1、cmc.泓域咨詢/經濟分析概述母嬰洗護用品項目經濟分析概述xx有限責任公司目錄第一章 行業背景分析3第二章 宏觀環境分析9第三章 公司簡介11一、 公司基本信息11二、 公司簡介11第四章 經濟分析概述13一、 經濟分析的適用范圍13二、 經濟分析的基本方法15第五章 項目簡介16一、 項目名稱及項目單位16二、 項目建設地點16三、 建設規模16四、 項目建設進度16五、 建設投資估算16六、 項目主要技術經濟指標17第一章 行業背景分析母嬰洗護用品面向整個孕產周期和嬰幼兒成長周期的人群，包括“準媽媽”、孕婦、產婦以及11歲以下的嬰幼兒，已成為剛需品類。由于母嬰群體身體情況的特殊性，對于洗護

2、用品的成分有更高的要求。目前母嬰洗護用品主要包括：1）護膚用品：身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護理用品（防曬產品、曬后護理用品等）；孕產護膚類產品，如產后修復等；2）洗浴用品：沐浴產品（沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發露、沐浴球等）、香氛類（嬰兒古龍水、驅蚊止癢液）及洗漱用品（產婦牙刷、牙膏）等；3）清潔用品：洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等；4）彩妝用品：兒童彩妝、孕媽彩妝等；5）防尿用品：紙尿褲等。母嬰洗護產品作為化妝品市場的組成部分，在整個化妝品監管趨嚴的趨勢下正加速走向規范化，總體上2021年以來化妝品行業的監管以產品安全性和營銷宣傳的合規性為主要方向。而隨著2021年10

3、月8日兒童化妝品監督管理規定的發布，兒童化妝品行業也將迎來獨立監管的時代。本次規定是我國首個專門針對兒童化妝品的監管法規文件，規定指出，除標簽要求以外，其他關于兒童化妝品的規定自2022年1月1日起施行。兒童化妝品監督管理規定全文22條規定對兒童化妝品安全進行嚴格規范，涉及內容包括兒童化妝品的定義、標簽要求、配方原則、安全評估要求、生產/經營（含線上）要求、注冊備案管理、生產/經營監管、抽檢監測等與兒童化妝品相關的各個環節。特別在設計配方時，應當遵循“安全優先、功效必需、配方極簡”三大原則。為應對人口老齡化、改善我國人口結構，我國近年來陸續出臺多項生育政策，2011年我國實行“雙獨二孩”政策，

4、2013年我國實行“單獨二孩”政策，但出生率小幅改善后繼續下行，2016年我國全面放開二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2020年我國出生人口下降至1200萬人，較2019年減少了265萬人，同比減少18.1%，創新中國以來最低。為應對人口出生率持續下滑局面，2021年5月31日，我國進一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的輔助政策，顯示國家對生育率提振的重視程度已提至前所未有高度，在政策刺激下，預計未來整體母嬰市場規模仍將保有增長基礎。近年來中國居民人均可支配收入不斷提升，2020年中國居民人均可支配收入達32189元，較2019年增加了1456元，同比增長4.7%，2021年前三季度中

5、國居民人均可支配收入為26265元，人均收入的跨越式發展為母嬰行業的消費升級提供了經濟基礎。母嬰洗護行業增長的主要由消費升級驅動。一方面是消費能力升級，人均收入水平不斷提高，另一方面是消費觀念升級，消費者需求更加多元、個性化，對商品的品質、服務都有了更高端的要求，且新媒體營銷平臺的發展也有效的推動了母嬰消費觀念的輸出。育兒觀念轉變促進母嬰消費升級，育兒成本隨之提高，母嬰洗護用品支出增多。“421”倒三角養育模式導致可支配育兒消費更高，我國現代家庭已形成“4+2+1”的“漏斗式”結構，再加上家庭整體消費能力的提升，每戶家庭愿意將更多的收入投入到嬰幼兒上。同時，母嬰消費的購買者和消費者分離，消費偏

