1、第1頁/共51頁第2頁/共51頁第3頁/共51頁定價實踐定價實踐第一節第一節 價格歧視價格歧視第二節第二節 傳統的定價實踐傳統的定價實踐第三節第三節 信息產品定價信息產品定價 第4頁/共51頁第一節第一節 價格歧視價格歧視價格歧視及其實現條件價格歧視及其實現條件價格歧視的分類價格歧視的分類 價格歧視的實現形式價格歧視的實現形式第5頁/共51頁在許多情況下，企業會努力把同一種物品以不同的價格賣給不同在許多情況下，企業會努力把同一種物品以不同的價格賣給不同顧客，這種作法被稱為顧客，這種作法被稱為價格歧視價格歧視。價格歧視是由同一廠商生產的相同產品賣給不同的消費者時收取價格歧視是由同一廠商生產的相同

2、產品賣給不同的消費者時收取不同價格的行為。不同價格的行為。價格歧視及其實現條件價格歧視及其實現條件第6頁/共51頁價格歧視的實現條件：價格歧視的實現條件：一定的市場力量。一定的市場力量。能根據消費者的支付意愿劃分顧客。能根據消費者的支付意愿劃分顧客。 能夠阻止通過轉售套利現象的發生。能夠阻止通過轉售套利現象的發生。防止套利的幾種機制：防止套利的幾種機制：一些產品特別是服務性產品，由于一些產品特別是服務性產品，由于產品本身的特性產品本身的特性，是很難轉售的；，是很難轉售的；關稅、各種稅收以及運輸成本關稅、各種稅收以及運輸成本都可以成為轉售的障礙；都可以成為轉售的障礙；廠商可以通過廠商可以通過法律

3、手段或者修改產品法律手段或者修改產品來禁止或防止轉售，等等來禁止或防止轉售，等等價格歧視及其實現條件價格歧視及其實現條件第7頁/共51頁第一節第一節 價格歧視價格歧視價格歧視及其實現條件價格歧視及其實現條件價格歧視的分類價格歧視的分類 價格歧視的實現形式價格歧視的實現形式第8頁/共51頁對于價格歧視傳統的分類方法來自于庇古對于價格歧視傳統的分類方法來自于庇古(Pigou, 1920)(Pigou, 1920)，根據他的，根據他的理論，價格歧視可以分為三類。理論，價格歧視可以分為三類。一級價格歧視：一級價格歧視：又叫完全價格歧視又叫完全價格歧視對每位消費者收取一種不同的價格，該價格正好等于消對每

4、位消費者收取一種不同的價格，該價格正好等于消費者愿意為每單位產品所支付的最高價格，廠商就攫取費者愿意為每單位產品所支付的最高價格，廠商就攫取了全部的消費者剩余了全部的消費者剩余條件：條件：廠商不但事先了解了市場出清價格，而且還要知道每個消費廠商不但事先了解了市場出清價格，而且還要知道每個消費者所愿意支付的最高價格。者所愿意支付的最高價格。價格歧視的分類價格歧視的分類第9頁/共51頁二級價格歧視二級價格歧視：也叫做非線性定價：也叫做非線性定價根據消費者所購買數量的不同收取不同的價格。數量折扣根據消費者所購買數量的不同收取不同的價格。數量折扣三級價格歧視三級價格歧視：消費者被劃分為若干不同的群體，

5、廠商對每：消費者被劃分為若干不同的群體，廠商對每個消費群體收取不同的價格。在同一個分市場上，消費者支付個消費群體收取不同的價格。在同一個分市場上，消費者支付的價格是相同的，但價格在不同的分市場上是不同的。最常見的價格是相同的，但價格在不同的分市場上是不同的。最常見的一種定價形式。的一種定價形式。價格歧視的分類價格歧視的分類第10頁/共51頁完全價格歧視可以使社會總福利達到最大，能夠帶來帕累托最優的完全價格歧視可以使社會總福利達到最大，能夠帶來帕累托最優的有效率的產量，沒有扭曲效率，但是卻影響了分配。有效率的產量，沒有扭曲效率，但是卻影響了分配。一級價格歧視及福利分析一級價格歧視及福利分析第11

