1、精心整理弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案張海鵬？、八 、亠 亠一、刖言?前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波I及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已 使得弄海園？知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的 媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。？然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽?shù)立與創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則 存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需 要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊 或偏頗的，盡管其知名度較高。？一九九九四年不論

2、是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處 在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題-回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境-市場(chǎng)冷淡，供大于求。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地4.I I .產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭 （如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開(kāi)始。? 在各類信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂(lè)業(yè)于一體的綜合 性企業(yè)來(lái)講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。？為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹(shù)立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄 海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。

3、本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”2019年一9月精心整理公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類同的客 觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹(shù)理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。？二、傳播目標(biāo)？營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；？樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。？三、表現(xiàn)策略？如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬(wàn)大軍登 陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解

4、以及創(chuàng)意 犯忌（以同類其他名稱樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不 能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思 上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順 應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方二、7/、j案通過(guò)后專項(xiàng)提出）？四、訴求對(duì)象？Z 1% %1. 主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂(lè)的時(shí)間針對(duì)所有能I娛樂(lè)的家庭）？2. 青島晚報(bào)讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）？3. 青島電視臺(tái)“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；青島有線電視臺(tái)“連 續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)

5、心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭。）？4. 青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)青島人民廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊 游的高消費(fèi)家庭。）？2019年一9月精心整理五、發(fā)布策略？基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng) 投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既 能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的 親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。？另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。？六、媒體選擇？1. 紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)

6、標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱，持有家庭_/ / 亡丿波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）；？2. 紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽(yáng)帽約300套；？3. 扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四-五輛；？4沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；？5. 青島晚報(bào)：通欄兩次；？二、7、/&青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園*1” "I綜合娛樂(lè)項(xiàng)目。）？Z 1% %7.青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)）？I七、計(jì)劃實(shí)施？1四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不 注明具體行動(dòng)內(nèi)容；？2. 五月一日上午十時(shí)，自中

7、山公元正門至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路 等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約 200名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在 區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；？2019年一9月精心整理3. 上午十一時(shí)，四-五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨 家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；4中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；？5.下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；？&晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣 告。？八、障礙分析？由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在 實(shí)施過(guò)程中具有較大的

8、難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)， 執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功九、費(fèi)用預(yù)算？本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用: 1二萬(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；？2二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；？二、7、/3. 報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；？"I4. 電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)； ？Z 1% %5. 廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2 3小時(shí)）；？I&整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。？備注：？1防雨廳修改費(fèi)不在此列；？2. 本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更 為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司