1、吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游酒店?duì)I銷管理論文重慶酒店?duì)I銷策略 學(xué) 院信息學(xué)院專業(yè)班級(jí)電子商務(wù)0806班學(xué)生姓名劉 渝學(xué) 號(hào)1403080612指導(dǎo)教師李金榮 2010年12月19日 重慶酒店?duì)I銷策略 重慶成為直轄市后，重慶旅游飯店如雨后春筍般出現(xiàn)，五星酒店達(dá)20余家。然而，在表面強(qiáng)大的市場(chǎng)陣容下面，經(jīng)濟(jì)效益的狀況卻不容樂(lè)觀。其中主要的原因在于，旅游飯店雖然基本達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，但是，旅游飯店業(yè)的管理者沒(méi)有超前的管理意識(shí)、先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，“千店一面”的現(xiàn)狀顯然不能滿足不同顧客的需要，管理水平低，加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得飯店經(jīng)濟(jì)效益徘徊不前。一）微觀環(huán)境方面1客源市場(chǎng)發(fā)展情況 重慶作為中國(guó)西南地區(qū)惟一的直轄市，

2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，商務(wù)活動(dòng)頻繁，各種大型會(huì)展也經(jīng)常在此召開(kāi)，地區(qū)性作用逐漸增強(qiáng)，國(guó)際資金紛紛涌入，產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)換代，酒店業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。2典型消費(fèi)者特征酒店的主要客源政府官員和商務(wù)型客人,其消費(fèi)者的特征就是一般都不在乎價(jià)格，而是服務(wù)質(zhì)量。而散客的典型特征就是周邊的家庭事務(wù)型聚餐。3面臨的競(jìng)爭(zhēng)形式商業(yè)中心解放碑積聚的五星酒店有：重慶洲際酒店、重慶希爾頓酒店、重慶海逸酒店、重慶國(guó)貿(mào)豪生大酒店、重慶JW萬(wàn)豪酒店，另外重慶還有重慶南方君臨酒店、重慶金科大酒店、重慶金源大酒店。各酒店面臨的競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的。客源市場(chǎng)總是有限的，一些高星級(jí)酒店為了搶客源不惜降低星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，采取低價(jià)策略來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，部分老客源

3、被分流。4勞務(wù)市場(chǎng)人力資源的提供情況近年來(lái)員工學(xué)歷結(jié)構(gòu)有了較大改變，大專和本科學(xué)歷的人員數(shù)量大增，員工整體素質(zhì)大幅提高。銷售功能人員學(xué)歷，經(jīng)驗(yàn)也有大幅提高。高薪酬、福利和制度有效的員工激勵(lì)政策，使得員工流動(dòng)性相對(duì)較小。有的酒店是家族企業(yè)，飯店編制冗余、裙帶關(guān)系嚴(yán)重，這大大打擊了部分員工的積極性。 （二）宏觀環(huán)境方面1國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)良好，大部分國(guó)家都處在和平穩(wěn)定時(shí)期，這樣給外出旅游和經(jīng)商提供了有力的環(huán)境。2目標(biāo)市場(chǎng)地位 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大酒店不再僅僅發(fā)展政府官員和商務(wù)型客人，而是采取多元化經(jīng)營(yíng)策略，形成以政府官員和商務(wù)型客人為主，以會(huì)議、團(tuán)隊(duì)客人及散客為輔的目標(biāo)策略

4、，其目的就是為了增加營(yíng)業(yè)收入。3當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開(kāi)發(fā)的情況 重慶市大力開(kāi)發(fā)本市及周邊地區(qū)的旅游資源，形成了一批有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的景點(diǎn)。這也吸引了自駕游或隨團(tuán)出游的散客，給酒店帶來(lái)了相當(dāng)數(shù)量的客源。尤其是在黃金周期間，自駕車旅游的客人就基本上占主體，可以說(shuō)成為酒店的一個(gè)旺季。4國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 美國(guó)次貸危機(jī)引起全球金融危機(jī)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)大受影響。這場(chǎng)金融危機(jī)主要對(duì)貿(mào)易業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)影響深遠(yuǎn)，這必然會(huì)導(dǎo)致所有的從業(yè)者減少自己的各種開(kāi)支和出行計(jì)劃，會(huì)對(duì)集團(tuán)的高星級(jí)酒店客源產(chǎn)生一定影響。相反這場(chǎng)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致各種企業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向以內(nèi)銷為主。而內(nèi)銷直接導(dǎo)致的是企業(yè)銷售人員的頻繁走動(dòng)和企業(yè)間合作的加強(qiáng)。三）SWOT分

