1、第四講第四講 物流市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)物流市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)u需要掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用以下知識(shí)：&市場(chǎng)細(xì)分的概念及如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。&如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)策略&定位的概念及如何進(jìn)行差異化定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。

2、u市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。u所謂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是選擇與本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宗旨最相適應(yīng)、銷(xiāo)售潛力最大、獲利最豐的那部分市場(chǎng)作為自己爭(zhēng)取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，打入或占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。u具體包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？u1、消費(fèi)者的差異性；2、公司資源的有限性；（我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿足。）3、寧做雞頭，不做鳳尾u市場(chǎng)細(xì)分的意義u（一）發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)【例】本田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)u（二）選定目標(biāo)市場(chǎng)【例】小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)u（三）有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略【例】海爾洗蘿卜的洗

3、衣機(jī)STPSTP的邏輯的邏輯 市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的原則u1、可識(shí)別性和可衡量性u(píng)要求細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)邊界明晰，子市場(chǎng)內(nèi)部同質(zhì)而之間有明顯差異，市場(chǎng)的大小能夠通過(guò)一定的調(diào)研易于得出一個(gè)數(shù)量的概念，并與其他細(xì)分市場(chǎng)有明顯的區(qū)別。u2、具有實(shí)用性的經(jīng)濟(jì)性u(píng)市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好，細(xì)分市場(chǎng)的大小取決于該市場(chǎng)的用戶人數(shù)與購(gòu)買(mǎi)力。u3、可進(jìn)入性u(píng)4、可持續(xù)性（穩(wěn)定性）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) u 地理、人口、心里（階層）、行為u 日本資生堂對(duì)婦女顧客的細(xì)分u 第一類(lèi)：1517歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一化妝品。u 第二類(lèi)：1824歲

4、的婦女，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買(mǎi)整套化妝品。u 第三類(lèi)：2534歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。u 第四類(lèi)：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。u 【W(wǎng)HY】解釋說(shuō)明企業(yè)通常按人口因素細(xì)分市場(chǎng)的原因？消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 變量地理變量人文統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素具體標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、性別、收入、職

5、業(yè)、教育、宗教、種族、社會(huì)階層生活方式、個(gè)性使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠(chéng)、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分 利益市場(chǎng)細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、注重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭經(jīng)常使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛(ài)好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童留蘭香味喜愛(ài)者高度自我介入、享樂(lè)主義高露潔、艾姆方便面方便面u按肉類(lèi)細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味u按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味u按檔次細(xì)分0.7-1.2元、1.5-2元、.2.5-4元u

6、按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝u細(xì)分的步驟u1、決定構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。u2、根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。企業(yè)一旦選擇丁細(xì)分基礎(chǔ)后，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。u3、列舉潛在顧客的基本需求u4、分析潛在顧客的不同需求u5、省略潛在顧客的共同需求u6、為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名u7、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)u8、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小u市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題：u1、防止因市場(chǎng)細(xì)分而增大生產(chǎn)成本和降低企業(yè)利潤(rùn)u2、注意有些市場(chǎng)可能根本就不需要細(xì)分u3、適時(shí)運(yùn)用反細(xì)分策略u(píng)（1）含義：反市場(chǎng)細(xì)分策略就是在滿足大多數(shù)消費(fèi)者的共同需求基礎(chǔ)上，將過(guò)分狹小的市場(chǎng)合開(kāi)起來(lái)，以便能以規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)達(dá)到用較低的價(jià)格去滿足

7、較大市場(chǎng)的消費(fèi)需求。u（2）反市場(chǎng)細(xì)分策略的形式 ua、通過(guò)縮小產(chǎn)品線來(lái)減少細(xì)分市場(chǎng) ub、將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來(lái)，形成較大的細(xì)分市場(chǎng) u（3）反市場(chǎng)細(xì)分的成因 ua、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)細(xì)，有可能帶來(lái)增加生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用的問(wèn)題。 ub、從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度，也不應(yīng)對(duì)市場(chǎng)過(guò)細(xì)劃分，因?yàn)榧?xì)分化造成市場(chǎng)需求的多樣性、產(chǎn)品的復(fù)雜性，差異性產(chǎn)品的增多，導(dǎo)致小批量、多品種生產(chǎn)，這不符合規(guī)模效益的要求。 uc、消費(fèi)者或用戶的價(jià)值觀、態(tài)度的變化。 u 【案例分析】小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)u 英國(guó)有一家小油漆廠，訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查他們的需要，并對(duì)市場(chǎng)作了以下細(xì)分：本地市場(chǎng)的60%，是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種

