1、龍湖嘉定新城項目市場推廣建議2008年5月15日嘉定，上海西北的門戶從2006年開始上海全面啟動了“三大新城”的戰略。城市中心向郊區轉移已經成為一個大的趨勢，在政府的大力推動之下，松江、嘉定、臨港3個新城應運而生。從整個新城發展的角度來看，嘉定可以說是發展最早的一個，安亭汽車城和f1都為嘉定帶來的產業效應，成為吸引人口入駐的重要砝碼。從交通方面來看，嘉定不但是3大新城中離市中心最近的一個，同時也是擁有最多高速道路和軌道交通的，因此相對其他松江和臨港新城而言，嘉定是最適合市區人口導入的區域。三大新城是上海城市發展的大方向安亭汽車城和上海f1賽車場為上海“三大新城”之一的嘉定注入了活力，也把該區域

2、樓市納入了發展快車道，而嘉定的別墅更是受到在當地從業的外籍人士的歡迎。佑威&天天房展網研究中心的研究數據顯示，去年以來嘉定別墅成交量穩步上升。此外，在建的軌道交通11號線也將嘉定區內的南翔、嘉定新城、安亭三大板塊連成一體，這三個板塊的別墅房源更成為驅動嘉定別墅市場快速走熱的“三駕馬車”。 雖然嘉定新城和南翔的別墅開發要稍晚于安亭，但由于嘉定整體樓市未被完全激活，嘉定新城的房地產市場更顯優勢，其生活配套、相關市政設施水平均要好于南翔和安亭板塊?！叭{馬車”驅動嘉定別墅迅速升溫由于距離和現有交通的原因，雖然我們有地鐵11號線和13號線的資源，但從短時間而言，對于市區的高端人群的導入尚存在一

3、定難度。而房地產市場政策的不穩定性，也導致了原先看中此板塊低總價、高升值潛力的投資者處于觀望狀態。而整個嘉定地區，憑借整個汽車產業的發展，成就了一大批成功的私營業主、企業高層以及政府官員，這些人就形成了嘉定地區龐大的購買力量。而當地優秀產品的奇缺也為我們帶來了巨大的市場機會，以區域客群為主，打造當地的標志性項目將是我們的目標。本地人群構成主力消費客群三大亮點，構成全新產品從首先開盤的聯排別墅來看，簡約的西班牙風格是一種被消費者廣泛接受的別墅風格，無論是“蘭喬圣菲”還是“維詩凱亞”都證明了這種風格的成功。簡約西班牙風格一向以把景觀做到極致的龍湖，在這個項目上將天然水系、自然綠化融合在一起，憑借多

4、年來在景觀設計上的豐富經驗，相信這個項目也會成為嘉定地區景觀最好的一個別墅項目。豐富的景觀設計12個單體構成的合院組團，在西班牙建筑風格的基礎上，加入了上海傳統“里弄”的概念。在為消費者營造一個獨享清靜的私密空間的同時，也提供消費者可以相互溝通的社交空間，拉近鄰里間的默契關系。里弄+鄰里單位合院別墅競爭，無處不在從競爭對手的實力來看，金地格林世界無疑是最強大的一個，140萬方的占地面積、0.67的容積率、以及多元化的產品結構，使得整個金地格林世界在南翔無出其二。從整體宣傳來看，金地一直把所謂“新國際社區”作為整個項目的主要訴求點，同時也力求從生活的角度去詮釋所謂的“新國際社區”而近期推出的白金

5、果嶺更是以一個3嶺9洞的高爾夫球場作為其主要的產品利益點。無可置疑的是這樣的訴求將吸引那些注重面子和身份的消費者，畢竟高爾夫球仍然是一種貴族運動。從整個廣告表現的角度來看，整體廣告中規中矩，訴求和表現都較一般，沒有給人太多的驚喜。而白金果嶺的宣傳從高爾夫球的角度出發，很好的表現了產品的特點，但表現手法也相對蒼白，感覺檔次不夠。金地，稱雄于南翔從地理位置來看，海上五月花是距離城區最近的一個，完整的配套設施、便利的交通，以及成熟的區域，使得此盤從一開始就號稱是嘉定區最高檔的樓盤。從廣告宣傳的角度來看，主要采取軟文的形式進行宣傳，在整體宣傳中也沒有一個主要的宣傳口號以及主畫面海上五月花，嘉定城區的英