6、好取決于購買者。而目前90后已成為主流孕育群體，據尼爾森統計，該類消費人群更加注重健康和品質，消費觀念的轉變，進一步帶動母嬰消費升級趨勢。近年來年輕家庭中母嬰消費占家庭消費總額比例持續上升，2020年中國母嬰消費占年輕家庭消費比例的19.8%，較2013年的15.9%增長了3.9%，預計2022年將達到20%.電商平臺發展有望進一步推動母嬰洗護市場的發展，2020年中國母嬰電商市場規模達10000.5億元，較2019年增加了892.5億元，同比增長9.80%，預計2021年中國母嬰電商市場規模將達到11000億元，未來將繼續保持增長。疫情催化了母嬰群體消費習慣從線下向線上的轉移，而近年直播帶貨

7、等銷售新模式層出不窮，推動母嬰消費場景的進一步多元化，使得線上線下更好融合，有望帶動母嬰洗護市場進一步躍進。81%的母嬰人群更加偏好通過線上渠道購買母嬰產品，其中95后線上購物傾向更明顯；另外，母嬰用戶偏好經驗交流，77%的母嬰人群表示樂于進行好物分享推薦，90后和一線城市人群則更為明顯，分享渠道通常為母嬰微信群或朋友圈（占七成左右）、微博、小紅書等社交媒體。受益于母嬰電商發展、品類創新升級，中國嬰童洗護市場規模穩健增長，2020年中國母嬰洗護市場規模達284.41億元，較2019年增加了25.89億元，同比增長10.0%，其中，母嬰洗護用品包括嬰童和孕產婦護發、護膚、防曬、洗漱用品，由于近年

8、來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強，母嬰洗護品的產品種類不斷豐富，市場持續吸引新品牌入局，同時受益于線上渠道爆發帶來的增量需求，以及消費力持續升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規模有望持續擴大，預計2021年中國母嬰洗護市場規模將達到328.10億元，未來將繼續保持增長。我國嬰幼兒日化市場海外、本土品牌共存，整體市場較為分散，競爭激烈，海外品牌分化，本土品牌強勢發展，暫未出現大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。具體來看，2020年強生品牌以5.

9、8%市占率居首，自1992年在中國上市后持續保持市場第一的地位；國產品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二（4.1%）、第三（3.7%）；日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四（3.0%）；口碑品牌aveeno從2016年進入中國市場后市占率穩步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國內第五；緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。從集中度變化趨勢來看，我國母嬰洗護市場市占率近年來整體趨向分散化，2020年cr10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平；cr5市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，cr3

10、市場集中度從2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更為明顯。我國母嬰洗護市場趨向分散化主要是近年來社媒平臺爆發下給了眾多新興母嬰洗護品牌切入市場的機遇，但隨著消費者對于產品力要求的不斷提升，僅僅依靠渠道致勝也將越發難以為繼。近十年來，傳統頭部品牌雖然仍在排名占據前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如創立于2015年的紅色小象，是上海上美化妝品旗下的專業母嬰護理品牌，發展迅速，創立第二年就位列市占率第10，目前已經穩居前列；而16年進入中國市場的艾惟諾品牌以天然成分、高端需求、專業背書的特征快速搶占市場，目前已經位列市占率前五。成熟海外市場多以本土品牌為主，從海外、

11、本土品牌占比情況來看，2020年日本、韓國、美國top15品牌中，本土品牌占比分別為56.2%、60.6%、52.4%，均遠超出海外品牌占比情況；而從我國市場來看，2020年本土品牌占比僅為19.5%。目前我國母嬰洗護市場處于本土品牌快速成長期，由于起步較晚，前期市場主要由國際大牌為主，在國內廠家研發實力持續提高，以及消費者對國貨認可度提升的背景下，本土品牌近幾年來已經獲得了快速發展，市場影響力持續提升。從具體細分品類來看，品牌優勢各有不同。雖然各細分品類排名靠前的依舊是主流母嬰洗護品牌，但具體來看，嬰童護發品類、嬰童護膚品類、嬰童防曬品類、以及嬰童洗漱品類的top5品牌排名均有所差異，顯示各

