1、北湖別苑營銷策劃方案 新蔡縣錦浩房地產開發有限公司 中國·新蔡一個樓盤 一個企業 一座城市一個樓盤成就一個企業一個樓盤影響一座城市目 錄一、市場背景分析 八、全案營銷策略二、目前房地產市場分析 九、推廣通道三、本案區域市場分析 十、銷售期控制四、核心思考 十一、產品建議五、戰略定位 十二、項目開發策略六、項目swot分析 十三、行銷架構七、目標客戶群體分析 十四、結束語一、市場背景分析新蔡縣位于河南省東南部，總面積1453平方公里，總人口103萬人，是全國商品糧基地縣、全國優質棉基地縣、全國秸稈養牛示范縣、全國體育工作先進縣、全國科技進步先進縣、國家扶貧開發工作重點縣、河南省畜牧大縣

2、、河南省外派勞務輸出重點聯系縣、河南省農業綜合開發重點縣。自然環境：地勢西北高東南低，海撥44米以下，淮河支流洪汝河在境內匯合，自西向東，橫貫全境，兩河在縣內小支流多達195條。年平均氣溫15.1，年平均降水量880毫米，全年無霜期214天。經濟現狀：國內生產總值150462萬元，人均國內生產總值1556元。現有耕地127.8萬畝。糧食作物以小麥、玉米、大豆為主；經濟作物有油菜、芝麻、花生、黃紅麻、棉花、煙葉。森林覆蓋率為1.8%；主要樹種有楊樹、椿樹、桐樹、柳樹、刺槐、楝樹等。中藥村有全國著名中藥村半夏附子。交通現狀：境內公路總里程328公里，公路密度每百平方公里22.6公里。有國道106線

3、穿過，全長35公里，省道2條，全長79公里；縣鄉道全長214公里。橋梁64座1889延米。鄉公路晴雨晴通，335個行政村通汽車。境內洪河有航運，從新蔡至淮濱、新蔡縣交界處通航水深1米以下，通航里程32公里，以貨運撈沙為主。建有練碼頭。名勝古跡：古蔡國遺址、郭冢、孔了的指路問津處均屬省級文物保護單位。新蔡縣資源豐富，潛力巨大。屬暖溫帶半濕潤季風性氣候，光照充足，四季分明，平均年降水量960毫米。水資源豐富，有10萬畝水面可供開發，年可利用水資源6億多立方米。農業盛產小麥、玉米、棉花、芝麻、紅薯、水稻、大豆和綠色小雜糧等，年產糧食6億公斤、紅薯4000萬公斤、優質皮棉2000萬公斤，素有“中原糧倉

4、”之美稱，是中南地區最大的“三粉”生產基地。畜牧業發達，年出欄商品牛25萬頭、羊53萬只、豬85萬頭、家禽1000萬只。木材蓄積量150萬立方米。勞動力資源豐富，青壯年勞力60多萬人，年輸出勞動力25萬。本數據來源于百度地圖，最終結果以百度地圖數據為準。二、目前房產市場狀況分析1、全國房地產形勢綜述史上最嚴厲的調控之年已經過去，作為“十二五”規劃的開局之年，2011年房地產市場的宏觀政策走向無疑引人關注。2011年國內外形勢和運行狀況的發展變化仍然是決定中國房地產政策的主導性因素，房地產宏觀政策的制定仍將取決于整個宏觀經濟的大局。主要有以下三個方面：一、通脹治理水平：由于成本上漲、輸入性通脹以

5、及翹尾因素等原因，同時伴隨美國貨幣政策的轉嫁影響，2011年上半年我國仍將面臨較大的通貨膨脹壓力，因此遏制通貨膨脹仍將是明年宏觀政策的重點。二、流動性過剩狀況：貨幣政策轉向穩健的程度也將影響房地產政策的走向，由于中國房地產業與金融業的高度依存，導致了房地產業對于貨幣政策的高度敏感性，目前商業銀行存款準備金率已經達到歷史最高水平，同時2010年已經兩度加息，2011的貨幣政策引人關注。三、房地產市場供求：市場供求與價格走勢也將影響調控政策力度，如果供求關系不能得到有效改善、房地產價格快速上漲趨勢得不到遏制，不排除進一步調控政策的出臺。2011年可能采取的房地產政策手段包括：一、房產稅試點落實重慶

