1、、八刖地產代理最重要職責就是把握好開發商與客戶之間的互利尺度，根據不同的市場環境為開發商贏得最大的利潤；體現項目的最高價值；取得目 標客戶的最佳認同。敝司將時刻遵循這一點，充分發揮專業人士的智慧, 為項目作出最為合理、有效的策劃方案。本策劃書將圍繞市場、競爭對手及項目本身進行初步撰寫，望籍此能與 貴司合作，共創貴陽市房地產市場的又一明星樓盤。第一部分市場分析一、 貴陽房地產宏觀市場分析（一）貴陽市房地產發展分析2000年，貴陽房地產面臨前所未有的發展良機，與全國許多城市相比, 貴陽市房地產業形式一直較好，前幾年空置的房比例在15%左右，近幾年 空置率一直較低，這與國家支持房地產業發展的政策逐步

2、完善有關，也與 百姓住房消費觀的加強和房改的深入不可分割，還有住房信貸投入的增加, 二級市場的開放，減免部分稅費等因素有很大關系，貴陽市場房地產市場 價格近年來一直保持上升趨勢，尤其是中心區房價，高層多層升幅不同， 多層升幅更大，究其原因，由于市區土地供應逐年減少，使得市區商品房 尤其是多層供應相對減少，特別是去年，市政府規定市中心不建多層，因 而市區房價上揚在所難免。許多市民在市中區買不起住房，而又不愿住郊 區，選擇點自然就放在城郊結合處，現在交通上有很大的改觀。那么，市 民選擇這種地段的可能性就會更大，從這個角度上看，21世紀的筑城樓市 將會出現新的發展勢頭。（二）貴陽市房地產郊區發展成為

3、趨勢隨著貴陽兩城區舊城改造的基本完成市屮心區土地資源越來越稀缺，特 別是去年市政府嚴格控制市區土地的批租，使市中心土地供應更趨緊張， 與此同時，國家取消福利分房，實行住房分配貨幣化，增加住房信貸的投 入，開放住房二級市場，減免部分稅費等一系列措施出臺，極大地提高了 群眾的購房積極性，住房開始成為人們最大的消費，面對這一市場局面， 許多外地開發商“搶灘貴陽”已成為共識。在冃前市中心土地供應十分緊 缺的情況下，開發商們開始把目光投向兩個地區：1. 郊區地帶：小河、花溪、金陽新區；2. 城鄉結合地帶：省政府背后小關一帶、貴鋼至二戈寨沿線、二橋至 貴工一帶、大營坡至茶店一帶等。這些昔日不被看好的土地資

4、源紛紛升值，山郊房產開發“行情”看漲 已成為不爭的事實，以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業，以一種 城郊結合，綠色和自然環境為主要特征，倡導回歸自然，脫離城市喧囂， 通過綠色環境和整體平面規劃的主要內容及人性化“以人為本”為賣點的 突出特點，從內涵、價值上更加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都 比較紅火。同時，筑城郊區住宅的文化環境也在形成，市民居住城市中心 的傳統觀念正在發生變化，也就是這種觀念的轉變，為城鄉結合地帶帶來 無限商機。（三）市場供給分析到目前為止，貴陽市房地產業還處于成長的初級階段，開發意識、建筑 水平、物業管理等落后沿海發達地區10-15年。自國家實施房改政策以后, 貴

5、陽市房地產業發展迅猛，98年后市場出現前所未有的良好狀態，開發商 從98年前的200多家迅速增至冃前的600多家，開發項冃一個緊接一個， 并且項目單個開發量也越做越大。從去年結束的第五屆房地產交易會上看, 上10萬方的項目就有12個，貴陽市99年房交會參展項冃建筑面積共計 260萬方。而去年卻猛增至519.76萬平方，相比而言，供給量增加了一倍 之多。另外，以往未被市場消化的，加上去年未參展的項目合計還有約280 萬方左右，這樣，去年整個市場供給量超過800萬方，今年年初到現在， 又有50多萬方的項冃被審批通過，而據比方比方信息，貴陽市年商品房消 耗量也不過100萬方左右，市場的供給量已遠遠超

6、過了市場的需求量。從目前市場供應的產品特性來看，具有以下特點:1-絕大多數新建樓盤都在“環境”上做文章，賣點不突出，太單一;2.市區項目（高層）太多，且集中在市中心一帶，價為3000元/m2"4500元/ml3. 市內新建多層小區質素較高，價位3000元/”2一4500元/m=4. 環市線外多層精品小區，雖然價位較低，但其配套設施不太齊全。（四）市場需求分析房改以后，由于政策的傾斜和市政方案的迅速落實，貴陽市地產市場空前良好，目前市內房改政策主要有：*住房公積金貸款*住房公積金的實施*存量補貼的發放*按揭貸款（可貸至8成30年）*個人住房貸款正是這些政策的實施，加大了人們購房的積極性

