1、1大溪谷是什么？8000畝的超級規劃告訴我們，它絕不只是一個別墅社區，不是一個簡單的地產項目。對于這個項目而言，我們更應該站在城市的角度去思考項目本身的意義，大溪谷將來呈現的是一個復合型的休閑之城，它代言的是一種城市休閑方式的發展方向。第1頁/共48頁2走進大溪谷第2頁/共48頁項目基本情況介紹產品分析銷售分析總結借鑒營銷策略分析第3頁/共48頁開發商介紹 項目區位 基礎數據 項目規劃 小結4 花樣年控股集團有限公司起步于1998年，總部設立于深圳。2009年11月，花樣年控股在香港聯交所主板成功上市。至2012年，花樣年控股資產規模超過人民幣245億元，擁有員工7500多名。 公司自2001

2、年進入成都，歷經10年專業積累及品牌積累，現已成為成都地區最有實力的地產發展商之一，成都城市商務綜合體領域行業翹楚，但旅游地產開發經驗缺乏。 截至2013年6月30日，花樣年公司2013年累計實現合同銷售金額約人民幣36.7億元，累計銷售面積450,987平方米，環比分別增長19%及20%。香港上市企業，中國地產綜合運營商翹楚，地產開發經驗非常豐富。獲得榮譽“金鼎獎”“年度地產企業金獎”2009年獲得中國（成都）樓市總評榜成都市樓市十大品牌企業。2013中國房地產百強企業第4頁/共48頁項目位于距成都86千米的蒲江，目前可通過成雅高速和成新蒲快速通道到達，2015年之后還可通過成蒲快鐵半小時即

3、可到達。5成雅高速成新蒲快速通道成蒲快鐵開發商介紹 項目區位 基礎數據 項目規劃 小結大溪谷第5頁/共48頁6項目名稱花樣年大溪谷項目地址成都市蒲江縣順城路建筑類型獨棟+疊拼總占地30000畝總建面2237760平方米開盤時間2010年4月19日入住時間2013年（多層）總棟數（住宅）獨棟171棟森林覆蓋率45.5%容積率0.42裝修情況毛坯、精裝面積區間（）80150MINI別墅、300-400獨棟車位比1:2物業類型住宅交通優勢明顯，大溪谷位于成雅高速蒲江出口1KM，緊鄰蒲江城區，可享蒲江城區配套。坐擁長秋山，森林覆蓋率高。項目內有高級會所、星級酒店和高爾夫球場，規劃有現代城市主題園區、濱

4、河商業休閑區、文化旅游度假區以及鄉村休閑度假區等配套。開發商介紹 項目區位 基礎數據 項目規劃 小結第6頁/共48頁7香溪嶺生態旅游度假區濱河商業街堤泉果墅鄉村休閑度假區商務休閑度假區現代城市主題園區文化旅游度假區開發商介紹 項目區位 基礎數據 項目規劃 小結第7頁/共48頁8分區規劃規劃區規劃內容建設進度商務休閑度假區喜來登酒店、華斯汀酒店、高爾夫球場華斯汀酒店和高爾夫球場已投入使用；喜來登酒店已封頂；生態旅游度假區生態農場、茶田規劃中鄉村休閑度假區櫻桃山度假區、長秋山觀光景區櫻桃山景區已開放接客。文化旅游度假區半山佛教文化、溫泉療養規劃中現代城市主題園區現代城市配套規劃中濱河休閑度假區濱河

5、商業街部分年底呈現開發商介紹 項目區位 基礎數據 項目規劃 小結第8頁/共48頁 項目位于成都一小時度假生活圈，可通過成雅高速、成新蒲快速通道及成蒲快鐵便捷到達； 配套齊全，功能多樣，酒店和高爾夫球場已經呈現； 開發商實力雄厚，但旅游地產運作經驗不足； 建筑外立面風格以托斯卡納風格和西班牙風格為主，風格略顯單一。9開發商介紹 項目區位 基礎數據 項目規劃小結第9頁/共48頁項目基本情況介紹產品分析營銷策略分析銷售分析總結借鑒第10頁/共48頁項目開發次序及主要推案 產品分析112007年一月底動工2010年4月一期開盤2012年2.1期香溪嶺開始推售2013年2.2期果墅開始推售2012年華斯

