目在市場上的關注并不廣泛，也不夠全面，沒有形成項目關注熱潮。關于這一點，最好的解決辦法就是通過有效的事件營銷，吸引消費者關注，同時聚集市場亮點，刺激客戶的購買心理。二、本期營銷推廣目的1、建立品牌形

7、象，提升項目高度充分的拋棄前期的宣傳思路，重新樹立項目的品牌形象，同時拔高項目高度，作為新形象在報紙廣告軟文、戶外等宣傳渠道進行傳播。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。2、產品核心價值逐步釋放對項目的核心價值進行梳理和總結，然后分步驟準確傳達市場。3、維系客戶本期為老客戶積累期，通過活動等形式，維系客戶是必然的選擇，將客戶引向成交。三、營銷策劃基本思路（一）從形象宣傳轉為賣點宣傳形象宣傳必然轉化到賣點宣傳，通過主打廣告語和軟文等等多種形式，逐步傾向賣點宣傳。（二）三場互動“三場”指工程現場、銷售賣場、推廣磁場。這是客戶最關心的三個部分，這三個部分是項目成敗的關鍵，所以所有的工

8、作要緊緊圍繞此“三場”開展。工程現場、銷售賣場、推廣磁場這“三場”不是孤立的、互不相干的，而是一個有機的整體，相輔相成，缺一不可，三方面協作配合才能促成成交。這就是“三場互動”的方法和理念。1、項目現場調整形象項目現場的包裝是影響銷售的重要環節，工地形象直接影響客戶察看工地的心理感受和對項目的信心。因為工地形象直接、集中的反應開發商的實力、工地現場管理情況，間接反映工程質量等等，這些都是客戶非常關心的問題，也是客戶決定購買與否的重要指標。工地現場包裝力求整齊、有特色。現場廣告是工地現場廣告的重要部分，對主要賣點進行表現和闡釋，有利于客戶對賣點印象深刻而加深記憶，而且也是圍擋不單調，現場整齊美觀

9、；另外，現場包裝也集中體現開發商的形象和實力。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。2、銷售賣場重新包裝，制造氣氛銷售賣場是客戶集中感受項目、洽談項目的最要場所之一，現場的布置、氛圍、人員情況都十分重要。從目前看，要集中解決現場置業顧問銷講辭講解和現場氣氛的營造。3、推廣磁場把握活動及項目的推廣節奏此點在下一部分詳細說明。四、項目價值梳理 梳理一：城市新興業態（1）城市新興業態的發展寫字樓、酒店、公寓、休閑娛樂、商業設施不同業態有機地綜合在一起，形成了神奇的生態圈和環境系統，早上9點寫字樓廣場前忙碌的景象、酒店會議廳里的越洋會議、公寓里溫馨的母子、精品店徜徉的人流、健身中心游泳池

10、邊嬉笑的場景，這一個個的斷片可能會因為同一個人而連綴起來。從生態的角度說，綜合體就像成規模的環境系統一樣復雜，各種業態像錯綜復雜的各種分子，他們之間彼此發生的化學反應將其精巧地相互連結在一起，形成一個有機的生命體。全世界的建筑綜合體成千上萬，但有影響的為數不多，以下幾個建筑綜合體為世界經典案例。 美國紐約洛克菲勒中心 方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。 洛克菲勒中心是當今世界上規模最為龐大的私人所有的商業、娛樂中心。洛克菲勒中心位于紐約最繁華的商貿金融中心曼哈頓島上。70層高的RCA大樓是整個中心的主體建筑，該中心還有商業建筑、辦公樓、旅館、公寓大樓以及劇場和電影院等娛樂設施

11、。 加拿大多倫多伊頓中心 伊頓中心是通過商業步行街的方式，將商業及其他功能空間有效地組織在一起的成功實例。伊頓中心是加拿大最大的現代化百貨公司。它是一個跨越5個街區的龐大的條狀多層商業綜合體，由百貨公司、零售商店、24層塔式辦公大樓及車庫組成。 法國巴黎德方斯新城事務區 方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。德方斯新城事務區是巴黎市郊的一個高層貿易辦公區，位于巴黎城市軸線愛麗舍田園大道往西延伸的主要干道上。德方斯新區的規劃比較周密地考慮了交通組織。 日本東京的陽光城 陽光城有一幢60層、240米高的辦公樓和一幢38層的旅店，底部設有三層地下商業街，商業街中心布置有貫通到頂的中庭。

