1、項目定位報告項目定位報告沈陽盾安長安寺項目1， 應該有一個足夠鮮明有吸引力的主題，比如新中產不夜城、商業中心復興計劃、新都市主義之類；2， 此前公司內部會議基本確定，項目以盡量出售為主。并傾向認為各自獨立封閉的臨街店鋪從銷售角度要比商場內檔口更容易被接受，因此應適度放大臨街店鋪比例。完全連為一體的獨棟mall未必適合，建議以室內步行街模式組織規劃；3， 考慮到地形復雜曲折，距離中街漸遠，從項目總平面角度應做出功能分區；4， 臨長安寺9米范圍為保留用地，不屬于我項目，9米到30米范圍內高度限制為15米，再向外限高30米。5， 考慮到市場消化問題，建設規模不宜過大，控制在13、4萬以下較為合適。尤

2、其是地下部分，建議作地下兩層，一層停車一層商業；6， 操作建議中應從地產開發角度談及啟動資金、開發節奏、整體運作等；7， 應論證適合的業態組合絕非批發市場、百貨公司，并明確表述建議形態。8， 經濟分析應更準確些。9， 增加經營思路、推廣設想方面內容凌峻商業2005年10月第一部分：項目開發背景及限制條件分析一、沈陽市宏觀經濟概述1、沈陽經濟結構實現了歷史性轉變，已成為全球54個最具競爭力城市之一沈陽的產業結構正在不斷調整和規劃，確定老工業基地振興目標，即做強做大汽車及零部件、裝備制造、電子信息、化工醫藥、農產品加工五大產業，努力形成全國裝備制造業、東北地區商貿物流和金融三大中心，成為遼寧乃至東

3、北地區全面振興重要增長極。2、城市空間格局擴張，物流中心地位突出東北作為中國經濟第四增長極，目前正處于振興老工業基地的關鍵時期，建成中心城市，才能發揮輻射作用，帶動周邊城市乃至東北發展。沈陽最終要達到1000萬人口的體量和規模。2005年沈陽市對城市空間布局有了新的定位分區，沈陽是東北地區最大的物資集散地和貿易中心，東北地區最大的資金、物資、人才的交流中心。商品流通規模宏大，市場容量和社會商品的流轉量居東北各市之首，中心作用突出。二、沈陽商業地產市場分析（一）沈陽商業地產現狀分析1.消費模式與商業格局的發展逐步發展競合沈陽商業正處于一個新的發展時期，傳統百貨（如中興、聯營公司）努力通過改造購物

4、環境增強競爭實力，鞏固商業地位；同時大量外來百貨和超市進入沈陽，如大連大商集團友誼商場，沃爾瑪、家樂福、樂購等相繼進駐沈陽，加入競爭行列，形成了傳統百貨與新興商業形式并存的商業局面。2、人們消費觀念已經逐漸發生變化先進的商業經濟模式給沈陽人民帶來了生活和消費觀念的變革，消費者正從單純的購物行為向集購物、娛樂、餐飲、觀光、旅游等多功能為一體的一站式消費模式轉變。追求舒適的購物環境和全新消費體驗逐漸成為沈陽人的消費趨勢。3、以中街、太原街為商業中心逐漸向周邊區域發展政府對城市建設布局的重新規劃，促進沈陽商業市場的進一步發展。整體規劃的重心是通過太原街和中街兩大商業街的改造及重新定位，提高其商業的輻

5、射力，從而帶動周邊區域商業的發展。4、商場業態結構比例不合理，不能滿足人們的消費需求目前，在沈陽大多數商場中，業態比例不平衡，業態分布主要以購物為主，休閑、餐飲、娛樂產業相對比例較少，甚至沒有；但隨著沈陽地區人們生活水平的不斷提高，其不合理的業態分布已經不能滿足人們對休閑、娛樂、餐飲的需求。5、規劃中的商用物業市場供應量不斷增大隨著經濟的發展，以及沈陽“金廊”工程的進行，房地產迅速發展，特別是城市中心的商業物業，由于其具有相當高的商業價值，促使更多的開發商進軍商業地產，使得沈陽的商業競爭越來越激烈。（二）城市商業地產面臨的困境1、商業地產的銷售面臨考驗商業地產因與住宅相比有其獨特的開發價值和投

6、資（消費）價值，因此一直被開發商（購房者）視為寵兒。但從現時的沈陽商業地產市場的銷售來看，萬達商業廣場的商鋪現狀，很多地理位置不錯的樓盤下的商鋪在經營時都無人光顧。導致給予投資者和經營者的信心不足，傳統的開發與經營觀念將會導致更多的商業地產面臨考驗。2、部分重開發而輕經營的項目難以取得成功一些商業物業的開發，在前期的開發、營銷推廣方面都有驚人的舉措，銷售走勢甚為火爆。而當廣大商家進場經營后卻顯得十分的無奈。在北京、上海等地蜚聲海內外的一些大型社區商業 （shoppingmall），開發商均要花5年甚至更長的時間來“培育市場、持久經營、塑造品牌”。后期經營能否成功，專業經營公司水平是關

7、鍵。一些商業地產項目雖然有著地段、規模、開發思路的優勢，如何發揮優勢打造一流的商業建筑，與該地區，項目所在區位及現有商業物業合理的錯位及超前的商業定位和合理租售比例，實現規劃、產品定位、銷售、招商及日后經營的雙贏是每一個開發商必須思考的問題。55沈陽長安寺綜合項目 三、沈陽各大商場業態對比分析1、興隆大家庭分析：1） 興隆大家庭是目前沈陽已經開業的最大的最具人氣的單體商場，定位為沈陽人的休閑廣場，全天候購物消費的理念基本形成。2） 從項目的業態布局中分析，各種業態的覆蓋范圍豐富，而大型的旗艦店和自營店所占的比重最大，表明其主要是通過品牌主力店的形式來作為吸引人流。男女服裝的經營面積居其次。3）