7、，促成了商品房的需 求熱潮。另外公房上市，房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了 大量的二次置業者，使得市場需求量快速上升，前兩年的需求量雖然發生 了一點變化，特別是去年市場需求量增加到185萬平方米左右，城郊結合 地區和郊區盤一度出現搶購現象，但整個市場的供求關系仍在5:1左右。（五）項目市場切入點分析1. 提供有效供給從上面的供需狀況分析可看出市場的現狀供需極不平衡，供給已遠遠 超過了需求。因而我們現在入市有一定的風險，這就要求我們在產品設計 上下很多的功夫。本項目的產品一定要是一種有效的供給，從貴陽及其他 城市調查來看，積壓空置的商品房也就是那些質素較差的住宅，如房型陳 舊、設計草率

8、、位置偏僻、配套落后、規劃欠缺、發展商后續資金缺乏的 住宅，這種住宅從市場需求的角度看均屬無效供給。我們的產品應與目前 市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現實客觀存在的有效需求， 才能以別具一格的姿態在市場競爭屮取勝。2. 抓住有效的需求由于存量補貼的兌現，按揭貸款年限的加長，使得越來越多的工薪階層 可以擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮 的主流。就貴陽市而言，工薪階層存在以下特點（中下等收入）家庭總存量補貼：2萬5萬元左右購房目的：增大居住面積；給子女購房喜好面積：60 m2 - 100 m2 （其屮 60 m2 80 m2 占 30%）能承受總價：10萬20

9、萬（按揭30年）可接受單價：1600元/m22000元/m?喜好環境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區 生活氣息濃厚中等收入階層存在以下特點：家庭總存量補貼：2萬7萬元左右購房冃的：改善居住壞境；增大居住面積；給子女購房喜好面積：80 m2 - 120 m2 （其屮 80 m2 - 100 m2 占 40%）能承受總價：15萬30萬（按揭30年）可接受單價：1800元/m22200元/m?喜好環境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區 生活氣息濃厚我們所有的工作都應圍繞這一目標客戶群的特點和購房心理，形成更 為準確的有效供給。3.差異性的確定與推廣雖然今年市

10、場供應量近850萬平米，但其中以中、高檔樓盤占有比重偏 大，而面對中等收入階層的大盤多在市郊，配套設施不齊全，無法形成統 一的社區環境。且在建筑風格方面大都以歐陸風格為主，同質化較為嚴重。本案占地4萬余平米，具有規?；l展的必要條件，且地段居于城鄉結 合部，周邊配套較齊全，環境及空氣質量在貴陽市均屬上層。因此，針對 同檔次甚至偏高檔交的樓盤，尋找差異性，將其貫穿于項目前期規劃及推 廣的過程屮，將成為我們的主導思想。二、區域市場分析（-）現階段狀況分析人營坡地處貴陽市邊緣，北靠金陽新區，東鄰烏半區，是一個典型的城 郊結合地帶，這些年隨著經濟的發展，許多商家已定位其中，使周邊的配 套設施逐步完善起

11、來。再則，市政府也在大力扶持這一地區的經濟建設， 拓寬道路、架設立交橋、修建大型農貿市場，這一系列政策都為大營坡將 來的發展打下堅實基礎。另外，大營坡原本就是一個密集的老居住區，許 多人都在這一片住了幾十年，已經對這個地區產生了依賴感，就算是要買 房，首選也就是在大營坡，基于這一原因，誕生了沙河花園、萬江小區、 新聯小區等一大批住宅小區，就連一些單位也不甘寂寞，趕上集資建房的 末班車，修建了一個職工宿舍區。但是，這些小區都類似于經濟適用住房, 真正的高尚小區在大營坡地帶還是一個空白。因此，大營坡還有一個相當 規模的潛在市場等待發掘，相信如果有一個有超前設計的項目，一定能在 這個潛在市場中占有一

12、席之地。（二） 未來狀況預測從現狀來看，貴開路高架橋外環北路正在緊張地施工，這兩條路以后就 是分別連接烏當區和金陽新區的主干線，而這兩條線所交匯處正是大營坡, 也就是說大營坡將來必定成為通往兩個區域的交通要塞。而烏當區和金陽 新區是貴陽市以后發展的新重點，未來市中心就要搬遷到金陽新區內，而 烏當區新添寨現在已經被許多開發商重視，也是以后發展的重要目標，未 來的大營坡一定是一個更加繁華的地帶。三、項目市場分析盡管筑城各區都打住宅牌，但還是有很多本區域的客戶愿意住在大營 坡，因為大營坡屬于城市副屮心地帶，交通便利、配套設施齊全、上班近、 購物方便。這些都是購房者最注重的條件，且區域房產均勻在190

13、02000 元/m?,它目前正成為都市的新經濟增長熱點。以下就是從兒個不同角度對 本項目所在區域的房地產市場做個初步分析。|1.從價格方面分析|1600元/ 2000元/m?之間的樓盤有新聯小區、麒龍2號商住樓、 銀佳花園、貴開花園、貴新苑、陽光都市等，這些樓盤的推盤手法相對陳 1口。而價位在2000元/m? - 2500 7g/m2的樓盤，市場購買力相對稍弱， 且集中體現在景藤堡、奔馬商住樓、冠竹苑二期住宅等樓盤的躍式，變維 式結構房，這表明中價位的實用房仍占據市場需求的主導地位。|2.從戶型結構分析|從已開發和尚待開發的樓盤看，60-80m2的二房一廳和120 m?左右的 三室一廳、三室二

