1、設計心理學一廣告創意引言：心理學是研究人的心理活動規律的科學,而設計心理學是設計專業一 門理論課，是設計師必須掌握的學科，是建立在心理學基礎上,是把人們心理狀態, 尤其是人們對于需求的心理通過意識作用于設計的一門學問，它同時研究人們 在設計創造過程屮的心態.以及設計對社會及對社會個體所產生的心理反應，反 過來在作用于設計，起到使設計更能夠反映和滿足人們的心理作用.就拿廣告創 意與消費心理來具體的介紹吧。廣告創意與消費心理的關系非常密切，研究消費者的消費心理是廣告創意的 本原和市場開拓的需要。消費者的若干心理狀況直接或間接的影響著他們的消費 行為,并由此影響著產品決策者對整個宏觀市場的把握。因而

2、，優秀的廣告創意必 須建立在對消費者消費心理的科學調查和研究的基礎上，以滿足消費者的需求。廣告創意是與眾不同的創造性思維過程，是表現廣告主題的能有效與受眾溝 通的一種藝術構思，也是廣告人員根據市場調查結果，產品特性和公眾心理創造 廣告宣傳意境的思維和決策過程。所以，廣告創意必須根據公眾心理創造廣告宣 傳意境。從整個廣告的流程來看，廣告從消費心理出發，又以消費心理的變化為 歸宿。因此，研究消費者的消費心理是廣告創意的本質要求。違背消費者心理活 動規律，廣告將失去它的存在價值。一、廣告創意要了解消費者的情感心理首先，從消費者實際利益上定位。定位，就是確定產品在消費者生活中的位 置。它是存在于消費者

3、內心需求的，它的定位對生產者來說，首先應滿足市場潛 在的心理需求，即“這個產品是做什么的，是給誰做的”。比如“樂百氏奶”是 “給小朋友飲的果酸奶”，而“百事可樂”是“新一代的選擇”，而麥當勞的方 便等，都體現出不同的潛在的消費群體。產品一旦定位，廣告內容、廣告風格由 此形成的品牌形象也就基本確定。因此，定位是滿足不同群體心理需求（利益） 的界定，這是創意的開始，也是創意首先要解決的基木問題。消費者在生活中表現的各種消費心理現象，是由社會因素很個人因素復合而 成的。生活消費的不同心理既受到每個人心理活動內在因素的影響，又收受到客 觀環境的外在影響，還受到時間、年齡等動態的影響。因而，設計者要從多

4、方位、 多角度研究人們的生活消費心理，為設計活動提供依據。當我們對消費者的心理 需求和自身特性有了充分的了解后，自然就會清楚什么產品能給消費者的實際利 益帶來真正的滿足。如果這個利益點強有力，是同類產品所不能提供的，那么它 就是廣告定位首先要考慮的，畢竟消費者花錢購物是因為它“有用”，實際利益 的訴求當然最有說服力。如果這種利益點別的產品也有，但卻沒有訴求過，你先 說出來，就會變成你的特點，這是因為人的心理都有“先入為主”的特點。如果 別人已經進入這種訴求，那么你就得想辦法比別人更有說服力或另尋新的訴求或 創立新的概念。這種建立在產品實體利益點上的訴求在今天已是十分常見和有 效。其次，情感反應

5、對廣告起著總要的作用，消費者接受廣告之后，除了產生認 知反應，還產牛情感反應，即廣告被消費者認知后，還會引起消費者的情感體 驗。反過來，消費者對廣告的情感反應又影響消費者對廣告的認知和態度。情感 的反應對廣告的作用又影響認知、影響態度、轉化經驗、影響商標。廣告作品影 響情感的組要因素有：創意、色彩、畫面、咅樂、文字。刺激消費者情感反應的 方法和心理策略，應是綜合這幾個方面，采取相應的技巧和方法，激發消費者的 積極情感。以情動人，乂發消費者的購買動機，實行廣告的目的。像德芙巧克力 “是一種甜蜜和幸福的感覺”;淑女屋時裝使你擁有“淑女靦腆的氣質”;美的 電器“原來生活可以更美的”等，都是在這類定位

