1、  淺析國內服裝品牌形象代言的發展歷程    內容 摘要：本文借鑒業態生命周期 理論 ，同時考慮標志性事件對事物 發展 歷程的 影響 ，將國內服裝品牌形象代言的發展劃分為萌芽、多元化探索和逐步成熟三個階段，并對各階段的發展狀況和發展特征進行探討。關鍵詞：服裝品牌 形象代言 代言人 發展階段上世紀末，“品牌代言”作為一個時髦的營銷手段敲開了我國服裝廣告市場的大門。品牌代言是品牌競爭 時代 的產物，服裝 企業 最早啟用品牌代言人的是浙江寧波企業羅蒙，其后溫州服裝界迅速趕上，因為是先行者，企業的品牌知名度、品牌形象飛速提升。 目前 ，我國服裝行業已進入“商品力

2、、銷售力、形象力”三軸指向的市場競爭時代，服裝業打響了視覺沖擊的“形象戰”。服裝品牌代言人的概念界定代言人， 英文 為spokesperson，根據朗文英漢雙解活用詞典，spokesman的詞條解釋為“someone who has been chosen to speak officially for a group，organization，government etc”，即代表某一政權機關或組織發表意見的人。因此，代言人原本屬于 政治 、外交的術語，而品牌代言人是從企業營銷這個層面提出來的，只有有效促進品牌形象樹立和產品銷售的才是營銷意義上的代言人。本文將服裝品牌代言人定義為：服裝企業在

3、一定時期內，以契約形式指定的，通過參與企業各種品牌傳播活動，代表服裝企業向消費者傳播品牌信息，擴大品牌知名度，樹立品牌形象，引發消費者產生品牌聯想，進而影響消費者購買行為，促進產品銷售的個人。國內服裝品牌形象代言發展階段的劃分業態生命周期理論描述各業態發展歷程，適用于任何業態，只是在不同的 經濟 水平下，業態的發展程度、發展速度、生命周期的長短會因經濟因素和消費模式的不同而有所差異。根據此理論，品牌代言的發展過程也是有其生命周期的，會經歷導入、成長、成熟、衰退四個階段。同時，考慮到標志性事件對事物發展歷程的影響，本文將國內服裝品牌形象代言的發展劃分為以下三個階段：第一階段：1996-1999年

4、的萌芽階段，相當于其生命周期的導入階段；第二階段：2000-2003年的多元化探索階段，相當于其生命周期的成長階段；第三階段：2004年至今的逐步成熟階段，相當于其生命周期的成長并步入成熟階段。國內服裝品牌形象代言的發展歷程（一）萌芽階段（1996-1999年）1996年， 中國 服裝協會提出，在我國服裝行業實施名師名牌戰略。寧波羅蒙集團開始著手品牌的推廣和設計，這不僅在國內服裝界是領先的，而且在全國其他行業中也是先進的。1996年，羅蒙集團在我國服裝行業率先推出品牌代言人知名演員濮存昕。溫州服裝行業不僅有市政府的大力支持，更得益于溫州服裝商會的獨特作用。20世紀90年代后期，服裝商會帶領溫州

5、服裝企業積極參加國內外展覽貿易活動， 學習 國外先進經驗，努力作形象宣傳，提高企業管理水平，實施品牌營銷戰略。1998年，報喜鳥成為國內首批采用品牌代言人的服裝品牌之一，曾為模特又為影星，被評為香港十大杰出衣著男士的任達華成為報喜鳥的代言人。另外，為了讓安踏在晉江公司中脫穎而出，擴大品牌知名度，安踏效仿國外 體育 品牌耐克、阿迪達斯的做法，聘請體育明星為其代言。1999年，安踏用160萬簽下孔令輝為品牌代言人，這一年，安踏運動鞋的銷售總量比上一年翻了一番多，產品打進了全國29個省市和美國、意大利等10多個國家和地區，并獲得“中國名牌產品”、“全國消費者信得過產品”、“福建十佳名牌產品”稱號。（