14、廳雙衛、四室二廳雙衛戶型受到追捧，此類戶型的樓盤 如冠竹苑一期、貴新苑、新聯小區、銀佳花園等占主要比例，由于能滿足 家庭生活需要而又不奢侈，已成為冃前不少開發商的主力戶型，而面積在150 m?250 m?的各種躍層、復式結構的戶型銷售比較緩慢，不難看岀, 大戶型對于一般購房者來說門檻稍高。3. 從居住環境分析在樓盤外環境中，幾乎所有置業者均會選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區，而且還要有內部環境的小區。因此，重視小區內的綠化 率的提高及園外的規劃、設計是爭取市場的必備條件，如景藤堡2600 m2的中庭花園，動靜結合，力求塑造一種藝術與自然相結合的生活方式。«從規劃設計上分析|

15、大營坡片區的樓盤在規劃上已逐步走入成熟，規劃面積適中，附含周 邊客戶群的需要，園林藝術也得到重視，只是目前還缺乏一個系統、科學 的統籌及針對市場變化的創新。從上面分析屮我們不難看出，大營坡片區的樓盤走熱目前正處在上升階 段，經驗、專業、技術和創新正受到越來越多的發展商重視，本項目必須 正確的把握入市時機，通過自身差異性的推廣，有效地抓住目標客戶群， 方可占據一席之地。四、主要競爭對手分析(-)貴陽市主要競爭對手分析貴陽市現階段均價在2000元/ m?的樓盤分析表(附表)1、價格分析價位段（元/ m2 ）1 4001 8001 800 23002400 2600物業名稱順興花園筑苑新村康瑞苑虹云

16、商住樓 華中商住樓 相寶公寓 苑林花園 萬東花園 文昌苑景藤堡錦繡家園（多 層）冠 竹苑數目363價位段分析圖140018002400260050%18002300 1 2 3由以上圖表分析可知，在貴陽市城市副中心地段的樓盤價格主要集中在 18002300 7e/m2 ,在這個區域內價格集中度最大，達50%0由于以上樓 盤與本項冃的地理位置、規?；鞠嗨?，所以以上樓盤的價格將會成為本 項目定價時的重耍參考依據。2、綠化分析綠化率無15- 20%20 40%40-60%60 70%物業名稱順興花園苑林花園 虹云商住樓相寶公寓文昌苑冠竹苑 華中商住樓筑苑新村常青藤花園四季陽光 花園康瑞苑 景藤堡

17、萬東花園錦繡家園樓盤數日44241由上表可以看出，在大營坡區域內有部分樓盤并不注重綠化，但上一定 規模的小區如景藤堡、萬東花園的綠化率都達到40-60%,因此本項目在 前期策劃中應充分考慮到小區的園林及綠化的獨特性、創新性和唯一性， 競爭對手的園林、綠化情況將作為我們的重要參考依據。（二）區域主耍競爭對手分析1、項目周邊部分樓盤分析簡表物業位置規模建筑風格工程層咼起價主銷戶型宣傳銷售預測名稱狀況（元/m2 ）m2方式景 藤 堡貴開路占地20余畝， 建筑而積26000 平方米歐式，荷 蘭鄉間小 鎮風格2001 年10月完 工3 m220090130電臺、電視、 房交會、報 紙共計120套，通過

18、推廣最少已售出 60套，在年前， 銷售應在50%萬東 小區筑新路 原化t 原料廠 舊址占地面積2萬平 米,建筑面積6 萬平米歐陸式2001 年 12月底 （一期）2.9m201080120房交會半版 報紙廣告銷侶已達40套左 右新聯 小區人營坡 17路車 站普通商住 樓現房2.8m145060120小版面報紙 廣告由于是較早的推 盤,抓住了推盤好 時機，估計銷售率 應在80%一貴新苑大營坡立建筑面積約3000平米中西結合 式現房2.8m170094120小版而報紙 廣告80%星 竹 園筑新路 筑新巷 內建筑面積1.2萬 平米歐陸式2001 年 8 月完工2.8m188060100房交會 報紙6

19、0-90m2 的二房 一廳銷量已達 70%, 90m2 以二 的三房二廳因戶 型不理想，銷量只 有30%左右。筑浙苑大營坡 北郊巷1號建筑面積約1 ）i 平米泮通住宅 小區2001 年 7 月底完工2.8m1800110135較少，幻道若 彳多，tw計80余 鋼州10埶 右兆陽 小區筑新路 北段，二十三中對面建筑面積51860m2高檔住宅 小區車身廣告現尚在前期策劃 過程中2、項目周邊樓盤價格分析物業名稱景藤堡萬東 小區新聯 小區貴新苑星竹園冠竹苑（二期）均價（元/m2 ）248022501650195020202580由上表可以看出，在大營坡地區整體均價在2100元/ m?左右，價格偏 差不