6、頁/共51頁沒有價格歧視時，企業收取高于邊際成本的單一價格，如圖（沒有價格歧視時，企業收取高于邊際成本的單一價格，如圖（a a）幅）幅所示。由于一些對物品評價高于邊際成本但卻低于邊際成本，壟斷所示。由于一些對物品評價高于邊際成本但卻低于邊際成本，壟斷引起了無謂損失引起了無謂損失ABCABC。完全價格歧視時，如（完全價格歧視時，如（b b）幅所示，每位對物品評價大于邊際成本的）幅所示，每位對物品評價大于邊際成本的顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價格。所有互惠的交易顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價格。所有互惠的交易都進行了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷都進行了，沒

7、有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷生產者，但是消費者的福利卻小于競爭情形下的福利。生產者，但是消費者的福利卻小于競爭情形下的福利。一級價格歧視及福利分析一級價格歧視及福利分析第12頁/共51頁如果價格是如果價格是P P2 2，公司收入是，公司收入是OPOP2 2EZEZ如果按照購買量定價，收入就是所有陰影面積。如果按照購買量定價，收入就是所有陰影面積。二級價格歧視及福利分析二級價格歧視及福利分析第13頁/共51頁價格歧視增加了壟斷利潤價格歧視增加了壟斷利潤假設一個以歐美為主要市場的藥品制造商。法律規定，藥物不能在假設一個以歐美為主要市場的藥品制造商。法律規定，藥物不能在一個地區購買

8、然后到另一地區銷售。歐洲和美國對藥品的需求曲線一個地區購買然后到另一地區銷售。歐洲和美國對藥品的需求曲線分別是：分別是：P Pe e=10-Q=10-Qe e P Pu u=20-1.5Q=20-1.5Qu uP Pe e和和P Pu u分別是歐洲和美國的價格，分別是歐洲和美國的價格，Q Qe e和和Q Qu u分別是歐洲和美國的銷售分別是歐洲和美國的銷售量。公司生產的全部成本是量。公司生產的全部成本是TC=4+2TC=4+2（Q Qe e+Q+Qu u）求利潤最大時的定價及利潤水平求利潤最大時的定價及利潤水平求沒有價格歧視的利潤水平。求沒有價格歧視的利潤水平。三級價格歧視及福利分析三級價格歧

9、視及福利分析第14頁/共51頁第一節第一節 價格歧視價格歧視價格歧視及其實現條件價格歧視及其實現條件價格歧視的分類價格歧視的分類 價格歧視的實現形式價格歧視的實現形式第15頁/共51頁廠商實施價格歧視的方式是多種多樣的，除了直接對用戶實施一級、廠商實施價格歧視的方式是多種多樣的，除了直接對用戶實施一級、二級、三級價格歧視，廠商還可以采用多種有效方式：二級、三級價格歧視，廠商還可以采用多種有效方式：時間價格歧視時間價格歧視兩部收費，等等。兩部收費，等等。價格歧視的實現形式價格歧視的實現形式第16頁/共51頁時間價格歧視：時間價格歧視：通常新產品都是以一個較高的價格發布，然后會逐通常新產品都是以一

10、個較高的價格發布，然后會逐漸降價，其目的是為了先占取高需求消費者的消費者剩余然后再攫漸降價，其目的是為了先占取高需求消費者的消費者剩余然后再攫取低需求消費者的剩余。取低需求消費者的剩余。高峰定價（高峰定價（peak-load pricingpeak-load pricing）：）：是指某些商品和服務會在特定時是指某些商品和服務會在特定時間出現需求高峰，而由于供應能力的限制，廠商在高峰期間的邊際間出現需求高峰，而由于供應能力的限制，廠商在高峰期間的邊際成本將是很高的，自然價格也應較高。成本將是很高的，自然價格也應較高。高峰定價法適用于在生產中以下三個條件能得到滿足的情況：高峰定價法適用于在生產中

11、以下三個條件能得到滿足的情況：1)1)產產品不能儲存。品不能儲存。2)2)在不同時期里提供服務所用的是同一設施。在不同時期里提供服務所用的是同一設施。3)3)在不在不同的時期里，必須有不同的需求特點。同的時期里，必須有不同的需求特點。時間價格歧視時間價格歧視第17頁/共51頁兩部收費（兩部收費（two-part tarifftwo-part tariff）：指廠商要求消費者為指廠商要求消費者為購買商品的權利預先支付一定的費用（入門費），然后再為購買商品的權利預先支付一定的費用（入門費），然后再為想購買的每單位產品支付一個額外的費用（使用費）。例如，想購買的每單位產品支付一個額外的費用（使用費）

