1、第一節第一節 市場細分市場細分一、市場細分一、市場細分二、市場細分的原則二、市場細分的原則 指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。反例業有優勢占領這一市場。反例如中國移動通信市場如中國移動通信市場。三、市場細分的標準三、市場細分的標準標準細分因素舉例一定要注意：一個企業對市場的細分往一定要注意：一個企業對市場的細分往往會采用不止一個變量。往會采用不止一個變量。中國移動的市場細分中國移動的市場細分尊貴的、追求尊貴的、追求高服務價值的高服務價值的目標人群目標人群 話費不多的話費不多的普通市民普通市民追求時尚的追求時尚的15

2、-25歲的年歲的年輕一族輕一族 追求實惠追求實惠的社會低的社會低收入者收入者未來盡在我手中。未來盡在我手中。盡享成功，信賴全盡享成功，信賴全球通球通 。神州行，我看行神州行，我看行 。我的地盤聽我的地盤聽我的。我的。神州大眾卡，神州大眾卡，實惠為大家實惠為大家案例：某鋼鐵企業的市場細分鋼鐵產品市場鋼鐵產品市場建筑業用建筑業用汽車制造業用汽車制造業用機械加工業用機械加工業用家電制造業用家電制造業用大客戶大客戶中等客戶中等客戶小客戶小客戶重視質量重視質量重視價格重視價格重視服務重視服務細分標準細分標準最終用戶最終用戶組織規模組織規模客戶對產客戶對產品要求品要求四、市場細分的步驟四、市場細分的步驟第

3、二節第二節 目標市場策略目標市場策略一、目標市場的含義一、目標市場的含義二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇 產品產品/ /市場集中戰略市場集中戰略皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場 產品專業化產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場 市場專業化市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場 選擇專業化選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場 整體市場戰略整體市場戰略皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場三、目標市場戰略模式三、目標市場戰略模式 整體市場整體市場營銷組合細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 差異化營銷差異

4、化營銷1994年推出，面年推出，面向高檔市場向高檔市場1996年推出，面年推出，面向中檔市場向中檔市場1998年推出，面年推出，面向低端市場向低端市場細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合 集中性營銷集中性營銷四、選擇目標市場戰略的條件四、選擇目標市場戰略的條件(選擇目標市場戰略應考慮的因素選擇目標市場戰略應考慮的因素)五、目標市場的選擇方法五、目標市場的選擇方法 1.1.矩陣法矩陣法2.2.市場機會指數計算市場機會指數計算細分細分市場市場銷售總額銷售總額企業銷售額企業銷售額市場市場機會機會指數指數萬元萬元%萬元萬元%a市場市場b市場市場c市場市場d市場市場e市場

5、市場f市場市場合計合計5695776533822251050345616.516.718.911.16.530.410027211014138316816.112.55.98.37.749.51001.021.343.21.340.840.61反映企業開發這個細分市場的可能程度。反映企業開發這個細分市場的可能程度。按照市場占有率或銷售量發展趨勢來選擇企業目標市場按照市場占有率或銷售量發展趨勢來選擇企業目標市場的一類方法。其基本運用步驟如下：的一類方法。其基本運用步驟如下：（1）將市場按細分要素分類，如按購買者收入、購買）將市場按細分要素分類，如按購買者收入、購買者年齡等。者年齡等。（2）調查各

6、細分市場的銷售現狀；）調查各細分市場的銷售現狀；（3）預測各細分市場上本企業銷售額和市場占有率的）預測各細分市場上本企業銷售額和市場占有率的增長幅度；增長幅度；（4）比較各細分市場的銷售額和市場占有率增長發展）比較各細分市場的銷售額和市場占有率增長發展趨勢（潛力），選擇目標市場。趨勢（潛力），選擇目標市場。第三節第三節 市場定位戰略市場定位戰略（一）市場定位的含義（一）市場定位的含義（二）市場定位的類型（二）市場定位的類型二、市場定位的程序二、市場定位的程序統一潤滑油建立差別化優勢中石化長城潤滑油中石化長城潤滑油：對航空、航天、航海等高尖科技領：對航空、航天、航海等高尖科技領域擁有得天獨厚的優勢；域擁有得天獨厚的優勢；中石油昆侖潤滑油中石油昆侖潤滑油：在工業潤滑油領域首屈一指；：在工業潤滑油領域首屈一指；統一潤滑油統一潤滑油：作為后起之秀，明確自己的優勢，與對手：作為后起之秀，明確自己的優勢，與對手形成差異，只精耕形成差異，只精耕“車用潤滑油車用潤滑油”市場，逐步推出市場，逐步推出suv專用潤滑油、摩托車專用潤滑油、卡車潤滑油、客車潤專用潤滑油、摩托車專用潤滑油、卡車潤滑油、客車潤滑油、防凍液等等。滑油、防凍液等等。三、市場定位戰略三、市場定位戰略差異化差異化市場細分市場細分確認細分變量并細分市場確認細分變量并細分市場描繪細分市場的