8、 項目室內公園的面積較大，表明其休閑娛樂的設施相當豐富，注重通過休閑的購物環境，引導、吸引消費者進行長時間的逗留。4） 從項目的業態和消費人流的群體來分析，針對的群體較為全面，形成多層次的商業購物消費場所。5） 從興隆大家庭的現場消費人流及業態布局分析，其將目標消費群體圈定為家庭式消費為主，以目的性消費為主的消費者。2、沈陽商業城分析：1） 由于項目營業面積的差別，沈陽商業城的業態覆蓋面比興隆大家庭相對較少，具有一定的局限。2） 業態種類中，以鞋類、男裝、女裝、家電四大產品占據主要部分，女裝占據的份額最大，其他的業態布局營業面積較為平均。3） 從業態布局的比例來分析，商業城的服飾和家電作為經營

9、的重點，是抓住了目前購物消費的最重點類型和家庭耐用消費品兩大種類，作為其經營的特色。3、沈陽春天不準確。分析：1） 沈陽春天的業態種類單一而具有特色，絕大部分是以服裝作為經營的種類。而又以女裝占較大的比例，表明女裝服飾是商業消費市場的重點。2） 項目利用地下商業的特定，定位為流行時尚、個性化的服飾，圈定的目標消費群體是1525歲的青少年為主，具有明確的功能定位。3） 從場內經營者的構成來看，經營的個體戶都購買商鋪作為自營？春天自己都沒有產權，這樣使得項目的后期經營具有保證，避免了由于投資者購買商業而出現開業困難的局面。4、新瑪特分析：1） 新瑪特最為突出的是其休閑廣場占據了大比例的面積，顯示了

10、其利用良好的休閑娛樂購物環境來吸引消費者，是適合現代商業購物消費環境的規劃布局。2） 在業態種類中，以男裝、女裝、家電和超市為主要構成，表明其也是將目標消費者圈定為以家庭式消費為主的群體。3） 商場的業態布局是綜合型的現代百貨商業形式，覆蓋的客戶層面范圍較廣。5、中興百貨分析：1） 中興百貨由于其單體商場的面積較大，業態種類與興隆大家庭相類似，覆蓋了多種的業態，形成綜合型的百貨型購物廣場。2） 從業態種類中分析，以鞋類、家電、超市、男裝、女裝占據的營業面積比例較大，從業態上分析，中興與沈陽商業城的功能定位相類似。3） 中興百貨的宣傳為“中興消費，時尚品位”，表明其作為大型的綜合型百貨，通過走時

11、尚、品位的道路，圈定追求品質生活的中高收入消費群體。4） 從中興現場的購物消費人流分析，主要集中在3050歲，以中年為主的消費群體。6、聯營百貨分析：1） 從聯營百貨的業態布局分析，各種業態的布局比例較為平均，這也導致了項目在經營上缺乏自己的特色，難以吸引消費者的購買。2） 從消費群體中分析，聯營百貨的消費群體主要是3550歲的中年消費群體為主，在產品的類型和款式上較為落后。3） 該項目的經營模式類似于傳統的百貨商業形態，沒有創新，缺乏市場競爭能力，將會逐漸被市場淘汰。7、百盛百貨分析：1） 百盛百貨作為萬達商業廣場項目的主力店形式，業態主要以鞋類、皮具、男裝、女裝為主，其他的業態形式比例相對

12、很少，與萬達商業廣場的獨立商鋪在業態上沒有形成差異化。2） 作為較為新的商業項目，其室內的廣場式休閑娛樂功能場所較為欠缺，是其在規劃設計上的缺陷，難以具備足夠的吸引力吸引更多的消費者進內，并延長消費者購物的逗留時間。3） 從消費群體的特征分析，百盛主要定位為中檔消費為主，針對2540歲年齡段的消費者。8、新世界百貨分析：1） 新世界百貨定位為高收入的高檔消費群體，產品業態的類型較少，主要是圈定高檔消費群體較為關注的產品。2） 新世界新店和舊店的主要業態種類為男裝和女裝為主，但兩者在其他業態種類有存在一定的差異和互補，互相形成差異化經營。3） 由于新世界兩個店的單體經營面積較小，導致其在休閑設施

13、的布局上具有局限，但這與其以高檔消費群體的特性也有一定的關系。綜合沈陽中街、太原街商圈幾大主要商場的業態布局分析，主要有以下幾點：1） 商業規模較大的項目，基本上定位為綜合型、消費群體覆蓋面較廣的功能布局形式，以保證在消費人流方面具有足夠的吸引力；而商業營業面積較小的項目，則相對地目標消費群體較為明確，各自具有不同的客戶群體。2） 從業態布局方面來分析，主要的業態基本上以男女服裝、鞋類、皮具為主要業態，部分的大型商業配有以家電等家庭式的耐用消費品或大型的生活式購物超市作為主要業態，其他都是化妝品、珠寶等作為輔助業態。3） 近幾年開發的商業項目，都較為注重通過設置休閑娛樂設施作為其吸引消費者的手