6、倫風無論是從區位、規模、容積率還是組團形式，保利家園都與我們有著太多的相似。以“院的精神”為主要產品利益點，突出所謂“三重院落”（共享庭院，私家庭院和空中庭院），將自己的組團形式比喻成所謂的“江南四合院”。以“親情回歸”為主要的情感訴求，以手繪的方式渲染出一股濃濃的人文情懷，力求喚起消費者對童年時那種雞犬相聞的鄰里生活的美好回憶和憧憬。不可否認，這樣的訴求的確有其可圈可點之處，但是這樣的做法未免有些親切有余而貴氣不足，畢竟別墅不是老年公寓保利家園，貼身的競爭對手從競爭對手的現有動向我們可以看到，金地格林世界雖然是一個強大的競爭對手，而且在“白金果嶺”的推廣上的確有其可圈可點之處。但由于其處于的

7、地理位置相對較遠（南翔地區），因此對于我們項目的沖擊不大。海上五月花作為我們的參照對手，其在擁有一個相對優勢的地理位置以及相對低廉價格的條件下獲得熱銷，這點僅僅說明嘉定區擁有一批有實力的購買者，而且廣告形式對我們來說參照意義不大。保利家園是一個與我們發生直接競爭關系的樓盤，雖然其建筑風格與我們不同，但整個產品結構以及組團形式，甚至當初的設計理念都與我們有太多的相似之處。因此如果要戰勝他們，我們需要在營銷推廣上全面趕超，從整個精神層面上給與消費者更多的歸屬感和共鳴。從上而得由于國家對于別墅用地的控制，越來越多的開發商開始尋求一種介于獨棟和聯排之間的產品，因此，從新浦江城的院墅開始就有了一大批的所

8、謂合院的產品，在產品的利益點的闡述上，幾乎所有的人都將筆墨用于描寫所謂“獨”與“合”的統一。用“獨”去體現產品的價值感，并迎合別墅消費者對于私密的要求，而用“合”去將這種高容積率的現實情況美化，并賦予這種產品所謂“社會”的價值。而在實際操作上，我們會發現，如果過分的宣揚了“獨”會對消費者產生誤導，而過分的宣揚“合”的話，又會落入諸如親情、鄰里等俗套，整個樓盤的調性將得不到很好的提高，因此，如果僅僅是簡單的從產品的角度出發去談所謂“獨”“合”的話，勢必會進入一個“說事實講道理”的怪圈，而一但進入這個怪圈，那僅僅靠我們的產品本身無法去解釋一些問題，畢竟我們的產品仍然受到容積率等眾多因素的限制，在物

9、質層面上來比較的話，他還不是一個完美的產品。因此，在這里，我們力求從精神的層面去發掘消費者對別墅的需求從龍湖精神，看目標受眾從整個品牌的價值觀來看，龍湖認為，我們提供給業主的不僅僅是一幢房子，一個社區，更要完成一種希望，一種托付，一種對于消費者一生幸福生活的承諾。在這里，價值并不是僅僅體現在其外在的識別度上，更體現在其內在的舒適度，因為房子是拿來看的，而是用來住的。在這里，我們不強調產品的物理價值以及尊貴感、儀式感，我們更強調產品的精神價值和舒適感，我們的產品不是給鑒賞家的收藏品，而是給懂生活的人日用品。這里不是博物館而是你的家善待你的一生雖然，從物理屬性來看，我們的消費者與競爭對手的一樣，都

10、是本地的高端人群（私營企業主、政府高級官員以及公司的高層管理人員）。但我們更希望能夠吸引他們中間那部分重視家庭、熱愛生活、注重自我、并富含浪漫精神和生活熱情的人。同時我們也希望通過宣傳讓這種健康的生活心態成為社會的主流。人不是為名譽、金錢活著的，財富只有轉化成充實豐盈的生活，才會體現出真正的價值。重視自我，熱愛生活家庭是由男人和女人組成的，生活也是由男人和女人組成的，雖然在家庭生活中他們扮演的角色各不相同，可是，他們對美好生活的憧憬是一致的。上海曾經是一個漁村，在這里生活的男人們每天出海打魚，而女人們則在家里生火做飯、操持家務，對于男人來說，岸就是他們的家，是可以避風的港灣，是補充給養的后方，

