1、涂平教授涂平教授北大光華管理學院營銷學系主任北大光華管理學院營銷學系主任12/8/20211涂涂 平平 博士博士副院長、營銷學教授副院長、營銷學教授社會保障研究所所長社會保障研究所所長 12/8/20212服務的特點及營銷意義服務的特點及營銷意義服務的市場定位策略服務的市場定位策略服務的開發與提供服務的開發與提供服務機構的營銷管理服務機構的營銷管理實例：英國電信的客戶管理實例：英國電信的客戶管理12/8/20213北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授目前，服務業作為國民經濟的一部分正在目前，服務業作為國民經濟的一部分正在經歷革命性的變化。服務業現占美國國內生產經歷革命性的變化。服

2、務業現占美國國內生產總值的總值的74%74%，全部發達國家經濟的，全部發達國家經濟的60%60%以上。以上。服務性機構不僅包括酒店、餐館、洗衣店服務性機構不僅包括酒店、餐館、洗衣店等傳統的服務機構，而且還包括航空公司、銀等傳統的服務機構，而且還包括航空公司、銀行、保險公司、電信等大型國際性集團。行、保險公司、電信等大型國際性集團。12/8/20214北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授從市場營銷的觀點來看，從市場營銷的觀點來看，產品產品( (product) product) 是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要

3、的一切東西，包括消費以滿足某種欲望和需要的一切東西，包括有形物品、有形物品、服務服務、人員、地點、組織和觀念等、人員、地點、組織和觀念等。服務（服務（service)service)是一方能夠向另一方提供是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行動或績效，并且不一的基本上是無形的任何行動或績效，并且不一定導致任何所有權的產生。它的生產可能與某定導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相關聯，也可能毫無關系。種物質產品相關聯，也可能毫無關系。12/8/20215北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授純粹的有形產品純粹的有形產品( (pure tangible product

4、)pure tangible product)肥皂，牙膏，鹽等肥皂，牙膏，鹽等附帶服務的有形產品附帶服務的有形產品電腦，汽車等電腦，汽車等混合產品與服務混合產品與服務( (hybrid)hybrid)餐館，快餐店等餐館，快餐店等附帶少量有形產品的服務附帶少量有形產品的服務航空旅行航空旅行純粹的服務純粹的服務( (pure service)pure service)教育，投資管理，咨詢教育，投資管理，咨詢12/8/20216北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授無形無形主導的主導的鹽鹽飲料飲料清潔劑清潔劑 汽車汽車化妝品化妝品快餐店快餐店快餐店快餐店廣告公司廣告公司航空航空投資管理投

5、資管理咨詢咨詢教學教學有形有形主導的主導的引自舒特引自舒特(1999)(1999)12/8/20217北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授服務具有四大特點，即：服務具有四大特點，即：無形性在購買之前看不見，摸不著無形性在購買之前看不見，摸不著不可分離性生產和消費同時進行不可分離性生產和消費同時進行差異性服務的水準和質量常因人、因差異性服務的水準和質量常因人、因地、因時而異地、因時而異不可儲藏性服務不可儲藏不可儲藏性服務不可儲藏上述特點對制訂市場營銷方案影響極大。上述特點對制訂市場營銷方案影響極大。 12/8/20218北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授無形性無形性

6、通過場地、人員、設備、形象通過場地、人員、設備、形象、和價格、和價格“化無形為有形化無形為有形”。 高級飯店的門臉、大堂與服務員高級飯店的門臉、大堂與服務員 新加坡航空公司的現代化客機與漂亮、親切的空姐新加坡航空公司的現代化客機與漂亮、親切的空姐不可分割性不可分割性重視服務提供者與顧客的重視服務提供者與顧客的互動，對員工給予必要的授權?；樱瑢T工給予必要的授權。 新航的嚴格的雇傭標準（新航的嚴格的雇傭標準（98的淘汰率）的淘汰率） 外資銀行的詳細的工作說明與員工培訓外資銀行的詳細的工作說明與員工培訓12/8/20219北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授差異性差異性重視員工的挑

7、選、培訓與激勵重視員工的挑選、培訓與激勵，制訂明確、規范的服務流程，及時處，制訂明確、規范的服務流程，及時處理顧客投訴，定期監測顧客滿意度。理顧客投訴，定期監測顧客滿意度。 BT對客戶電話經理對客戶電話經理13周的集體培訓與實習周的集體培訓與實習 花旗銀行要求在花旗銀行要求在10秒內接電話，秒內接電話，2天內回天內回函不可儲藏性不可儲藏性通過預約、差別性定價、通過預約、差別性定價、補充性服務、自動化和增加顧客工作參補充性服務、自動化和增加顧客工作參與等緩解供求矛盾。與等緩解供求矛盾。 自動出納機、交換機和股票的網上交易自動出納機、交換機和股票的網上交易12/8/202110北大光華管理學院北大