12、屋頂廣場上設計了兩幢七層、十層的建筑，其中綜合了多種功能，如展覽館、水族館、劇場、天文館等。 （2）中國綜合體的誕生方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。隨著中國改革開放的不斷深入，經濟的飛速發展，外國資本的大量引入，自九十年代初至今北京相繼建成了一批建筑綜合體。這些綜合體以其鮮明的時代特征為北京帶來了現代化的氣息，改變了舊城外圍（尤其是沿東三環路）的城市面貌，它們與同期建造的一批高檔賓館、寫字樓和高層住宅構成了北京城市新的景觀輪廓線。在此期間產生了極具地區影響力的一些建筑綜合體，如中國國際貿易中心、燕莎中心、新東安市場等當前建筑綜合體的發展契機（3）綜合體出現的必然趨勢建筑綜合

13、體在當今世界范圍內的蓬勃發展正是因為它滿足了城市在經濟、社會、環境三方面對建筑的新要求。當代城市發展的特點，是信息革命的沖擊與全方位的城市化進程，并由此產生了促進建筑綜合體發展的歷史契機：·土地緊缺城市化的進程直接導致城市人口激增，城市土地嚴重緊缺。·社會與經濟需求的變化信息社會要求城市中心承擔集中的經濟、信息、服務等中心功能，為區域內的活動提供高度綜合、高效率、大容量的服務。·個性要求的高漲由于人們日益依賴機器大工業生產，社會的過度秩序化使人們開始追求豐富多彩的個性生活。（4）理解城市綜合體建筑綜合體由城市社會生活的商業零售、辦公、居住、旅館、展覽、餐飲、文娛、

14、交通等功能組成，所以它們構成了一個具有多項功能的城市縮微體，各功能在綜合體中的作用如下：方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。（1）辦公：辦公用途適合于各種混合開發，無論城市中心還是新區中心、工業區中心，辦公在綜合體中建立競爭性，加強吸引力，提高使用效益。辦公對綜合體其他功能，如酒店、會議、商業等提供有力的支持并形成最佳市場協同。（2）酒店：酒店是綜合體中最贏利的項目，它為綜合體提供流動的“居住”人口和活動的人，并提供娛樂設施和夜間服務，24小時的服務使城市保持持久的繁榮并增加了城市的活力。（3）商業：商業零售與人們的日常生活最密切，形成城市范圍的市場并吸引和支持其他功能。零售更

15、主要的是提供生活性、愉快性和豐富性以滿足人們的多樣化選擇，并形成熱鬧繁榮的街區。（4）居住：居住是城市開發的基本成分，是解決市中心居住問題，避免每天上下班長途跋涉造成交通擁擠和能源浪費的有效辦法，同時居住為城市街區提供安全的生活空間。 交通：交通設施使綜合體與城市保持密切的聯系，為綜合體的零售提供持續不斷的人流。建筑綜合體的功能復雜多變，各功能單元的組合沒有固定模式，它們的隨機組合是在市場機制、城市規劃和城市綜合開的規律性共同制約下形成的。（5）城市綜合體的功能價值建筑綜合體在共生、互利的前提下，實現多功能的綜合，使建筑具有物質構成上的兩大優勢，從而當城市生活需求發生變化時能進行自我調整。（1

16、）各種功能互為補充，整幢建筑可以在一定范圍內實現自給自足，形成“城中城”的經營方式；（2）各種功能互為禪益，提供對方發展的潛力，反過來促進自身的增長，例如商業、辦公、酒店與會議中心相結合，集中不同的商業行為，彼此增加潛在顧客，并提供多門類，多層次的服務，從而使建筑獲得良好的經濟效益。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。（6）城市綜合體的關系連接關系描述：資源共享、價值互補、自我調節、自供自足商業綜合功能酒店辦公住宅商業：為酒店、辦公、住宅提供便捷的生活模式，相關的配套服務也因商業的存在而全面升級，特別為酒店和辦公節省了不少時間，使他們的功能價值也充分擴大。 辦公：為商業、辦公提

17、供了固定的人流和客流量，因此提升了辦公增值條件，增加了相關的配套服務；另外辦公樓也為住宅帶來了大量的客戶群體，為了便捷和快捷的生活，消費者會更加關注住宅，由此住宅價值也相應提升。 酒店：為商業、辦公提供了有利的增值服務，在這里辦公可以享受到酒店所提供的便捷服務，而住宅也會因為酒店的存在為后續生活提供了就近、便捷的優質服務。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。住宅：為辦公提供了極為方便的居住場所，減少了來往途中的奔波，為工作之余解決了便捷的生活模式；另外也為酒店提供了固定的客戶群。梳理二：項目價值線索A、地段價值 地處城市中央，政府導向的偏好，已經形成發達的核心規模。 周圍商圈價

