1、責編：宣楓（Joan Xuan）徐鳴彥（Meya Xu）分眾在線學習第30期上一詞：雜志的媒介特性 雜志廣告媒體的缺點：靈活性小成本費用高受眾局限前詞回顧前詞回顧 分眾在線學習第30期l報紙、雜志、廣播、電視被人們稱為廣告傳播的報紙、雜志、廣播、電視被人們稱為廣告傳播的“四大媒體四大媒體”，互聯網絡被人們，互聯網絡被人們稱為第五大媒體。稱為第五大媒體。l廣播廣告媒體是利用電波把廣告信息變成各種聲音的純聽覺媒體。廣播廣告媒體是利用電波把廣告信息變成各種聲音的純聽覺媒體。 l對廣播媒體的選擇應從播出時段、內容與市場等幾方面分類考察對廣播媒體的選擇應從播出時段、內容與市場等幾方面分類考察 。廣播的媒

2、介特性廣播的媒介特性 分眾在線學習第30期廣播的媒介特性廣播的媒介特性l廣播廣告媒體的特點：廣播廣告媒體的特點：傳播速度快覆蓋面廣靈活性強成本低廉移動性強l廣播廣告媒體的局限性：廣播廣告媒體的局限性：廣告信息易逝形象性差責編：盧艷麗（Lucy Lu）黃丹珠（Summer Huang）分眾在線學習第30期德芙廣告效果評估德芙廣告效果評估廣告片版本和投放規格廣告片版本和投放規格明信片 15秒*2，5秒*3廣告投放時期廣告投放時期A套 9.14-20 5秒*3，9.21-27 15秒*2目標消費群目標消費群35歲以下女性同期投放媒體同期投放媒體電視/地鐵/公交車身/候車亭/公交LCD調研執行城市和執

3、行時間調研執行城市和執行時間上海、北京 2009.9.25-27本次調研目的簡述本次調研目的簡述品牌認知度未來購買狀況同期投放的各媒體到達率 分眾在線學習第30期廣告畫面廣告畫面：品味新德芙品味新德芙感受巧克力在口中慢慢融化感受巧克力在口中慢慢融化更多絲滑更多絲滑更多愉悅更多愉悅新德芙更多絲滑、更多愉悅邀請消費者體驗新德芙廣告廣告訴求訴求15秒明信片篇秒明信片篇5秒明信片篇秒明信片篇分眾在線學習第30期樓內人群購買特征樓內人群購買特征：大部分目標受眾表示平均每月購買2次左右的巧克力，通常考慮價位會在38元左右。樣本量：所有被訪者n=210105105均值均值(次次/月月)=2 3 2均值均值(

4、元元)=38 38 37 分眾在線學習第30期出示廣告版前同期投放各媒體到達狀況出示廣告版前同期投放各媒體到達狀況：從德芙同期投放的各媒體到達狀況來看，樓內液晶電視的媒體貢獻率最高，其次是電視。樣本量：所有被訪者n=210 105 105合計北京上海74%87%53%64%49%49%5%21%12%11%16%3%7%1%分眾在線學習第30期同期投放視頻媒體的互補性同期投放視頻媒體的互補性：從樓內液晶電視媒體和電視的重疊和獨占數據表明，僅看過樓內液晶電視媒體的目標受眾比僅看過電視的目標受眾占有相對較多的份額；并且樓內液晶電視媒體覆蓋到了電視所不能覆蓋到的一部分群體，與電視具有較強的互補性。所

5、以建議可以選擇將樓內液晶電視與電視相互組合進行廣告投放。樣本量：所有被訪者n=210 105 105合計北京上海 74%87%53%64%49%49%6%22%10%4%17%18%分眾在線學習第30期出示廣告版后樓宇液晶電視廣告到達率出示廣告版后樓宇液晶電視廣告到達率：出示廣告版后，合計有72%的被訪者看過任意一個廣告版。68%的被訪者表示在樓內液晶電視上看過德芙的15秒明信片篇廣告。30%的被訪者表示在樓內液晶電視上看到過德芙的5秒明信片篇廣告，相對15秒廣告到達率較低。樣本量：所有被訪者n=21010510515秒明信片篇5秒明信片篇分眾在線學習第30期廣告的喜好度廣告的喜好度：95%的

