1、前 言何謂危機？危機就是危險中蘊涵有成功的機會何謂策劃？策劃就是立謀全局，轉危為勝的方略統籌正視現實、因勢利導、高屋建瓴、貼地匍形、這是上兵伐謀的操作指南，也是策劃人殫精竭慮的終極智慧。但觀廣場公寓項目，幾無順勢而言，地段失寵而價格不菲，做住宅戶型偏大，功能單一，總價讓市場卻步；做商用，市場容量有待深究。好在策劃人習慣了逆水行舟，本案作為與陳倉置業的初步溝通的文本，行文時對貴方資源細節尚不十分清楚，對項目基本資料調研、分析后，結合多年地產行銷策劃與操盤經驗，提出該市場運作初步構想，力求剝繭抽絲，使項目早日撥云見日。要說明的是：成功的偉績是“決策方、策劃方、執行者”的協力之作，眾志成城，方可攻城

2、奪地。謂：上下同欲者勝市場分析一. 宏觀環境分析房地產業作為城市基礎建設市場化的重要環節，對宏觀環境做系統分析，不僅有助于項目的營銷整合，更有助于開發商企業戰略的調整。1. 城市發展寶雞市政府在經營城市的理念指導下，提出“大城市化”的“工業強市”“生態城市”的戰略計劃：一方面要在未來三年內將城區人口數量從目前56萬提高到100萬；一方面積極推進工業產業改革，加強“鈦系列”、“機床系列”、“真空滅弧式磁懸浮鐵道”農副產品等優勢產品的國際化合作，這必將是寶雞市城區在人口數量提高的同時，人口素質也大幅提高，這意味著房地產市場購買力及地產類型多元化需求的巨增。2. 現有消費水平作為工業型城市，人均收入

3、水平較低，計劃經濟下的住房體系雖居住質量不高，但從一定數量上滿足了居住的基本需求，加之外來人口素質普遍偏低，其收入水平無法支撐房租市場的繁榮，這些都制約了二次置業的居住升級速度。非公有制經濟發展滯后，高收入群體擴張速度緩慢，高檔住宅及高檔商用房需求不旺。3. 產業發展現狀目前寶雞市住宅商品化雖已雛形初具，但因福利分房，聯建項目的大量存在，極大的制約了房地產市場的良性發展。而政府早期不成熟的規劃和對產業監管力度不夠，使諸多不具備時常資質這紛紛介入房地產開發行列，一時間項目林立，但成規模，有明確定位的項目空乏，供給類型單一，項目的抗風險能力不濟，開發商市場素質不齊，徒增了市場的惡性發展。但隨著政府

4、的覺醒和產業不斷洗牌，一個良性有序的適時環境正在形成，以中山路、經二路為主的老市區和橋南開發區，馬營新區正以三足鼎立之勢托起新一輪市場格局。小結：市場消費水平和產業現狀都是暫時的陰云，尚有一大部分實力派消費者因不滿意市場供給而持幣靜觀，同時伴隨著寶雞市的強勢發展，外來經濟、外來人口將給房地產市場注入新的活力。二. 競爭環境分析鑒于市場同期項目林立，本計劃書中僅枚舉有可比性的項目如下：老城區版塊聚豐銀座時代金廈5A洋房天上人間河濱花園橋南版塊麗景家園美倫盛華家園馬營新區小結：各項目營銷手段和推廣力度不斷加強，但大多產品與市場需求脫節，銷售狀況也很一般。本案SWOT分析優勢：1. 地段中山路 群眾

5、路十字 占盡華通大廈，萬客隆商務圈之繁華2. 建筑結構板式 南北通透 陽光入室 風可登堂框剪結構 建筑新寵 3.1米層高 舉頭三尺有天地3. 配套樓前廣場氣勢不凡 樓外玻璃幕墻 俊朗大氣入戶低輻式采暖 防塵更美觀劣勢：1. 戶型設計戶型單一 面積偏大 抗風險能力差 布局不合理 利用率低 暗廳暗衛2. 物業管理商業、住宅、辦公集於一體，管理取費難統一；四部電梯的配套，不僅增加了公攤系數，更是增加了物業管理的成本的維修基金的支出。3. 價格面積偏大導致總價攀高，使消費門檻增加機會點：1. 高檔住宅需求尚有余量2. 非公有制經濟發展給高檔商住公寓帶來機會3. 城市國際化熱點將吸引外來資本群體棲居置業

6、威脅點：1. 城市焦點東移，繁華不如往昔2. 房地產引資力度加大，外來成熟開發商介入市場，新一輪競爭一觸即發。項目再定位系統研究貴方宣傳頁，項目的產品定位、市場定位、目標消費群定位、廣告推廣定位系統性不強，不能整合彰顯特有氣質。表現在：產品定位“別墅式公寓”與項目地標位置，建筑格局，配套等不符；市場地位缺乏功能性引導，目標客戶群體鎖定了個人購買，忽略了組織購買市場，廣告定位更無明確主題，基于此，我方認為有必要對本案進行再定位。1. 產品定位與描述陽光入室風登堂，健康物業中央領地純板式，地標建筑大度能容天地寬，樓市精品2. 市場定位精英世家 品質豪宅資本擴張 戰略營地3. 目標消費群定位追求高尚