14、段，滿足消費者享受購物樂趣的需求。4） 從上述項目的業態中分析，將青少年和城市白領階層兩大消費能力最強的群體結合作為目標消費群體構成的項目尚未出現，市場具有相當大的發展空間。第二部分：項目定位（一）定位依據1、開發需求（1）如何保證開發商前期資金回籠的需要，同時實現項目收益的最大化項目的定位包括形象定位、市場地位、贏利模式定位等方面，就開發需要而言，則主要表現在項目的開發模式的選擇，如何通過前期的銷售及后期的經營，保證項目開發的資金回籠及持續經營的獲利。（2）城市區域商業地產的市場需求商業地產項目消費者定位、商業市場的不同需求，要求新開發的商業項目滿足市場及消費者的需要，而且消費者的消費觀念、

15、消費需求的不斷提升，需要有新的商業模式、商業項目來滿足其需求。（3）如何通過項目的整體規劃，實現市場突圍商業地產項目定位的差異，是以項目的整體規劃布局為基礎，通過業態的組合劃分、消費群體的圈定等，確立項目在市場中的地位，獲得市場空間，實現突圍。為此，在項目的定位中，要與項目的規劃等開發需求相一致。2、經營需求（1）如何滿足消費群體購物消費模式的追求項目的發展，要獲得投資者、經營者、消費者的認可，必須通過創新的定位、營銷理念來迎合、滿足最終消費群體的消費需求，得到消費群體的支持。（2）滿足項目后期經營管理的贏利需求從長遠的發展來看，商業地產項目的成功在于其持續旺場經營所形成的商業價值的提升，給經

16、營者、投資者帶來的收益和對周邊物業的帶動提升。為此，項目的開發定位更加注重從后期的商業經營管理中獲得利潤來實現。（3）通過滿足優勢消費模式和優勢消費群體的定位需求，實現項目銷售及經營商業地產項目一方面要實現開發商的資金回籠，另一方面要滿足作為“商業”的要求，達到“商業地產”的融合，這就要求在項目的定位中，以市場為導向，通過消費模式、業態的組合來滿足消費群體的需求。（4）項目經營者永續經營的需求項目的定位及業態選擇具有足夠的市場吸引力，能使進場經營者具有足夠的消費人流保證，達到長久持續經營的目的。3、國內商業地產開發經驗及教訓a、天河城與正佳天河城作為我國商業地產開發的典型例子，總結其發展的歷程

17、，主要借鑒點如下：1）項目的整體建筑規劃是商業地產成功的前提要素天河城采用的是集中式封閉物業的建筑形式，通過人流動線的規劃，合理、均衡分布商鋪商業價值，通過科學、良好的建筑規劃，優越的室內購物環境，作為項目持續經營的保證。2）項目贏利模式的選擇是關鍵商業地產開發的贏利模式主要有銷售、出租、租售結合三種模式。目前國內部分的商業項目采取全部出售的形式，希望盡快回籠資金，但導致后期的經營管理難以實現，該模式的項目成功的例子非常有限。天河城項目采用全部出租，統一經營管理的模式，經過多年的發展，商場的年租金收益提升超過10倍，并且實現常年持續的收益。因此，贏利模式的選擇是商業地產開發的關鍵。3）天河城定

18、位明確，良好的商業地產業態組合，明晰的目標消費群體天河城開業初期作為新的商業物業，將項目的定位和目標消費群體圈定在城市的中高檔消費群體，主要包括中心商務區的白領高收入群體，通過多種的業態組合和特色休閑配套設施，與傳統的老商業商圈形成差異化經營互補，成功吸引具有強大消費能力和消費需求的中高檔消費群體。4）良好的經營管理可以創造更多的商業價值天河城成功的一個關鍵在于其通過長時間的專業商業經營管理，將商場逐漸培育成具有成熟商業氛圍的商圈，帶動到周邊物業的升值，更加促使其本身商鋪價格及經營價值的提升，成為國內商業的典范。廣州正佳廣場作為在天河中心商圈的新興商業項目，主要的表現如下：1）優越的室內商場環

19、境是其優勢，適合現代商業發展的需求正佳廣場通過大型、多樣化的室內景觀造型，營造良好的現代商場休閑購物環境，體現購物公園式的樂趣，是屬于超前的現代商業理念。2）通過引入主力店進駐的模式，提升項目的整體經營價值通過引入廣百百貨、大型超市等不同類型主力店的進駐經營作為項目吸引大量人流的磁點，形成強大的帶動效應，對于項目的開業啟動和后期的集客具有強大的帶動。3）投資者購買的比例較大，導致其在開業經營上存在困難另一方面，項目在商鋪的銷售上，由于部分單個獨立商鋪分割產權銷售，而購買商鋪的又以投資者居多，而招商工作方面的相對滯后，導致部分商鋪難以統一開業。4）項目消費者市場重疊，需長時間的市場培育從消費者群

20、體的選擇方面分析，正佳廣場和天河城廣場在目標群體的選擇方面存在重疊，而天河城廣場經過多年的市場培育，消費群體較為固定；但正佳廣場由于消費群體的消費慣性，消費選擇重疊的情況下，需經過一段長時間的市場培育期。b、勝利廣場與海昌名城勝利廣場：1） 勝利廣場作為地下商場的形式，匯聚各種時尚、前衛、流行的產品，以青少年作為主力目標消費群體，商鋪以小面積分割獨立出售，形成具有自身獨具特色和穩定目標消費群體的流行前線。2） 項目在推廣中，采用租售結合的贏利模式，既控制了日后經營的主控權，有利用部分出售，保證了前期資金的回籠。勝利廣場商業物業由于商鋪面積小，銷售總價低，具有投資及經營的兩大特性，因而該類型商鋪