8、光華管理學院 涂平教授涂平教授12/8/202111北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授12/8/202112北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授隨著競爭的加劇，公司要取得競爭優勢，隨著競爭的加劇，公司要取得競爭優勢，必須善于識別自己能夠有效服務的最具吸引力必須善于識別自己能夠有效服務的最具吸引力的目標市場，而不是盲目地四面出擊。的目標市場，而不是盲目地四面出擊。STPSTP，即即市場細分（市場細分（segmentationsegmentation）、）、選擇選擇( (targeting)targeting)和和定位定位( (positioning)position

9、ing)是現代戰略是現代戰略營銷的核心。營銷的核心。例：新加坡航空公司的主要目標市場例：新加坡航空公司的主要目標市場 國際商務旅行的顧客國際商務旅行的顧客12/8/202113北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必敗。一勝一負；不知彼，不知己，每戰必敗。 孫子兵法孫子兵法謀攻篇謀攻篇正確的市場定位必須建立在對顧客、競爭正確的市場定位必須建立在對顧客、競爭者、公司自身和者、公司自身和營銷環境營銷環境的深入了解的基礎上的深入了解的基礎上。12/8/202114北大光華管理學院北大光華

10、管理學院 涂平教授涂平教授市場分析市場分析規模規模分布分布趨勢趨勢自身分析自身分析宗旨宗旨資源資源限制限制競爭分析競爭分析優勢優勢弱點弱點定位定位選擇理想選擇理想的市場定位的市場定位選擇合適選擇合適的目標市場的目標市場界定與分析界定與分析各細分市場各細分市場選擇重點選擇重點強調的利益強調的利益分析有效差分析有效差異化的可能異化的可能制訂市場制訂市場營銷方案營銷方案12/8/202115北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授來源：來源：Lovelock (1996, p290).Lovelock (1996, p290).12/8/202116北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教

11、授涂平教授與一般產品不同，服務的選擇更多地依據與一般產品不同，服務的選擇更多地依據顧客的親身體驗和提供者的信譽。顧客的親身體驗和提供者的信譽。一般要通過專門的研究來確定：一般要通過專門的研究來確定：對顧客重要的產品屬性對顧客重要的產品屬性影響顧客選擇的決定性因素影響顧客選擇的決定性因素12/8/202117北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授表表現現出出色色表表現現一一般般不太重要不太重要非常重要非常重要A. 重點改進領域重點改進領域B. 繼續保持優勢繼續保持優勢D. 表現過度表現過度C. 非重點領域非重點領域A2 B2A1B3 A3B1B5B4A6B6A4A512/8/2021

12、18北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授市場定位市場定位( (product positioning)product positioning)是根據一是根據一些對顧客來說重要的和決定性的屬性，設計公些對顧客來說重要的和決定性的屬性，設計公司及其提供的服務在消費者心目中相對與競爭司及其提供的服務在消費者心目中相對與競爭者的獨特的地位。者的獨特的地位。必須對產品自然屬性、消費者的感知進行必須對產品自然屬性、消費者的感知進行經常性的監測，并對公司的市場定位進行必要經常性的監測，并對公司的市場定位進行必要的調整。的調整。12/8/202119北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平

13、教授價格價格低低服務水準服務水準低低高高高高公司公司A A公司公司C C公司公司D D公司公司B B公司公司E E12/8/202120北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授銀行定位：銀行定位：“快捷服務快捷服務”營銷組合：營銷組合：產品：充足的人員，高效、快捷的服務產品：充足的人員，高效、快捷的服務價格：超時補償價格：超時補償場所：設計簡潔，布局合理場所：設計簡潔，布局合理設備：自動化與自助服務設備設備：自動化與自助服務設備溝通：環境、人員、標識、宣傳材料溝通：環境、人員、標識、宣傳材料12/8/202121在設計、開發與提供服務時應充分考慮公在設計、開發與提供服務時應充分考慮公

14、司的目標、資源和市場機遇，遵循顧客價值導司的目標、資源和市場機遇，遵循顧客價值導向的產品開發原則。向的產品開發原則。要注意發掘配套服務的附加利益要注意發掘配套服務的附加利益討論：摩托羅拉討論：摩托羅拉“銥銥”系統的失敗系統的失敗12/8/202122北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授來源：來源：Lovelock (1996, p290).Lovelock (1996, p290).12/8/202123北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授服務業的競爭已經由服務的核心層面轉到服務業的競爭已經由服務的核心層面轉到附加的增值配套服務層面，后者占公司總業務附加的增值配套服

15、務層面，后者占公司總業務收入的比重有不斷增加的趨勢。收入的比重有不斷增加的趨勢。討論：數據通信可以進一步開發的主要增討論：數據通信可以進一步開發的主要增值值 服務有哪些？服務有哪些？12/8/202124北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授公司目標與資源公司目標與資源市場機會分析市場機會分析資源配置分析資源配置分析市場定位市場定位產品、特征與目標市場產品、特征與目標市場運營條件運營條件場地、設備、信息與場地、設備、信息與溝通技術、人力資源溝通技術、人力資源服務的營銷概念服務的營銷概念顧客利益與成本顧客利益與成本服務的提供過程服務的提供過程服務的運營概念服務的運營概念覆蓋面、時間、

