1、    論必勝客品牌在中國發展的軌跡    李曉華摘 要：必勝客公司屬于世界最大的餐飲集團百勝全球餐飲集團，是全球餐飲業多品牌集合的領導者。本文就必勝客品牌在中國發展的軌跡展開討論。關鍵詞：必勝客；餐飲集團；歡樂餐廳餐飲業已經成為我國服務業的支柱性行業，餐飲消費繼續成為拉動消費需求快速增長的重要力量，其中作為大眾化餐飲典型代表的快餐業占到三分之一強，快餐業、大眾化餐飲有著巨大的市場發展空間。必勝客是全球最大的披薩專賣連鎖企業之一，由法蘭克·卡尼和丹·卡尼兩兄弟在1958年，憑著由母親借來的$600美元于美國堪薩斯州威奇托創立首間必勝客

2、。它的標識特點是把屋頂作為餐廳外觀顯著標志。百勝集團是世界上最大的餐飲集團。旗下擁有肯德基、必勝客、東方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮、甜品餐飲領域名列全球第一。“我們就是試圖帶來一種更新的餐飲時尚，積極地尋求自我突破。當消費者的生活水平已經超出你的服務水平時，你必須想到如何重新引導他們向更高的境界邁進。快樂生活是一種世界大趨勢，也是人生意義所在。”一位必勝客高層這樣詮釋必勝客的品牌文化。1 由“休閑餐廳”到“歡樂餐廳”必勝客最初在國內是“休閑餐飲”的經營模式，后確立了以“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”的品牌定位。品牌定位是建立一

3、個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，它首先必須執行品牌識別，并要切中目標消費群，同時創造差異化的優勢。它是以競爭導向為基礎的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據的一個位置，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費者提供一套獨特的價值。在國內時尚餐飲機構，唯有麥當勞、肯德基兩品牌獨占鰲頭。必勝客選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環境上更加注重品位與格調，有別于麥、肯的卡通化特點；再者，作為較高級的正餐，人均消費由20元左右上升為4050元，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領。 必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所

4、有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領量身定制了許多游戲項目。經過差異化的定位，讓必勝客避開了與肯德基、麥當勞的直面競爭，也將自己的品牌提升到一個“開心聚會，分享快樂”高級版本，直接和其他快餐品牌作出區隔，成為一種小資生活的聚會場所，開創了屬于自己的一片藍海。2003年1月，中國必勝客開店突破100家，以此為新起點，必勝客從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”漸進。經過半年的調整，必勝客實現了形象的全面轉型。必勝客中國區總經理羅維仁出席廣州“必勝客歡樂餐廳全新形象”慶典活動時宣稱，從即刻起，必勝客將以更美味的食品、更舒適的環境和更人性化的服務給消費者帶來

5、“歡樂餐廳”的新體驗。這標志著必勝客新發展規劃的正式出臺。運用歡樂元素，使必勝客品牌精神得以在細節上體現出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發芽。必勝客的餐廳團隊及rsc 的同事都傾聽與回應顧客的心聲，以“yes”的態度向顧客提供100%的champs。必勝客倡導“為客瘋狂”、“yes”態度、“用心服務”、“顧客是我們的惟一”的理念，營造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉化到企業內部，形成一套具有企業特色的企業文化。2 事件營銷必勝客標志坐上火箭升天事件營銷（event marketing）是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名

6、人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。事件營銷是國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，它具有多樣性的特性，它可以集合了新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體來進行營銷策劃，多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。2000年7月12日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質子火箭發射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發射現場，全球估計有5億觀眾通過電視實況轉播觀看了這一

7、盛況，創下有史以來首個商業品牌由太空火箭帶進太空的紀錄。“這一次我們把比薩帶到了一個以前從沒去過的地方”。另一個有趣的情節是，在由該火箭發射升空的太空服務艙內，一名太空旅行者和兩名宇航員舉行一個特別的必勝客比薩聯歡會，在太空品嘗比薩可能別有一番情趣，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創制一種新式太空比薩。“發射永久性居住艙，對人類而言只是一小步，而對必勝客2000年前推出新標志卻是一大步。”必勝客標志坐上火箭升天這一事件營銷，利用大眾媒介，借助世界上最大的質子火箭發射成功這一舉世矚目的事件開展了的新聞傳播活動，營造出有利于必勝客品牌的社會輿論環境，有效幫助必勝客品牌達到借勢或造勢的目的，引起大

8、范圍的公眾重視。3 胡歌代言愛分享因為在收視大劇偽裝者、瑯琊榜中出色的演繹，胡歌從亞洲特別貢獻獎，年度熱搜榜大獎、到年度偶像大獎、再到年度最佳電視劇演員、最有態度實力男神“新晉國民男神”可謂拿獎拿到手軟。胡歌搖身一變成為2016年最具廣告代言價值的藝人。必勝客發布了2016春季新菜單，19款新品中，包含了意式牛油果大蝦比薩、香烤雞腿排這些美味，另外照燒雞肉炒飯等4款餐品重新上市。為了展現品牌形象，必勝客特別邀請了人氣偶像胡歌，作為全新愛分享大使。在愛分享主題大片中，胡歌本色出演，以他的角度去觀察、發現生活中的一些分享的片段。引起無數粉絲和消費者對美食時尚的好奇和追逐！2015年美國市場最具影響力的餐飲品牌是必勝客（pizza hut），其次是星巴克（starbucks），在2015年年末，星巴克的搜索熱度一度超過必勝客，不過最后還是被必勝客反超。排名第三的是麥當勞（mcdonald's），排名第四的是賽百味（subway），肯德基（kfc）雖然在中國市場影響力高居首位，但是在美國排名只居第五位。憑借一整套強大而完善的經營管理體系（包括店面選址，員工管理，食材加工，市場營銷等等），這五大品牌不但牢牢控制了美國本土的餐