6、被訪者表示喜歡德芙15秒明信片篇廣告；87%的被訪者表示喜歡5秒明信片篇廣告。Top2(非常喜歡非常喜歡+喜歡喜歡)=95%99%90%87%87%87%樣本量：出示廣告版后聲稱在樓宇液晶電視看過德芙15秒明信片篇廣告的被訪者n=142(合計)69(北京)73(上海)出示廣告版后聲稱在樓宇液晶電視看過德芙5秒明信片篇廣告的被訪者n=63392415秒明信片篇5秒明信片篇分眾在線學習第30期廣告的評價廣告的評價：70%看過德芙15秒明信片篇廣告的被訪者以及79%看過德芙5秒明信片篇廣告的被訪者表示看了廣告后對“德芙”有了更好的印象。樣本量：出示廣告版后聲稱在樓宇液晶電視看過德芙15秒明信片篇廣告

7、的被訪者n=142(合計)69(北京)73(上海)出示廣告版后聲稱在樓宇液晶電視看過德芙5秒明信片篇廣告的被訪者n=63392415秒明信片篇5秒明信片篇分眾在線學習第30期本次德芙巧克力在樓內液晶電視上投放的廣告到達效果良好。本次德芙巧克力在樓內液晶電視上投放的廣告到達效果良好。出示廣告版前，樓內液晶電視的媒體貢獻率最高（59%），其次是電視（49%）。從樓內液晶電視媒體和電視的重疊和獨占數據表明，僅看過樓內液晶電視媒體的目標受眾比僅看過電視的目標受眾占有相對較多的份額；并且樓內液晶電視媒體覆蓋到了電視所不能覆蓋到的一部分群體，與電視具有較強的互補性。所以建議可以選擇將樓內液晶電視與電視相互

8、組合進行廣告投放。出示廣告版后，有72%的被訪者看過任意一個廣告版。德芙選擇樓內液晶電視媒體，展開針對性投放。德芙選擇樓內液晶電視媒體，展開針對性投放。大部分目標受眾表示平均每月購買2次左右的巧克力，通常考慮價位會在38元左右。德芙樓宇液晶電視廣告有較高的喜好度和提升了品牌印象。德芙樓宇液晶電視廣告有較高的喜好度和提升了品牌印象。95%的被訪者表示喜歡德芙15秒明信片篇廣告；87%的被訪者表示喜歡5秒明信片篇廣告。70%看過德芙15秒明信片篇廣告的被訪者以及79%看過德芙5秒明信片篇廣告的被訪者表示看了廣告后對“德芙”有了更好的印象。主要發現：主要發現：分眾在線學習第30期投放背景：投放背景：

9、金龍魚大米廣告效果評估金龍魚大米廣告效果評估廣告片版本和投放規格廣告投放時期目標消費群調研執行城市和執行時間同期投放媒體金龍魚大米金龍魚大米選擇在分眾傳媒的賣場液晶電視上投放廣告，主要目的是為了在銷售終端進行產品推廣，提升新品知名度，使更多賣場受眾了解和選擇購買金龍魚大米金龍魚大米。金龍魚大米全新上市篇 上海：5秒*6深圳：5秒*52009.8.13-9.30大眾人群電視、戶外媒體上海、深圳調研時間2009.9.26-9.27分眾在線學習第30期廣告畫面：廣告畫面：選好米，有選好米，有“稻稻”理理金龍魚大米全新上市金龍魚大米全新上市分眾在線學習第30期同期投放各類媒體狀況：同期投放各類媒體狀況

10、：在金龍魚同期投放的各媒體中，賣場液晶電視廣告的貢獻率最高，達到48%。樣本量：所有被訪者n=20810410454%42%21%38%14%8% 合計 上海 深圳分眾在線學習第30期廣告到達狀況：廣告到達狀況：出示廣告版后，66%的被訪者表示在賣場液晶電視上看到過這個廣告。85%的被訪者表示所記憶的是金龍魚廣告，品牌識別度較高。樣本量：所有被訪者n=208 104 104 合計上海深圳92%76%_ 2%8%22%樣本量：看過金龍魚廣告的被訪者n=138 75 63廣告到達率廣告到達率品牌識別度品牌識別度分眾在線學習第30期對比看過廣告和沒有看過廣告的兩類目標受眾，我們可以看出，品牌當天購買

11、率提升了18%。廣告對當天購買的影響廣告對當天購買的影響：18%25%12%樣本量：看過廣告的被訪者n=138(合計)75(上海)63(深圳)沒看過廣告的被訪者n=7029*41*表示樣本量太小，數據僅供參考分眾在線學習第30期對比看過廣告和沒有看過廣告的兩類目標受眾，我們可以看出，品牌未來優先購買率提升了14%。廣告對今后購買的影響廣告對今后購買的影響：14%13%樣本量：看過廣告的被訪者n=138(合計)75(上海)63(深圳)沒看過廣告的被訪者n=7029*41*表示樣本量太小，數據僅供參考13%分眾在線學習第30期主要發現：主要發現：本次金龍魚大米在賣場液晶電視上投放廣告，廣告到達狀況