20、會太大，主要視樓盤自身素質而定。本項目的價格定位應主要以景 藤堡和萬東小區為參考，在一定條件允許的情況下，本項冃應盡量在價格上取得優勢。3、項目周邊樓盤主銷戶型分析物業名稱景藤堡萬東 小區新聯 小區貴新苑星竹園冠竹苑主力戶型23房變維錯層23房23房34房23房23房主銷面 積m?63 901301467012060120941206010094133銷售率55 60%30%80%80%60%70%由上表可以看出大營坡區域競爭對手的主力戶型大多為23房，主銷 而積為70-120m2 o本項目在設計戶型吋，要好好參考以上數據，既要 切入市場的空白點，又?？紤]到競爭對手的主力戶型是如何設計的。根

21、據上表可知其銷售率普遍不錯，這也有一定的道理。因此，如何設計戶 型，如何安排各種戶型的配比，將在詳細分析之后再做決定。四.主要競爭對手個案分析1、景藤堡該項目位于大營坡貴開路之一側，毗鄰友誼花園和貴開花園，與神奇 假日酒店遙遙相對，北依新添大道，南傍寶山北路，東靠筑新路，西距北 京路1000米。處于貴陽市社區條件屮較好的北區，有便利快捷的城市交通 體系和健全完善的公共市政配套設施。總建筑面積為26000m2,占地面積 20余畝，由六棟風格明晰的荷蘭鹿特丹鄉間小鎮民居建筑組成，格調恬靜 清新。由于該項目是目前區域同檔次物業中較有風格的高檔盤，具有引領當 前樓市的潮流優勢，同時借用比較前衛的數字生

22、活作為物業概念，因此， 景藤堡可以說是目前貴陽市新一代建筑設計的標志樓盤。(1) 景藤堡推出市場的形象是e時代的生活，貴州首家數字化住宅小區為了使項目市場形象充分體現，景藤堡通過幾個方面做了充分的準備 工作。 建筑設計a、建筑風格：景藤堡以荷蘭鹿特丹鄉間小鎮民居建筑為基調，融入現代設計技術，完 美組合，營造現實條件的“都市別墅”。b、園景規劃：景藤堡園景和環境規劃均由深港名師精心設計，融合了歐式建筑屮更具 人性化的設計精華和本土居民的住宅文化，且中庭主題園景占地2700m2, “假日心情”休閑會所，“康樂年華”運動中心，“優裕人生”主題園景， 細致考慮了功能性和景觀性的和諧統一，更好的將住戶的

23、生活動靜分離， 營造出一個理想的居家休閑場所，景藤堡還首家營建了寬帶因特網數字信 息運輸平臺，帶給業主前沿的生活體驗。 配套設施a、文化配套生活在社區條件較好的北區，享有城市新興演變生成的市區商圈所附加 的大服務和大市政。b、生活配套景藤堡處于人流車流繁華的貴開路，購物消費應有盡有，貴烏農貿市場, 思君超市近在咫尺，且距貴陽醫學院，貴醫附院，不足2分鐘車程，7、9、 17路公交車及9條中巴專線構架了便捷的交通環境。c、休閑配套2700m2的小區中庭主題園景，完全屬于業主的天地，漫步庭院，怡然 自得，享受生活的自由、閑適、寫意。 康體會所小區的康體會所考慮了功能性和景觀性的和諧統一，主要廣告語：

24、假日心情休閑會所康樂年華運動中心 物業管理為您的居家提供高速計算機網絡，緊急呼叫系統、報警系統、電視監控 系統、門禁及一卡通系統、遠程教育醫療以及監護系統等多種高科技設施。(2) 景藤堡目標客戶群定位 向往智能化生活的人士 事業較成功的高收入人士 崇尚潮流生活模式，思想前衛的高薪白領階層 在周邊生活的部分經商一族(3) 推廣策略采取多戶型產品策略。從63m2220m%而且大戶型采用了當前較 為流行的變維建筑需利技術設計。塑造樓盤的高質素，同時以中高價位推盤，配以一種相對時尚的室內 裝修，對物業形象的提高起了促進作用。(4) 推廣手法 以電臺，報紙等媒體高密度傳播信息，提高樓盤的知名度。 在星力

25、百貨瑞金店辟出專柜，舉辦新住宅展示會倡導“幸福e時代”。 借助自身樓盤的時尚潮流，塑造該樓盤的獨特z處擁有個人電子商務和soho辦公室。 以“決不放棄”，“遠離寂寞”，“拒絕平凡”，“分享生活”等語調強調推 廣樓盤的高質量形象，與其“數字化小區”的定位相配合。2、萬東小區該項目地處大營坡筑新路原化工原料廠廠區，毗鄰神奇假日酒店和貴 開立交橋，與刑偵大樓相望，交通還比較便利。萬東花園占地約2萬余平米，總建面積6萬多平方米，由萬東實業股 份有限公司獨資開發，特聘國內外名師攜設計，吸取深圳、上海、北京多 個居住水區的精華，外觀簡潔明快，內部精致實用，由萬東物業管理有限 公司提供24小時物管服務。另外

