1、精選優質文檔-傾情為你奉上第二章 企業經營環境與經營戰略第一節 企業經營環境（一）企業經營環境的內涵 企業經營環境是指企業的經營活動所處的內外部條件與環境因素的總和。企業外部環境是指處于企業實體之外但對企業產生影響的諸多因素的綜合體；企業內部條件分析是指對影響企業生存和發展的內部因素進行分析。（二）企業經營環境分析 企業經營環境分析，應包括外部環境和內部環境兩大部分。外部環境分析包括對一般環境的分析、行業環境的分析和具體環境的分析。通過外部環境的分析，主要是找出企業的經營機會，發現企業面臨的威脅，以抓住機會，規避風險。（二）企業經營環境分析 企業內部環境分析，主要是對企業業績的分析和企業戰略選

2、擇的決策性因素的分析。通過內部環境的分析，主要是找出企業的優勢和發現企業的隱憂，以發揮優勢，鏟除隱憂，真正構建企業的經營優勢。 企業的外部環境因素一般可分為三大類：一般環境因素、行業環境因素和具體環境因素。(一)一般環境因素 一般環境因素是指對某一特定社會所有企業或其他經濟組織都產生影響的環境因素，主要包括： 1、經濟因素：主要指國民經濟的發展情況，包括利率、通脹率、可支配收入、證券市場指數以及一般的經濟周期等。 2、政治法律因素：指總的政治形勢及立法和司法現狀，包括國家政局的穩定性、社會制度、黨派關系、相關法律法規以及產業政策等。 3、社會文化因素：包括社會價值觀的變化，以及由此引起的社會成

3、員行為念度的變化和人幾數量及結構的變化等。4、技術因素：主要指目前社會技術總水平及其變化趨勢。5、自然因素：包括地理位置、氣候、資源、自然災害等因素。(二)行業環境分析 行業環境是一般環境與具體環境的結合，它是對本行業內的所有企業都產生影響的環境因素。行業環境的分析主要有以下兩方面的內容。 1、行業發展階段、規模和趨勢分析 2、行業競爭結構分析波特模型2、行業競爭結構分析波特模型 (1)新競爭者的入侵威脅利用波特模型對新加入者進行分析的目的是要了解所在行業阻止新企業進入的能力和方法。 (2)現有競爭者之間的競爭現有競爭者之間通常以價格競爭、廣告戰、改進產品和技術、增加顧客服務等方式爭奪市場地位

4、。 (3)分析買方和賣方力量了解買方和賣方的力量是為了弄清在行業中企業與其客戶和供應商之間誰占主導地位，從而基本確定企業與買方和賣方的關系。 (4)替代產品的威脅替代產品是指在功能上能部分或全部代替某一產品的產品。當行業中的產品存在替代品時，替代品便對產品的生產企業構成威脅。為了減少替代品對企業的威脅，企業也會設法擴大產品的差別化程度，強調替代品所不能發生作用的方面。(三)具體環境分析 企業的具體環境，是指對某一特定企業構成影響的環境因素。具體環境分析一般要考慮以下主要因素：1、銷售市場 2、供應市場 3、資本市場和資金市場 4、人力資源5、有關政府部門和社會組織 企業內部環境分析的主要內容有

5、：績效分析、對企業戰略選擇的決策性因素分析 。(一)績效分析 績效分析的意義在于通過對量化指標進行分析比較，了解和把握企業的現狀和資源狀況，找出企業的優勢所在。企業經營績效的指標可分為五大類： 成長性指標，主要是反映企業的經營能力和擴張能力；效益性指標，主要反映企業的獲利能力；安全性指標，主要反映企業的短期償債能力和長期償債能力；流動性指標，從資本各種形態的流動性角度反映了企業資本的利用水平和經營效率狀況；生產性指標，從企業員工生產率的角度反映企業人均經營能力、經營成果以及經營成果的分配狀況。(二)對企業戰略選擇的決策性因素分析 企業內部戰略要素包括企業組織結構、企業文化和資源條件等。其中，企

6、業組織結構、企業文化將在其他章節中加以論述，這里重點對影響企業戰略選擇的資源進行分析。 企業經營戰略的制定必須建立在對企業資源條件全面認識的基礎上，即通過對企業資源能力結構分析，識別資源條件的關鍵戰略要素，找出其存在的戰略優勢與劣勢。 1、企業資源能力結構 企業資源能力結構是由企業經營要素決定的。管理專家用“6M+T=I”八大要素本身的素質及其相互結合的形式體現企業資源能力結構。(1)人力(Manpower) 人力資源通常是指企業內具有勞動能力的人的體力和腦力的總和，它是勞動力的數量、質量和專長的統一，是企業的第一資源。(2)資金(Money) 資金是企業財產和物質的貨幣表現，企業的生產經營活

7、動過程，也是資金運動過程。(3)物料(Materials) 物料是指企業生產經營活動所需各種原材料和輔助材料等的總稱。企業生產過程，也是物料的消耗過程。(4)機器設備(Machine：) 機器設備是企業的“骨骼”系統，是現代化生產物質技術基礎。(5)營銷方法(Methods) 營銷方法或技術是指企業在市場上所從事的旨在取得利潤的各種活動。企業競爭優勢在較大程度上取決于市場營銷方法的優劣，特別是營銷組合策略的優劣。因此，營銷方法是企業資源的一種特別能力，關系到企業戰略目標的實現。 (6)管理(。Management) 管理是指利用各種企業管理職能，有效地運用人力、資金、物料、機器設備、營銷方法等