12、及投放效果良好。本次金龍魚大米在賣場液晶電視上投放廣告，廣告到達狀況及投放效果良好。出示廣告版前，賣場液晶電視廣告的貢獻率最高，達到48%。出示廣告版后， 66%的被訪者表示在賣場液晶電視上看到過這個廣告。其中，85%的被訪者表示所記憶的是金龍魚廣告，品牌識別度較高。廣告投放對金龍魚大米的購買率起到了提升作用。廣告投放對金龍魚大米的購買率起到了提升作用。對比看過廣告和沒有看過廣告的兩類目標受眾，我們可以看出，品牌當天購買率提升了18%。對比看過廣告和沒有看過廣告的兩類目標受眾，我們可以看出，品牌未來優先購買率提升了14%。可見，本次廣告的投放對于購買起到了積極的作用。可見，本次廣告的投放對于購

13、買起到了積極的作用。分眾在線學習第30期樓宇案例類型樓宇案例類型樓宇案例樓宇案例在線學習期數在線學習期數樓宇案例類型樓宇案例類型樓宇案例樓宇案例房地產/建筑工程行業京津新城15期化妝品/浴室用品LG竹鹽牙膏房地產/建筑工程行業時代玫瑰園15期化妝品/浴室用品力士鎖色修護洗發乳房地產/建筑工程行業金地格林世界房產4期化妝品/浴室用品DHC護膚品房地產/建筑工程行業皇都花園54期化妝品/浴室用品歐萊雅染發凝露房地產/建筑工程行業皇都花園連續投放64期化妝品/浴室用品薇姿個人用品 博朗剃須刀1期化妝品/浴室用品自然美個人用品 豪雅表37期化妝品/浴室用品高潔絲個人用品 強生美瞳51期化妝品/浴室用品

14、玉蘭油個人用品 依視路57期化妝品/浴室用品碧柔男士護膚系列個人用品 心相印紙巾66期化妝品/浴室用品力士洗發水個人用品 吉列鋒速369期化妝品/浴室用品夏士蓮洗發露個人用品 寶島眼鏡72期化妝品/浴室用品云南白藥牙膏個人用品 飛利浦剃須刀81期化妝品/浴室用品依愛優白勻嫩調理精華液交通奧迪A6L16期化妝品/浴室用品 好奇紙尿褲交通凱迪拉克CTS16期化妝品/浴室用品 云南白藥牙膏交通福特蒙迪歐25期化妝品/浴室用品 雅漾交通米其林48期化妝品/浴室用品 七度空間交通福特翼虎4期化妝品/浴室用品 高夫交通奔馳SLK63期化妝品/浴室用品 旁氏清透凈白潔面乳交通漢莎航空90期家用電器西門子冰箱

15、金融業瑞士信貸22期家用電器亞都加濕器金融業花旗銀行43期家用電器海爾空調金融業招商銀行4期家用電器海爾法式對開門冰箱家居用品TOTO潔具衛洗麗19期家用電器博世冰箱家居用品立邦漆47期家用電器兄弟牌多功能一體機家居用品科勒73期數碼產品 iPod家居用品美標85期電腦及辦公自動化產品理光分眾在線學習第30期樓宇案例類型樓宇案例類型樓宇案例樓宇案例在線學習期數在線學習期數樓宇案例類型樓宇案例類型樓宇案例樓宇案例在線學習期數在線學習期數酒精類飲品 宋河糧液-共贏天下18期飲料 惠氏奶粉10期酒精類飲品 五糧液24期飲料 統一綠茶14期酒精類飲品 三得利世樽啤酒44期飲料 多美滋谷物奶粉3期酒精類

16、飲品 尊尼獲加洋酒5期飲料 雅培金裝喜康力全家福奶粉3期酒精類飲品 麒麟啤酒71期飲料 麥斯威爾咖啡42期商業及服務性行業 DHL23期飲料 光明暢優49期商業及服務性行業 絲芙蘭60期飲料 雅哈咖啡50期食品和路雪17期飲料 味全每日C67期食品統一100高湯面1期飲料 味全優酪乳70期食品益達木糖醇口香糖20期飲料 雅培77期食品綠A天然螺旋藻28期飲料 延中1加侖純凈水8期食品麥當勞53期飲料 光明暢優86期食品德芙94期飲料 紅牛87期藥品潤潔滴眼液26期郵電通訊三星Anycall-D50812期藥品三九醫藥-正天丸29期郵電通訊百度網1期藥品999感冒靈65期郵電通訊中華英才網32期