6、二）多元化探索階段（2000-2003年）2000年之后，有點規模的 企業 就會聘請品牌代言人。從2000年至2002年短短兩年間，為國內服裝品牌代言的影視、 體育 明星達100多人次。企業對品牌代言人的多元化探索主要體現在如下幾個方面：代言人國籍的多元化。品牌代言人經歷了從請港臺明星到請內地明星繼而請國際影星的 發展 。2002年3月，夏蒙和國際影星皮爾斯布魯斯南正式簽約，由皮爾斯布魯斯南出任夏蒙品牌代言人，這是國內服裝企業首次選用國際明星代言，是夏蒙品牌戰略全球化的一個重要步驟，對我國服裝品牌國際化具有前瞻性和劃 時代 的意義。代言人人數的多元化。2002年，除了保留孔令輝作為品牌代言人，

7、安踏還聘請男模特李學慶、歌星蕭亞軒和籃球運動員巴特爾，分別代言安踏的運動衣、帆布鞋和籃球鞋這3種發展迅速的產品。品牌多代言人能夠為服裝品牌的代言制造良好的聲勢，拓寬了服裝受眾范圍。同時也因為一個代言人往往很難詮釋服裝品牌全部的個性，品牌的多代言人無疑可以讓品牌理念的傳達更為全面、準確、到位。代言人領域的多元化。2003年，“圣達威”聘請我國當代著名書法家陳曦明作為其代言人，這在無數品牌“請明星代言”的氛圍中顯得獨樹一幟，引起業內的廣泛關注。服裝品牌的代言人不再局限于影視娛樂體育界，漸漸擴展到一些其他行業的名人。隨后，雄豹狼集團ceo莊順舉與香港著名影星李修賢一起為其服裝品牌代言，這是國內服裝企

8、業家出任自己品牌代言人的首例。企業家對自己品牌的了解乃至詮釋，以及以領袖的深厚人格魅力來感染受眾，更有親和力；另外，覆蓋了高層商務人士受眾，對品牌層次的提升頗有好處。代言方式的多元化。代言方式已不局限于明星穿著企業提供的服裝在電視上做廣告，更多表達方式的出現把代言人的舞臺從小小的電視熒屏擴大到無限的真實空間。如2002年，周華健受莊吉河南分公司之邀到鄭州參加宣傳活動。2003年，法派舉行“真情男人主義”逐鹿中原的品牌推廣活動，梁家輝、張柏芝首次走秀。企業利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得了更多的宣傳機會。（三）逐步成熟階段（2004年至今）國內一些服裝品牌因為代言人的關系提高了 影響 力，引領了

9、國內服裝領域的潮流。同時，也有一部分企業僅局限在表面的模仿狀態，在某些程度上損害了品牌的現有生命力和競爭力。如部分企業在選擇代言人方面主要著眼于代言人的知名度，而忽略了其與自己品牌形象的吻合程度。同時，應市場發展之需，一些專業 研究 機構開始涉足代言人領域。2004年，新生代市場監測機構與新生代文化傳播有限公司開始進行品牌代言人連續專項研究，該系統數據精準地反映了消費者對“市場、品牌與代言人”的傾向性及支持狀況，為品牌尋找最佳代言人提供專業數據支持。另外，零點研究集團基于 “ 中國 名人榜”調查建立的明星景氣指數指標體系，將公眾測評作為企業制定代言廣告策略的依據，為企業啟用明星代言人提供可借鑒、更 科學 的研究工具。2006年，一些媒體和市場研究咨詢機構共同策劃和實施了“明星資產價值”研究，使企業能把明星各方面的表現與品牌形象一一對照，從而“找對人”，獲得理想的廣告效果。因此，服裝企業選擇代言人不再依靠企業營銷人員的主觀決策，有了更加科學的指導。綜上所述，服裝與其他消費品不同的是，服裝更多體現的是消費者的一種自我表達，是個性的展現和 社會 地位的象征。而品牌代言人的個性和社會形象，恰恰是品牌形象和個性的最好詮釋。以品牌代