1、第第15章章 企業產品促銷活動策劃企業產品促銷活動策劃15.1 企業產品促銷活動策劃的思路企業產品促銷活動策劃的思路15.2 企業產品促銷活動策劃的步驟企業產品促銷活動策劃的步驟15.3 企業產品促銷活動策劃書文案企業產品促銷活動策劃書文案15.4 企業產品促銷活動策劃書實例企業產品促銷活動策劃書實例15.5 思考與實訓思考與實訓鐵氟龍膠帶 http:/ 玻璃溫度計http:/ 掌握企業產品促銷活動策劃的步驟 企業產品促銷活動策劃書的格式以及寫作方法 能獨立寫作企業產品促銷活動策劃書 15.1 15.1 企業產品促銷活動策劃的思路企業產品促銷活動策劃的思路寫出一份好的活動策劃方案需要從以下幾方

2、面入手：1. 開展市場調研 2. 營銷背景分析（分析公司的強勢和弱勢） 3. 作市場假設4. 營銷預測5. 明確營銷目標（你想取得什么樣的結果-營銷方案的根本目的） 6. 研究營銷策略（每個營銷目標都需配有與4ps有關的策略） 7. 確定計劃（誰做什么，何地、何時及如何去做） 8. 安排預算（執行營銷方案所需的資源和成本量，還顯示了可能存在的財政風險） 9. 擬訂文稿 10.傳達方案 11.評價結果、修改目標、策略或計劃 15.2 15.2 企業產品促銷活動策劃的步驟企業產品促銷活動策劃的步驟15.2.1 活動策劃設計15.2.2 促銷活動策劃實例 15.2.1 活動策劃設計活動策劃設計1.

3、促銷機會分析2. 目標市場定位 3. 促銷活動規劃 4. 分銷活動計劃 5. 銷售管理計劃 6. 市場反饋和調整 15.2.2 促銷活動策劃實例案例分析：商場促銷活動 1活動策劃篇 1） 明確活動動機動機一： 經歷過四月“空調閃電大會戰”、五月“開業大促銷”的全線獲勝，福州三聯家電在福州的家電市場閃亮登場可謂精彩十足。在三聯家電進駐福州之前，福州家電市場已形成以大型百貨商店、專賣店到綜合大賣場，不同業態交相混戰，競爭相對激烈的局面，但仍缺乏規模性、專業性的業內領頭羊。據悉國美、永樂等家電巨頭將在年內進駐福州，屆時福州家電零售市場必定將掀起一場“生死大戰”，如何在巨敵來臨前發揮現有優勢，對行業進

4、行“大洗牌”搶占市場份額、鞏固市場地位成為三聯家電的頭等大事。1） 明確活動動機動機二： 6月份是家電銷售的淡季，如何讓淡季不淡，如何讓前階段開業的熱銷轟動效應延續，而不因為淡季使六月變成銷售“盲區”，組織一場大型的活動以部分產品熱銷帶動全線產品的熱銷成為了必要。1活動活動策劃篇策劃篇 2)市場調查 （1）市場調查分為：事前調查、事中調查、事后調查。（2）競爭對手分析 （3）市場分析：在對福州家電市場各競爭對手舉行的各項活動的調查發現，發現各項促銷活動的品牌參與數、影響力、促銷力度、廠商支持度都不是很高，均屬于小規模的促銷，缺乏整體性的大而全的促銷活動。 1活動活動策劃篇策劃篇 3）sp方案生

5、成 （1）主線活動（2）促銷活動（3）宣傳活動q媒體造勢是宣傳活動的主要方式之一q公益性活動也宣傳活動的方式之一q廠商聯合活動，在保護品牌、增強廠家信心同時很好地起到宣傳作用，也是宣傳活動的方式之一。2. 活動執行篇 商場大型促銷方案的成功執行，需要兩方面的配合，一方面是內部執行，另一方面是外部執行。 1）內部執行 內部執行分為：部門間的協調配合和員工培訓。 q部門間的協調配合部門間的協調配合 商場促銷活動一般涉及到商場的企劃部、采購部、財務部、商場部、儲運部、防損部等部門。 事前明確職責 做好各項活動準備 做好各項活動準備做好各項活動準備（1） 物料準備：產品宣傳單、促銷活動單頁、促銷橫幅、