5、析  機(jī)會(huì)， 威脅，優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì) ：客源市場(chǎng)發(fā)展情況：  作為直轄市，商務(wù)，會(huì)議多；依托世紀(jì)金源集團(tuán)的頻繁業(yè)務(wù)； 周邊眾多五星酒店搶占客源; 金融危機(jī)導(dǎo)致酒店行業(yè)整體價(jià)格下滑；強(qiáng)大的硬件設(shè)施，完善的管理，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；有大 型停車場(chǎng)，購(gòu)物廣場(chǎng)，華強(qiáng)方特娛樂(lè)； 飯店面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：  短距離旅游發(fā)展好，出游人多；進(jìn)入信息時(shí)代，酒店業(yè)之間的信息互通，容易獲取；作為直轄市商務(wù)會(huì)議頻繁； 五星酒店如雨后春筍般出現(xiàn)；五星酒店間競(jìng)爭(zhēng)激烈；員工流動(dòng)性大；與知名網(wǎng)站合作，網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)完善；酒店硬件好，服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)，年平均入住率達(dá)到67；

6、定期與新老顧客聯(lián)系，建立了良好的顧客營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)三、酒店?duì)I銷策略 （一）酒店產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新策略消費(fèi)者需求的多樣化，促使酒店產(chǎn)品也必須多元化。硬件產(chǎn)品，不能一味攀比豪華、氣派、大而全，而應(yīng)該立足于在有限的投資中盡量設(shè)計(jì)出各自不同的風(fēng)格、品味、氣氛和文化特色。 1多元化發(fā)展策略 酒店應(yīng)以一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)。或搞管理輸出，或發(fā)揮酒店硬件、技術(shù)之優(yōu)勢(shì)，對(duì)外拓展業(yè)務(wù)，分散冗員，廣開(kāi)財(cái)路（如干濕洗、租車、烹飪、地毯清洗、演藝、插花、裝飾等業(yè)務(wù)的對(duì)外經(jīng)營(yíng)服務(wù)。）2市場(chǎng)滲透策略對(duì)老顧客要給予更多的關(guān)照、尊重和優(yōu)惠，不斷讓其嘗到消費(fèi)帶給他的愉悅。在消費(fèi)過(guò)程中不斷創(chuàng)造新意，否則顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)降低。3市場(chǎng)發(fā)展

7、策略產(chǎn)品不能變，就要想辦法爭(zhēng)取新顧客的加入，增加銷量，把客源市場(chǎng)做大。加強(qiáng)宣傳促銷，拓展新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售面。4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略營(yíng)銷的靈魂就在于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。酒店應(yīng)投入一些人力，、物力從事酒店產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使得就酒店產(chǎn)品有變化、有更新、有創(chuàng)意、有突破。 （二）酒店促銷策略旅游飯店促銷是指飯店向目標(biāo)顧客宣傳介紹飯店產(chǎn)品和其配套設(shè)施，說(shuō)服顧客前來(lái)購(gòu)買的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它是創(chuàng)造飯店產(chǎn)品銷售量以及平衡市場(chǎng)供求關(guān)系的一個(gè)重要因素。1酒店內(nèi)部促銷內(nèi)部促銷即全員促銷，這是繼廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、直郵銷售五大促銷手段之后的第六大手段。隨著酒店內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制的建立健全，從上到下要樹立

8、全員營(yíng)銷意識(shí)。一年365天，每天24小時(shí)，從總經(jīng)理到清潔工，從前臺(tái)到后臺(tái)，人人參與，積極地、主動(dòng)地參與到促銷中來(lái)，再適當(dāng)?shù)卣莆找恍┓椒ê图记桑蜁?huì)形成強(qiáng)大的內(nèi)部全員促銷。2. 酒店的促銷技術(shù) （1）人員促銷：飯店主要采用直銷渠道，在人員推銷中，銷售人員通過(guò)面對(duì)面洽談業(yè)務(wù)，向顧客提供信息，勸說(shuō)顧客購(gòu)買飯店服務(wù)產(chǎn)品。人員促銷有著諸多優(yōu)點(diǎn)，可以直接聯(lián)系顧客，機(jī)動(dòng)靈活、雙向交流、反饋及時(shí)、選擇性強(qiáng)，通過(guò)人員推銷可以與顧客保持良好的人際關(guān)系，取得良好的銷售目標(biāo)。采用人員推銷要科學(xué)運(yùn)用策略，盡量避免成本高而效果小、樣品贈(zèng)送、服務(wù)產(chǎn)品不可感知性的特點(diǎn)，君豪飯店的客源不分，顧客沒(méi)有消費(fèi)的經(jīng)歷。銷售人員可以給目

9、標(biāo)顧客一個(gè)免費(fèi)試用服務(wù)的機(jī)會(huì)，吸引顧客的下一次的惠顧。    （2） 累計(jì)消費(fèi)贈(zèng)送：許多顧客是訂房的推薦和決策人員，本身因公在飯店消費(fèi)，飯店可以累計(jì)消費(fèi)額度或房間數(shù)量，贈(zèng)送給顧客自身使用客房。    （3）禮品贈(zèng)送：初次或短暫的消費(fèi)經(jīng)歷，容易被顧客忘記，可以增加服務(wù)的有形要素，給予顧客新奇、長(zhǎng)久的紀(jì)念。（4）會(huì)議組織者返傭：會(huì)議的組織者為君豪飯店增加了收入。，君豪飯店按照會(huì)議的總消費(fèi)金額為其提取相應(yīng)的傭金作為報(bào)答。（5）有獎(jiǎng)銷售：給顧客以驚喜，舉行抽簽中獎(jiǎng)的活動(dòng)，增加顧客的趣味和興奮感，可以用來(lái)促進(jìn)顧客的消費(fèi)額。 （三）營(yíng)業(yè)