6、市及上海市作為試點落實房產稅征收的工作已經在2011年即將開展，在十二五規劃的開局之年進行這樣的制度性動作也體現了政府對于加強房地產市場調控的決心。雖然目前只是通過試點進行，但其必將對于全國房地產市場產生深遠的影響，一旦證明其對于控制房價的效果，很有可能將在全國范圍快速推廣。二、保障房力度加大2011年將是政府對于保障房投入力度最大的一年，住房和城鄉建設部2010年12月初向各地發出關于報送城鎮保障性安居工程任務的通知，通知明確提出，2011年計劃建設保障性安居工程任務是1000萬套，相比2010年的580萬套，增長72.4%，預計投資將達到1.4萬億。同時明確提出，對于未能按期完成保障房建設

7、任務的地方政府相關部門將進行問責制度。三、制度性安排與調整部分對于市場的制度性安排與調整也將是調控政策的重要手段，包括加強對于預售資金的管理、對于市場秩序的治理等。四、貨幣手段雖然在2010年底，央行連續兩次加息，然而累計加息幅度僅為0.5個百分點，對于市場影響甚為有限，相對于2007年利率水平仍有較大差距，仍存在大幅度的加息操作空間，在目前的通脹壓力以及流動性過剩的情況下，不排除2011年上半年繼續加息的可能。縱觀目前全國房地產市場，大盤時代已經是不可替代的趨勢所在。大規模的社區有如下幾個特點：1、 易形成良好的社區居住氛圍；2、 一般都具有大規模的景觀，環境優越；3、 容易形成優越的、具有

8、特點的社區文化氣息；4、 配套設施齊全，生活、工作便捷；5、 物業管理完善。這些特色及優點都是普通小區所不能達到的，而這些又恰恰是現今人們對于享受性置業消費的基本詮釋。對于高端購房客戶、二次或多次置業的客戶來講，大規模的社區不僅能滿足其享受型消費的需求，同時也是其身份與地位的有力象征。當然，對于開發商來講，開發大型樓盤需要更多的資金、更大的風險，同時，無論是項目的“硬件”還是“軟件”投入，也要花費更大的心血。也只有這樣，才能形成優秀的市場口碑，吸引越來越多的本地、外地置業者的注意，并最終達到品牌、利潤雙贏的結果。2、新蔡縣房地產市場概述新蔡縣的城市建設經過近幾年的發展，較以往有了長足的進步，新

9、蔡的房地產，正在逐漸告別一幢兩幢的散點建設、銷售，興起大規劃、成片開發經營之勢。（1）近兩年新蔡房地產市場的幾個主要特點：u 建筑面積100平方米-130平方米的住宅比較好銷。u 商品房價格穩中飆升。u 按揭貸款和公積金購房逐年增多。u 商業銷售壓力較大（2）新蔡的房地產業進入一個新的發展時期新時期是伴隨著住房新政策的出臺而出現的，其主要標志：a、城鎮住房體制的質變。居民住房由過去的實物分配變為貨幣分配，加速推行住房自有化。b、房地產市場的劇變。市場形態由過去供不應求的賣方市場變為供大于求的買方市場，從而導致市場競爭加劇。c、消費主體的突變。購房人由過去的單位集團變為居住者個人。d、供應主體的