26、，萬東花園周邊的環境比較嘈雜，旁邊就是一個集貿市場，而且, 周邊的房屋也很陳舊，有可能也是下一步要進行舊城改造的地方。因此最 近這兒年其周邊會比較雜亂，但從未來發展的角度看，萬東花園很具有升 值潛力。1)市場形象萬東花園是去年房交會上亮相筑城，當時提出的市場形象是“萬東花 園，陽光綠色家園”，這種形象口號在當時已經是普遍提不能再普遍，對客 戶來說，根本沒有吸引力。因此，在去年年底開盤后，其市場形象就改為 “城山的、自然的、尊貴的”，這很明顯，萬東也是借城郊結合地這個賣 點，打出“尊貴，自然”的口號，為了使項目的市場形象充分體現，萬東 做了充分的準備工作。a. 建筑設計a. 建筑風格以簡潔明快的

27、后現代風格為建筑旋律，融入現代設計理念，采用全圍 合中庭花園式規劃，盡量營造出一種時尚現代感，使整個小區都洋溢著濃 郁的城市風情。b. 園林設計小區采用的是中庭廣場設計，沒有什么太特別的地方，只是中心廣場面 積比較大，約有1萬平方米左右，靠近中心廣場的建筑底層架空，給人的 感覺是滿目翠綠，加上水池、花壇和布置其間的長廊、亭臺、噴泉假山， 體現出一種“自然，尊貴”的享受。b. 配套設施a、生活配套筑新路地區原本就是一個居住居，周邊的生活基本設施都比較健全,貴烏農貿市場，思君超市都在周邊，多趟公交車從門口路過，相鄰的貴開 路上，郵局、銀行、餐館比比皆是，坐車到市屮心只要5分鐘，充分體現 城市感。b

28、、休閑配套一萬多方的中庭中題園林，噴泉、假山、水池、涼亭盡在其中，這些 都給業主提供了休閑、寫意的生活，另外，多功能會所、露天泳池、羽毛 球場、室內健身房等設施，為業主的休暇時光提供了去處。c、物業管理引進了環境監控，消防報警、晝夜巡邏，確保業主安枕無憂，還有， 小區為住戶提供了周到的家政服務，只需一個電話，一切都方便。2) 目標客戶群從其市場定位來看，目標客戶也是屬于中等收入的市民，在市中心買 不起，又不愿住郊區的人，還有本地區的一些老居民，想改善一下居住環 境，提高自己的生活檔次。3)戶型配比平層多層一房一廳：8%二房一廳：42%三房二廳一衛：25% 三房二廳雙衛：25%躍層多層四房雙衛：

29、16% 五房雙衛：21% 五房二衛：47% 三房雙衛:16%4)宜威翳舷平層三房二衛：25%躍層五房三衛：25%.j 六房三衛：25%電梯房四房雙衛：75%電梯房四房三衛：50%萬東花園首期推川旭日閣，起價2010元/m?,整棟樓以小面積二房一 廳為主，配以一房一廳的單身公寓和100 m?左右的小三房單衛。因為其地 理位置不佳，面對的客戶都是中低等收入的工薪階層，這些戶型的總價在 16萬左右，首期3-3.5萬元，月供850元左右，到目前為止，整個銷售業 績不到40套，而且銷售的戶型都是80 m2左右的二房。3、貴新苑貴新苑位于大營坡立交橋旁，與筑新路交距50米，周邊商貿繁盛，人 流聚集。與新聯

30、小區隔立交橋相望，總占地面積3000多平米。距市中心5 分鐘的車程，此地段今后的商業價值較高，現已發展為該區域的農貿集散 屮心。(1) 貴新苑在推出市場時的形象貴新苑我的家 總體規劃貴新苑由于占地只有3000多平米，屬規模較小的樓盤，因而開發商將 本盤的樓宇質素放在首位，由4棟多層住宅組合而成，外立面色彩明快， 白色條磚貼面，底層增設門面出售。該小區談不上綠化率，但仍然吸引買 家進駐，戶型和價格為其最大的優勢。 小區功能配套貴新苑只有較小的綠化場地，但動靜分明，給人以緊湊、舒適的氛圍, 小區還附設有亭臺和小型兒童游樂場。 物業管理貴新苑的物業管理是由開發商自己組建的，但其物管服務甚為周至。 包

31、括：a、保安24小時巡邏，負責小區的防火防盜及監控；b、提供郵件寄送，報刊收發，文件電訊、打字復??；c、維修服務；d、清潔服務；e、當用戶需要時，可與用戶簽訂服務合同，滿足用戶諸如接送小孩、 看護老人、購物等方面的需求。(2)目標客戶群 追捧在鬧市中生活的白領人士； 周邊生活多年較為富有的人家； 工作不久、積蓄不多的工薪階層； 外地來此區域的個體經營者。(3)推廣策略項冃處于城市副中心，人流物流較集中的路段，因此它沒有通過媒體 進行大規模的推廣，但周邊成熟的社區環境與樓盤自身的優勢相結合。而 它的戶型設計也較為理想，通風和采光均沒有遮擋，劣勢在于作為居住環 境來講過多的嘈雜，但它推盤時間較早，