11、更是他們生活的起點。現在，在當今這個物欲橫流的社會里，我們發現我們對金錢和權利的欲望開始到了貪婪的地步。每一次成功以后，我們都希望獲得更大的成功，我們希望能象哥倫布那樣到達勝利的彼岸。正因為如此，有多少人將勝利的彼岸當成是自己的終極夢想而不知不覺地在這樣的航行中迷失了自己，他們忘記了自己的家人，忘記了自己的責任，他們錯誤的把征服當成生活的全部。當然，在這其中也有相當一部分的人帶著豐厚的收獲回來了，回到了他們的家，他們的岸，回到他們的幸福生活因為，對他們而言：此岸即彼岸岸，是出發之地，到達之地，更是歸來之地此岸，是起點，也是終點是事業的起點，也是生活的終點此岸，是溫馨的家庭，是浪漫的生活回歸此岸

12、，代表著事業的成功更代表了在物欲橫流的世界中的一份清醒和智慧此岸即彼岸，一個溫馨的家，遠比財富榜的排名更重要案名一案名一 此岸此岸從男性角度看此岸理性角度：理性角度：無花八門的聯合國別墅，簡單的拷貝與移植雖然滿足外在的虛榮，內心卻沒有歸屬而此岸帶給你是融合國際現代潮流與上海本地傳統精髓的高端人居文化融合國際現代潮流與上海本地傳統精髓的高端人居文化是從上海出發，在國際停泊，滿載而歸，回到上海的生活是從上海出發，在國際停泊，滿載而歸，回到上海的生活讓你有歸屬感為什么上海精英需要此岸？感性角度感性角度因為上海是無際的欲望之海誘惑無邊卻充滿競爭與壓力繁華無邊卻喧囂躁動精彩無限卻物欲橫流紛繁豐富卻也變化

13、無常時尚現代卻又喪失自我時尚現代卻又喪失自我很累、很吵、很浮、很躁、很假、很虛而此岸是你內心的休憩與停泊之地也是你生活的終極夢想與最終歸宿所以，此岸也是彼岸所以，此岸也是彼岸為什么上海精英需要此岸？上海上海經常大風大浪，充滿競爭對手無休止的對外拓展，需要戴著面具、裝點門面永遠是喧囂與躁動此岸此岸只有和風、平靜的流水始終只有家人、鄰里與自我，讓你專注于內心還原你最真實的一面，讓心得以平靜地停泊一句話此岸是生活的基本此岸是生活的基本如果現代生活是風情萬種的交際花那么此岸就是氣質原真的初戀情人此岸即彼岸創意表現一形象階段形象階段創意闡述創意闡述從男人角度，以象征停泊之地的錨和具有項目特質的抽象空間構

14、作為視覺主體，挖掘此岸背后的生活理念，讓形象傳遞過程同時兼具懸念性，吸引關注。主標主標：生活的出發地。停泊地。目的地。副標副標：從生活出發，回到生活，此岸別墅即將登場主標：主標：夢想的起點。?？奎c。終點。副標：副標：從生活出發，回到生活，此岸別墅即將登場主標：主標：此岸即彼岸此岸即彼岸副標：副標：從生活出發，回到生活，此岸別墅即將登場產品階段產品階段概念延展例舉概念延展例舉此岸靠海，只是海的顏色不同（綠化）此岸靠海，只是海的顏色不同（綠化）自從人類進入父系社會以后，女人們就把他們大部分的時間花在了家庭上，洗衣做飯、侍老扶幼。對于男人來說岸是港灣，是他們休息的地方，他們用更多的時間在大海上搏擊而

