1、 夢潔營銷分公司 NO：06夢潔芯類推廣方案一、推廣目的 1芯類新品上市為噱頭，帶動整個06年夢潔芯類的冬季熱銷2統(tǒng)一的活動推廣主題，讓夢潔通過芯類產(chǎn)品，深入消費者心中。 二、推廣主題1寸草芯，三春暉“誰言寸草心，報得三春暉”，誰說小草的心意能夠報答得了春天的陽光呢？這兩句既表現(xiàn)了母愛的溫暖與偉大，又表達了子女對母親無限感激之情。2“絨”化冬天的心今年的高檔主推芯類新品增加了羊羔絨被，馱絨被，都是用比以前的羊毛被，駝毛被更加高檔舒適材料加工制作而成。如果加上鵝絨，鴨絨，構(gòu)成夢潔芯類產(chǎn)品“絨”系列主題思路。聯(lián)想到一起將冬天融化和融化我的心。3我們家的冬天真溫暖（謝謝媽媽）溫暖體現(xiàn)功能特點，家人突

2、出人文關(guān)懷。直白的表述直入主題。4.媽媽和被子最溫暖三、主題營造通過一定的市場調(diào)查，芯類產(chǎn)品的購買人群以有一定經(jīng)濟實力的中年女性消費者居多。這一范圍內(nèi)的女性所處的生活階段是：上有老下有小，丈夫工作繁忙而辛苦，照顧家庭生活的中心就在這些中年女性身上。如何讓家人生活得更有質(zhì)量而健康，如何通過生活上對家人無微不至的關(guān)愛讓家庭和睦溫馨是這些女性想的最多也是最渴望的。從購買芯類產(chǎn)品的用途分析我們也可以同樣看出，無論是自己用還是給家中老人小孩用，無非是在功能上追求保暖舒適，在情感訴求上追求一種對家人的關(guān)愛、對老人的孝心。因此，本次芯類推廣主題以“家”為中心，通過店務(wù)展示和平面設(shè)計營造一種“親情”的氛圍。這

3、樣的氛圍首先可引起目標(biāo)消費群在看到廣告或進店后的一種感情上的共鳴/；接下來的重點是通過對產(chǎn)品功能上有針對性的展示和終端導(dǎo)購的介紹，讓顧客在情感認同之后對產(chǎn)品本身也能給予肯定。四、活動時間 北方區(qū)域和南方區(qū)域兩條時間推廣主線進行。黃河流域以北的北方區(qū)域：2006/10/132007/01/03（沈陽辦、北京辦、黑吉、晉冀、疆蒙寧甘津、魯）黃河流域以南的南方區(qū)域：2006/10/27-2007/01/03（長沙市、上海辦、深圳辦、省內(nèi)、鄂、豫、川陜藏、云貴桂、蘇浙贛皖、閩粵瓊）思考背景：北方開始活動時間10/13號思考：因為北方在十月份氣溫驟冷，已經(jīng)是被芯類產(chǎn)品購買時期，十一黃金周期間消費者都處在

4、商家促銷信息的海洋中沒有恢復(fù)過來，所以選在間隔一周之后的周五，又是一個輕松的周末的到來時間開始芯類的主題推廣活動。南方開始活動時間10/27號思考：南方10月會持續(xù)高溫天氣，如果急促開始終點網(wǎng)點的芯類曝光，會顯得與季節(jié)不符合。所以推遲2周開始活動。結(jié)束時間：統(tǒng)一選在元旦假期1/3號。作為一個階段的芯類主題推廣時間結(jié)束點，包含圣誕，元旦的節(jié)日，具有很好的意義。五、推廣主軸北方10/13-11/3 南方10/27-11/3 新品上市 預(yù)熱 櫥窗展示，軟文 全國11/3-12/3熱銷第一階段重點產(chǎn)品買贈。商場中廳裹布秀 配合芯類主推產(chǎn)品活動發(fā)布報紙夾頁廣告和軟文 全國12/4-01/03 熱銷第二階