10、裂變。由市場的劇變，競爭的加劇，促使了企業的改革、改制，各企業的地位正面臨重新洗牌。（3）新蔡房地產面臨良好機遇n 宏觀經濟對房地產業發展的推動力。國民經濟要繼續保持快速發展，需要保持住宅建設和房地產的投資力度。住宅建設不僅可以從投資角度，且可以從消費角度，以及從帶動家電、家具等方面拉動經濟增長。n 深化房改對房地產業帶來的發動力。新蔡的住房制度正處在新體制正建立的階段。住房體制的破舊立新，必將不斷激發居民購房的積極性，釋放百姓住房投資和消費的能量。n 居民消費結構升級對房地產業發展產生內在拉動力。城鎮居民消費的恩格爾系數已近40%，這正是居民進行消費支出轉移，減少食品支出比例，增加住房支出比

11、例的好時機，從而也使我市房地產業的發展有了堅定的基礎。n 未來的新蔡房地產業的發展將出現三股合力拉動。1、為房地產產品數量的擴張和質量提升所產生的合力。未來五年仍然需要住房發展規模的穩定增長，更需要樓盤質量的加快提高，實現產品更新換代。2、為房地產市場的增量房屋交易和存量房屋交易所形成的合力。未來房地產到城鎮購房置業。市場存量交易占交易總量的比例將不斷提高，在三、五年內很有可能平均達到50%左右。3、住房消費和住房投資對房地產業發展所共生合力。居民買住房以自住消費為主，現在新蔡已出現不少將住房作為投資者的群體，并在迅速擴大。（4）新蔡房地產市場總體發展趨勢與預測市 場 總 體 發 展 趨 勢n

12、 房地產市場建筑形態主要以小高層和高層為主。新蔡房地產市場呈現高層（小高層）住宅的開發勢頭在近兩年顯得非常猛烈，正逐漸代替多層樓盤成為市場主角，并且被市場逐漸接受，銷售情況前景比較樂觀。n 規模化小區將受消費者青睞隨著購房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關注了其所具有的其他功能附加值，如周邊配套、小區內部設施、綠化、景觀等。規模化、科技化小區所帶來的完善配套設施、交錯互補的建筑物、點面結合的景觀架構、多樣的戶型設計等等，他們為購房者帶來的物業附加值，是非小區類物業所無法比擬的。（5）新蔡縣未來二、三年的房地產預測n 城鎮房地產特別是住宅的投資和供應量（竣工面積）將持續增長。n 房

13、地產的有效需求量（包括銷售面積和銷售額）也將持續增加。n 房地產價格可保持穩中有升。n 市場中，經濟適用房在國家政策的扶持下，在旺盛的市場需求中將繼續保持強勁的增長態勢。n 高品質樓盤在良好的性價比下，其樓盤個性將成為吸引購房者的重要因素。三、本案區域市場現狀分析1、 區域概況本項目位于老城區106國道與新臨路交叉口。周邊交通便利，金融機構林立，教育資源豐富，當之無愧老城區黃金坐標地段。該區域競爭樓盤較少，住宅需求量較大，市場前景比較樂觀。2、區域市場調研表 區域市調個案項目名稱飛龍盛世紫金家苑祥泰-現代城榮景新城產品類型多層、小高層多層、小高層小高層小高層位置駐新公路北側交警隊西隔壁新蔡縣蔡

14、州大道北段新蔡縣商貿西路與平安街交叉口南50米新蔡縣蔡州大道與人民路交匯處西300米路北開發商河南飛龍置業有限公司駐馬店市華益房地產開發有限公司新蔡縣祥泰房地產開發有限公司新蔡縣建超房地產開發有限公司主力面積851359513590135120左右平均單價2250元/（小高層） 2360元/（小高層）2320元/2260元/交房方式毛坯毛坯毛坯毛坯項目名稱盛世佳苑城市花園御景苑唐人學府產品類型小高層多層、小高層小高層小高層位置新蔡縣106國道婦幼保健醫院對面新蔡縣駐新公路與洪河大道交匯處東20米 商貿西路北側棲龍居西隔壁新正路與106國道交叉口北20米路西開發商新蔡縣鴻業房地產開發有限公司新蔡