15、對女人們來說，岸就是他們生活的全部除了少數強壯到足以和男人一起出海的女人以外，大多數女人都把他們的一生放在了岸邊，因此他們對岸有著比男人更深的感情和依賴，對他們而言，“善待一生”是應該從房子開始的對于現在家庭，特別是那些成功的家庭而言，越來越多的出現了明確的分工。男人在外面打拼獲得事業上的成功，并為這個家庭提供足夠的經濟支持。而女人，則將自己的重心放在建設這個家上，一方面給男人準備一個舒適安逸的港灣，另一方面也是給自己營造一個自由自在的天地。家就是她們生活的全部，所以此岸是男人的，也是女人的，但歸根結底是女人的從女性角度看此岸理性角度：理性角度：深宅大院，錦衣玉食也許能讓你看上去光鮮無比，但是

16、現代的建筑在成就了個人的私密性的同時，也在人與人之間增添了一層層的隔閡和障礙，住家太太在享受富足生活的同時，也更多面對著寂寞和孤獨女人是虛榮的，但她們內心更需要溝通和慰籍而此岸帶給她是慵懶愜意的私人生活與豐富的鄰里社交關系，慵懶愜意的私人生活與豐富的鄰里社交關系，是舒適住宅、優雅環境和良好的鄰里關系的集合，是舒適住宅、優雅環境和良好的鄰里關系的集合，為什么上海女性需要此岸？感性角度感性角度女人是水做的，天生是感性的動物因為她們沒有太多的野心，所以能夠去體會和珍惜身邊的生活因為她們天生的敏感，所以讓她們比男人更容易發現生活的真諦。對于男人而言，他們從出發開始就不斷地去追尋勝利的彼岸他們中的大多數

17、人，只有在頭破血流后才發現，原來生活的真諦就在他們出發的地方，而對于女人來說，她們一開始就發現，其實生活的就在身邊，浪漫的精神和熱情才是生活的本質。當你不刻意追求名譽、財富、權力的時候你就不會很累、很吵、很浮、很躁、很假、很虛所以，女人的此岸就是男人的彼岸所以，女人的此岸就是男人的彼岸為什么上海女性需要此岸？創意表現二形象階段形象階段創意闡述創意闡述以幾個既具東方氣質又具有現代品位的家庭女人作為形象代表，配合以女性內心訴求為主體的生活宣言，闡明她們對此岸不同于男人的視角。主標：主標：男人認為此岸是他的一部分，女人覺得是她的全部副標：副標：別墅以生活為本，生活以女人為本此岸別墅即將登場主標：主標

18、：男人眼中的此岸，男人眼中的此岸，女人心中的彼岸女人心中的彼岸 副標：副標：別墅以生活為本，生活以女人為本此岸別墅即將登場產品階段產品階段概念延展例舉概念延展例舉女人喜歡綠色，我們給她綠色的海（綠化）女人喜歡綠色，我們給她綠色的海（綠化）案名二案名二 汀州泊地汀州泊地vi系統延伸設計vi應用應用名片名片vi應用應用信紙信紙vi應用應用文件夾文件夾vi應用應用道旗道旗vi應用應用樓書示意樓書示意我們的溝通計劃區域媒體針對區域客戶從媒體選擇上來看，由于我們針對的是區域性客戶為主，因此建議選擇嘉定地區的區域媒體?？梢赃x擇的區域媒體包括：戶外媒體： 嘉定城區的戶外大牌，以及各大主要道路邊的高炮 通往項目沿線的燈桿道旗及跨街燈箱 項目工地邊的工地圍板，以及精神堡壘 樓宇媒體，嘉定區各大企事業單位以及政府機構內的框架定點直郵： 有針對性地選擇特定人群進行投寄（如：嘉定區的金卡使用者，嘉定區高爾夫球會的會員，手機vip用戶帳單等）街頭路演： 選擇嘉定區的高檔商業場所，進行樓盤的集中路演，吸引高端人群的注意。大眾媒體進行造勢在開盤前夕，利用大眾媒體進行集中造勢，一方面顯示龍湖的實力和魄力，另一方面也吸引部分市區的潛在消費者。可以考慮的媒體包括： 地產專業類： 上海樓市以及租售情報 搜房網建立項目介紹以及論壇 大眾類媒體