21、的客戶層面范圍廣、消費者群體穩定，而且具有小商鋪升值快、經營旺場的特點，成為當地成功的商業項目。3） 在本項目開發的產品組合中，應充分考慮到地下商業模式對于沈陽當地的氣候、對于項目的發展的重要作用。海昌名城：1） 海昌名城位于大連勝利商圈的中心位置，具備了商業人流聚集的先天優勢，在銷售過程中，商鋪的銷售均價創下了大連商鋪銷售記錄，大部分商鋪都銷售完畢。2） 由于發展商采用以全部銷售商鋪的贏利模式，導致后期商場的招商及開業存在困難，經營難以得到實現，只實現了“地產”而沒有達到“商業”的共嬴。3） 在目標消費群體的圈定上，海昌名城定位為高檔的名品品牌店，客戶群體是高收入的人士，消費者層面的局限，導

22、致商場難以得到足夠消費人流的支持，經營難以實現。c、萬達與五洲商業廣場萬達商業廣場：1） 在項目的銷售中，萬達商業廣場作為先期引入沈陽市場商業地產投資理念其銷售商鋪的成功有其必然性，以三重定位的營銷主題使得一個并不成熟的投資市場存在很大的發展空間。在購買小店鋪的業主中，投資者達到70%。但由于投資者的短視行為，且缺乏真正的商業招商及經營知識，而萬達也沒有實行統一的經營，導致除引進的大型主力店外的獨立商鋪經營慘淡，已經進駐的商家由于難以支持，也陸續撤場。2） 在萬達廣場二期的推出中，都采取了以招商的形式全部出租，以保證統一招商、引進足夠商家進場經營的效果。3） 萬達商業廣場以大而全的業態布局，力

23、圖全面覆蓋消費群體的層面，但結果反而造成消費群體的不明晰，五洲商業廣場：1） 五洲商業廣場在推廣中總結了萬達前期的經驗，在整體的規劃設計和租售的比例中，采用集中式商場和街鋪結合的形式，合理控制銷售和出租的比例，既使前期的資金能得到回籠，有保證了后期長久經營贏利的物業需求，而且將大部分的商鋪主控權控制在手中，可以通過引入大型主力店增強項目的集客效應，帶動項目的經營。2） 但從其目前宣傳的業態功能布局情況來看，尚未將城市的商業的青少年和白領兩大群體有機結合起來，如缺乏有效的消費群體支持，開業后也可能難以擺脫萬達商業廣場式的市場尷尬局面。從上述的各個項目發展情況分析，我們認為：1） 商業地產項目的開

24、發，關鍵在于項目的產品定位、功能定位能否真正以消費者的角度出發，滿足市場優勢消費群體的需求，創造出具有強大生命力和發展潛力的項目。2） 商業地產的開發，不能走單純依靠銷售來贏利的道路，應該注重后期經營的重要性，建議本項目盡可能保持整體只租不售？！。待項目經營一段時間以后，再視情況發售一部分商鋪，通過經營創造價值，可以提升項目的整體銷售價格，做到“商業地產”的結合。3） 如有由于資金壓力，必須出售部分商鋪，建議出售比例控制在30以內至少50%，而且可以將臨街的商鋪先行銷售，保留商場內商鋪的整體性進行經營。另外，在商鋪出售時，要與投資者簽訂詳細的商業經營合同，對商鋪未來的經營進行控制。4） 項目的

25、規劃中，在項目地塊先決條件相對欠缺的情況下，強調規劃整體動線的走向，作出人流的合理引導；同時應注重滿足現代購物消費環境的需求，營造良好的休閑娛樂氛圍，將休閑娛樂的元素融入到商業購物環境當中，增加消費者的長時間逗留。5） 充分利用項目地下商場商鋪的優勢，以優勢業態組合，創造項目的商業亮點。6） 在中街商業業態范圍較為全面的情況下，通過創新的業態組合和消費理念，圈定本項目的目標消費群體，做到差異化、細分化經營。4、城市商業特點a、區域型中心物流城市商業經營特點1）商業地產項目的市場輻射能力強大型中心城市的商業項目，特別是城市中心商圈的商業項目，具有相當強大的市場輻射能力，而大型中心城市的消費者的理

26、性消費較為成熟，商業項目要吸引消費者，必然要具有自己的特色和圈定目標消費者，避免實現大而全的業態形式。2）全天候的封閉式物業滿足地區氣候環境特點的要求從氣候條件的特征來看，沈陽的氣候條件比較適合封閉式全天候經營的商業物業的經營需要，因而從項目的建筑形式選擇來看，封閉式商場與部分臨街商鋪結合的形態，比較適合沈陽商業的需要。3）項目的整體購物環境是定位目標消費群體的要素大型中心城市的消費者具有較強的享受消費購物需求，而不同層次的消費群體又具有不同的消費需求和特征，因此，商業項目在圈定目標消費群體的過程中，物業本身的購物環境必須要滿足其消費群體的需求特征。4）新商業物業的成熟需要一段較長時間的培育期

27、，良好的經營管理是關鍵新的商業物業必然要經過一段較長時間的市場培育期，通過良好的經營管理培育穩定的經營者和消費群體，為此，商業項目的經營管理將作為檢驗其成敗的關鍵點。b、沈陽商業零售特點1）城市商業零售消費逐年增加，商業環境向好2005年上半年，在經濟快速發展的帶動下，全市居民生活水平不斷提高，消費品市場持續穩步增長，16月全市社會消費品零售總額實現451.09億元，比上年同期增長12.3%，消費品市場消費總額的快速增長，促進了商業地產市場的發展，整體運行態勢良好。2）城市商圈式的商業發展模式成為主流就目前沈陽市的商業格局，基本上以和平區和沈河區為主要的商業核心區域，形成了太原街商圈、西塔商圈

