1、二、幾個重要的經(jīng)典營銷理論：1、市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求 水平、 時機(jī)和構(gòu)成。 營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2、 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度 或思維方式。 市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。3、顧客讓渡價值的意義： 企業(yè)應(yīng)努力從顧客總價值和購買總成本兩個方面、多個層次去提升顧客讓渡價值。 顧客總價值和購買總成本的各個構(gòu)成因素的變化會相互影響。 不同顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。 當(dāng)前我國企業(yè)應(yīng)將工作重點放在提

2、高產(chǎn)品價值和降低貨幣成本方面。 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。4、市場營銷組合是企業(yè)進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 市場營銷組合的特點：可控性；動態(tài)性；復(fù)合性；整體性。三、市場增長率相對市場占有率矩陣： 市場增長率：指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 相對市場占有率：企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 4、 營銷環(huán)境1、微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括： 企業(yè)本身（亨利·法約爾的六分法)、市場營銷渠道企業(yè)(供應(yīng)商

3、、中間商、實體分配公 司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中間機(jī)構(gòu)）、顧客、競爭者、公眾（指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能 力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人）2、宏觀營銷環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 、人口環(huán)境分析：市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市 場的潛在容量。包括：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化、性別結(jié)構(gòu)。 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：收入與支出狀況分析（收入、支出、儲蓄與投資）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分 析（經(jīng)濟(jì)特性、經(jīng)濟(jì)形勢） 、自然資源環(huán)境分析：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 、政治（市場營銷的外部政治形勢）法

4、律環(huán)境分析 、社會文化環(huán)境分析（民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等）機(jī)會威脅的綜合分析與對策： 威脅水平（大小）風(fēng)險業(yè)務(wù)(揚(yáng)長避短）理想業(yè)務(wù)（抓住機(jī)會）困境業(yè)務(wù)（轉(zhuǎn)移/減少）成熟業(yè)務(wù)（作為常規(guī)） 大 機(jī)會 小5、 消費(fèi)者市場1、 消費(fèi)者購買行為模式（Who誰構(gòu)成市場、What購買什么、Why為何購買、Where何地 購買、When何時購買、Who誰參與購買、How如何購買）2、 購買行為的“刺激反應(yīng)”模式：購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評 估決 策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量 營銷刺激外部刺激 產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技

5、術(shù)政治文化類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為3、 購買決策過程： 消費(fèi)者購買決策過程的參與者：發(fā)起者；影響者；決 定者； 購買者；使用者 他人態(tài)度 意外因素 主要步驟：認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買 決策購后行為六、市場營銷調(diào)研1、 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、問卷說明（問卷說明）、被訪者基本資料、調(diào)查主題內(nèi)容（指 導(dǎo)語、問題及其回答方式、編碼）、作業(yè)證明記載、結(jié)束語等。2、 問卷中問題的類型：開放性問題、封閉性問題開放性問題的評價：優(yōu)點：被訪問者可以充分自由地按自己的想法和方式回答問題和發(fā)表 意見，不受限制，有利于發(fā)揮被

6、訪者的主動性和想象力，所得到的資料往往比較主動、具 體、信息量大。 缺點：由于被訪者提供答案的想法和角度不同，因此答案往往難于進(jìn)行定量整理和分析； 還可能因被訪者表達(dá)能力差異形成調(diào)查偏差，同時由于時間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被訪者 往往放棄回答或答非所問，使問卷的回收率和有效率降低。開放式問題的類型：自由回答法、詞語聯(lián)想法、文章完成法、角色扮演法、句子完型法、 主題幻覺測驗法封閉式問題的類型：兩項選擇題、多項選擇題、填入式問題、順位式問題、態(tài)度評比測量 題、矩陣式問題、比較式問題、回憶法3、 問卷問題設(shè)計應(yīng)注意的問題：問題陳述應(yīng)盡量簡潔、清楚，避免模糊信息；避免提帶有 雙重或多重含義的問題；最好不

7、用反意疑問句，避免使用否定句；注意避免問題的從眾 效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)；避免使用引導(dǎo)性語句；避免使用斷定性語句；避免提問令被訪者難堪、 禁忌和敏感的問題；問句要考慮時間性；避免問題與答案不協(xié)調(diào)。4、 答案設(shè)計的技巧：答案要窮盡、答案須互斥、定距定比問題的答案設(shè)計、答案的形式應(yīng) 盡量滿足分析的需要5、 報告的寫作要求：針對性（客戶導(dǎo)向）、完整性、準(zhǔn)確性、明確性、簡潔性6、 報告的規(guī)范結(jié)構(gòu)：前文（標(biāo)題扉頁、標(biāo)題頁、授權(quán)信、提交信、目錄、圖表目錄、摘要）、 正文（引言、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議）、結(jié)尾（附錄）7、 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、 市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，