16、設施、分覆蓋面、時間、設施、分工、與客戶的關系等工、與客戶的關系等12/8/202125北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授服務的營銷概念服務的營銷概念顧客利益與成本顧客利益與成本績效評估績效評估顧客、經理、員工顧客、經理、員工服務的運營概念服務的運營概念覆蓋面、時間、設施、分覆蓋面、時間、設施、分工、與客戶的關系等工、與客戶的關系等服務的提供過程服務的提供過程服務流程：步驟、順序、時間、地點、速度服務流程：步驟、順序、時間、地點、速度分工：公司自營或外包分工：公司自營或外包顧客接觸方式：上門服務與否顧客接觸方式：上門服務與否服務安排：成批、單個或自助服務安排：成批、單個或自助分

17、配方式：預約與排隊程序分配方式：預約與排隊程序形象與氣氛：員工、環境形象與氣氛：員工、環境12/8/202126北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授由于服務的特殊性，服務性公司除了借鑒由于服務的特殊性，服務性公司除了借鑒傳統的市場營銷管理經驗外，還必須針對其所傳統的市場營銷管理經驗外，還必須針對其所處行業和市場的特點，制訂相應的營銷策略與處行業和市場的特點，制訂相應的營銷策略與營銷管理方案。營銷管理方案。由于服務營銷的復雜性，服務營銷不僅要由于服務營銷的復雜性，服務營銷不僅要求外部營銷，還需要內部營銷和互動營銷。求外部營銷，還需要內部營銷和互動營銷。12/8/202127北大光華

18、管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授公司公司顧客顧客雇員雇員Cleaning/maintenanceservices交互營銷交互營銷外部營銷外部營銷Financial/bankingservicesRestaurantindustry內部營銷內部營銷12/8/202128北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授內部服務質量內部服務質量員工滿意度與效率員工滿意度與效率顧客服務價值顧客服務價值滿意的忠誠顧客滿意的忠誠顧客利潤與增長利潤與增長12/8/202129北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授服務差異化服務差異化：從服務內容和提供（人員、：從服務內容和提供（人員、

19、環境和速度等）和形象入手（例：花旗銀環境和速度等）和形象入手（例：花旗銀行通過服務革新創建在業界的聲望）；行通過服務革新創建在業界的聲望）；管理服務質量管理服務質量：顧客需求研究、服務質量：顧客需求研究、服務質量規范、一線人員授權、績效考核與溝通；規范、一線人員授權、績效考核與溝通；提高服務效率提高服務效率：處理好效率與質量和形象：處理好效率與質量和形象的平衡（銀行的電話服務）。的平衡（銀行的電話服務）。12/8/202130北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授個人需求個人需求服務的預期服務的預期服務的感知服務的感知服務的提供服務的提供管理層對顧客預期的判斷管理層對顧客預期的判斷

20、以往經驗以往經驗口頭溝通口頭溝通對顧客的對顧客的外部溝通外部溝通服務要求服務要求公公司司差距差距2差距差距3顧顧客客差距差距1差距差距4差距差距 512/8/202131北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授 顧客導向的營銷戰略（顧客導向的營銷戰略（BTBT的的“顧客第一顧客第一”） 高層管理對質量的高度重視（例：迪斯尼）高層管理對質量的高度重視（例：迪斯尼） 高標準（例：花旗銀行要求在高標準（例：花旗銀行要求在1010秒內回復電秒內回復電話，話，2 2天內回復顧客信件）天內回復顧客信件） 服務績效監督機制（例：花旗銀行對服務績效監督機制（例：花旗銀行對ARTART不斷不斷進行檢查

21、）進行檢查） 使抱怨的顧客滿意（例：超時賠款）使抱怨的顧客滿意（例：超時賠款）12/8/202132北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授12/8/202133北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授背景：背景：19751975年公司成立時，美國廢除了固定年公司成立時，美國廢除了固定 傭金制傭金制目標：有研究能力，自行做出投資決策的個目標：有研究能力，自行做出投資決策的個 人人定位：提供基本服務以較低的價格提供及定位：提供基本服務以較低的價格提供及 時準確的交易服務時準確的交易服務12/8/202134北大光華管理學院北大光華管理學院 涂平教授涂平教授背景：背景：197919798080年，公司的客戶人數和交易年，公司的客戶人數和交易 增加，使公司能在自動化方面進行足增加，使公司能在自動化方面進行足 夠的投資和增加服務項目（共同基金夠的投資和增加服務項目（共同基金 、資產管理等）、資產管理等）目標：傳統的獨立投資