12、品牌均有自身優勢品類作為主打；其中嬰童防曬由于專業性更強，對產品力要求更高，品牌集中度高，形成較為明顯的頭部效應。2020年中國嬰童護發品類強生占20%，占比最大；巧兒宜占13%；青蛙王子占12%；啟初占11%；貝親占10%。第二章 宏觀環境分析拓展經濟發展新空間。緊緊抓住轉變經濟發展方式的窗口期，釋放新需求，創造新供給，用發展新空間培育發展新動力，用發展新動力開拓發展新空間。優化市域發展空間。明確發展定位，更好促進各板塊形成統籌聯動、合理分工、各具特色、功能銜接的融合發展格局，提升城市整體發展能級。加強市級統籌，制定全市產業布局規劃，引導重大項目向重點園區集聚、特色產業向特色園區集聚，實現布

13、局優化、錯位競爭、特色發展。拓展產業發展空間。推廣新型孵化模式，發展眾創、眾包、眾扶、眾籌空間。發展天使、創業、產業投資，探索多元化方式建立產業基金。深入推進“個轉企、小轉規、規轉股、股轉市”，支持更多優質企業上市掛牌，鼓勵企業通過資本運作做強做大。推進產業跨界融合發展，推動一二三產相互滲透、跨界融合，催生更多新產品、新業態、新商業模式。加快推進“制造智能”“制造網絡”“制造服務”，讓融合發展成為制造業轉型升級的新路徑。實施“互聯網”行動計劃，發展分享經濟，促進互聯網和經濟社會融合發展。大力培育網絡服務平臺，提高平臺的集聚效應和市場價值，推進數據資源開放共享。提升產品價值空間。弘揚“工匠精神”

14、，推動“精致生產”，施行“精益管理”，專注質量、品牌和標準建設，加強知識產權保護，加快名品名牌培育，以質量和品牌提升增強有效供給能力，實現產品由價格競爭向質量競爭、品牌競爭轉變。加強產業集群區域品牌建設，以品牌塑造產業形象，推動發展邁入品牌時代，努力建設“質量強市”示范城市。全面提升開放水平。搶抓國家“一帶一路”重大開放機遇，做到對內對外開放齊抓，努力形成全方位、多領域、深層次的開放格局。加快開放型經濟轉型升級。著力推動開發區轉型發展，主攻高端人才、高端技術、高端產業的集聚和培育，充分發揮主陣地作用，使其成為先進制造業基地和產業技術創新中心建設的主要載體。形成對外開放新機制。完善法治化、國際化

15、、便利化的營商環境，健全有利于合作共贏并與國際貿易投資規則相適應的體制機制。第三章 公司簡介一、 公司基本信息1、公司名稱：xx有限責任公司2、法定代表人：于xx3、注冊資本：1320萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2014-6-187、營業期限：2014-6-18至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx9、經營范圍：從事母嬰洗護用品相關業務（企業依法自主選擇經營項目，開展經營活動；依法須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動；不得從事本市產業政策禁止和限制類項目的經營活動。）二、 公司簡介公司將依法合規作為

16、新形勢下實現高質量發展的基本保障，堅持合規是底線、合規高于經濟利益的理念，確立了合規管理的戰略定位，進一步明確了全面合規管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規論證審查，加強合規風險防控，確保依法管理、合規經營。嚴格貫徹落實國家法律法規和政府監管要求，重點領域合規管理不斷強化，各部門分工負責、齊抓共管、協同聯動的大合規管理格局逐步建立，廣大員工合規意識普遍增強，合規文化氛圍更加濃厚。公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技