15、常盛房地產開發有限公司漯河核輝置業有限公司新蔡縣建超房地產開發有限公司主力面積85-130801408513595138平均單價2100元/2330元/（小高層）未定價2260元/交房方式毛坯毛坯毛坯毛坯四、核心思考好樓盤的大影響力Ø 一個好項目的綜合影響力究竟能夠有多大？Ø 一個好項目對于一個開發商的意義是什么？Ø 一個好項目對于一座城市來說意味著什么？一、思考一：一個大項目的綜合影響力究竟能夠有多大？作為一個規模不是很多，但質素很高的項目來說，它的綜合影響力究竟能夠有多大，這是我們接手這個項目時的第一思考。我們認為，一個好的房產開發項目可以對開發商的企業發展和

16、城市的社會生活文化發展產生重大影響！因此，如何讓本案產生大影響力，是我們的核心任務。我們認為，本案要產生大影響力，必須依托于開發商對項目的期望與投入，依托于區域的價值特點，必須對項目進行強有力的價值塑造和產品提升。二、思考二：一個好項目對于一個開發商的意義是什么？除了項目開發的經濟收益外，每個開發商，都需要有一個項目來實現自身的突破，在發展上再上一個臺階。而一個好的項目，將奠定開發商在行業里的江湖地位，將奠定開發商的品牌戰略或帶動開發商的品牌影響力，甚至，可能成為未來開發商的一種開發模式，一個可以持續的發展的項目品牌。例如：soho中國的soho系列、萬科的金色家園與中體產業的奧林匹克花園等。

17、我們希望，借助本案的策劃，為開發商初步探究品牌戰略，并通過項目的成功運作反哺開發商品牌，初步構建開發商品牌體系，塑造本公司的城市精品地產項目品牌。三、思考三：一個好項目對于一座城市來說意味著什么？一個好項目，往往能夠融合城市和區域文化，倡導城市生活新風尚，甚至可以填補區域發展的城市功能空白，帶動一個區域的發展，實現區域土地的增值，帶動區域上下游產業鏈的聯動發展。對于本案而言，我們首先能夠做到的，是立足區域市場，為城市探索新的住宅、生活文化模式，并帶動城市重新思考當代老城區生活住宅模式。此外，我們希望項目的成功運作，讓本區域的關注度更高。思考結論如何塑造本案的“大影響力”？Ø 埋頭做事

18、，大聲說話！Ø 做差異化、做精細化、做極致化！Ø 實現“產品精品作品”的質變！五、戰略定位一、開發戰略作品戰略打造頂尖品質，成就極品人生闡述：n 作品戰略：開發一個項目，塑造一個作品，成就一個經典n 戰略路線：產品精品作品Ø 產品優化產品：在現有產品基礎上，通過硬件和軟件的適當增加投入，豐富產品的內涵和外延，提升產品價值和產品競爭力，奠定作品基礎。Ø 精品超越精品：精品是基礎目標而不是最高綱領。因此我們在項目的產品塑造、形象塑造等方面，必須實現更高層次的突破，以鉆石品質為目標追求。Ø 作品成就作品：通過產品提升、價值重塑和營銷整合，把項目打造成

19、為整個新蔡市場上的一個經典作品。并逐步形成高品質體系和開發模式，為城市精英打造極品人生舞臺。二、項目定位定位策略策略一：榜樣策略 傳統的市場定位法通常采取市場目標客戶群細分法，即找到所謂的目標群體，然后根據目標群體的特點進行定位。而榜樣策略，則是指在市場上找到目標群體的典型，并圍繞典型的理想生活狀態來進行目標群體的榜樣塑造，形成榜樣的理想生活標本，從而對其它人產生向往和吸引力。策略二：卡位策略 卡位策略，即從一開始，就瞄準目標市場，通過最強有力、最具識別和區隔標準的語言與形象，迅速與競爭對手拉開差距，奠定新標準和新法則。從一開始就成為市場的領導者和游戲規則制定者，而不是市場的追隨者。目標消費者

