1、優勢優先 聚焦資源2013.04.26德陽試銷市場傳播推廣方案目錄1、傳播推廣的出發點 品牌與產品特性 德陽市場特點 我們的建議2、德陽市場傳播策略 二三一二三一+63、德陽市場兩步走 初期：后備箱工程 緊跟：廣撒網4、德陽市場傳播方式傳播推廣需充分考慮四要素品牌定位品牌定位確定了發展和運作的調性、價值觀與方向，以區別于其他品牌，這是基礎。產品特性充分考慮并結合產品自身的特點和功能性，以差異化進駐，精準切入市場，這是核心核心。市場概況運作市場的政治、經濟、文化、娛樂、消費水平等因素是市場推廣的影響因素。人群設定綜合以上因素基礎上，根據傳播時機、目的，設定此次傳播推廣的人群，以明確方式。品牌定位

2、品牌基礎品牌主張品牌文化品牌定位品牌價值觀含有六味中草藥的天然植物飲料益肝草，生命之草人生得意人生得意 益肝草益肝草千年苗醫千年苗醫 萬年苗藥萬年苗藥苗藥文化苗藥文化文化圖騰 傳統認知 產品屬性 民族桂冠 地位象征品類屬性上的區隔：草品牌調性上的確定：高端、自然消費行為上的指引：飲品新選擇消費體驗上的提升：抬升、體現產品特性功能突出，針對性強，指向明確功效顯著功效顯著緩酒增加酒量護肝利肝利尿健康天然健康天然無添加無糖無德陽市場概況契合 符合品牌特性 聚焦 資源的聚焦性 鋪墊 前期鋪墊性 本地的經濟、消費習慣、飲食習慣、娛樂模式等貼近益肝草品牌特性；資源聚焦，群體聚焦：經銷商資源集中，酒店、夜場

3、等強勢進駐，商務、中高端消費人士集中；前期培育已成功導入健康、天然概念；需求 培養消費模式 待發展中的飲料市場，需培育成熟消費模式：以健康為核心的飲料消費模式集中前期的了解及近日的實地走訪與溝通我們發現，德陽德陽是一個具有特殊性的區域城市，具備以下特點：人群設定綜合以上三方面因素，及德陽市場前期運作情況，我們建議市場導入期的傳播推廣，人群設定上集中在優勢群體優勢群體：中高端 社會地位 經濟實力強 應酬頻繁 身體受過傷的商務人士、企事業單位領導層、企業家等優勢優先 聚焦資源鑒于新品牌產品上市，面向新市場人群，開展品牌與產品推廣：在充分了解市場現狀前提下，結合德陽市場啟動工作安排，分階段、分步驟實

4、施傳播推廣方案，相輔相成，緊密結合，相互促進，共同為德陽市場啟動努力。我們的建議目錄1、傳播推廣的出發點 品牌與產品特性 德陽市場特點 我們的建議2、德陽市場傳播策略 二三一二三一+63、德陽市場兩步走 初期：后備箱工程 緊跟：廣撒網4、德陽市場傳播方式推廣策略二三一 + 6策略益肝草德陽市場推廣策略：策略之策略之二二：兩個階段初期初期，優勢優先，整合優勢資源緊跟緊跟，聚焦資源，發揮聚焦能量策略之策略之三三：三個聚焦聚焦人群聚焦人群：聚焦最具影響力的高端人群，培養意見領袖，發揮光環效應（高端商務人士、成功企業家、政府、企事業單位的高層領導等中高端消費者）； 聚焦渠道聚焦渠道：目標人群的近距離接

5、觸渠道（團購、高端餐飲、夜場、加油站、4S店、酒店客房）；聚焦傳播聚焦傳播：貼近目標人群的傳播渠道的立體組合。策略之策略之一一：一個目標通過以上兩個階段的運作，聚焦三個層面的集中推廣與傳播，以達到同一個目標，即成功啟動德陽市場，開辟益肝草在西南市場空間，為后續市場發展提供樣板。策略之策略之6 6：6罐組合裝銷售 形成口味上的連貫性，最大限度的降低初嘗試者對口感的不喜歡； 結合產品功效，以6罐消費達到起效的目的，讓消費者能感受得到； 借助啤酒的連包購買方式，培養益肝草的消費習慣，打消即飲即效的心理誤區。特侖蘇上市初期的營銷戰略迎合國人牛奶送禮習慣，送高品質牛奶，成為當時經歷食品安全危機的國人送禮

6、的寫照蒙牛推出了高品質奶（3.3克乳蛋白）、高附加值（牧場、有機、原生、天然等）、整箱售賣整箱售賣，正是迎合國人牛奶送禮習慣的典型案例。啤酒消費的組合戰略迎合啤酒主要消費群體：男士的消費習慣；購買組合裝，省時省事省力；無形中增加客單價，和產品重復嘗試的幾率；為培養消費口感、增加重復購買率提供基礎和可能性。目錄1、傳播推廣的出發點 品牌與產品特性 德陽市場特點 我們的建議2、德陽市場傳播策略 二三一二三一+63、德陽市場兩步走 初期：后備箱工程 緊跟：廣撒網4、德陽市場傳播方式因此我們建議，市場啟動初期5 5月月，集中突破一個方面：以后備箱工程整合優勢資源導入初期加油送草，身體超好方式：方式：加