18、值，項目處于兩大主流商圈之間，東西兩側分別是百貨樓和王府井，處于新老商圈的交匯地帶，這里的40多萬消費者來往游梭，并且10萬高薪白領在這里出入，人流量有充分的保障。B、交通價值交通樞紐發達，中州路與八一路交叉口，四通八達，10余條公交路線經過，距火車站僅5分鐘車程。一個成功的商務綜合體一定需要便捷而發達的交通來支持，雖然綜合體說到底有反都市性，是屬于自成一體、自給自足的，但從另一個角度看，綜合體的商業、娛樂、會展等功能對大量人流的吸引將帶來交通的擁擠。公交換乘站等對人流的疏散有著重要作用，很多綜合體都設置了與車站相連的通道，也大大方便了員工的通勤。C、配套價值綜合體中通常不僅需要有滿足人們日常

19、生活需求的超市，還因為綜合體往往成為人們旅游休閑的地方，所以設有許多特色精品店。向大眾開放的精品商業街不僅為綜合體帶來了人流，保持了綜合體的活力，還使綜合體作為一個整體形象被大眾所認知。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。綜合體中為生活的樣態提供了多種選擇，你可以選擇自己所需，滿足需要，因此完善的配套服務就尤為重要。D、價值互補其特點是功能相關且整體放大，在完成一種（或一些）功能的同時帶來了其他功能的參與和滲透。例如：酒店、公寓、商場為寫字樓的良性發展提供了硬件配套、形象和人氣的保障。反過來，寫字樓則為酒店、公寓及商場提供了豐富的客源。五、項目定位國際建筑城市綜合體六、推廣定位

20、 70000平米國際都會中心七、營銷建議 （1）營銷節奏先推投資型物業 再推住宅以商業帶動人氣，以酒店提升形象投資型物業回款更迅速住宅價格有上漲的空間方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。 （2）營銷的核心點 我們項目的三種業態構成了一套立體的投資組合，他們相互支持、相互補充，使投資者最佳的選擇。因此我們核心點是突出投資概念。八、具體實施方式強勢入市階段媒體策略：1、以報紙、戶外為事件造勢為主；2、分眾傳媒項目形象廣告針對小眾客戶；3、針對特定渠道派發商業信函（一）硬廣表現投放時間：2006年10月19日媒體應用：洛陽晚報封底|整版廣告主題：開啟城市財富時代副標題：70000平米

21、國際都會中心內容：列入項目建筑形態（首席豪富住宅/精品商業/智能商務寫字樓/國際級酒店）投放時間：2006年10月26日媒體應用：洛陽晚報封底|整版主標：判斷的過程就是規避風險的過程方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。副標：YES是/NO否內容側重：的確，對于地產投資，這一過程更為重要。明智的投資行為，請參考楓葉國際的以下事實：國際級酒店/智能商務寫字樓/ 國際精品商業/ 城市豪富住宅投放時間：2006年11月2日媒體應用：洛陽晚報封底|整版主標：不同的城市 同樣的財富夢想副標：楓葉國際廣場70000平米國際都會中心內容側重在：1-各城市的經濟迅速發展后，標志中國經濟的崛起 2

22、-城市的發展離不開大區域的發展，洛陽作為河南的重要經濟支柱，未來構筑的都會生活將備受關注。3-楓葉國際以其綜合形態，新穎的建筑規劃和全方位的建筑功能，憑借城市功能的全面升級，造就洛陽城市的新功能中心。（二）軟文表現：投放時間：2006年10月19日媒體應用：洛陽晚報A版|半版主標： 楓葉國際都會中心潛力考評（一）副標：從洛陽經濟騰飛看楓葉國際方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。內容提綱：借洛陽經濟之勢，國際都會騰飛 楓葉國際廣場發展潛力充足 楓葉國際魅力風采投放時間：2006年11月2日媒體應用：洛陽晚報A版|半版主標：楓葉國際都會中心潛力考評（二）副標：亞洲的國際都會中心崛起

23、歷程內容提綱：位置優越，國際都會中心發展的先機 多元化文化交流，國際都會中心的獨特氣質把握機遇，國際都會中心經濟發展迅速 楓葉國際廣場70000平米國際都會中心，世界在身邊投放時間：2006年11月16日媒體應用：洛陽晚報A版|半版主標： 綻放城市華彩，閃耀城市未來副標：大型品牌企業入住楓葉國際商業廣場內容提綱：功能中心的成熟魅力，向世界展示國際都市的耀人風采 大型品牌企業的入住，締造洛陽商業奇跡方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。（三）營銷活動活動時間：2006年11月19日活動地點：華陽飯店總統廳媒體支持：洛陽晚報、洛陽電視臺、洛陽房地產網等活動主題：楓葉國際產品說明會暨大型商家入住簽約活動活動