17、創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。第四章 經濟分析概述一、 經濟分析的適用范圍（一）確定適用范圍的原則1市場自行調節的行業項目一般不必進行經濟分析在理想的市場經濟條件下，依賴市場調節的行業項目，項目投資通常由投資者自行決策。對這類項目，政府調控的主要作用發揮在構建合理有效的市場機制，而不在具體的項目投資決策。因此，除特別要求外，這類項目一般不必進行經濟分析，而是由市場競爭決定其生存，由市場競爭的優勝劣汰機制促進生產力的不斷發展和進步。2市場配置資源失靈的項目需要進行經濟分析在現實經濟中，由于市場本身的原因及政府不恰當的干預，都可能

18、導致市場配置資源的失靈，市場價格難以反映項目各項效益和費用的真實經濟價值，需要通過經濟分析來予以正確反映，判斷項目的經濟合理性，為投資決策提供依據。市場配置資源的失靈主要體現在以下幾類項目：（1）具有自然壟斷特征的項目；（2）產出具有公共產品特征的項目，即項目提供的產品或服務在同一時間內可以被共同消費，具有“消費的非排他性”（未花錢購買公共產品的人不能被排除在此產品或服務的消費之外）和“消費的非競爭性”（一人消費一種公共產品并不以犧牲其他人的消費為代價）特征；（3）外部效果顯著的項目，例如對環境、公共利益等影響較大的項目；（4）國家控制的戰略性資源開發和關系國家經濟安全的項目，這類項目往往具有

19、公共性、外部效果等綜合特征，不能完全依靠市場配置資源；（5）受過度行政干預的項目。（二）需要進行經濟分析的項目類別從投資管理角度，現階段需要進行經濟分析的項目可以分為以下幾類：1政府預算內投資用于關系國家安全、國土開發和市場不能有效配置資源的公益性項目和公共基礎設施項目、保護和改善生態環境項目、重大戰略性資源開發項目；2政府各類專項建設基金投資用于交通運輸、農林水利等基礎設施、基礎產業建設項目；3利用國際金融組織和外國政府貸款，需要政府主權信用擔保的建設項目；4法律、法規規定的其他政府性資金投資的建設項目；5企業投資建設的涉及國家經濟安全，影響環境資源、不可再生自然資源和公眾利益，可能出現壟斷

20、，涉及整體布局等公共性問題，需要政府核準的建設項目，主要是產出品不具備實物形態且明顯涉及公眾利益的無形產品項目，如水利水電、交通運輸、市政建設、醫療衛生等公共基礎設施項目，以及具有明顯外部性影響的有形產品項目，如污染嚴重的工業產品項目等。二、 經濟分析的基本方法1經濟分析遵循項目評價的“有無對比”原則，采用“有無對比”方法識別項目的效益和費用。2經濟分析采用影子價格（或稱計算價格）估算各項效益和費用。3經濟分析采用費用效益分析或費用效果分析方法，尋求以最小的投入（費用）獲取最大的產出（效益或效果）。4經濟費用效益分析采用費用效益流量分析方法，計算經濟內部收益率、經濟凈現值等指標，從資源配置角度

21、評價項目的經濟效率是否達到要求；經濟費用效果分析對費用和效果采用不同的度量方法，計算效果費用比或費用效果比指標。第五章 項目簡介一、 項目名稱及項目單位項目名稱：母嬰洗護用品項目項目單位：xx有限責任公司二、 項目建設地點本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準），占地面積約96.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。三、 建設規模該項目總占地面積64000.00（折合約96.00畝），預計場區規劃總建筑面積98473.25。其中：主體工程61839.55，倉儲工程18177.66，行政辦公及生活服務設施11931.1

22、1，公共工程6524.93。四、 項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xx有限責任公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。五、 建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資33117.67萬元，其中：建設投資25834.15萬元，占項目總投資的78.01%；建設期利息295.67萬元，占項目總投資的0.89%；流動資金6987.85萬元，占項目總投資的21.10%。（二）建設投資構成本期項目建設投資25834.15萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用22169.11萬元，工程建設其他費用2997.06萬元，預備費667.98