28、、北行商圈、中街商圈等商業區域。其中太原街商圈和中街商圈是沈陽市兩大主力商圈，其輻射范圍大，對周邊城市吸引力強，這兩個商圈的發展對提升商業形象和增強沈陽商業輻射力有重大意義。3）良好的購物環境成為商業地產發展的新趨勢從目前沈陽的中興、新世界、新瑪特、興隆大家庭等大型商業的不斷改造更新當中，表明商家和消費者對于良好購物環境的需求；因而在城市中心商圈位置的新開發商業項目，必然要在整體的休閑購物環境方面有所突破。4）消費群體的走向細分，特色化、差異化經營成為關鍵大型商業項目的開發方式基本是大同小異，采取購物中心的操作模式，以百貨超市為基礎，以大眾零售為主要商業內容；在消費群體細分的市場條件下，各大商

29、場都以不同的定位和特色吸引消費群體，如何在競爭性大的市場環境中占據一席之位，特色化、差異化經營成為關鍵。5）商場業態結構比例不合理，不能滿足人們的消費需求目前，在沈陽大多數商場中，業態比例不平衡，缺乏差異化、錯位經營等要素，這樣會導致未來商業競爭的同質化和低層次，影響整體商業格局的良性均衡發展。業態分布主要以購物為主，休閑、餐飲、娛樂產業相對比例較少，甚至沒有；但隨著沈陽地區人們生活水平的不斷提高，其不合理的業態分布已經不能滿足人們對休閑、娛樂、餐飲的需求。6）具備全天候消費環境的商業物業較為欠缺，存在市場需求調查分析沈陽中街、太原街兩大商業街現有的商業物業，缺乏能滿足消費者，尤其是中高收入消

30、費者享受休閑樂趣的購物場所；同時，兩大商業街現有的百貨商場的同質化嚴重，而且在同一個商業物業中，具備地上地下兩種不同商業模式的商場，需要有一個能錯位經營的商業物業做支持。c、消費者分析1） 從總體消費市場來分析，商業購物消費以中高檔的工薪階層為主流消費群體，而且群體的總量占據大部分，因此商品價格是影響消費者購物決策的主要因素，整體消費檔次在中低檔水平；2） 從消費者追求的購物環境來看，中檔消費者追求一種在良好的購物環境中享受購物樂趣的要求，但要求消費的價格適中。對于購物消費的室內環境有要求，而且對于娛樂休閑式的廣場3） 從太原街、中街兩大商圈的情況中青年人的消費觀念較開放，是中街、太原街的主要

31、消費群體，其中一部分人有超支消費的習慣；在中青年的消費群體中，又劃分為較為成熟青年和青少年兩大群體，對于消費品的需求類型不同。4） 從主要消費者的分析來看，主要以服裝、皮具、鞋類、眼鏡、珠寶首飾等為主，比較適合中青年消費的特點。5） 沈陽市存在著一定比例的中高收入群體。對他們來說，檔次較低的產品不能滿足他們現實中的各種需要，而檔次較高的產品又超出他們的消費能力。以他們為目標顧客，針對他們的中高檔消費目前并沒有形成一定的氛圍。d、業態分析1） 目前太原街商圈經營品種構成以服裝類、飲食和快餐占絕大多數，這些都是老百姓衣食住行的主要消費部分，這種經營分布是太原街商圈多年市場發展的結果，而太原街商圈上

32、，大多數的中檔服裝品牌都集中在新世界、中興、百盛等大型商場內，相對而言，沿街的品牌較少，在太原街的沿線，更多地集中了低檔的服裝、皮具、飾品、通訊、餐飲等業態。2） 相比于太原街商圈相對清晰的功能街區構成，中街商圈以中街步行街為核心，在功能角度沒有比較明確的功能區分，沿街囊括了中檔品牌服裝、珠寶首飾、鞋類皮具、餐飲娛樂等較為綜合型的業態，特別是興隆大家庭和商業城兩個項目，形成大而全的格局。3） 單純從商圈的業態組合來看，沈陽各商圈的業態組合覆蓋面較廣，新開發的商業物業從商圈的業態組合中取得突破，必須要發掘一種全新的商業形態，來獲取市場的認同。e、中街分析本項目區域商業氛圍相對成熟，市場競爭較為激

33、烈，傳統的消費習慣要理想的引導到對于新物業、新業態較高的接受程度需要較長的時間和付出較大的努力。從中街商圈目前的商業市場情況及消費者構成的情況來分析，主要表現在以下幾個方面：1） 中街作為沈陽兩大核心商圈之一，在城市的商業輻射能力和商業知名度方面具有強大的吸引力，形成的整體消費者構成覆蓋的層面也較為全面，商業的經營價值和商業項目的升值潛力較大，關鍵在于新的商業項目如何通過產品定位、功能定位來滿足消費群體的需求，滿足市場的需要。2） 目前中街主要商業物業如“興隆大家庭”、“商業城”、“新瑪特”等經過多年的經營積累及市場調整，基本上實現了較為成功的經營定位、物業硬件和經營軟件。在區域內形成了相對比

34、較穩定的消費習慣和極高的市場知名度。3） 中街是屬比較成熟的商業街，其業態之完整性及豐富程度是沈陽最好的，從而也一定程度上影響到本項目的業態定位和實施差異化經營的設想。具體業態如下表：（按經營使用面積計，單位；平方米）類別中街街道面積商場面積小計百分比服飾自營32%旗艦店12600126006.17%男裝69618950196469.61%女裝709298003050914.93%休閑裝4503535098534.82%針織3753750.18%內衣/睡衣431043102.11%童服412541252.02%絲綢/羽絨3753750.18%促銷/特賣00.00%小計