5、段 圣誕元旦購物熱潮 配合節(jié)日氛圍，發(fā)布預(yù)告活動報紙家業(yè)廣告和軟文注解：（一） 新品上市，預(yù)熱以高端產(chǎn)品的櫥窗展示吸引消費者的進店欲望，達成部分銷售。（二） 熱銷第一階段，重點產(chǎn)品買贈全國統(tǒng)一活動時間的熱銷買贈活動月，重點主推產(chǎn)品有買有送。捆綁銷售。這樣即突出重點主推產(chǎn)品，同時達成走量產(chǎn)品的熱銷，完成銷售任務(wù)。（三） 熱銷第二階段，圣誕元旦購物熱潮熱銷第二階段，以圣誕元旦的節(jié)日主題為噱頭，買滿3000元消費者有買有送的活動方式。六、推廣對象1、家庭主婦 重點目標(biāo)客群2、送禮的消費群 重點目標(biāo)客群消費者分析：冬季購買被子主要是家庭添置和更新，這部分人群大多數(shù)是3050歲的具有一定經(jīng)濟實力的主婦。

6、同時兒女幫助父母添置被芯類也是很大一塊消費群體。七、產(chǎn)品組合新品上市，預(yù)熱階段：主推四款高檔被芯新品推廣建議：推出相應(yīng)櫥窗展示 絲棉交織蠶絲春秋被推廣理由：采用高檔的絲棉交織提花面料，填充料為100%天然優(yōu)質(zhì)桑蠶絲。蠶絲的優(yōu)良特質(zhì)。（上市日期：06年8月中旬；首批量：各50床） 牛奶纖維厚被推廣理由：采用高檔絲棉交織面料，填充料采用新型材料100%牛奶纖維。牛奶纖維的重要原料是牛奶蛋白質(zhì)，應(yīng)用性能接近于天然纖維蠶絲，同時又兼有合成纖維強度高、不霉蛀的特性。該纖維溫順?biāo)绍洠Ｅ院茫|(zhì)地細密輕盈，透氣爽滑，體現(xiàn)出牛奶纖維被的不同凡響。（上市日期：06年9月上旬；首批量：各100床） 羊絨被推廣理

7、由：采用木代爾高檔面料（埃及長絨防絨純棉面料），填充料采用30%山羊絨和70%羊羔絨，與其他品牌（15%山羊絨）比較我司含絨量高出15%山羊絨。山羊絨是寒冷的冬季貼身長在山羊身上的一層絨毛，因其獨特的保暖性和舒適性被喻為天熱纖維中的鉆石，具有安眠、保健、舒適保暖等特點。 （上市日期：06年11月上旬；首批量：各50床） 駝絨被推廣理由：采用緞紋提花面料，填充料采用50%駝絨50%駝毛。保暖性極強，公司去年推出的駝毛被非常成功，市場反映很好。開發(fā)部在打樣，希望趕上今年的主推。熱銷第一階段：主推兩款中檔，一款高檔被芯新品，分別采用捆綁，買贈，特別工藝展示的推廣方式重點推廣1、捆綁：竹碳纖維系列產(chǎn)品

8、：竹碳纖維厚被+竹碳纖維枕+竹碳纖維床墊全套捆綁銷售。推廣理由：竹炭纖維是新推出的新型纖維品種，該纖維蓬松柔軟，保暖性特好，防潮透氣，可以直接吸附人體異味、煙油味和甲醛等有害化學(xué)氣體，是保護人體健康的伴侶。（上市日期：06年10月上旬；首批量：300床/500床）2買贈：買牛奶纖維被送小奶牛護頸枕一對，調(diào)撥價72元推廣理由：填充料采用新型材料100%牛奶纖維。牛奶纖維的重要原料是牛奶蛋白質(zhì)，應(yīng)用性能接近于天然纖維，同時又兼有合成纖維強度高、不霉蛀的特性。3. 灌吹工藝:0.7d超細纖維被采用跟鵝絨被同樣的填充工藝技術(shù)，讓產(chǎn)品能夠更加輕柔.在每個網(wǎng)點的產(chǎn)品旁邊，配套展示灌吹工藝技術(shù)，現(xiàn)場動態(tài)展示