7、油站外打地堆，6連包整合； 加油即送益肝草一罐，滿500元送6連包； 派駐促銷員，現場促銷，統一促銷員形象； 場地促銷包裝：圍擋、海報、展架、冊頁等；目的：目的：最大限度接近目標人群，占領后備箱。加油站4S店VIP休息區方式：方式：益肝草在休息區展示柜做產品展示，并銷售（單罐、6連包）；贈送店內休息區會員益肝草飲料飲用；物料展示（展架、折頁、宣傳冊、駐場促銷人員）；目的：目的：精準群體的產品形象展示和 嘗試引導渠道。配得上你人生的飲料益肝草，生命之草夜場地點地點：夜總會、KTV、酒吧方式方式： 包房贈飲（開房即贈益肝草2罐，消費滿*送6連包） 大廳整點抽獎（20點、21點、22點、23點、0點

8、、2點），送益肝草6連包 場地服務人員推薦產品，得開瓶費 場地廣告屏的字幕、圖片廣告 海報、冊頁、紙巾、杯墊等物料美酒+仙草，嗨的不得了餐飲地點地點：本地火爆的中檔餐飲以上（火鍋店、餐館等）方式方式： 益肝草贊助，組織店內服務員成立3-5人的表演團隊， 命名益肝草小分隊益肝草小分隊；為贈送或點益肝草的客人介紹產品、表演歌舞； 店員分別圍繞草字起藝名，活躍氣氛，幫助記憶。目的目的：娛樂性、互動性強，易形成口碑效應。益肝草小分隊團購：圍繞企業及經銷商現有團購資源開展團購活動高檔酒店方式：方式：客房產品陳列區陳列產品（單罐、6連包）； 產品折頁、手冊等物料陳列；目的：目的：借助資源形象展示，開辟爭奪

9、商務與娛樂人士群體的另種通道；生命之草，益肝草在初期5月份針對性的導入后， 6 6月月，跟隨開展點面造勢：進駐大流通渠道情感交流助推消費拉動緊跟時期百貨/大型商場地點：地點：洋洋百貨、凱德廣場方式：方式：引進分貝測試儀器，消費者參與游戲，大聲喊出益肝草三個字，達到分貝數即從儀器中掉出一罐益肝草；時間：時間：重大節假日，如端午、中秋、十一、周六日等；目的：目的：娛樂互動中增加記憶，并形成產品接觸。喊出你心中的益肝草地點：地點：沃爾瑪、世紀聯華方式：方式：互動游戲、現場陳列、促進銷售。 組織在節假日或休息日，超市內產品陳列區附近，組織尋找益肝草游戲，最短時間內找到最多益肝草及附屬標示品并拍照的消費

10、者，可獲得益肝草6連包或其他禮品；目的：目的：做形象，展示實力，互動娛樂，增加記憶。 超市尋找益肝草名煙酒店：根據當前鋪貨速度繼續推進目錄1、傳播推廣的出發點 品牌與產品特性 德陽市場特點 我們的建議2、德陽市場傳播策略 二三一二三一+63、德陽市場兩步走 初期：后備箱工程 緊跟：廣撒網4、德陽市場傳播方式傳播策略聚焦傳播渠道與模式立體傳播電視電視+ +廣播廣播+ +陸空互動陸空互動空中發聲！龍舟會方式：方式：活動總冠名、活動指定飲品、現場展位、現場戶外廣告位、鎣華山北路設置道旗、龍舟（船體）廣告、DM單廣告（導游圖及活動預告）、動力傘廣告、水上賽道廣告、運動員服裝及隊伍命名、特刊廣告；目的：

11、目的：借助本地春夏季大型活動賽事，高調進入消費者視線，通過落地、動態廣告，以及全程新聞媒介追蹤報道，360無死角出現，獲得關注。持續增溫少喝飲料，多喝益肝草少喝飲料，多喝益肝草話題事件炒作話題事件炒作方式：方式：選擇當地強勢媒體和強勢欄目，以喝飲料與喝益肝草的關系論證為中心，進行話題廣告炒作；空中炒作，搭配地面活動，形成全程話題；目的：目的：以話題引發討論，獲得關注，產生好奇，進而接觸產品。方式：方式：選擇本地有影響力的頻道，交通頻道、音樂頻道等，以產品賣點介紹、廣播廣告、迎合話題炒作三種方式，展開產品宣傳；目的：目的：占領目標群體的移動過程的感官世界，形成多渠道的影響。廣播落地做形象做形象：出租車車頂LED字幕廣告：公交車身廣告：選