12、。例如，電話公司先是按月收取月租費，然后再按用戶通話時間收取電話公司先是按月收取月租費，然后再按用戶通話時間收取電話費。電話費。廠商要采用兩部收費，就必須能用某種手段防止轉賣發生。廠商要采用兩部收費，就必須能用某種手段防止轉賣發生。不然，一位消費者可以支付一筆固定費用之后購買下所有商不然，一位消費者可以支付一筆固定費用之后購買下所有商品轉售給其他人，這樣，廠商就只能收取到一筆固定費用。品轉售給其他人，這樣，廠商就只能收取到一筆固定費用。兩部收費兩部收費第18頁/共51頁第二節第二節 傳統的定價實踐傳統的定價實踐成本加成定價成本加成定價 生產多種產品的企業的定價策略生產多種產品的企業的定價策略轉

13、移定價轉移定價 第19頁/共51頁簡單的定價方法：簡單的定價方法：成本加成定價成本加成定價增量分析定價增量分析定價- -通過分析價格決策引起的利潤增加來定價通過分析價格決策引起的利潤增加來定價撇脂定價撇脂定價- -初期定較高價格，以收回投資初期定較高價格，以收回投資滲透定價滲透定價- -初期定較低的價格，以占據市場初期定較低的價格，以占據市場成本加成定價成本加成定價第20頁/共51頁加成定價法通常有以下兩個步驟：加成定價法通常有以下兩個步驟：首先，估計每單位產量的成本；首先，估計每單位產量的成本；然后，在估算的平均成本上加成，這個加成包括沒有計入特定產品然后，在估算的平均成本上加成，這個加成包

14、括沒有計入特定產品中的成本和廠商事先確定的目標回報率中的成本和廠商事先確定的目標回報率r r。目標回報率定價法下，價格等于：目標回報率定價法下，價格等于：P PAC(1+r)AC(1+r)例如通用以獲取總投入資本例如通用以獲取總投入資本15%15%的利潤為目標的利潤為目標成本加成定價成本加成定價第21頁/共51頁成本加成定價法的優點：成本加成定價法的優點：首先，它計算公式很簡單；首先，它計算公式很簡單；其次，有利于價格穩定；其次，有利于價格穩定；最后，能為價格變動提供正當理由。最后，能為價格變動提供正當理由。成本加成定價法的缺點：成本加成定價法的缺點：沒有考慮需求的彈性，應該考慮的是邊際成本，

15、而不是平均成本。沒有考慮需求的彈性，應該考慮的是邊際成本，而不是平均成本。成本加成定價成本加成定價第22頁/共51頁第二節第二節 傳統的定價實踐傳統的定價實踐成本加成定價成本加成定價生產多種產品的企業的定價策略生產多種產品的企業的定價策略轉移定價轉移定價第23頁/共51頁生產多種產品的企業的定價策略生產多種產品的企業的定價策略固定比例的生產關聯產品的定價固定比例的生產關聯產品的定價需求關聯產品的定價需求關聯產品的定價變動比例的生產關聯產品的定價變動比例的生產關聯產品的定價第24頁/共51頁假設某公司生產和銷售兩種產品，假設某公司生產和銷售兩種產品，X X和和Y Y，他的總收入，他的總收入( (

16、即銷售額即銷售額) )可可表示為：表示為：TRTRTRTRX X十十TRTRY Y。其中。其中TRXTRX和和TRYTRY分別是兩種產品的總收益。每分別是兩種產品的總收益。每種產品的邊際收益是：種產品的邊際收益是：需求關聯產品的定義需求關聯產品的定義 需求關聯產品的定價需求關聯產品的定價第25頁/共51頁以上式子說明以上式子說明：與產品：與產品X X銷售量變化相聯系的邊際收益包括兩部分：銷售量變化相聯系的邊際收益包括兩部分：一部分是一部分是 所衡量的與產品所衡量的與產品X X銷售量的邊際增加（或減少）相聯系銷售量的邊際增加（或減少）相聯系的產品的產品X X的總收益變化；第二部分的總收益變化；第

17、二部分 代表兩種產品之間需求的相互代表兩種產品之間需求的相互影響，即產品影響，即產品X X銷量的增加對從產品銷量的增加對從產品Y Y中得來的總收入的影響。中得來的總收入的影響。如果產品如果產品X X和和Y Y是互補品，這個影響將是正的；是互補品，這個影響將是正的；如果如果X X和和Y Y是替代品，這個影響將是負的；是替代品，這個影響將是負的；如果兩種產品之間不存在需求的相互影響。如果兩種產品之間不存在需求的相互影響。需求關聯產品的定價需求關聯產品的定價第26頁/共51頁生產多種產品的企業的定價策略生產多種產品的企業的定價策略固定比例的生產關聯產品的定價固定比例的生產關聯產品的定價需求關聯產品的