35、5908928859879348.35%其他百貨床上用品112511250.55%家居飾品378037801.85%鞋184012700145407.12%鐘表眼鏡3238218054182.65%婚紗攝影123212320.60%珠寶金飾3876279766733.27%精品/飾品00.00%化妝品346134611.69%美容美發00.00%書店135013500.66%文體165016500.81%皮具/包箱202520250.99%手機/攝影143714370.70%電器12600126006.17%藥店65260012520.61%煙酒00.00%超市874487444.28%車展0

36、0.00%樂器00.00%小計10838544496528731.95%飲食小吃2362360.12%特色店270027001.32%風味廣場00.00%食街702570253.44%快餐店4924920.24%地下美食城00.00%其他00.00%小計34287025104535.12%娛樂娛樂城00.00%休閑廣場10000100004.89%旅游市場375037501.84%室內公園10800108005.29%其他9609600.47%小計960245502551012.48%銀行147014700.72%其他281928191.38%小計428942892.10%合計25423178

37、909204332分析：n 從商業的統計表和比例表分析，中街的商業業態構成以服飾占據的比重最大，表明服裝業態是中街的優勢業態，商圈也形成了一定的購物慣性。n 從商圈娛樂設施的比例來看，作為城市核心商圈，但相應的娛樂設施只占12，相對而言較少，也表明中街商圈的商業項目在娛樂設施方面具有很大的發展空間，以現代的休閑式購物環境和優勢業態組合形式作為新商業項目的突破點。n 中街上的各大商場和街鋪主力貨品是服裝和鞋，說明沈陽市對服裝和鞋的消費需求量比較大，特別是服裝，因此，作為大型商業項目的購物支持，服裝和鞋的招商是重中之重，是保證購物平臺的重要內容。4） 個商場的功能及商品仍屬于傳統模式，以傳統服裝、

38、皮具等商品消費為主，時尚商品以數碼商品為主，休閑時尚消費大部分以中低檔的形式集中在地下商場，因此地下商場集中著大量的年輕消費群。說明休閑時尚消費有市場，目前在地下商場因環境因素及柜臺形象不佳而造成低檔的感覺。可以規劃統一區域、規定統一裝修，提高形象檔次將其引入本項目。d、項目的市場機會1）綜合中心區域開發項目越來越少，周邊區域不具備市場信心的環境下，本案的開發建設極大程度上彌補了市場對中心區域優質地產項目的需求。由于沈陽市沈河、和平等中心城區可供開發土地明顯減少，近來沈城房地產開發模式開始由核心城區開發為主向城邊開發為主轉變, 沈陽的房產開發逐漸向四周擴散，而且呈現出越來越熱的趨勢。從統計數字

39、來看，目前沈城城邊開發的商品房住宅幾近占據房地產開發總量的70左右。這對于本案而言核心商圈土地稀奇性更為突出。2）商業項目的后期經營管理成為新的贏利模式增長極，可以創造更高的商業價值利潤從目前國內天河城等成功商業項目的開發理念上不難看出，開發商對于一個大型社區商業，通常采用租售集合的模式，繼續完善該商業的軟、硬配套建設，通過物業的服務體系、物業內的經營環境與規劃、物業的包裝造勢等，以專業的商業運營，確保該商業物業成功的保值增值、收益最大化，保證項目的長期、可持續收益。3）目前中街商業業態布局存在缺位從目前沈陽市、中街的現有商業項目的對比分析，以傳統業態經營為主，將購物與娛樂有效結合的項目較少。

40、在具體經營中，重購物，輕娛樂、休閑，不符合消費者“休閑式購物”的發展趨勢。建議項目采取先進的經營理念，引入新型的商業業態。針對打造“集購物、娛樂、休閑功能于一體的流行時尚商業中心”，建成沈陽市新興的時尚消費中心。4）沈陽缺乏適合中產階級消費的場所從整個沈陽市的情況來看，缺少為青少年群體較高消費層次的、中高收入人群量身定做的綜合型消費場所。個別商場即使在購物需求方面能予以滿足，但在休閑、娛樂方面還非常欠缺，中街在這方面更是一個空白。本項目正是面對這個市場空白點，將消費群體定位為個性化的青少年、時尚白領一族，從娛樂、餐飲、休閑、購物等方面，全方位的滿足他們的需求。為他們創造全新的、時尚的、具有獨特

41、品味的娛樂休閑場所。5、如何解決商業項目經營與銷售的矛盾從目前國內商業地產開發的贏利模式上看，采用租售結合的方式是比較廣泛的形式，一方面可以通過銷售保證前期資金的回籠，另一方面通過保留物業的出租，通過項目后期經營管理保證穩定的資金收益。為此，建議本項目采用租售結合的開發模式，合理控制租售的比例。具體可控制如下：1） 在整體規劃設計當中，最大限度地發掘項目地下商業部分的價值，從而提升項目的整體銷售額。2） 將項目商業經營價值最高的負一層、一層以及臨街的獨立商鋪作為銷售，其他的部分作為出租經營，將銷售的商業面積比例控制在30？以內。3） 通過負一層、一層以及臨街的獨立商鋪銷售，作為項目的前期回籠資