32、而同區域的大盤都是在近段時間 推出，因此它抓住了推盤的先機，銷售較為理想。4、星竹園該項日地外貴陽市人營坡筑新巷位置，距人營坡主干道筑新路僅30米, 距貴州日報社、大營坡車站僅300米。總占地面積6270m2,總建筑面積 1.2萬平米，居住戶數153戶，由三棟七層歐式住宅樓圍合而成，精致美觀, 簡潔淡雅。由于該項目所處貴陽副中心地帶，交通便捷，具有環境安靜、地理位 置優越的優勢，同時本物業既有圍合親切感，又有相互的通透感，形成流 動的空間。共同構成設計高雅、寧靜、安詳的居住氛圍。(1)星竹園推出的市場形象物超所值一一尋常人家的逸靜雅居針對本項目的形象定位，發展商通過幾個方面作了充分的準備工作：

33、 建筑設計a、建筑風格采用的是流行于世并經久不衰的歐陸風格為主，通過合理 布局，精心設計，融入現代手法，使古典的歐陸風情與現代的建筑 韻律相結合，簡潔淡雅，物超所值。b、環境規劃小區內裁種四季花草，園林藝術點綴其間，小區內設置水池、 雕塑、座椅和兒童游戲設施，園藝設計同綠茵、彩亭相映襯，真正 的體現出一個較完善的外部壞境。 配套設施a、文化配套本項目地處社區成熟，人流聚集的大營坡，文化設施較為成熟，實驗 小學、貴陽六中、貴陽第23中學、貴陽財政學校近在咫尺，營造了一個良 好的人文環境，使孩子得以健康成長。b、生活配套項目位置緊臨人流物流的地方，購物消費，應有盡有，大營坡農貿市 場、相寶山批發市

34、場、貴烏農貿市場、神奇酒店、商店食肆近在咫尺，有 多路大小車經過，生活方便、交通快捷。c、休閑配套小區內建有星月廣場、洗衣中心干洗店、小型超市、棋牌室、乒乓球 室、幼兒園，將室內的自然景觀融健身、休憩為一體，為老人與小孩提供 更多的空間。物業管理在本小區物業管理方面可實現門鈴對講系統，保安巡邏防盜系統，組 織居住戶成立小區物管監督委員會，提供建議并監督執行。（2）目標客戶定位 收入在中等，有一定積蓄，在本地段居家工作的工薪階層人士; 有余錢的二次或以上的置業人士； 有較強經濟實力，私營經濟中成長的“新貴”； 原住這一帶的“老市民”。（3）推廣策略采取一種多戶型的產品策略，而大居室、大廚房、房間

35、功能分工明確 合理，是本項目開發設計戶型的原則，充分顯示生活對目標客戶群細分程 度的同時，又體現其小規模大氣派風范的生活方式。 價格策略本項冃采用低價入市的原則，以達到吸引目標客戶群注意的冃的，同 時又可根據市場變化反應出的情況，采用低開高走的調價原則。 推廣手法a、突出精致園林的居家優勢，吸引目標客戶的注意，并到現場參觀；b、在廣告媒體的發布上，強調訴求全為“給你一個買得起的家”和“寫 意生活盡在它”，標出購買階層為普通大眾；c、通過參展房交會，造成平易樸實的“尋常人家的逸靜雅居”，以求達到 短期促銷效果，并藉此打響知名度。第二部分項目分析及定位-、項目分析（一） 項目簡介1.位置：項目位于

36、貴陽市大營坡片區，味純園醬菜廠地界，屮心轉盤旁邊，緊 挨鹿沖關路，背靠沙河花園和萬江小區，左鄰銀佳花園，是一個密集的居住小區。2. 周邊設施：學校：緊鄰北郊小學和二十三中，距實驗小學、貴陽六中、醫學院僅5 分鐘車程。菜場：百花山農貿市場，貴烏農貿市場醫院：距市五醫500米，距醫學院5分鐘車程酒店：神奇假口酒店，神奇星島酒店超市：距思君超市800米，銀佳花園內有噴水池商廈連鎖超市銀行：周邊有中國銀行、中國建行、郵政儲蓄郵局：項目旁邊就有貴烏北郵局交通：7路、9路、67路、70路、76路車站均在項目旁邊0.區域綜析項目地理位置緊鄰外環線，屬城鄉結合部，周邊無重工業，無污染源, 空氣比較清新，并且這

37、個項目地界在貴開路與鹿沖關路的交匯處，以后金 陽新區或烏當區的發展，又將會帶來更大的商機，大營坡地區經歷了幾十 年的發展，無論周邊設施還是人文環境，都發生很大變化，一些老房被拆 除，一個個小區和精品住宅不斷涌現，星級酒店、大型交易市場均定址其 中，在市政支持下，擴建道路、架設立交橋，這一系列措施都給大營坡地 區打下了一定基礎。居住人口不斷上升，在建項目不斷增多，現在的大營 坡已成為冃前貴陽市房地產業的一個投資亮點。因此，本項目中在初期策 劃，工程進度及質量、入市形象及時間上把好關，做好充分準備，在目前 地產形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。（二）項目發展前景貴陽，作為大西南開發的前沿，在國家