20、定位榜樣群體聚焦產品價值投資價值區位價值住宅價值新蔡縣老區稀有地段創新建筑創新配套市場前景居住價值溫馨住宅價值地段新蔡縣老城區高檔居所城市三高消費群體中高收入、高學歷、高品位城市新銳精英階層領導風尚追求品位ü 他們年齡集中在28歲45歲ü 他們收入處于中高水平，學歷較高，追求生活品位ü 他們有工作經歷和較多的社會閱歷，視野開闊，思維敏銳ü 他們是單位的骨干分子，是家庭的支柱，是社會的中流砥柱ü 他們樂于接受新思維新事物，主導社會潮流ü 他們有思想有主見，不向環境妥協，而志在改變環境l 無論是該階層還是向往該階層，都是目標城市風尚上流派

21、對party精神1、項目市場定位現象級建筑，影響力樓盤新蔡縣老城區首席影響力樓盤 項目在市場上與競爭對手形成大差距，從一面世即通過現象級的建筑和品質，塑造無可抗拒、無可競爭的新蔡老城區第一綜合影響力。2、項目形象定位精英階層風尚居住觀被人仰望的優越所在一座城市的高檔生活標簽3、核心廣告語影響 正在影響城市的人 核心傳播語言直接命中目標客戶群體，與其產生直接共鳴。同時廣告語言行文運用疊詞手法，令人印象深刻，傳播力強。4、項目案名北湖別苑一個讓人向往的、高品質的、優越的居住場所六、項目swot分析優勢(s)1.      本項目地處老城區

22、核心地段，地理優勢得天獨厚，位于主干道口，出行方便，交通便捷。2.       小區周邊周邊教育資源豐富（實驗小學、北湖小學、育才學校），社會配套成熟。3.       戶型以及面積搭配較為合理，戶型實用性強。4.    周邊金融機構林立，商業氛圍濃厚，物業升值潛力巨大。5 小區擁有大型地下停車場，大大提高小區高檔品質。劣勢(w)1.      小區一期規模不大，社區內部配套不是很完善。

23、2.      本案預計期房預售市場接受程度有待提高。o(機會)老城區項目不多，市場競爭力度較小。威脅(t)周邊有一定量的小樓盤即將推向市場，由于樓盤質素的參差不齊，這些樓盤從一定程度將擾亂本區域市場，并分得區域市場一杯羹。七、目標客戶群體分析客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，根據客源所處的區域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：私營業主：有較為雄厚的經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但

24、有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業。對地段及相應升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。 年輕成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現代的上流生活。客戶群體分布a）新蔡城區，有房子的投資客戶b）新蔡城區，無房子的外來流動客戶c）新蔡城區為了孩子受教育而購房客戶d）鄉鎮進入縣城的部分客戶客戶年齡構成預計 本案的目標客戶年齡主要集中在2555歲。此類客戶較容易接受新事物，希望擁有高品質的生活。25歲以下 52545歲 80 45

25、55歲 1055歲以上 5客戶職業構成預計 a）政府官員（縣各級領導干部/鄉鎮領導） 20 b）私營企業主（餐飲/娛樂/零售等） 50% c）高級技術人員、公務員、私企白領（醫生/老師/企業工程師等） 20 d)各鄉鎮進城人員 10購買用途首次置業：30 換屋：60% 投資：10 購買動機a）充分認識到城市的發展潛力，追求物業升值；  b）充分改善個人現有居住條件； c）彰顯個人品位和生活態度；d）考慮孩子受教育程度的；八、全案營銷策略本案整個銷售過程中分為為引導期、公開期、持續期、掃尾期本案的整體營銷思路： 品牌塑造戰略打造新蔡老城