8、油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)。另有四個(gè)分市場(chǎng)，各占10%的份額。一個(gè)是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手群體，顧客需要購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一向從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買(mǎi)油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買(mǎi)調(diào)好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配；最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。u 經(jīng)過(guò)研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場(chǎng)

9、，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色，大小不同包裝的油漆，并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛(ài)，隨時(shí)增加，改變或取消顏色品種和裝罐大小；(2)分銷(xiāo)。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店，目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷(xiāo)本廠產(chǎn)品。(3)價(jià)格。保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格；(4)促銷(xiāo)。以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。u 由于市場(chǎng)選擇恰當(dāng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客,雖然經(jīng)營(yíng)的是低檔產(chǎn)品,該企業(yè)仍然獲得了很大成功。u 【思考題】u 1、市場(chǎng)細(xì)分的主要依

10、據(jù)是什么？u 2、請(qǐng)?jiān)u價(jià)這家小油漆廠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略u(píng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的細(xì)分市場(chǎng)，即是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) u選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件u1、市場(chǎng)存在潛在需求量和相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力。u2、企業(yè)應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)。u3、該市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者控制，或無(wú)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手u4、企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求。u5、有充分發(fā)展的潛力。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍u、產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化u集中全力只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群u、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化u向各種不同的顧客群提供它生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品。u、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化u向某一顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。u、選擇

11、性專(zhuān)業(yè)化u同時(shí)選取多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，這些分市場(chǎng)之間沒(méi)有明顯的聯(lián)系，但是這些分市場(chǎng)都能提供良好的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。這種類(lèi)型的目標(biāo)市場(chǎng)往往是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的產(chǎn)物。u、覆蓋整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略 密集單一市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 u無(wú)差異性市場(chǎng)策略u(píng)一種營(yíng)銷(xiāo)組合；廣泛的銷(xiāo)售渠道；大規(guī)模的廣告宣傳；超級(jí)形象；致力于顧客需求的相同點(diǎn)【福特

12、汽車(chē)公司、可口可樂(lè)】u差異性市場(chǎng)策略多種營(yíng)銷(xiāo)組合；銷(xiāo)售渠道多樣化；有針對(duì)性的廣告宣傳；特色形象；致力于顧客需求的不同點(diǎn)【嬰兒奶粉、學(xué)生奶粉、老年人奶粉 】u集中性市場(chǎng)策略 u一種營(yíng)銷(xiāo)組合；銷(xiāo)售渠道專(zhuān)門(mén)化；獨(dú)特的廣告宣傳；特色經(jīng)營(yíng)；致力于一類(lèi)顧客的需求目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 整 個(gè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 1 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 2 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 3 子 市 場(chǎng) 1 子 市 場(chǎng) 2 子 市 場(chǎng) 3 圖 5 - 5 差 異 性 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 1 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 2 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 3 子 市 場(chǎng) 1 子 市 場(chǎng) 2 子 市 場(chǎng) 3 圖 5-6 集 中 型 營(yíng) 銷(xiāo)

13、策 略 u【案例分析1】美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司的經(jīng)營(yíng)策略u(píng)美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專(zhuān)售高價(jià)鞋，有的專(zhuān)售中價(jià)鞋，有的專(zhuān)售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。u【案例分析2】可口可樂(lè)的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略u(píng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)公司因擁有世界性的專(zhuān)利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂(lè)，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂(lè)來(lái)滿足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的

14、需求。u【案例分析3】皮鞋公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略u(píng)有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場(chǎng)上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的一切資源，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的皮革制品市場(chǎng)上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 1企業(yè)資源或?qū)嵙?產(chǎn)品的同質(zhì)性3市場(chǎng)同質(zhì)性4產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 產(chǎn)品處于投入期，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類(lèi)產(chǎn)品增多

15、，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng) 產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。5競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略6競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 u市場(chǎng)定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位和服務(wù)定位。u主要目的是通過(guò)創(chuàng)造鮮明特色來(lái)吸引消費(fèi)者，開(kāi)拓市場(chǎng)，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。u市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。定位方法定位方法u（一）特色定位：寶潔公司的清