9、吸引消費者眼球。推廣理由：超細纖維直徑很小，約0.4mu的微纖維，該纖維特別柔軟服貼，保暖防寒的效果接近天然羽絨，是纖維被類的佼佼者。采用了鵝絨被的，值得推廣。（上市日期：06年9月中旬）熱銷第二階段：圣誕元旦購物熱潮，買贈活動所有06年下半年夢潔芯類產(chǎn)品，買滿3000元即贈送羊絨圍巾。被類6款：絲棉交織蠶絲春秋被、牛奶纖維厚被、竹碳纖維厚被、0.7d韓國超細纖維被、羊絨被、駝絨被墊類3款：休閑軟墊、珊瑚絨墊、竹碳纖維墊枕類3款：牛奶纖維枕、竹碳纖維枕、異性保健枕以上芯類新品進倉時間及首批產(chǎn)量明細表附后八、調(diào)貨政策第一階段終端網(wǎng)點活動開始時間：11/3-12/3。活動方式：買贈經(jīng)銷商打款備貨時

10、間：10/13-12/3。打款定牛奶纖維厚被，配套小奶牛健康護頸枕一對。第二階段終端網(wǎng)點活動開始時間：12/4-1/3經(jīng)銷商備貨時間：11/3-1/3，預(yù)計活動期間銷量。九、媒體推廣： （建議）1湖南衛(wèi)視覆蓋全國216個區(qū)域選定一家省會城市核心報紙媒體，覆蓋重點市場全省。比如湖南區(qū)域選定瀟湘晨報；湖北區(qū)域選定楚天都市報,湖南的瀟湘晨報等。由各個區(qū)域上報區(qū)域需求，廣告部統(tǒng)一安排。配合活動開展的兩個階段發(fā)布兩期活動廣告夾頁，費用預(yù)算每個區(qū)域3萬元，TOTAL價格48萬。3在選定的核心報紙媒體上輔助發(fā)布4篇軟文。其中一篇夢潔芯類上市，一篇夢潔產(chǎn)品活動軟文，一篇圣誕，元旦活動軟文；一篇芯類產(chǎn)品保養(yǎng)軟文

11、。配合活動進度進行。十.推廣策略 階段時間主推產(chǎn)品產(chǎn)品策略重點推廣策略重點新品上市 10/13-11/3北方10/27-11/3南方四款高檔被芯產(chǎn)品預(yù)熱階段，北方提前兩周開始，跟南方同步結(jié)束。電視廣告；新品櫥窗秀熱銷第一階段11/4-12/30.7d超細纖維被；竹碳纖維系列產(chǎn)品全套（竹碳纖維厚被+竹碳纖維枕+竹碳纖維床墊）重點產(chǎn)品買贈，選取走量的中檔價格產(chǎn)品做活動。買牛奶纖維被送小奶牛護頸枕一對，調(diào)撥價72元；報紙廣告配套軟文；會員活動短信；主推產(chǎn)品景點設(shè)計；巡展熱銷第二階段 12/4-01/03被類6款：絲棉交織蠶絲春秋被、牛奶纖維厚被、竹碳纖維厚被、0.7d韓國超細纖維被、羊絨被、駝絨被墊

12、類3款：休閑軟墊、珊瑚絨墊、竹碳纖維墊枕類3款：牛奶纖維枕、竹碳纖維枕、異性保健枕圣誕元旦購物熱潮，利用節(jié)日喜慶，商場以及品牌廠家折扣心理：所有06年夢潔芯類產(chǎn)品，買滿3000元即贈送羊絨圍巾會員活動短信；節(jié)日喜慶氛圍景點布置圣誕，元旦賀卡具體分解 2、 媒體推廣策略 媒體投放策略電視廣告湖南衛(wèi)視覆蓋全國采用原有廣告片報紙廣告硬廣一期軟文四篇路牌廣告主題路牌手機短信活動前3天與當(dāng)?shù)赝ㄓ嵾\營商聯(lián)系發(fā)布，包括會員群發(fā)。公司網(wǎng)站推廣開始時在公司網(wǎng)站首頁上增加新品推介2、終端賣場形象展示(賣場氛圍的營造) 終端物料：現(xiàn)場宣傳物料應(yīng)用范圍內(nèi)容提要三角支架畫面網(wǎng)點門口1、活動主題配合，活動內(nèi)容告知等2、三