42、金。4） 組建專業的經營管理公司，對保留的物業部分實施統一的招商，通過經營的租金的收入，作為項目整體贏利的保證。（二）項目市場形象定位1、項目整體定位思路做商業地產，首先要做商業；做商業，首先要做市場定位。考慮本項目在城市商圈中的位置和中街的業態布局狀況，采取差異化經營的開發模式，將項目定位為：“地下流行時尚特色店+廠商直銷店+名店街+酒店式小戶型公寓產權式酒店？的以時尚文化為主題的社區性購物廣場整體定位闡述：1） 針對沈陽消費者對于地下購物消費的喜好及目前中街商圈在地下商業購物的市場空白，將項目定位為中街商圈地下時尚、個性購物消費天堂，目標消費群體是面向提倡個性張揚的青少年群體。2） 地上部

43、分的商業，與地下部分形成錯位性經營，將目標群體圈定為城市具有中檔消費能力的“城市亞白領”群體，以小資、時尚為特色，滿足“城市亞白領”族群對于品味消費的追求。3） 產權式酒店是針對中街及長安寺作為城市商貿旅游功能的要求，可以作為商貿旅游的短期居住的需要，同時可作為長期經營的部分，既可以通過銷售產權，又可以通過穩定的經營，獲得項目的投資回報收益。2、市場形象定位城市時尚娛樂廣場闡述：1） 該定位是針對項目周邊中街商圈休閑娛樂的欠缺及長安寺旅游功能的結合，強化項目的休閑娛樂購物的功能，作為項目的優勢賣點。2） 利用項目市場娛樂的功能，帶出全新的現代商業購物模式，作為沈陽全新購物消費模式的典范作用。（

44、三）消費者定位1、目標消費群分析（1） 家庭式消費a. 以一家三口的家庭為主，家庭月收入5000元以上，是消費品需求量最大的群體，主要集中在家庭消費需求方面。b. 較強的經濟能力及支配權，消費心理成熟，對于購物消費的選擇較為理性。c. 消費以中檔為主，購買中檔耐用型保值產品為主。包括：家居用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制品等。d. 注重品牌商品的內涵，注重產品的實用性、功能性。e. 家庭小孩的消費占據了相當部分，教育、文化消費品等消費比例較高。f. 購物較為看重購物環境，注重商品的性能價格比，但追求產品的品味及美觀。（2） 普通白領階層、小資群體a. 年齡在2530歲之間，月薪250040

45、00元。b. 處于事業剛剛起步階段，有較高的文化素質，卓爾不群的個性，對生活水平有自己獨特的要求。c. 具有一定的經濟能力及支配權，追求品牌和享樂，消費心理較為成熟。d. 消費力以中檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產品為主。包括：服裝、鞋、化妝品、it產品、音像圖書制品、家居用品。e. 追求個人生活的品味，小資、咖啡、美容、服裝是他們談論的主要話題，具有個人的觀點和要求，特色的外貿店、品牌店是他們經常光顧的場所，極少在中興、興隆大家庭等大眾化的商業場所購物。（3） 青少年花季一族a. 這類消費群中消費能力較高的青少年，主要以學生、時尚個性青年為主，提倡個性的張揚與前衛。b. 年齡在1

46、525歲之間。屬于沖動心理，有很大的自由支配權。c. 喜歡攀比，追求新事物、新潮流、帶有一定的消費盲目性，而且消費的頻率相對較高。d. 消費欲望強烈，喜歡追求品牌。樂意消費于服飾（尤其是個性的流行休閑服飾）、體育用品、數碼產品等。喜歡休閑，是西式快餐的消費主體。2、項目招商的目標經營者分析（1）消費群：n 地下時尚商場：以流行的個性服飾經營個體戶為主，包括流行飾品、特色鞋類、精品屋、中檔美容美甲用品等，構筑地下流行時尚城市。n 地上商場部分：包括服裝品牌形象店、體育用品、數碼產品、音像圖書制品、家居用品等，主要是連鎖式的品牌經營為主。（2）特征：n 以經營時尚流行服裝、鞋帽、精品等特色商品為主

47、，時尚的中檔品牌服飾連鎖式經營n 中小型商戶具備精品特色經營意識，根據市場消費者的需求進行貨物的更新。n 認同項目定位，有意長期經營，對項目發展前景非常樂觀的自主經營戶。3、項目銷售的目標投資者分析（1）以經營為目的的個體私營商家中街商圈的濃厚商業氛圍，令眾多商家看好該商圈。該類型商家看中的是進場經營有沒有足夠的消費者支持，針對此類商家，項目應首先立足于招商，通過統一經營人氣做旺之后再考慮出售。此時項目的銷售難度大大降低，同時商鋪的價值自然提升，增加了開發商的利潤。同時在招商時，設定多種優惠付款方式，簡化付款手續，提供優質服務，令鋪位買賣付款更貼近經營商家的心理習慣，并加強宣傳項目獨特的經營風

48、格和經營興旺的前景，吸引此類客戶購買本項目商鋪。（2）以投資為目的的投資客本項目中目標投資者有三類：一類是通過投資購買商鋪，利用其強大的資源，引入連鎖式商家經營的群體，通過穩定的租金收入獲得投資回報，該類型的投資者一般會購買較大面積的商鋪；第二類是專門商鋪炒家，對于小面積的商鋪，一般會購買多個，前期通過出租獲得租金收益，待項目整體經營穩定，商鋪價值上升后，再以較高的價格出售獲利，該類型的投資者以本地人為主，具有較多的的投資商鋪；第三類是外地人，由于較早地接受商鋪投資的觀念，對投資沈陽商鋪的熱情很高，而且該類型群體的資金實力非常強。這三類人他們投資時看重的因素是區域、人流量、人流的消費等級和消費