26、區居住樣板 配套生活品質智能化文化品牌（感性認知）項目形象 + 企業品牌 + 企業形象建立項目理想價值地位（理性認識）創造企業效益與項目利潤最大化引導期目的： 利用廣告宣傳造勢、吸引目標客戶群關注 視市場反映情況加推，及時調整銷售策略 考核客戶對項目的初步認知 價格初探，作為下一步價格調整的依據 借助前期成交的客戶氣氛，帶動后期客戶的成交，并形成滾動效應。 中、后期借助訴求點重點論述。第一節 引導期1、營銷策略引導期蓄勢策略：建立以本案為依托的組織-“北湖別苑”俱樂部，建立會刊，發展會員。凡對本案感興趣的購房者均可成為本俱樂部會員，俱樂部定期舉辦各種活動同時會員可得到本樓盤的最新動態信息，從而

27、培養更多本案的忠實客戶和讓更多的人關注本案，最終達到累計有效客戶的目的。放水養魚升溫引爆社區客源逐步過度俱樂部客源一旦客戶積累數量成熟，即發放排號卡，以摸清登記客戶的有效率。2、推廣策略1、現場包裝及售樓部包裝到位，突出認購熱烈氣氛，展現尊貴的包裝風格，作為強勢的鋪墊之一；2、戶外廣告展現樓盤整體素質的領導性渾然大氣以及所倡導的“高品質樓盤”高尚形象；3、銷售資料勾勒本案未來尊貴生活；4、認購海報找準市場，累積認購人氣；5、一篇開盤海報預告公開，說明活動內容；6、dm針對有效市場（私營業主、事業單位）派發，加強宣傳力度及深度；7、媒體訴求點側重地段、配套、景觀、生態、教育及整體形象性描述。8、

28、短信廣告以開盤優惠及其它各類活動為主要內容，以求實效。3、媒體計劃1、售房部整體形象包裝，樹立樓盤形象。2、統一形象，vi系統。 3、廣播媒體介入，吸引公眾眼球，加強市場影響力。4、戶外廣告位，全面展示樓盤形象，提高市場認知度。5、dm單頁印刷，加大投放市場份額，增大市場受眾群體。6、詳細媒體計劃及設計內容根據案場進駐后甲乙雙方協商及項目工程進度待定。第二節 公開期1、營銷策略當排號客戶積累到一定程度時，有足夠的氣勢引爆開盤，本案開始公開認購，促成排號意向客戶迅速成交。(1)認購現場活動引爆引導期積聚勢能，小額優惠及抽獎活動煽動現場，催促成交；(2)加大海報及dm投放，軟性新聞與理性訴求配合宣

29、傳，達到購樓熱潮的目的。(3)公開期后期廣告策略上削減廣告投放，轉為公關營銷，并增強服務與關懷的人文形象，以形象、信譽博取好感，贏得信賴，爭取銷售。(4)將項目折頁等宣傳資料發放匹配本案氣質的高檔休閑娛樂場所。(5)公開強銷期主要展現本案高品質的生活方式并加強樓盤質素訴求，以品質為突破口，糅合項目各項賣點強勢轟擊，搶奪市場份額；后期配合工程進度及景觀建設開始，宣傳轉入物業及服務的訴求，繼而過度到持銷期以物業及服務為主導的廣告訴求上，以形象吸引市場。2、推廣策略(1)加強宣傳地段及品質對商品房市場影響力的再次維護。(2)繼續鞏固和加深項目在消費者心目中“最好“的印象，盡可能讓消費者徹底的了解項目

30、的品質。(3)引導消費者對本案的認識，強調品質和性價比，使得他們有物超所值的感覺。(4)強調項目住宅和生活方式的改變和生活情趣的提升，是品質家和品質生活。3、媒體計劃(1)媒體支持：大量新聞報道，配合政府通告（包括電視、報紙、短信）(2)現場包裝：更換前期圍墻內容，加強挖掘訴求點。(3)dm 直郵：新蔡城區 + 部分鄉鎮。(4)體 驗 式：讓客戶體驗售樓部及樣板間的真實感受。(5)戶外推廣：主干道、繁華地段(6)售樓資料：樓書、dm單頁更換 (7)口碑，以老帶新，以點帶面，制造跟風現象。(8)詳細媒體計劃根據當時銷售及市場反應待定。第三節 持銷期1、營銷策略(1)經過一段時間的強勢推廣，積累的