13、角支架畫面根據(jù)不同的活動階段設(shè)計三版不同的畫面，第一版逶活動主題和主推產(chǎn)品；第二版主要是主推產(chǎn)品的活動宣告；第三版都是活動內(nèi)容為主，輔以喜慶節(jié)日背景產(chǎn)品推介牌/價格簽（一套）景點展示區(qū)簡單介紹主推芯類產(chǎn)品賣點、價格、規(guī)格等。一套10張，每個主推產(chǎn)品一張。產(chǎn)品手冊（折頁）導(dǎo)購介紹給顧客翻看芯類推廣主題，主推產(chǎn)品大圖展示；芯類產(chǎn)品小圖片展示、保養(yǎng)知識。DM（設(shè)計稿）芯類巡展；區(qū)域需求電梯口，商場門口發(fā)放等活動內(nèi)容和產(chǎn)品推介。需要設(shè)計兩個版式：分兩個活動階段設(shè)計不同的主題活動內(nèi)容吊旗專賣店專柜活動主題夢潔被類大全專場促銷，現(xiàn)場效果見陳列效果圖 被類新品巡展，現(xiàn)場效果見展示效果圖 巡展裹布秀造型見效果

14、圖：建議模特選定612歲的小孩走秀，體現(xiàn)芯類的溫暖，可愛。形式上比較新穎。3、會員推廣策略 時 間方 式活動前四天通過直郵的方式給經(jīng)篩選的會員郵寄產(chǎn)品宣傳折頁以及邀請函。活動前兩天由各網(wǎng)點通過電話形式確認會員是否收到邀請函，并再次邀請會員來店看樣。并對該次活動作一些簡單的介紹說明。(重點在于加強會員推廣的執(zhí)行力度)十一、部門進度排期表部門具體工作事項完成時間責(zé)任人訓(xùn)導(dǎo)部1、芯類新品推介賣點培訓(xùn)資料的準(zhǔn)備9.12肖雪芹、謝艷軍2訓(xùn)導(dǎo)培訓(xùn)9.12肖雪芹、謝艷軍2、區(qū)域巡展培訓(xùn)9.30各區(qū)域訓(xùn)導(dǎo)平面部1、終端宣傳品，三角支架畫面設(shè)計，制作9.12管宏平2、推介牌價格簽，產(chǎn)品手冊設(shè)計3、DM設(shè)計4、報

15、紙活動廣告夾頁設(shè)計5、路牌廣告畫面設(shè)計6贈品包裝設(shè)計展示部1、新品櫥窗展示方案的評審確定9.12陳婕2、熱銷第一階段促銷展示方案的評審確定；包含三角支架，堆頭設(shè)計，灌吹工藝展示；第二階段活動包含節(jié)日活動三角支架，圣誕櫥窗；3、專賣店門口芯類T臺SHOW造型設(shè)計、道具制作4、商場中廳景點設(shè)計，評審銷售部1、經(jīng)銷商活動告知溝通9.20各區(qū)域經(jīng)理2、備貨，參與活動產(chǎn)品調(diào)貨9.303、回饋終端需求宣傳品數(shù)量，組織終端整體曝光9.154、回饋媒體需求表格9.15策劃部1、方案，組織評審912段春花2、報紙軟文編寫3贈品選擇4芯類巡展方案，巡展排期920李燁5產(chǎn)品組合912鮑芳6.宣傳品數(shù)量統(tǒng)計 9207.宣傳品設(shè)計制作發(fā)放930羅孜8、活動各部門的協(xié)調(diào)及進度跟蹤調(diào)整96店務(wù)部1、巡展展示用品、道具等終端配置所有物料制作930賴昌發(fā)2、活動用品、道具等配置用品的安裝、協(xié)調(diào)930廣告部1、報紙，電視廣告，路牌廣告的媒體投放安排9.20盛遺歐2、活動期間區(qū)域需求廣告片提供、協(xié)調(diào)9.30商務(wù)部1、配貨前期物料準(zhǔn)備920武慧2、配發(fā)貨計劃920十二、終端執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)1終端網(wǎng)點活動用語：2終端網(wǎng)點驗收標(biāo)準(zhǔn)：要求訓(xùn)導(dǎo)部擬定芯類新品產(chǎn)品資料，組織