1、熟悉報刊廣告的特點熟悉報刊廣告的特點了解影響報刊廣告評估的指標因素了解影響報刊廣告評估的指標因素掌握報刊廣告效果評估的指標體系掌握報刊廣告效果評估的指標體系學會測量報刊廣告傳播效果的方法學會測量報刊廣告傳播效果的方法報刊廣告的傳播效果報刊廣告的傳播效果第一節第一節 報刊廣告的分類及特征報刊廣告的分類及特征n 分類n 特點第二節第二節 報刊廣告傳播效果評估的指標體報刊廣告傳播效果評估的指標體系系n 1、針對報刊的指標：發行量：訂閱發行量，零售，贈閱發行區域：地理區域覆蓋，行業性覆蓋，全國性大眾報刊發行密度：人均擁有量二、針對讀者的指標二、針對讀者的指標閱讀人口讀者結構目標消費群體讀者的生活方式閱

2、讀興趣與行為目標消費群體與讀者吻合訪問度1、付費閱讀人口：2、傳閱人口：3、目標群閱讀人口：固定時間內目標消費者與潛在消費者閱讀報刊的人數4、傳閱率：每份報刊平均閱讀人數，如：一份報刊平均被3人閱讀，閱讀人口=發行量*傳閱率閱讀人口閱讀人口是在固定時間內閱讀特定報刊的人數u從人口學的角度分析報刊的人口特征，不同特征的讀者相對集中的程度。u可以以整版報刊分析，出可以以版面分析u關注點：性別，年齡結構，文體程度，職業結構，婚姻狀況，宗教信仰，經濟狀況根據產品的目標消費者的人口學特征與具體版面的讀者人口特征選擇報刊及其版面。讀者結構1、廣告產品的特定服務人群，性別，年齡結構，文體程度，職業結構，婚姻

3、狀況，宗教信仰，經濟狀況。2、目標消費者3、潛在消費者4、興趣消費者以上人群都是廣告針對的目標消費群。目標消費群體1、特定產品與特定報刊都是商品，服務于不同的對象2、報刊讀者與廣告產品目標消費群體特征一致程度稱為吻合度3、通常用不同的指標進行擬合，綜合判斷哪份報刊最恰當，如年齡、文化程度等可以考慮單一的指標吻合度，也可以參照多方個指標的吻合度，綜合各方面的條件，尋找與目標消費人群人口特征最接近的版面。目標消費群體與讀者吻合訪問度圖2-1：目標消費者與待選報刊讀者年齡年齡吻合度圖2-2：目標消費者與待選報刊讀者文化結構文化結構吻合度1、閱讀地點：家，單位，以共場合，乘車2、閱讀時間：早上，晚上3

4、、拿到報刊后的閱讀次序：閱讀興趣與行為Label 2A、先抽出自己喜歡的版面先看B、從頭看到尾C、先看導讀再決定看什么深圳晚報讀者習慣調查1、準確判斷目標群體在何時何地以何種方式接觸大眾媒介，消費習慣，購物時間，購物場所2、深圳讀者周末生活方式研究：未婚者周末自己上課、與朋友相約出游比例較高，掘進閱讀比例少于平日；已婚，35歲以上的大多數在家休息，看電視，讀報刊，周末閱讀比較仔細。讀者的生活方式三、針對報刊和讀者的雙向指標三、針對報刊和讀者的雙向指標 計算總人口閱讀率：總人口 讀者閱讀率：基數是閱讀報刊總人口 目標消費者閱讀率：某些特征的目標浪費群n 報刊閱讀率：吸引讀者數量的指標1n 計算總

5、人口版面閱讀率：總人口n 讀者者版面閱讀率：基數是閱讀報刊總人口n 特定報刊讀者版面閱讀率：基數：閱讀該報刊的總人數n 目標消費者版面閱讀率：某些特征的目標消費群在特定的時間內指定版面的人口占該時段目標消費群總體的百分比。n 版面閱讀率：特定版面吸引讀者數量的指標2n 特定人口：總人口，讀者，特定報刊讀者，特定版面讀者是、特定產品目標消費群n 廣告閱讀率：指定報刊刊登廣告吸引讀者數量的指標n 特定基數？3結論：版面閱讀率是廣告閱讀率的基礎！關于版面閱讀指數關于版面閱讀指數RIreading indexn 每個版面被閱讀的仔細程度RI=（）：每篇文章的平均閱讀得分A：該文章占版面總面積的百分比n

6、 版面閱讀率與廣告閱讀率之間存在關系n 廣告閱讀率與版面閱讀指數之間存在關系n 版面閱讀率與閱讀指數共同解釋系數是決定系數，兩者對廣告閱讀率起了素養重要的作用廣告刊登在哪個版，什么位置，以何種方廣告刊登在哪個版，什么位置，以何種方式編排及同版環境對廣告效果影響很大式編排及同版環境對廣告效果影響很大1、刊登版面：CPM最低n 讀者特征n 目標消費群特征n 目標消費群對各版面的閱讀率與閱讀指數n CPM比較n 2、版面位置S1S2S4S3S1S2S4S3中縫n 3、版面受眾特征大眾版面與小眾版面n 4、版面排版here跨版，整版，橫版，豎版，井式，金字塔型思考？兩個半版PK整版廣告的效果？n 5、

7、廣告面積n 整、半、三分之一、四分之一n 面積A*Bn 請計算CPMn 6、廣告色彩n 7、干擾度媒介干擾度：媒介形象，媒介廣告比版面干擾度：同版廣告數量，廣告商品，廣告位置，色彩第三節第三節 廣告效果測定的方法與技術廣告效果測定的方法與技術n 讀者調查是媒介調查的廣泛使用的方法，全球有44個國家50多套讀者調查系統：媒介習慣，個人產品產品消費數據，個人生活形態、消費者價值n 三大主要體系：1、單純的報刊調查系統單純的報刊調查系統2、具有同源數據調查功能的讀者調查系統具有同源數據調查功能的讀者調查系統：以數據包括掘進、電視、廣播、戶外等媒體等媒體的消費習慣，生活情態、產品消費行為、消費心理；3

8、、具有讀者功能的同源數據調查系統具有讀者功能的同源數據調查系統：專門收集同源數據的調查，同時得到讀者的閱讀數據二、報刊廣告效果測量的主要方法二、報刊廣告效果測量的主要方法1、回憶法、回憶法2、日記法、日記法收集3、昨日首先閱讀、昨日首先閱讀4、通過報刊、通過報刊CASE益力礦泉水深圳特區報深圳商報CASE：益力礦泉水報紙廣告效果調查：益力礦泉水報紙廣告效果調查2、調查基本情況、調查基本情況3、調查方法、調查方法背景資料背景資料閱讀：閱讀：貴州都市報貴州都市報大型讀者調查問卷大型讀者調查問卷作業：作業：1、成立5人小組，選擇楚天都市報或者孝感日報、孝感晚報上刊登的某產品廣告，對效果進行測量，請設計詳細的項目方案及測量指標體系，并設計具體的執行方案。2、每人作業