16、潔劑系列（9個(gè)品牌）汰漬（強(qiáng)去圬）：u（二）利益定位：沃爾沃汽車(chē)：安全與耐用；奔馳汽車(chē)：高貴、王者u（三）使用定位依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位u（四）使用人定位：耐克：運(yùn)動(dòng)、活力；百事可樂(lè)：年輕、活潑、時(shí)代u（五）競(jìng)爭(zhēng)定位：麥當(dāng)勞、肯德基u（六）類(lèi)別定位在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類(lèi)產(chǎn)品的印象：去頭屑洗發(fā)水海飛絲；飲料可口可樂(lè)；操作系統(tǒng)微軟；漢堡包麥當(dāng)勞；兒童鈣奶樂(lè)百事u（七）比附定位，（八）對(duì)抗定位，（九）產(chǎn)品目錄定位，（十）避強(qiáng)定位什么是什么是CISCISCIS是Corporate Identity System的縮寫(xiě)，意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。60年代，美國(guó)人首先提出了企業(yè)的

17、CI設(shè)計(jì)這一概念.CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺(jué)表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。CIS分為MI（理念識(shí)別mind identity）、BI（行為識(shí)別behavior identity）和VI（視覺(jué)識(shí)別visual identity）三個(gè)部分。其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。BI

18、直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育、對(duì)外的公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。VI是企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括基本要素（企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過(guò)具體符號(hào)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入人腦，留下對(duì)企業(yè)的視覺(jué)影象。錯(cuò)誤的定位錯(cuò)誤的定位（1）定位過(guò)低。顧客沒(méi)有真正感覺(jué)到產(chǎn)品的特別之處。例如，好迪宣稱(chēng)“大家好，才是真的好，好迪真好”，但消費(fèi)者不知道它好在哪里。（2）定位混亂。顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。可能是產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)家庭車(chē)，銷(xiāo)量排名第一。然

19、后，各種各樣冠在它頭上的說(shuō)法把它變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車(chē)，也可以是運(yùn)動(dòng)車(chē)；它還可以是卡車(chē)和廂式貨車(chē)。總之，它“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭銷(xiāo)售已經(jīng)落后。（3）定位過(guò)高。顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限，造成市場(chǎng)丟失。（4）令人懷疑的定位。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳。USPUSP USP（Unique Selling Proposition），獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，或稱(chēng)單一訴求，通俗說(shuō)就是賣(mài)點(diǎn)，就是公司產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特、顯著的個(gè)性。我們處在一個(gè)過(guò)度傳播的社會(huì)，消費(fèi)者處在廣告信息的包圍之中，信息過(guò)多，等于沒(méi)有信息。20世紀(jì)70年代，D

20、avid Bemstein在他的創(chuàng)意廣告一書(shū)中，對(duì)有效的銷(xiāo)售主張總結(jié)為四個(gè)詞：可見(jiàn)（Visibility）,識(shí)別(Identity)，承諾(Promise)，簡(jiǎn)明 (Simplicity)。合在一起，簡(jiǎn)稱(chēng)為VIPS模式。Visibility和Identity強(qiáng)調(diào)了銷(xiāo)售主張一定要形象化、具體化、可辨別，讓消費(fèi)者相信。Promise則強(qiáng)調(diào)了公司信譽(yù)的重要性，不相信公司的消費(fèi)者，也不會(huì)相信公司的產(chǎn)品。Simplicity則可以形成對(duì)大腦的沖擊力。概念營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)資料摘編資料摘編 什么是概念營(yíng)銷(xiāo) 概念營(yíng)銷(xiāo)是 20 世紀(jì) 90 年代新興的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它是指以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求。 一些人容易把概念營(yíng)銷(xiāo)與定位混淆。概念營(yíng)銷(xiāo)與定位最大的不同在于，概念營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于創(chuàng)造新的需求。 需求大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是現(xiàn)實(shí)需求，一類(lèi)是潛在需求。所謂潛在需求，是指某種產(chǎn)品消費(fèi)者暫時(shí)不能購(gòu)買(mǎi)，但將來(lái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)。潛在需求的存在實(shí)際上有兩個(gè)原因，一是有購(gòu)買(mǎi)欲望，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力；二是有購(gòu)買(mǎi)能力，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)