18、定價需求關聯產品的定價變動比例的生產關聯產品的定價變動比例的生產關聯產品的定價第27頁/共51頁無過多產品時無過多產品時（如圖），（如圖），總的邊際收益曲線應該是單個產品的兩邊總的邊際收益曲線應該是單個產品的兩邊際收益曲線的垂直相加，圖中的總邊際收益與邊際成本的交點決定了際收益曲線的垂直相加，圖中的總邊際收益與邊際成本的交點決定了產品組合的最優產量產品組合的最優產量Q Q以及兩種不同產品的最優價格（以及兩種不同產品的最優價格（P PA A和和P PB B）。）。固定比例的生產關聯產品的定價固定比例的生產關聯產品的定價第28頁/共51頁生產產品生產產品B B過多時，過多時，利潤最大化的產量是利潤

19、最大化的產量是Q1Q1，此時邊際成本曲線，此時邊際成本曲線與總邊際收益曲線相交。所有生產出的產品與總邊際收益曲線相交。所有生產出的產品A A都將售出，但并非所有都將售出，但并非所有的產品的產品B B都將被出售，都將被出售，“多余多余”的產品的產品B B（Q1-Q0Q1-Q0）必須被處理掉，不）必須被處理掉，不能讓它們進入市場以避免壓低能讓它們進入市場以避免壓低B B的市場價格。的市場價格。固定比例的生產關聯產品的定價固定比例的生產關聯產品的定價第29頁/共51頁生產多種產品的企業的定價策略生產多種產品的企業的定價策略固定比例的生產關聯產品的定價固定比例的生產關聯產品的定價需求關聯產品的定價需求

20、關聯產品的定價變動比例的生產關聯產品的定價變動比例的生產關聯產品的定價第30頁/共51頁假定某企業生產和銷售兩種產品，假定某企業生產和銷售兩種產品，A A和和B B，他們之間的產量比例是可，他們之間的產量比例是可以變動的，兩種產品都面臨完全競爭市場，即價格是給定的。那么以變動的，兩種產品都面臨完全競爭市場，即價格是給定的。那么問題就是根據市場價格來確定利潤最大化的問題就是根據市場價格來確定利潤最大化的A A和和B B的產量（如圖）。的產量（如圖）。任何位于非切點上的產量組合都不可能是實現利潤最大化的組合。任何位于非切點上的產量組合都不可能是實現利潤最大化的組合。變動比例的生產關聯產品的定價變動

21、比例的生產關聯產品的定價第31頁/共51頁通過比較每個切點的利潤水平并選擇利潤水平最高的點的方法來找通過比較每個切點的利潤水平并選擇利潤水平最高的點的方法來找到最優的產量組合。到最優的產量組合。變動比例的生產關聯產品的定價變動比例的生產關聯產品的定價第32頁/共51頁第二節第二節 傳統的定價實踐傳統的定價實踐成本加成定價成本加成定價生產多種產品的企業的定價策略生產多種產品的企業的定價策略轉移定價轉移定價第33頁/共51頁假定假定：一家企業包括相對獨立的兩個部門，生產部門和營銷部門：一家企業包括相對獨立的兩個部門，生產部門和營銷部門生產部門生產的中間產品在內部依照轉移價格出售給營銷部門，生產部門

22、生產的中間產品在內部依照轉移價格出售給營銷部門，營銷部門再把中間產品包裝成最終產品并按照市場價格出售給公司營銷部門再把中間產品包裝成最終產品并按照市場價格出售給公司以外的消費者。以外的消費者。假定假定：不同部門的外部需求函數以及生產成本都是相互獨立的。：不同部門的外部需求函數以及生產成本都是相互獨立的。轉移定價轉移定價第34頁/共51頁生產部門所生產的中間產品的數量必須等于營銷部門的銷售量。生產部門所生產的中間產品的數量必須等于營銷部門的銷售量。企業在任何產量水平上的邊際成本企業在任何產量水平上的邊際成本MCMC等于生產的邊際成本等于生產的邊際成本MCMCp p與與營銷的邊際成本營銷的邊際成本