6、汀酒店運營2010年10月高爾夫場投入使用2015年喜來登酒店開業主要推案次序項目開發次序2010年一期兩批次分別推出300平左右的18棟獨棟均價1萬和60平左右的兩棟多層，均價4800元2013年果墅組團推出240套房源，余貨58套，均價12000元2012年二期1批次推出獨棟別墅最低價8300元，均價12000元第11頁/共48頁12目前在售2.2期果墅疊拼組團，每棟為6套房源，全精裝，拎包入住。優惠方式現在是一次性優惠5%、按揭3%，7日內簽約額外特惠2%。2期托斯卡納風格外立面項目開發次序及主要推案 產品分析在售組團第12頁/共48頁13項目開發次序及主要推案 產品分析臨球道的mini

7、別墅利用群山、丘陵、森林、球場等的景觀資源優勢，打造獨一無二的景觀享受。mini墅采用了采用意大利托斯卡納的建筑風格，紅瓦、黃墻、片石。第13頁/共48頁14項目開發次序及主要推案 產品分析類別品牌電視飛利蒲空調海爾抽油煙機海爾衛浴TOTO燈具國內一線品牌家具國內一線品牌果墅全精裝，3000元/精裝標準，拎包入住，戶戶入戶花園，家具家電均為國內外一線品牌。第14頁/共48頁15私家獨院，客廳與私家花園直接相連，落地窗設計，采光與空間感十足。樓下會客樓上休息，動靜分區合理。主臥獨享超大露臺，提升生活品質感。項目開發次序及主要推案 產品分析A1戶型第15頁/共48頁16平層設計，十分巧妙利用空間；

8、超大入戶花園與會客廳相連，拉伸了客廳的空間感，對于面積較小的戶型設計有修飾作用。項目開發次序及主要推案 產品分析A2戶型第16頁/共48頁17三層獨立布局，會客二樓休息三樓，動靜分區合理；一樓獨立入戶花園，保證室內主人生活私密性；三樓臥室南北通透，配合超大露臺，采光通風及景觀效果俱佳。項目開發次序及主要推案 產品分析A3戶型第17頁/共48頁18超大私家花園與客廳直接相連，親和的生活尺度，營造獨特的家庭共享空間；樓下會客樓上休息，動靜分區合理。臥室超大私家露臺，尊顯生活品質。項目開發次序及主要推案 產品分析B1戶型第18頁/共48頁19超大入戶花園加私家游泳池，露臺與球道相鄰，盡享奢華；會客與

9、休息區相互獨立，動靜分區合理，保證主人擁有私密空間。處處落地窗全明設計，保證室內采光通風良好；樓上臥室均擁有露臺，保證采光的同時更能親近自然。項目開發次序及主要推案 產品分析B2戶型第19頁/共48頁20項目開發次序及主要推案 產品分析三層獨立布局，會客二樓休息三樓，動靜分區合理；一樓獨立入戶花園，保證室內主人生活私密性；三樓臥室南北通透，配合超大露臺，采光通風及景觀效果俱佳。B3戶型第20頁/共48頁項目基本情況介紹產品分析營銷策略分析銷售分析總結借鑒第21頁/共48頁蒲江城市形象代表生態資源蒲江正宅NO.1產品：二臺地高端別墅配套：Golf會所，酒店，球場1期，服務升級07年130914年