8、區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過 程。 作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；有助于掌握目標(biāo)市場的特點；有利于制定市場營銷組合策 略；有利于提高企業(yè)的競爭能力。 市場細(xì)分依據(jù)：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好 標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素（主要的地理標(biāo)準(zhǔn)包括行政區(qū)域、氣候、地理位置等；.對于研究不 同地區(qū)消費(fèi)者的需求特點、需求總量及其發(fā)展趨勢具有一定的意義；還可成為開 展市場擴(kuò)張、延長產(chǎn)品生命周期的有力武器；地理因素多是靜態(tài)的因素，不一定能 充分反映消費(fèi)者的特征）、人口因素（主要的人口標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、家庭、經(jīng) 濟(jì)收入、教育水平、職業(yè)、民族、宗教、社會階層等；人口因素是最常用的細(xì)分標(biāo) 準(zhǔn)；單一人口因素的細(xì)分作用有的時候

9、作用并不明確；消費(fèi)者的需求很少只受單一 因素的影響）心理因素（個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活方式、追求的利益等）、 行為因素（產(chǎn)品購買與使用的時機(jī)、使用者、使用狀況、品牌忠誠度、購買階段等） 市場細(xì)分的原則：可衡量性、可接近性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性2、 市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 步驟：明確競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢 方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位、屬性定位、使用者定位、集團(tuán)比附定位 戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略8、 產(chǎn)品戰(zhàn)略1、 產(chǎn)品整體概

10、念：產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物 品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品實體服務(wù) 層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義：體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念；為企業(yè)開發(fā)適 合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路；給企業(yè)產(chǎn)品 開發(fā)設(shè)計提供了新的方向；為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索；要求企業(yè)重視各 種售后服務(wù)。2、 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合長度、產(chǎn)品組合深 度、產(chǎn)品組合相關(guān)度 決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）3、 產(chǎn)品生命周期：指某

11、產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù) 的生命周期的影響。 階段劃分：導(dǎo)入、成長、成熟、衰退 各階段的特征：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 銷售量 低 劇增最大衰退 銷售速度 緩慢快速減慢負(fù)增長 成本 高一般 低 回升 價格 高回落穩(wěn)定回升 利潤虧損提升最大減少 顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者 競爭很少增多穩(wěn)中有降減少 營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最 大利潤壓縮開支榨取最后價值 各階段的研判：對比類推法、特征對照法、商品普及率法：10%（導(dǎo)入期）；40% （成長期）；80%（成熟飽和期）、銷售增長率法：10%導(dǎo)入期；10% 成長期；0、1%10%

12、成熟期；0衰退期 各階段的營銷策略： 導(dǎo)入期：快速掠取戰(zhàn)略（費(fèi)高價高）、緩慢掠取戰(zhàn)略（費(fèi)低價高）、快速滲透戰(zhàn)略 （費(fèi)高價低）、緩慢滲透戰(zhàn)略（費(fèi)低價低） 成長期：進(jìn)一步建立品牌知名度；進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠度 成熟期：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良 衰退期：集中策略、維持策略、榨取策略 積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新；明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)；預(yù)測市 場，掌握先機(jī) 消極作用：理論抽象、界限模糊、指導(dǎo)滯后9、 品牌策略1、 品牌策略： 設(shè)計策略：簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；避免雷同，超越時空；符合 法律規(guī)范；符合民俗，為公眾喜聞樂見；勿用地名；勿輕易改名。 品牌有無決策、品牌

13、歸屬決策（企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌）、 品牌統(tǒng)分決策（統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌）、復(fù)合品牌決策（注釋品牌；合作品牌） 品牌重新定位決策（指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法）、品牌延伸策略2、 包裝策略： 設(shè)計原則：安全；便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用；美觀大方，突出特色；與商 品價值和質(zhì)量水平相匹配；尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；符合法律 規(guī)定，兼顧社會利益。 包裝策略：類似包裝策略；等級包裝策略；分類包裝策略；配套包裝策略；再使用包 裝策略；附贈品包裝策略；更新包裝策略；錯覺包裝策略。10、 定價策略1、 影響定價的因素： 定價目標(biāo)（維持生存、當(dāng)期利潤最大

14、化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化） 產(chǎn)品成本、競爭狀況、其他因素 市場需求（需求是定價的高限；需求價格彈性對定價的影響：缺乏彈性的商品適宜于 穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價、富有彈性的商品適宜于適當(dāng)降價以擴(kuò)大銷量）2、 定價的方法： 成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法（）；目標(biāo)定價法指根據(jù)估計的銷售 額和銷售量來制定價格 需求導(dǎo)向定價法：認(rèn)知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法 競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、投標(biāo)定價法3、 定價的基本策略： 折扣定價策略：為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基 本價格（現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓） 地區(qū)定價策略：對于賣給不同地