23、MCMCm m之和。企業的決策原則是總邊際成本之和。企業的決策原則是總邊際成本MCMC等于等于邊際收益邊際收益MRMR，用此條件下的產量，用此條件下的產量Q Q來最大化整個企業的利潤，在來最大化整個企業的利潤，在該產量下，最終產品的市場價格為該產量下，最終產品的市場價格為P Pm m。無外部市場的中間產品的轉移定價無外部市場的中間產品的轉移定價 第35頁/共51頁無外部市場的中間產品的轉移定價無外部市場的中間產品的轉移定價 第36頁/共51頁第三節第三節 信息產品定價信息產品定價信息產品信息產品信息產品的定價模式選擇信息產品的定價模式選擇差別定價模式在網絡信息產品市場的應用差別定價模式在網絡信

24、息產品市場的應用第37頁/共51頁信息產品：指一切可被數字化，并可在互聯網絡中作為交易對象實信息產品：指一切可被數字化，并可在互聯網絡中作為交易對象實現在線交易的經濟物品。現在線交易的經濟物品。信息產品的特性：信息產品的特性：規模經濟性，生產信息產品通常非常昂貴，而其后的復制成本極其規模經濟性，生產信息產品通常非常昂貴，而其后的復制成本極其低廉低廉信息產品固定成本的主要部分是沉淀成本信息產品固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)(sunk cost)，而邊際成本，而邊際成本也不會隨生產規模持續擴大而有所增加；也不會隨生產規模持續擴大而有所增加；公共品特性，信息產品是一種比較典型的公

25、共品（公共品特性，信息產品是一種比較典型的公共品（public goodpublic good），），信息產品共享行為幾乎不會對提供共享者的使用產生什么影響。信息產品共享行為幾乎不會對提供共享者的使用產生什么影響。信息產品信息產品第38頁/共51頁第三節第三節 信息產品定價信息產品定價信息產品信息產品信息產品的定價模式選擇信息產品的定價模式選擇差別定價模式在網絡信息產品市場的應用差別定價模式在網絡信息產品市場的應用第39頁/共51頁依據支付意愿對信息產品實行差別定價依據支付意愿對信息產品實行差別定價網絡信息產品應用差別定價的條件：網絡信息產品應用差別定價的條件：（1 1）信息產品供應商的市場力

26、量；）信息產品供應商的市場力量；（2 2）網絡信息產品市場應用差別定價的技術優勢，來源于定價精確）網絡信息產品市場應用差別定價的技術優勢，來源于定價精確性、時間上的可調節性和消費者分割。性、時間上的可調節性和消費者分割。信息產品的定價模式選擇信息產品的定價模式選擇第40頁/共51頁第三節第三節 信息產品定價信息產品定價信息產品信息產品信息產品的定價模式選擇信息產品的定價模式選擇差別定價模式在網絡信息產品市場的應用差別定價模式在網絡信息產品市場的應用第41頁/共51頁信息產品供應商往往沒辦法根據外在可觀察的特征定價，而只能信息產品供應商往往沒辦法根據外在可觀察的特征定價，而只能將定價基于內在的產

27、品特征，有效的方法是對產品進行質量劃分，將定價基于內在的產品特征，有效的方法是對產品進行質量劃分，并通過與價格的不同組合引發消費者進行自選擇。并通過與價格的不同組合引發消費者進行自選擇。基于功能進行版本劃分基于功能進行版本劃分基于性能進行版本劃分基于性能進行版本劃分基于時間進行版本劃分基于時間進行版本劃分信息產品的版本信息產品的版本差別定價模式在網絡信息產品市場的應用第42頁/共51頁指供應商通過減少信息產品的某些功能實現產品在質量方面的差指供應商通過減少信息產品的某些功能實現產品在質量方面的差別化。別化。這一模式的優點這一模式的優點是：供應商在不影響高端消費者對全功能信息產是：供應商在不影響高端消費者對全功能信息產品的購買的情況下，從那些支付意愿較低的消費者那里實現了一品的購買的情況下，從那些支付意愿較低的消費者那里實現了一部分價值。部分價值。基于功能的版本劃分基于功能的版本劃分 第43頁/共51頁基于功能的版本劃分基于功能的版本劃分 第44頁/共51頁信息產品的所有功能都將得以保留，但不同版本性能將受到不同程信息產品的所有功能都將得以保留，但不同版本性能將受到不同程度限制。度限制。供應商可以保留信息產品全部的功能，而通過降低性能實現對不同供應商可以保留信息產品全部的功能，而通過降低性能實現對不同消費者目標群的定制。消費者目標群的定制。基于性能的版本劃分基于性