7、生活，注重自身無形資產的各界成功人士拓展業務在寶雞、天水、寧夏的經濟組織寶雞周邊或具有寶雞情緣的衣錦富貴4. 廣告推廣定位城市力量+項目品質+精神價值+時代文化整體以感性情節推廣輔以理性支撐，重視覺沖擊，文案以大氣硬朗，傲觀天下之勢，彰顯卓而不凡的氣質和決勝千里的信念，塑造出唯者獨尊、獨占鰲頭的物業形象。USP差異化營銷主張就執行層面而言，未來市場推廣存在以下阻礙1. 市場同期純寫字間供給有余，推廣不足，勢必搭車本案的商住概念。2. 銀座、美倫、盛華等均在炒作商住概念，使商住價值縮水。3. 老城區繁華景象漸衰，使消費者熱情不高，基于此我方提出差異化創新主張於下，力圖在塑造個性的同時提高項目附加

8、值。(1).爭取外銷資格目前寶雞市外銷房尚屬空白，又搶占先機，既有利于城市國際化進程有利于項目值增加，以外資市場為概念進行炒作，吸引本區域投資置業。(2).“微觀商品”方向陽光國際商住 其形象識別號：SIBSUN INTERNATIONAL BUSINESS(3).營銷手段整合：充分運用公關活動這一營銷工具策動媒介關注，激發口碑宣傳。營銷戰略組合1. 產品建議 樓前廣場重新規劃，要求品質與格調高雅，點綴休閑、水景等。 加強樓宇智能化配套，參照智能大廈3A標準 項目裝修標準再審，現有標準室內部分與項目超俗品質不盡相稱，有損項目形象，又增加了成本；外立面選用外墻涂料也屬不當，建議外立面換為砌瓷或其

9、他高品質材質，室內則改為毛坯房或菜單式精裝修套餐。 地下部分，除設置適量車位外，又考慮商業用途，以實現利潤最大化。2. 價格體系 基本價位保持與項目定位一致，又略高于橋南，逼近銀座，塑造高品質形象的同時，為促銷預留足夠空間。 模仿沿海“游戲規則”實行“一口價”不論樓層朝向。 低開高走，適時炒作3. 項目內部再細分因本案戶型單一，面積偏大，單價過高，為提高抗風險能力，提議對項目按單元、樓層進行功能細分。如：8層以下娛樂服務行業主題營銷，以行業規模吸引購買，同時豐富本案會所功能。一單元居家，二單元商用等。（詳案另提）4推廣整合：a. 形象與VI包裝（另案提交）項目核心概念用視覺元素抽象反映。b.

10、案名再審廣場公寓 與項目核心價值偏差較大，氣勢更遜一籌，我方擬對項目重新命名如下：世嘉風度國際航班c. 現場形象包裝圍墻區內導視系統樓體功能識標住樓中心規劃d. 媒介策略：路牌電視為主，DM宣傳單，寶雞日報為輔，適當選擇華商報。路牌、電視品牌塑造，形象推廣。寶雞日報、新聞報道為形式，情景式推廣。DM宣傳單，直投派送，賣點強推。e. 公關活動：聯袂政府，以招商引資、城市經營戰略聯盟等為切入點策劃相應活動。 f. 促銷原則 回避價格戰，配合公關活動，可組織商務旅行。VIP會務服務等借口對政府重點扶持項目，單位優惠，對高科技企業及注冊資本上百萬單位優惠等。（具體實施方案另案提交）營銷周期規劃一 準備

11、期： 執行時間：2003年6月18日2003年8月1日 執行內容：（1） 正式簽署營銷代理合同書。（2） 針對本案再次專項調研，修訂策劃方案。（3） 項目包裝（區內導視系統，圍墻、樣板間方案、銷售中心建設等。）（4） 準備相關廣告方案。（5） 制作樓書、單頁。（6） 銷售隊伍組織到位。（7） 試銷執行。廣告策略：形象先行，引發關注，以大氣、傲然不群的形象，先聲奪勢。媒體選擇：電視，寶雞一、二套。促銷策略：項目VIP會員發展。二 導入期：執行時間：2003年8月2日2003年9月30日執行內容：（1） 開盤（2） 廣告增量以開盤為主心，大力推廣。（3） 對前期VIP會員追蹤。（4） 對銷售人員再次培訓。（5） 準備下階段廣告內容。（6） 全面完善項目形象包裝。廣告策略： 本階段的廣告策略為情理推進，宏觀角度借力寶雞城市發展潛力。概念炒作國際化城市配套之價值，文脈以城市發展責任感托出恢弘大氣，跳出傳統地產廣告賣點的小家小氣。媒介策略：以寶雞日報、寶雞電視臺一、二套新聞為主。 公關策略： 策動政府職能部門，以非公有制經濟組織為核心，開展企 業發展論壇等活動。三 強銷期執行時間：2003年10月1日2003年1月30日執行內容：（1） 加大廣告促銷力度（2） 總