38、提供有利政策的前提下，市場對 具有特色、綜合素質高，有自己賣點的的精晶小區有較強的承接力，隨著 人們生活水平的提高，對居住質量的要求也在不斷增加，做出來的項目就 一定要滿足他們的要求，要滿足這些要求，就必須講求整體規劃，超前設 計理念，功能設計較完善，而這樣的高尚住宅小區不但會被市場接受，同 時也將會有一個持續成長的市場空間，到目前為止，大營坡地段還沒有一 家樓盤能達到高尚小區這一層次，也就是說現階段高檔住宅小區在大營坡 地段還屬空白區。眾所周知，一個項目要想占有市場，要么就有先進超前的設計理念，要 么就是一個區域內的空白點，貴司的項目正好占據其中的一點，這表明這 個項目已經具務了占據市場的基

39、本條件。當然，這個項目也有一定的缺點，例如：周邊人文環境不理想，居住人 口綜合素質不高，毗鄰的北郊小學、二十三中的教學質量不好，這會在項 目推廣上帶來一定影響。還有，貴司的知名度不高，不象中天企業有一定 的品牌，要想獲得佳績，就要創造幽一些弟異化的產品、差異化的服務， 這不但推廣產品，同時也是在創造企業的晶牌。二、項目優劣勢分析每個地區都存在著自身的優勢和劣勢，對于開發商來說，一定要準確 地把握這些優劣勢，準確地分析它們，在此基礎上，將優勢充分地利用起 來，使之成為本項目的賣點，而對于劣勢，盡可能地將其弱化或通過自我 努力，彌補這些劣勢，使其對將來的推廣不會造成阻礙。（一） 優勢1、地理位置本

40、項目地處貴開路和鹿沖關路的交匯處，交通十分便利，路面寬廣， 公交車路線多，能到達貴市許多地方，這無疑給客戶上班及休閑購物帶來 便利。周邊配套齊全大營坡地區原來就是一個密集的居住地區，學校、集市、醫院、郵局、銀行等這些生活基本設施都已具備。再加上這些年，市政府在經濟上對大 營坡地區的扶持，許多商家立足其間，使該地區的經濟逐步繁榮起來。3. 潛在市場巨大大營坡地區有許多市民的居住條件還比較差，他們都想改善自己的居 住條件，也有許多人想二次置業，換一個居住環境，只是還沒有一個讓這 些人滿意的樓盤。因此，一旦做出來的項目迎合了這些人的要求，就可使 該項目達到意想不到的效果。4、競爭對手少到冃前為止，在

41、整個大營坡還沒有一個項冃的規模能與本項冃抗衡， 雖然萬東小區、景藤堡這些項目的規劃、設計比較完善，但畢竟規模較小, 而且景藤堡的價格也比較高，面對的冃標客戶不屬于本項冃的潛在市場客 戶，而萬東小區就其現階段的設計理念已經讓許多大營坡本地區的人為之 動心。如本項冃在規劃和設計上超過萬東花園，那么在銷售上肯定會有一 個滿意的結局。5、開發商有較前置的開發理念經過發展商與代理商的資源整合，強強聯手，融合發展商的開發理念和代 理商的項冃操作手法，竭誠合作必能創出品牌，使項冃成為貴陽樓市一道亮麗 的風景線。（） 劣勢1.地理位置本項目是在兩條主t線的交匯處，而且，還是在立交橋的下面，無論 是往哪個方向都

42、是在一種很快速和壓抑的狀態下，因此整個小區都處在一 種“煞氣”的籠罩之下。2. 開發商無知名度現吋貴陽房地產業已開始逐步進入規模和品牌的競爭階段。而將來的房地產 市場必將是比品牌，比規劃，比實力時代。就目前的情況來看，貴司尚未有較 咼知名度。建議：需要和較專業的房地產代理公司、物業管理公司合作，共同創立岀高檔明星樓盤，在項冃的推廣中逐步營造和樹立發展商和木項冃的品牌形象。小區以外的自然環境差整個人營坡地區的周邊都沒有什么自然景觀，無論是山也好，水也罷， 再本項目周邊都找不到，而且，還有一些馬路市場，這多少也會給周邊的 環境帶來一定的負面影響。4、周邊人文環境相對來說，大營坡地區在貴陽市區屬于比

43、較偏遠和落后的地區，居住人口的綜合素質比較低，大多數是一些外來人口，而且北郊小學和二十三中 的教學質量也一般，這些因素多少都影響著本項目以后的宣傳和推廣。這些優劣勢都是客觀存在的現實狀況，要充分地利用好這些優勢，使z成為一個有力的賣點，但同時，也要避開這些劣勢或是使z弱化，避免成為以后推廣的阻礙，要達到這個冃的，就必須要從開始就對整個小區統 一做規劃和設計，還要有連貫性地做推廣和促銷，最大化地將小區推向市 場，并被市場接受，成為大營坡地區第一個明星樓盤。三、項目定位(-) 項目定位構思通過前面的市場分析，不難看出，現在市民的居住觀念已經開始轉變,由單一的市中心轉變到城郊結合式郊區一帶，而這種轉