6、促銷禮品、宣傳海報、獎品等。活動前兩天，確定物料是否到位。 （2） 陳列、上貨、廣宣品、pop等的布置工作應在“家電節”前一天晚上做好，避免活動當天匆忙去做，更不要在生意高峰期做，確保避免引起現場混亂，給活動造成不便。 （3） 人員準備（4） 做好與廠家的溝通（5） 活動期間，導購、促銷人員、商場督導、策劃執行負責人均提早到崗，再次確認準備工作到位，整理廣宣品、陳列及標價。策劃執行負責人全程跟進，了解準備不足和方案欠妥之處，及時調整改善，并對促銷人員進行現場輔導。 （6）全體三聯員工正是在這種嚴密籌劃執行下萬眾一心地將“海都三聯家電首屆家電節”順利進行，未出現因內部環節操作失誤而造成的活動脫節

7、，為活動的順利達到預期目標，奠定了堅實的后方保礙！ （二）（二） 人員培訓人員培訓 活動的主體是人，人的因素也是決定促銷策略成敗的關鍵。 例如：“海都三聯家電首屆家電節”人員培訓分為兩部份：第一部分為執行成員活動培訓；第二部分為促銷、導購人員針對性銷售培訓。 q第一部分活動執行成員活動前培訓，商場全體員工參加。q第二部分為促銷、導購人員的針對性銷售培訓。 2 2） 外部執行外部執行 外部執行內容包括：方案執行（原方案執行）、活動調查（事中調查）、方案調整三大部份。3 3 活動評估篇活動評估篇 在商場大型促銷活動的評估主要分為銷售收入分析和廣告效果分析。 活動的期限分為三階段：活動前銷售分析、活

8、動中期銷售分析、整體活動銷售分析。 15.3 企業產品促銷活動策劃書文案 15.3.1 15.3.1 活動目的活動目的 主要闡述市場現狀及活動目的。市場現狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？還是提升銷量？是打擊競爭對手？還是新品上市？亦或是提升品牌認知度及美譽度？目的明確，才能使活動有的放矢。 15.3.2 15.3.2 活動對象活動對象 活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。 15.3.3 活動主題 1確定活動主題 2包裝活動主題 3促銷工具和促銷主題 15

9、.3.4 活動方式 主要闡述開展活動的具體方式。有兩個問題要重點考慮： 1確定伙伴 2確定刺激程度 15.3.5 活動時間和地點 15.3.6 廣告配合方式 15.3.7 前期準備 1. 人員安排 2. 物資準備 3. 試驗方案 15.3.8 中期操作1.中期操作主要是活動紀律和現場控制。 在方案中應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規定。 現場控制主要是把各個環節安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。 2.同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制。 15.4 15.4 企業產品促銷活動策劃書實例企業產品促銷活動策劃書實例案例：案例：“清爽巧克力清

10、爽巧克力”產品促銷策劃書產品促銷策劃書 （一）前言 （二）市場分析 1銷售額分析 2巧克力品牌分析 1）市場背景 2）產品分析 （1） 種類 （2） 命名 3）包裝 4)顏色 5)品味 6)容量 7)價格 案例：案例：“清爽巧克力清爽巧克力”產品促銷產品促銷策劃書策劃書 （三）競爭對手分析 （四）促銷目標 （五）促銷對象 （六）促銷地區 案例：案例：“清爽巧克力清爽巧克力”產品促銷策劃書產品促銷策劃書 （七）網絡廣告創意 1奇遇篇 2偶然篇 （八）廣告實施階段：2005年1月-10月 （九）廣告媒體策略 （十）廣告預算 （十一）廣告效果預測 本章小結本章小結 編寫企業產品促銷活動策劃書，就是把網絡營銷的相關理論內容，以文書的形式表現出來，為順利完成企業產品促銷活動提供工作向導。 企業產品促銷活動策劃書的寫作，是網絡營銷實務工作中的重要組成部分。作為一名網絡營銷工作人員應具備豐富的文案創作知識與寫作能力。 企業