10、11啟動期成長期成熟期城市關系核心訴求項目支撐人群分布成都城市名片全國假日休閑圣地中國4大Golf成都高端別墅小鎮中國假日生活第1谷多業態運營產品：常規別墅+投資公寓配套：基礎設施，園林產品：頂級定制別墅配套：會所，酒店，球場2期，博物館蒲江為主，成都為輔成都為主，外地為輔全國客戶二臺地高端產品升級Golf大賽大型商務會議標志標志（3年）（34年）（23年）項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 推廣通路戶外大牌、報廣、雜志戶外、報廣、雜志、道旗戶外、報廣、雜志、道旗第22頁/共48頁2007-2008年推廣主題項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 2007-2008年推廣主要是用“青城

11、山”和“景區”借勢塑造大溪谷的形象。第23頁/共48頁2009年戶外推廣項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 2009年推廣訴求重點轉向訴求中國假日生活第1谷。第24頁/共48頁2009年報紙推廣項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 2009年主要以報廣作為主要推廣通路，主要訴求形象與大溪谷項目信息。第25頁/共48頁2010年報廣26項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 2010年大溪谷報以項目信息的直白廣告詞不加修飾的吸引消費者。第26頁/共48頁戶外大牌及道旗廣告27項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 戶外大牌主要以產品信息直白式的宣傳；道旗主要訴求項目形象為主；第27

12、頁/共48頁廣告投放明細報刊名稱次數(次)參考費用(元)費用百分比(%) 成都房產報道2 300000 5.78 成都日報1 207300 4成都商報13 2915300 56.19 華西都市報8 1765300 34.03 合計24 5,187,900 100 廣告牌類型 廣告牌位置數(個) 最早投放時間 最近投放時間 參考費用(元) 費用百分比(%) 候車亭廣告 33 2010-04-05 2010-04-09 216777 31.84 站臺廣告(地鐵) 10 2013-03-17 2013-04-20 464000 68.16 合計 43 - - 680,777 100 項目整體推廣脈絡

13、梳理項目推廣活動分析小結 大溪谷廣告投放量較少，投放金額累計僅達600萬第28頁/共48頁29金額（萬元）4225024846投放次數21764102007年2008年2010年2013年4225024846050100150200250300大溪谷近五年推廣費用項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 主要廣告資源投放在前期項目市場占位階段，后期廣告越來越少，后期主要依賴現場呈現帶客。廣告投放明細第29頁/共48頁 推廣中有大無小，“中國度假第一谷”口號之下沒有具體的價值支撐。 前后銜接邏輯不清，節奏不清晰。 同一階段，推廣主題不統一，信息傳遞混亂。 媒介主要有：戶外/報紙/網絡/雜志/道旗

14、 成都：成都商報、華西都市報 全國：中國高爾夫、中國航空、經濟觀察報項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 推廣分析：第30頁/共48頁31活動類型活動內容活動例舉活動頻率效果評估調性活動高爾夫體驗高爾夫精英挑戰賽3月/次邀約客戶都具有項目購買了，針對性較強。酒店試住酒店仲夏派對較多酒店試住客戶基本滿意。常規活動暖場活動夏日DIY頻繁到場客戶參與熱情比較高。渠道活動風箏節頻繁與旅行社長期合作業主活動圣誕節活動頻繁效果良好，老帶新明顯。項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 高調性活動保客戶質量，形成有效圈層傳播力；常規性活動保現場熱度，促現場有效銷售氛圍。第31頁/共48頁32項目整體推廣

15、脈絡梳理項目推廣活動分析小結 體驗類活動2012年上半年：大溪谷前期為迅速擴大華斯汀酒店知名度，在蒲江縣城以及項目來訪客戶即發放試住卷，擴大了項目酒店的知名度，也為項目帶來了一定的人氣。2012年下半年至今：嚴格把關，只針對意向性強的客戶贈送酒店試住卷以及球場試打卷，提高了客戶二次來訪的概率，也行成了有效的圈層傳播力。大溪谷試住卷、試打卷大派送，有效二次回訪及圈層傳播力第32頁/共48頁33項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 合作方式：由康輝旅行社提供并組織客戶資源，大溪谷提供場地以及一定的資金合作活動：風箏節、櫻桃節等作用：為項目提供了源源不斷的人氣，現場形成了有效的銷售氛圍，也為項目