44、變就為本項目的實 施提供了必要的條件，但今年的市場供求仍近乎5:1的關系，這令產品營 銷不容樂觀。目前，許多小區樓盤無論是城郊結合地帶或郊區盤，無不打 著“環境優美，交通便利”這張王牌，這種同質化現象已經非常嚴重，千 篇一律的“賣點”已經讓消費者感到“麻木”。因此，要想在這個龍爭虎斗 的市場占據一席之地就必須要創造出一種差異化。本項目所在的區域具有交通便利，周邊配套齊全等優勢，而且相對其 他地區而言，還有一個優勢，就是有一個較大的潛在市場，據以上這些優 勢，敝司通過詳細的市場調查，仔細研究分析提出本項目的定位構思：創中等市民的高等住宅小區() 構思的支撐點既然對本項目提出這個定位，就必須有一些

45、支撐點去支持它，這些支 撐點也可以說是以后推廣的賣點。以下通過兩個方面對這些支撐點做個大 概的剖析。1、 從周邊的大環境分析a. 配套設施齊全：大營坡地區原來就是一個密集的住宅區，周邊設施通過這兒年的發展 也逐步地完善起，特別是這兩年，政府的扶持和住房制度的改革，使許多 商家都立足其間，包括大量的房開商，房開商的加入又為更多的商家提供 了市場。b. 區位大營坡地區是一個城鄉結合地帶，相對來說，周邊沒有什么重工業污 染，空氣比較清新，離城市中心也比較近，這種地區為許多在市中心買不 起高層，但又不愿住郊區的人提供了選擇機會。再則，周邊市場本身就比 較繁華，保障了人們的基本生活，解除了這些人的后顧之

46、憂。c.擁有巨大的潛在市場去年，小河幾個大盤開盤，以其小區自身的環境質素和地區的周邊環 境，吸引了不少貴陽市人去購買，從這些購買或登記的人來看，有許多是 工薪階層，也就是說在市區買不起房，在城郊結合地帶又找不到滿意的樓 盤去購買的人，被迫選擇小河地帶，他們基本上都是沖著小河地區的價格 去的，當然，還有小區自身的環境設計。那么，小河的價格現階段是多少 呢？ 15501750元/m?的均價，這個價格已經接近了城郊結合地的價格。如 果說，在大營坡地區有一個在自身環境上能與香江花園、中海城市花園等 高檔小區相媲美，同時，周邊設施又比較齊全的樓盤，在價格上又不會高 出太多，會有什么樣的結果呢？毫無疑問，

47、肯定會去選擇大營坡的樓盤， 這種人不是一個兩個，而是一群，將這些人全部集中起來，就是一個市場, 這個市場就是將來的客戶來源。2、 小區自身支撐點這個需要開發商自己去創造，也就是去創造這個樓盤的差異，并且推 廣這種差異，使本項目的某些賣點成為大營坡地區獨有的。在本項目中， 我們從不同的角度來確認差異，剖析項目的最大價值。、小區自身規劃項目的前期規劃工作是項目各期推廣的重要支持，而且，所做出的規 劃一定是具有獨特性和唯一性。根據本項h的規模與特殊地理位置來分析,我們對項冃的規劃做如下建議:整體建筑風格一一采用一種現在比較流行的后現代仿生建筑風格，外 立面采用三段式，部分首層架空或底部用深褐色仿真石

48、面磚，中間采用簡 潔明快的淺色調，頂部用淡藍色或白色，這樣使整個建筑融入小區自身的 綠化當中，使整個小區渾然一體。整體規劃一一整個小區以多層為主，占全部的70%,小高層為輔，占 30%,小高層的層數以12-15層為佳。整個小區采用半圍合式，入口一定 要大，在四周種上樹木，這些樹木不但能吸收路邊的灰塵，而且能增加綠 化面積。小區內采用多個組團，每個組團都采用圍合式。另外，因為項冃 地塊標高比現有道路要低，因此建議靠路邊的多層采用首層架空，以提高 一樓的采光和通風。b、園林設計從前面的分析中得知，萬東花園和景藤堡的園林設計都是中庭主題園 林式，要想具有獨特性和唯一性，就必須超越這種模式。跟據本項目

49、自身 規模，可以做多個組團，每個組團都采用不同國家的園林設計，例如美國、 英國和法國等國家的園林風格，然后根據每個組團不同的園林設計風格給 每一個組團都冠以名稱，讓其具有生命力，達到“以人為本”的冃的。但 同時，又有一個屮心廣場，綠化以這個廣場為中心向四周輻射。綠地中的 人行道可采用健康步道，其間配以涼亭、假山、水池等景觀設施，這可以 讓業主充分融入小區環境屮。同時，也能訃小區更加充滿詩情畫意，c、配套歳根據小區自身的定位，和其特定的目標客戶群，在配套設施上不但要 考慮到成本，同時還要考慮一下客戶的消費心理，因為有些設施做得過于 高檔，會出現脫離消費群的現象，根據本項目周邊的現有設施和客戶的消 費習慣，可以在小區中建造游泳池、網球場、網吧、棋牌室、乒乓球室、 酒吧、閱覽室、健身房等休閑娛樂設施。在教育方面，可以建一個幼兒園 和兒童游樂場，如果條件允許，還可以和一些大醫院，如