49、能力、地點、門面、鋪型、整體環境配制、經營類別、裝修檔次、周邊消費層次、習慣等。4、產權式酒店目標消費者分析（1）產權式酒店購買群體n 具有投資意識的城市一般投資群體，資金實力不足以購買商鋪，但尚有閑散資金作為投資。n 部分的城市白領群體，由于資金的局限，購買主要是用于自住，作為小面積的單身公寓形式，作過渡性的居住需求。n 部分處于成長型階段的公司（2）租用及進駐的群體分析n 從事商業的外地人，有簡單辦公、長期住宿的需求n 處在成長階段的小型公司n 到沈陽的短期出差商務人士、旅游消費人群四、業態定位1、業態組合區域業態業種范圍1f名店廊各種專賣店、品牌店、外貿服飾、珠寶、首飾、精品、2f精品區

50、哈韓服裝、鞋類、藥店、眼鏡、鐘表、文具等3f休閑區休閑書吧、咖啡廊、西餐廳、主題餐廳（比如東南亞風味餐廳、日本壽司餐廳、韓國料理廳、咖喱屋等）、茶吧、蛋糕屋、雪糕屋、按摩、美容美發等地下b1f、b2f 流行前線哈韓服裝、鞋類、眼鏡、時尚鐘表、文具、體育用品、水吧。地下b3f停車場及設備功能房停車場及設備功能房2、業態組合說明項目整體業態定位，目的是為了解決項目究竟為市場提供什么產品和服務、項目應如何為市場提供產品和服務等問題。在確立項目的業態時，需要特別重視研究市場空白點和市場發展趨勢。目前沈陽商場的功能較為單一，不管是商業城還是興隆大家庭都對商場的購物功能作了很好的規劃，從規模、配套設施、商

51、業環境、道路交通等都具備了明顯的大型購物中心的功能，但這并不足以滿足人們多元化的購物需求。因此我們認為，本項目整體功能定位應根據項目本身、市場需求、開發商各自的條件，形成項目獨特的優勢所在，通過錯位經營為項目的生存與發展營造更大的空間。我們建議本項目業態功能定位為：集購物、休閑、飲食、娛樂等多種功能于一體的大型室內步行街從我們對市場的理解和認識，本項目這樣的業態功能定位依托于項目周邊現有的商業氛圍，充分發掘項目的地段優勢，很好地利用了項目周邊良好的商業氛圍，同時還考慮了到該地段未來的發展規劃，使本項目與其它的商業物業形成良性競爭和相互促進的經營格局。集吃喝玩樂于一體的業態功能定位使整個項目的功

52、能更加完備，豐滿了項目的內涵，能從多個層面來體現項目的投資前景和經營前景，令到其中的各個功能區相互促進，可以避免步行街內因功能重疊而出現的經營困境，有助于進駐經營商家形成良性和相互促進的競爭經營格局。a、從購物的角度分析認為本案應與中街目前的商業形態形成差異化經營，全面滿足購物需求；并以時尚品牌店為核心商家，時尚流行的品種、富于特色、新潮的店面裝飾和長新的促銷手法贏得穩定的消費群。b、從休閑的角度分析認為通過室內休閑廣場，室內步行街、精致小品，生動活潑、色彩明快的視覺設計，處處洋溢著時尚、舒適的休閑氣氛；可供休憩的購物走廊和休憩長椅更為消費者提供一個悠閑、輕松的駐足之處。從而彌補目前中街休閑空

53、間缺乏的不足，進而吸引更多的客戶光顧本案。c、從娛樂的角度分析認為臨中街區域設置戶外入口廣場，設置多功能展臺，定期組織各種促銷show與產品展示活動，使之成為人氣聚集的地帶；并引進最時尚的玩意，如電子游樂場、兒童樂園等。實現吸引消費者步入本案消費的目的。五、項目招商定位1、知名商戶或連鎖商戶。知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位、吸引消費人流和提供穩定的租金收入，越多知名品牌商戶進駐，商場形象越佳。知名商戶的進駐，一方面對消費的核心消費者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化。2、個性鮮明有特色商戶。商戶結構的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費群，某

54、些商戶個性鮮明、形象突出，容易給消費者留下深刻印象，豐富了項目整體的經營特色。要真正做到吸引消費者，個性鮮明商戶的引入，必不可少。3、能吸引人流量的商戶。有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規模的人流量，帶動商場購物消費增長，必須對這些商戶要實施重點引進，如折扣店、超市、知名快餐店等，他們所帶動的龐大人流將對整個商場吸引人流量有重大貢獻。六、交通組織1、車流a、中街停車場分析中街主要停車場構成停車場所屬類別車位數收費情況備注周轉率空置率玫瑰大酒店地上20免費無地下停車場30%興隆大家庭地上1502元/每個車位臨時25%19.7萬平方米地下110每小時2元，購物50元以上免費正在裝修裝修新瑪特地上1302元/每個車位同時面對其它商業物業25%10萬平方米地下110每小時5元/每個車位持金卡可免停2小時150%沃爾瑪地下119免費無地上停車場143%商業城地上50免費主要內部使用1.80%7.9萬平方米地下150每次5元/每個車位在商業城購物免費停車140%數據顯示：以購物為目的的商業物業停車位數量優勢明顯；地上停車場空置率極低，分析認為主要原因是方便和收費低廉。對外停車位平均每10萬平方米商業面積對應150-200個車位。考慮到本項目定位為年輕消費及家庭消費，也為了吸引家庭消費及其它區域消費者來本項目停車，并適度考慮未來車輛發展，建議