17、藥品日夜百服嚀82期郵電通訊東方財富網34期衣著 雅戈爾11期郵電通訊中國移動神州行35期衣著 波斯登中科納米羽絨服31期郵電通訊多普達D60036期娛樂及休閑周莊13期郵電通訊思科41期娛樂及休閑九寨溝13期郵電通訊1258058期娛樂及休閑新加坡娛樂休閑2期郵電通訊E-bay易趣網6期娛樂及休閑ELLE雜志68期郵電通訊MSN75期分眾在線學習第30期賣場案例類型賣場案例類型賣場案例賣場案例在線學習期數在線學習期數賣場案例類型賣場案例類型賣場案例賣場案例在線學習期數在線學習期數化妝品/浴室用品美寶蓮睫毛膏14期飲料貝嬰美嬰幼兒奶粉19期化妝品/浴室用品小護士42期飲料統一鮮橙多21期化妝品

18、/浴室用品東洋之花52期飲料達能碧悠27期化妝品/浴室用品強生嬰兒柔亮洗發精68期飲料百事可樂2期化妝品/浴室用品 佳潔士牙膏15期飲料美贊臣嬰幼兒奶粉36期化妝品/浴室用品 奧妮百年潤發洗發露18期飲料三鹿奶粉38期化妝品/浴室用品 寶寶金水26期飲料伊利金典奶40期化妝品/浴室用品 舒蕾洗發水28期飲料南山41期化妝品/浴室用品 力士鎖色修復洗發水31期飲料三元43期化妝品/浴室用品 曼秀雷頓男士活炭沐浴露32期飲料統一產品系列47期化妝品/浴室用品 中華牙膏33期飲料怡寶純凈水49期化妝品/浴室用品 強生嬰兒牛奶沐浴露35期飲料安滿奶粉56期化妝品/浴室用品 高露潔冰爽牙膏3期飲料農夫山

19、泉58期化妝品/浴室用品 六神45期飲料怡寶純凈水5期化妝品/浴室用品 心相印紙巾69期飲料天山雪大紅棗牛奶62期化妝品/浴室用品 瀟灑洗發水71期飲料統一冰紅茶64期化妝品/浴室用品 五月花72期飲料王老吉70期化妝品/浴室用品 艾詩沐浴露75期飲料蒙牛73期化妝品/浴室用品 心相印紙巾8期飲料麒麟午后紅茶9期化妝品/浴室用品舒蕾89期飲料益力多79期化妝品/浴室用品六神沐浴露91期飲料露露83期化妝品/浴室用品中華牙膏93期飲料天喔蜂蜜柚子茶87期藥品元邦80期飲料三得利烏龍茶92期清潔用品碧浪90期分眾在線學習第30期賣場案例類型賣場案例類型賣場案例賣場案例在線學習期數在線學習期數賣場案

20、例類型賣場案例類型賣場案例賣場案例在線學習期數在線學習期數食品安井湯圓10期食品金龍魚大米94期食品思念粽子11期個人用品強生嬰兒倍柔護膚柔濕巾34期食品波力海苔12期個人用品潔婷51期食品統一方便面15期個人用品怡麗65期食品龜甲萬醬油17期個人用品幫寶適66期食品肯德基22期個人用品邦迪創可貼7期食品雅客散糖23期家居用品蘇泊爾鐵鍋13期食品蒙牛相聚水餃24期家居用品蘇泊爾鐵鍋61期食品洽洽小而香瓜子25期家居用品全無敵67期食品惠氏鈣爾奇添佳29期家居用品全無敵氣霧劑和蚊香86期食品吉百利巧克力37期酒精類飲品王者風范酒20期食品益達39期酒精類飲品汾酒50期食品魚泉榨菜46期酒精類飲品黃金酒78期食品味滋康醬油48期酒精類飲品長城葡萄酒82期食品雀巢奶粉4期酒精類飲品三得利啤酒84期食品蘇阿姨餛飩53期清潔用品超能天然皂粉44期食品李錦記精選生抽54期清潔用品滴露衣物除菌液55期食品金龍魚57期食品胡姬花花生油59期食品明治巧克力60期食品桂冠意大利面63期