1、2021/11/262003-6-71教學目的教學重點教學難點教學內容一課一練第1頁/共52頁2021/11/262003-6-72主要內容主要內容第一節 消費者市場與消費者行為模式第二節 影響消費者購買行為的外在因素第三節 影響消費者購買行為的內在因素第四節 消費者購買決策過程 本章結構提示第2頁/共52頁2021/11/262003-6-73學習目標 了解消費者市場的特點及購買行為模式。 明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。第3頁/共52頁2021/11/262003-

2、6-74第一節消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式第4頁/共52頁2021/11/262003-6-75一、消費者市場與組織市場 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。第5頁/共52頁2021/11/262003-6-76二、消費者市場的特點 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復雜性 4. 易變性 5. 發展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區性 10. 季節性第6頁/共52頁2021/11/

3、262003-6-77營銷研究營銷研究2001年我國城市年我國城市 居民生活水平狀況居民生活水平狀況 國家統計局城市社會經濟調查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現出五大新特點： 恩格爾系數繼續下降，食品消費追求營養、便捷； 住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加； 交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭； 教育支出顯著增長； 購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。第7頁/共52頁2021/11/262003-6-78三、消費者購買行為模式6W1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買第8頁/共52頁

4、2021/11/262003-6-79第9頁/共52頁2021/11/262003-6-710第10頁/共52頁2021/11/262003-6-711購買行為的“刺激反應”模式第11頁/共52頁2021/11/262003-6-712第二節影響消費者購買行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素第12頁/共52頁宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術微觀因素：購物環境 人流量 服務技能與態度 他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通 批發

5、 位置渠道因素: 零售基本價格 折扣價格因素:信貸產品因素：質量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買行為的因素第13頁/共52頁2021/11/262003-6-714二、文化因素 文化 亞文化 社會階層第14頁/共52頁2021/11/262003-6-715第15頁/共52頁2021/11/262003-6-716中國社會文化特征+中國人特性： 信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到+中國文化特征： 廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、因循守舊的

6、文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化第16頁/共52頁2021/11/262003-6-717亞文化 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理亞文化第17頁/共52頁2021/11/262003-6-718社會階層（中國社會）第18頁/共52頁2021/11/262003-6-719營銷研究營銷研究時尚標簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化資料來源：胡曉靜時尚標簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。第19頁/共52頁2021/11/262003-6-720三、社會因素 相關群體 家庭 角色和地位第20頁/共52頁2021/11/2

7、62003-6-721相關群體 相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。第21頁/共52頁相關群體Reference Groups 群體的概念兩個或兩個以上的人，他們相互作用去完成個人的或共同的目標圈子：談笑有鴻儒，往來無白丁 因為鳥鳴,有了“閑散”圈子 因為寵物，有了“融洽”圈子 因為紅酒，有了“小資”圈子 第22頁/共52頁2021/11/262003-6-723第23頁/共52頁2021/11/262003-6-724相關群體的分類基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相

8、關 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關 群 體相 關 群 體第24頁/共52頁2021/11/262003-6-725相關群體對消費行為的影響 示范性； 仿效性； 一致性； “意見領袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效； 相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。第25頁/共52頁金喜善與TCL手機 金喜善： 韓國第一美女 形象使者 TCL 中國手機新形象 高檔 6億韓元 （1千萬RMB）第26頁/共52頁2021/11/262003-6-727課堂研討 您如何

9、評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 第27頁/共52頁2021/11/262003-6-728家庭的功能 家庭成員的社會化 經濟健康 情感支持 適合的家庭生活風格第28頁/共52頁第29頁/共52頁2021/11/262003-6-730第30頁/共52頁2021/11/262003-6-731家庭決策和消費相關的角色 影響者:信息提供 監控者:信息控制 決定者:決策 購買者 準備者 使用者 維護者 處置者第31頁/共52頁2021/11/262003-6-732家庭權威中心點丈夫支配型妻子支配型聯合型自主型第32頁/共52頁2021/11/262003-6-733角色和地位角色（Role

10、）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。第33頁/共52頁2021/11/262003-6-734第三節影響消費者購買 行為的內在因素一、心理因素二、經濟因素三、生理因素四、生活方式第34頁/共52頁2021/11/262003-6-735一、心理因素 知覺 個性 需要與動機 學習 信念與態度第35頁/共52頁2021/11/262003-6-736知覺 知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的外界事物圖像的過

11、程。 不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。第36頁/共52頁2021/11/262003-6-737需要與動機（Motive） 1. 需要層次論； 2. 精神分析論； 3. 雙因素理論。第37頁/共52頁2021/11/262003-6-738馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會需要2. 安全需要45自我實現需要尊重需要第38頁/共52頁2021/11/262003-6-739弗洛伊德的個性理論 弗洛伊德理論中的人格結構本我: id 快樂原則（生與死兩種本能的儲藏庫）自我: ego現實原則，理智（平衡）超我:s

12、uperego至善至美原則 其它假設：能量守衡原則人是一個復雜的能量系統，所有的能量均來源于本能本我本能總是尋求立即解除緊張，求得滿足，求得快樂，否則產生焦慮，人格動力過程的核心是本能和焦慮第39頁/共52頁2021/11/262003-6-740霍妮也對焦慮感興趣。她強調兒童與父母關系的影響力，和個體克服焦慮感的欲望。霍妮認為個體可分為三個人格群體：服從型那些朝向他人的人希望被愛、被需求和被欣賞、喜歡結交新朋友定力不夠，心太軟，喜歡迎合他人，缺乏原則、不夠果斷、隨大流、從眾心理強小鳥依人型、缺乏主見型、跟風型；攻擊型那些反對他人的人希望超越我贏得欽佩、自我實現意識強、果斷勇敢、敢作敢為斗士、

13、英雄、豪杰、土匪分離型那些遠離他人的人隱士、孤獨的人、思考者特立獨行、我行我素、孤芳自賞喜歡獨立于他人做事、喜歡嘗試新的東西第40頁/共52頁2021/11/262003-6-741學習第41頁/共52頁2021/11/262003-6-742二、經濟因素 經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。 經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。第42頁/共52頁2021/11/262003-6-743三、生理因素 生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對產品款式、構造和功能有不同需求。第43頁/共52頁2021/11/262003-6-744四、生活方式 生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。 在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。第44頁/共52頁2021/11/262003-6-745第四節消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟第45頁/共52頁2021/11/262003-6-746一、消費者購買決策過程的參與者 發起者； 影響者； 決定者； 購買者； 使用者。第