16、的傳播提供了助力。康輝旅行社大溪谷與康輝旅行社聯手，保人氣、促賣壓第33頁/共48頁34暖場類活動項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 周周暖場活動，保人氣、促賣壓活動內容：冰淇淋DIY、美甲、夏日夏令營等活動費用：5000元/場左右參與方式：關注項目微信以及邀約相關資源作用：每周周末暖場活動，雖未能直接促成成交，但是為項目帶來了足夠的人氣以及形成了有效的銷售氛圍。第34頁/共48頁 目前大溪谷酒店及高爾夫球場已經呈現并投入使用，所以大溪谷活動主要圍繞高爾夫球及酒店試住來展開，為項目帶來了有效的圈層傳播力及一定數量的成交客戶。 大溪谷目前每周周末都會有暖場活動，有效的現場人氣及銷售氛圍為銷

17、售成交提供助力。 在現場跟銷售人員溝通中，發現客戶購買中的幾大因素：稀缺山水資源，已呈現的現場環境及較為完善配套，而Golf資源成為影響成交的關鍵因素。35項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 活動分析：第35頁/共48頁 推廣前期力度頻率強，后期乏力，“中國度假第一谷”口號之下沒有具體的價值支撐。 推廣前后銜接邏輯不清，節奏不清晰。 活動主要以投入使用的高爾夫球場及酒店為承載，吸引圈層目標客戶，針對性強。 周末暖場活動不斷，保證銷售現場人氣。36項目整體推廣脈絡梳理項目推廣活動分析小結 營銷策略分析小結：第36頁/共48頁項目基本情況介紹產品分析營銷策略分析銷售分析總結借鑒第37頁/共4

18、8頁項目主要推盤次序銷售分析客戶分析小結382010年4月12日第一批次推出18套獨棟別墅，面積300左右，均價1萬/，總價300萬左右。2010年5月21日第二批次推出1、2號樓，面積60左右公寓，均價4800元/，總價30萬左右。2012年4月大溪谷意大嶺獨棟，350-1500，均價12000元/，總價300-1800萬。2011年2月-2011年7月二期1批次獨棟別墅，350-1500，最低價8300元/平方米，均價12000元/平方米 ，總價300萬-1800萬。2012年12月推出果墅疊拼，已累計推出240套房源，余貨58套，均價12000元，總價80-220萬。第38頁/共48頁3

19、9項目主要推盤次序銷售分析客戶分析小結年份產品形態成交套數成交面積（） 金額（萬）趨勢2010普通住宅、別墅、商業20827,67918877 2011普通住宅、別墅95124249079 2012普通住宅、別墅、商業76102789475 近三年大溪谷備案數據2010年大溪谷針對蒲江市場及周邊市場推出了公寓，形成了一定的轟動效應，深受蒲江及周邊市場的歡迎；2011年開始主推香溪嶺別墅，由于產品面積過大、總價過高而滯銷，走量主要以前期剩余公寓為主；2012年推出疊拼產品，受市場熱捧，一推出基本售罄，銷售金額有所回升。第39頁/共48頁40項目主要推盤次序銷售分析客戶分析小結銷量81131534401月2月3月4月5月6月81131534400510152025303540452013年銷售走勢大溪谷疊拼因其配套與性價比，越來越被市場接受，每月走量遞增。由于項目高爾夫球場已經呈現，每周都有固定打球客戶到訪，因此后續銷售良好，每周去化5-9套。目前為止，本年度累計銷售近110套。第40頁/共48頁4145%35%14%6%現階段客戶來源組成成都市區蒲江省內其他城市省外大溪谷最開始因為其入市高度不夠的營銷方式，客戶主要集中在蒲江一隅；改變營銷策略后，成都市場和外地市場逐漸打開；目前客戶來源主要通過高爾夫球場和酒店的渠道以及老帶新的方式來維持