6、基礎上形成的品牌形象，也就 是我們經常說的感情訴求。使產品配合消費者心理，引起共鳴，從而在消費者情 感中占有一個位置，牢牢抓住消費者的心理，當產品與同類相比，不具備品質功 能上的突出優勢時，這種情感定位往往也十分有用。通過對產品情感的附加值的 創造，訴求親情、友情、愛情也可以打動相當一部分人的心。如獲第五屆全國優 秀廣告作品的“100年潤發，重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節，講述 一段感人至深的愛情故事，在“相愛永不渝”的愛情境界中，升華了 “百年潤 發”的品味。二、廣告創意的沖擊性，激起消費者的購買欲廣告是藝術和科學的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點睛 的作用。首先，巧妙運用廣

7、告詞。我們可以經常在電視、報刊雜志上看到廣告 語諸如：“全國第一，世界領先，質量高，做工精細，用料講究，男女適用”等 等。更有甚者，化妝品廣告似乎離不開“永葆青春”這四個字。這些廣告詞無疑 是希望消費者相信自己宣傳的商品比別人的商品更優越，但這些詞語近兒年已被 一些精明的廣告制作者悄悄地從廣告中刪去。原因很簡單，這些高度原則化的概 念詞句已變成套話，它太陳舊，太空洞，久而久z,消費者早已不以為然，故而 起不到應有的作用。廣告語是表現廣告主題最直接的方式，它與畫面圖形配合， 使廣告內容更加明確、清晰、醒目、動人，在廣告中有著舉足輕重的作用。創意 成功的廣告語，不僅需要撰稿人的文學修養，而且需要根

8、據企業產品特點、市場、 定位、對彖等，用文學語言生動準確巧妙地突出主題，達到吸引消費者，樹立企 業產品形象和促進銷售的目的，激起消費者的購買欲。其次，巧妙運用廣告畫面設計。廣告畫面設計的巧妙，給觀者視覺帶來強烈 的沖擊即美和娛樂的享受，簡潔牛動，形式感強的畫面會給人留下深刻的印象。 這一切都與廣告創意者千方百計研究、迎合人們的消費心理密切相關。廣告創意無論是文字或畫而設計都是一項艱苦而富有創新精神的工作，是廣 告人智慧的結晶，是創造思維的結果。要進行有效創意就必須切合公眾心理，并 根據產品的特性利用各種藝術手段，學習國內外優秀廣告精華，創造出新穎、獨 特、吸引人、誘惑人的真正富有感染力的作品，

9、使公眾在藝術享受中，在經意不 經意間，產生潛在的消費動機進而達到廣告創意宣傳的目的，激起消費者的購買 欲。三、緊扣消費者的心理，科學而準確地投放廣告隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的心理需求也在不斷的發生著變化。 對于廣告創意者來說，最重要的也是最困難的就是要從消費者的角度去進行廣告 創意，而廣告創意設計者的習慣、喜好，對事物的理解往往與大眾有許多的不同, 許多的廣告脫離市場實際，超出了人們的心理承受范圍，給人們造成了不好的影 響，以致產生誤導，非但沒有起到廣告應該帶給人們的歡樂，反而使虛假廣告、 惡俗廣告充斥于街市。脫離實際市場，脫離大眾消費者的廣告猶如空中樓閣，難 以在受眾心目屮留下好的

10、印象，也就無法說服受眾去促成購買行為，達到廣告的 目的。所以，廣告創意設計者應當重視消費者的心理需求，吋刻關注消費者的心 理需求變化，準確、科學的投放廣告，瞄準大眾的心理靶位，為大眾消費起到導 向作用。廣告創意及其表現形式是針對特定消費群體的消費心理來制作的，在不同的 市場領域，由于地理變數的影響（如地區、人口、規模、生活方式等），消費者對 產品和營銷組合的需求不同，廣告創意也必須針對特定的市場區域采用特定的創 意表現，以達到訴求的效果。所以說如果同一產品有不同的目標市場區域，那么 所作的廣告創意表現形式也應是多樣化的。在作廣告創意表現之前，必須事先對 目標市場的心理作認真細致的考察，找出最佳訴求點，然后圍繞這一點，作具體 的廣告創意。在進行廣告創意時，不僅要切合消費者的心理，而且要根據所宣傳 的產甜的特性加以綜合，深入挖掘其中的有效創意元素，才能創作出能為大眾接 受的、富有感染力的廣告作品，在帶給受眾快樂生活的同時，也把產品的信息準 確及時的傳達給消費者，使消費者在經意不經意間產生購買動機，或者把企業的 品牌特征、企業理念和企業形象深深的烙在消費者的記憶深處，從而達到廣告宣 傳的目的。有些商家為了更貼近消費者的生活，尋找一種與受眾互動的方式，在 廣告、受眾之間通過節目互