8、5M 因素使企業取得最大的經濟效益。(7)時間(Time) 時間是企業生產經營活動諸因素中最寶貴的資源。對企業戰略管理來說，對時間的重視主要表現在：把握時機，抓住機會，才能出奇制勝；市場競爭要求快速響應；注重貨幣的時間價值。(8)信息(Information) 信息是指為作出一項決策而必須具備的新知識。當今決定企業經營水平和企業能力的已不僅僅是裝備、技術等，還取決于企業占有信息的程度。2、戰略因素的分析與評價 在對企業資源能力的結構系統認識的基礎上，就可以對資源條件的戰略因素進行分析與評價，從而弄清企業在資源條件方面的關鍵戰略以及優勢和劣勢之所在。(1)歷史比較法 歷史比較法要求企業戰略層將本

9、企業的歷史狀況作為對企業內部戰略因素進行比較的基礎。(2)競爭對手比較法 同一行業內的不同企業在營銷技術、資金來源、生產設施、專門技術、管理能力、人員素質等方面都存在著差別，這些差別便形成了企業間的相對優(劣)勢。因此，在制定企業戰略時，有必要將本企業主要內部能力與競爭對手相比較，從而找出企業的主要優劣勢。（一）經營理念 企業經營理念是企業從事經營活動、解決經營問題的指導思想。正確的經營理念是企業做出正確的經營決策并取得成功的前提。一般而言，企業應樹立以下經營理念：全局觀念、人才觀念、市場觀念、競爭觀念、創新觀念、效益觀念。（二）企業宗旨1.企業宗旨的含義 企業宗旨是企業管理者確定的企業生產經

10、營的總目標、總方向、總特征和總的指導思想。2.企業宗旨的內容 （1）企業愿景(遠景)（Vision）。 （2）企業使命(mission) （3）經營哲學（一）企業經營戰略的內涵 企業經營戰略是指企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的經營環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。它是企業為實現其宗旨和目標而確定的組織行動方向和資源配置綱要，是制定各種計劃的基礎。（一）企業經營戰略的內涵 具體而言，企業經營戰略是在符合和保證實現企業宗旨的條件下，在充分利用環境中存在的各種機會和創造新機會的基礎上，確定企業同環境的關系，規定企業從事的經營范圍、成長方向和競爭對策，合理地調整企業結構和配置企業的資源，從

11、而使企業獲得某種競爭優勢。(二) 企業經營戰略的特征1、長期性 2、全局性3、競爭性 4、創新性 5、風險性 6、應變性 （三）企業經營戰略層次 1.總體戰略(公司戰略) 總體戰略又稱公司戰略，是企業的戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行為的最高行動綱領。1.總體戰略(公司戰略)（1）發展型戰略 通過新建、并購或戰略聯盟等方式擴大產銷規模，提高市場地位的戰略。其特征是投入大量資源擴大產銷規模；不斷開發新產品和新市場；通過創新主導引導消費，創造需求。具體又分為以下三種形式： 1）集中型發展戰略：集中資源提高一種產品的市場地位。 優點：管理簡單，獲取專業化生產的規模經濟 缺點：環境適應

12、力差，風險較大。 2）一體化發展戰略，包括前向一體化，比如生產企業自己做銷售； 后向一體化，比如生產企業自己生產原材料。 優點：減少原材料供應風險，便于掌握市場需求信息，帶來更多利潤 缺點：管理費用增加，進入新的經營領域所需投入較大，面臨風險較大。 3）多元化發展戰略：包括兩種形式： 關聯（同心）多元化：進入與現有產品相關的經營領域，如由冰箱進入空調業； 優點：分散風險，獲取生產、技術、銷售方面的協同效應 缺點：資源分散，協同、整合管理難度大 （2）穩定型戰略 維持現有產銷規模和市場地位戰略。其特征是繼續提供相同產品給原有顧客；保持現有規模或略有增長；繼續追求與過去相同的經濟效益目標；戰略期內

13、每年所期望取得的成績按大體相同的比率增長，實現穩步發展。 適用條件：行業結構和市場需求穩定；企業決策層不希望承擔改變戰略所帶來的風險； 優點：平穩發展，風險較小，尤其對于成熟期和穩定環境中的企業較適合。 缺點：可能失去一些市場機會，可能助長企業因循守舊的經營思想，不利于長遠發展。 （3）收縮型戰略 縮減企業經營規模的戰略。具體有三種基本形式： 1）抽資轉向戰略：指減少某一經營領域內的投資，并把節約下來的資金投入到其他更需要資金的領域中的戰略。 2）調整性戰略：指企業為扭轉不良的財務狀況而采取的收縮生產經營規模的戰略。比如裁減員工。 3）放棄戰略：即出售企業的某個業務部門，可能是一個子公司，一個事業部或一條生產線。比如，摩托羅拉為了競爭手機業務，就放棄了半導體業務 2.經營單位戰略(事業部戰略、經營戰略) 經營單位是戰略經營單位的簡稱，是指公司內其產品和服務有別于其他部分的一個單位。一個戰略經營單位一般有著自己獨立的產品和細分市場。它的戰略主要針對不斷變化的環境，在各自的經營領域里有效地競爭。3、職能戰略