15、區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制 定相同的價格（FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運(yùn) 費(fèi)免收定價） 心理定價策略：（聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價、整數(shù)定價、寓意數(shù)字定價） 差別定價：企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn) 品或服務(wù)（顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品部位、銷售時間） 適用條件：市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。 價格歧視不會引起

16、顧客反感。 采取的價格歧視形式不能違法。 新產(chǎn)品定價策略：（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略） 產(chǎn)品組合定價策略：（產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補(bǔ)充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn) 品定價、產(chǎn)品系列定價）4、 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整： 價格戰(zhàn)的主要類型：經(jīng)銷商發(fā)動的價格戰(zhàn)、制造商發(fā)動的價格戰(zhàn) 原因：買方市場存在、競爭壓力、成本優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)衰退、庫存壓力、行業(yè)技術(shù)進(jìn)步 效應(yīng)：優(yōu)化資源配置、更好的滿足了消費(fèi)者利益、促進(jìn)企業(yè)管理水平的提高 風(fēng)險：低質(zhì)量陷阱、脆弱的市場份額陷阱、利潤的大量流失、競爭者的激烈反擊 降價應(yīng)注意的問題：應(yīng)具備降價的實力、時機(jī)的選擇、區(qū)域的選擇、幅度的選擇、 顧客的反應(yīng)、競爭者的反

17、應(yīng)11、 分銷渠道1、 定義：市場營銷渠道指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)生產(chǎn)者產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人 分銷渠道指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服 務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。2、 渠道長度：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間商層次的多少 直接渠道（生產(chǎn)商顧客）間接渠道；長渠道（生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商 顧客）與短渠道（生產(chǎn)商零售商顧客）3、 渠道寬度：指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少 密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷4、 渠道廣度：在同一市場上制造商所采用的不同類型渠道的數(shù)量5、渠道沖突：（一）橫向沖突：某渠道內(nèi)同一層次中的成員之

18、間的沖突 （二）縱向沖突：同一條渠道中不同層次之間的沖突 （三）多渠道沖突：兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突6、 影響因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性7、 自建營銷網(wǎng)絡(luò)與利用中間商： 利用中間商：優(yōu)點：避免了自建營銷網(wǎng)絡(luò)所需要的大量成本投入；節(jié)約了時間，可利用 現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速覆蓋市場；利用了中間商的資金，起到部分融資的作用；中 間商分擔(dān)了物流、分銷、售后服務(wù)等工作，制造商可集中精力搞產(chǎn)品研發(fā)和品牌建 設(shè)；消除進(jìn)入障礙；及時滿足顧客需求；解決制造商銷售人才準(zhǔn)備不足的問題。 缺點：對新產(chǎn)品和弱勢品牌而言，招商難度大；中間商素質(zhì)參差不齊，優(yōu)秀的中間 商較

19、少；市場價格體系不穩(wěn)，易發(fā)生竄貨等不良現(xiàn)象；銷售網(wǎng)絡(luò)及終端市場不易控制 自建銷售網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)點：企業(yè)直接面對市場，可以有效承擔(dān)市場開拓、品牌推廣、信息反 饋、售后服務(wù)等營銷職能；穩(wěn)定市場價格，抵制竄貨；掌握市場主動權(quán)，減少對中間 商的依賴；建立、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售隊伍。 缺點：必須以充足的資金和實力作為后盾；對銷售隊伍的嚴(yán)格要求 中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：中間商的銷售能力、中間商的財務(wù)狀況、合作意愿、社會關(guān)系、聲 譽(yù)、中間商的歷史經(jīng)驗、產(chǎn)品組合情況、區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)成本、其他8、 竄貨的管理： 概念：由于某些原因?qū)е碌钠髽I(yè)同類產(chǎn)品跨銷售區(qū)域銷售的現(xiàn)象 危害：造成價格體系混亂；使得消費(fèi)者、中間商對企業(yè)品牌失去信心，損害企業(yè)形象； 有可能伴隨假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)；嚴(yán)重挫傷經(jīng)銷商的積極性；導(dǎo)致區(qū)域市場的崩潰原因：管理制度問題；激勵措施有失偏頗；價格體系混亂；代理商選擇不當(dāng)；拋售處理 品和滯銷品；銷售目標(biāo)壓力；全國大型零售連鎖企業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)；市場報復(fù)對策：加強(qiáng)銷售渠道管理；.簽定相關(guān)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；建立合理的差價體系； 加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理；貨運(yùn)監(jiān)管制度化；確定經(jīng)銷商的合理定額12、 促銷策略1、 定義：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的