31、客戶急待消化，加強售樓部客戶管理是當務之急。(2)第二期單頁制作開始，宣傳物料形象、規格、版式和檔次作一次全面提升。(3)擬推出親情卡，介紹購房雙受惠，體現關懷并調動業主傳播產品積極性。2、推廣策略（略）3、媒體計劃（略）第四節 掃尾期1、營銷策略(1)經過近幾個月的市場銷售，總結前期過程中出現的問題，調整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各優惠政策，迫使其盡快落定成交。針對特殊客戶的需求，調整銷售策略，消化潛在客戶。(2)利用業主網絡關系和少量的市場dm宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。(3)利用工程形象增強置業者的購房信心，以感性訴求消化存量。(4)此階段主要利用細節賣點做宣傳

32、，銷售手法上應該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價格制定出準確的判斷。(5)著重消化剩余戶型，以其質素配合有效的營銷手法有針對地傳達信息。價格上隨工程進度的逐步跟進及銷售情況明升，廣告風格保持一貫的尊貴形象，廣告內容加強針對性和實效性。2、推廣策略（略）3、媒體計劃（略）九、推廣通道房地產營銷主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現場包裝和一系列的活動來宣傳推廣，為了確保將本項目成功地推入市場，樹立項目的品牌形象，以配合銷售工作的順利進行，需要一個整合的宣傳方案與各銷售階段相配合。關注項目1、 宣傳推廣策略推廣整體策略：持續焦點剝筍理論，層層推進引發興趣建立認知（1）

33、本案ci系統全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項目ci系統的設計和應用，是不可缺少的首要環節。ci系統，即企業形象識別系統（corporate identity system）的簡稱。它包括三大部分，即：理念識別系統（mis）行為識別系統（bis）視覺識別系統（vis）標準的ci系統涉及內容極為廣泛，但對于房地產的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應用。其中視覺識別系統（vis）是設計重點，配合理念識別系統（mis）的基礎部分，就構成了簡化版的ci系統。基本要素部分：1）、標志（logo）2）、標準字、標準色與標準組合3）、象征圖形、輔助圖形與吉祥物4）、標本要素組合

34、規范應用要素部分：1）、辦公用品系列2）、包裝設計系統3）、服飾識別系統4）、環境識別規范5）、廣告應用設計本案設計并全面應用ci系統，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現本案的高品質形象和品牌形象，廣泛得到目標客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎。（2）公關活動的深入展開房地產項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。 宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關注，吸引目標市場對本項目發生興趣，進而了解本項目的種種優點并最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關注。 本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關活動，進行

35、市場炒做，以此達到全面促進銷售的目的。由于案名還最終確定，所以活動策劃主題還有待進一步確定。但象開盤活動、業主聯誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。（3） 全新廣告表現與創意主題 房地產項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關鍵就是設計廣告。 優秀的廣告設計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。根據我們操盤的經驗，一版報紙廣告的設計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。 回想那些市場中的成功樓盤，哪一個不會讓我們聯想起它成功的廣告語？聯想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地

36、的房地產廣告中脫穎而出，吸引住目標客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。 在保持廣告獨特表現風格與出眾品位格調的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創意的靈感巧妙融合，設計出精品、極品廣告，廣告設計高品質策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質樓盤形象的重要保障。（4） 廣告全方位整合 本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如

37、網絡、直投；以及利用相關俱樂部、社團等的客戶資源。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應預算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。整體宣傳方案案公共媒體宣傳戶外媒體印刷媒體現場包裝活動宣傳報紙電視電臺雜志售樓書宣傳折頁戶型、價格插頁購房須知專遞廣告投資置業書海報業主通訊戶外廣告牌指示牌旗幟車體廣告售樓處工地圍墻條幅、彩旗各項慶典（開盤等）展銷會促銷活動其他活動（業主聯誼會）等2

38、、宣傳媒體組合整體構架如下附表1（1）公共傳播媒體1) 報紙廣告a、媒體選擇以當地主流報紙為主。b、宣傳方式前期以文章及新聞報道的軟廣告為主，向觀眾傳遞樓盤信息，公開發售后以硬廣告為主，以強有力的訴求點，促使客戶購樓。2) 電視廣告根據項目具體情況，在當地電視臺上做短篇或贊助某欄目來提升項目知名度。3) 電臺根據項目具體情況，在廣播電臺投入廣播稿。4) 雜志廣告在高檔場所投遞刊物宣傳。（2）印刷媒體1、 售樓書、折頁及戶型圖價格表等插頁。（設計思路后期詳見）。2、 dm單的印制及派發。3、 郵寄、派發海報。做單頁雙面a4的海報，既可隨報附送，亦可在促銷點大量派送。4、 業主通訊可考慮小區自辦文

39、化雜志，即可增進與業主交流及認同感，提高小區的文化層次，亦可促進本案的銷售。（3）戶外媒體1) 戶外廣告牌2) 路旗在公開發售或促銷活動時，使用路旗廣告來烘托氛圍，用路旗包裝的主要地方是工地現場。3) 指示牌放在樓盤附近路口和小區引導客戶參觀的路牌。（4）現場包裝因房地產的不動性，現場包裝在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位。現場包裝包含的細項很多，有售樓處內外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型、效果圖等。現場包裝是與媒體廣告相輔相成的。（一） 售樓處售樓處是期樓的“臉面”，未來的項目如何在很大程度上是通過售樓處的第一印象來判別的，因此要花大力氣對售樓處進行設計與包裝。售樓處分接

40、待、展示區兩大部分，采用直線曲線相結合，營造空間感，通過天花和地面的呼應，使功能分區既達到明顯區分，又能夠有機的結合，給人敞潔明亮的效果。（二） 工地圍墻、看板和彩旗為進一步拓展售樓處的廣告張力，工地圍墻和看板也應充分利用。將售樓處與工地圍墻有機地組合為一體，繪以大面積的色彩圖案和簡要文字，并配上迎風招展的各色彩旗，以吸引人群。（三） 模型模型為售樓處必備工具，特別是預售房，它給客戶以來樓盤直觀清晰的形象體現，間接引導購買行為。模型制作要求有三點：一是要真實細膩，完美體現；二是要夠大有氣勢；三是要切合樓盤賣點，創造性表現強。建議制作系列模型，整體規劃模型、房型單體模型。房型單體模型：立體房型布

41、置模型有利于直觀突出本案的房型特點；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。設備陳列：建議把本案將使用的部分設備比如建材、智能化設備等組件設置櫥窗進行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。十、銷售期控制1、價格走勢及調整價格的走勢應與銷售周期配合制定，采用平開高走的策略，并根據項目的銷售狀況進行調整，以小幅多次調高價格，造成項目升值不斷的銷售氣氛。2、操作手法在項目醞釀期，客戶電話咨詢時可以把價格報到2700元/（假設），拉高潛在客戶的心理期望價位。同時測試客戶對項目價格的反應，也可以迷惑周邊將推競爭個案，實際成交則以2650元/的價位成交。這樣形成價格銷售勢能，加快項目銷售速度，同時使我們在競爭中處于有利地位。3、付款方式采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式為了公司盡快回攏資金，在付款方式的優惠幅度上建議按揭不優惠，一次性優惠35。在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用。定價的高低關系項目利潤的多少，以及銷售成功與否。十一、產品建議隨著新蔡房地產市場供應量增加，市場同質化競爭激烈；本項目在此市場背景下，完全要形成產品差異化和個性化，具備非常強的競爭力。