10、推廣活動(dòng)策略營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了促使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者盡快購(gòu)買、大量購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)而采取的一系列鼓勵(lì)性的促銷措施。酒店通過(guò)產(chǎn)品的直接銷售而進(jìn)行的促銷宣傳的活動(dòng)。適用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別推銷，目的是在短期內(nèi)迅速刺激需求，取得立竿見(jiàn)影的效果。抓住各種慶典活動(dòng)、節(jié)假日促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)、文化活動(dòng)、美食活動(dòng)、康體活動(dòng)、展覽活動(dòng)等進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)，可集中宣傳酒店，展示酒店形象。（四）酒店整合媒體宣傳策略傳播媒介作為現(xiàn)代化的信息傳遞工具，在這個(gè)信息時(shí)代里，發(fā)揮著重要的作用，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到媒體的影響。電視、廣播、報(bào)紙、雜志、商業(yè)信函、宣傳冊(cè)（品）、戶外廣告、流動(dòng)交通廣告等眾多媒體和宣傳

11、途徑。    從注重介紹酒店位置、環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、價(jià)格等方面，進(jìn)行宣傳產(chǎn)品，著重突出自己的個(gè)性和特色抓住受眾視聽(tīng)，進(jìn)而誘發(fā)好奇和欲望。酒店宣傳在經(jīng)過(guò)必要的商業(yè)廣告的鋪墊后，就應(yīng)該進(jìn)入高級(jí)的公關(guān)性廣告階段，側(cè)重宣傳企業(yè)宗旨、理念，樹立鮮活的企業(yè)形象。酒店在廣告的投入上適應(yīng)度、適量、適時(shí)。眾多媒體，不可隨意濫用，要加以選擇決策。針對(duì)不同產(chǎn)品、不同時(shí)節(jié)、不同經(jīng)營(yíng)周期，恰當(dāng)?shù)剡x擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行宣傳策劃。力求在整合應(yīng)用媒體途徑和宣傳手段的基礎(chǔ)上，達(dá)到綜合實(shí)效最大最佳的結(jié)果。  （五）酒店品牌形象策略企業(yè)品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一張王牌，形象塑造于形象管理

12、已成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要策略之一，也是營(yíng)銷的生命之所在。企業(yè)品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。包括酒店外觀建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修布局、裝飾點(diǎn)綴；廣告招牌、圖文標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品名稱；色彩、燈光、聲控藝術(shù)；店旗、店徽、店名、店歌、店服設(shè)計(jì)；也包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)管理理念、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則等。飯店形象主要由下列4個(gè)要素構(gòu)成：一是飯店人員的形象，包括飯店領(lǐng)導(dǎo)者的形象、飯店公共關(guān)系的形象、飯店人員的形象、飯店員工的形象等；二是飯店管理的形象，飯店的各個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行正常，各要素充分發(fā)揮作用并和諧一致顯示出飯店管理的高超，就能產(chǎn)生一個(gè)良好飯店管理形象；三是飯店實(shí)力的形象，飯店的實(shí)力形象一方面

13、反映在飯店的空間上，即飯店建筑構(gòu)造、裝修格調(diào)、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境狀況等，另一方面反映在飯店員工的待遇與福利上，員工工資高福利好說(shuō)明飯店經(jīng)濟(jì)效益好，實(shí)力雄厚；四是飯店產(chǎn)品和服務(wù)形象，飯店產(chǎn)品和服務(wù)是和消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系的，因此，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)反映形象，是樹立飯店形象的主要途徑。飯店的形象確立后，營(yíng)銷人員要設(shè)法將這種形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使這種形象真正在賓客心目中樹立起來(lái)。為此要做到，飯店的產(chǎn)品必須真正地符合要樹立的形象要求，如飯店要樹立家庭旅游最理想的住宿設(shè)施的形象，則飯店就應(yīng)開(kāi)設(shè)有兒童娛樂(lè)室、游戲室，提供帶小孩服務(wù)、小孩免費(fèi)與大人同住，千方百計(jì)使家庭旅游者滿意。當(dāng)然營(yíng)銷人員也要采取廣告宣傳或向老客

14、戶推銷等手段把這種形象廣泛傳播出去。（六）酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合渠道策略隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在酒店業(yè)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其難以想象的發(fā)展速度成為酒店?duì)I銷的重要手段，而且是最有效、最經(jīng)濟(jì)、最便捷的營(yíng)銷手段。世界四大國(guó)際酒店集團(tuán)：亞高、富特、希爾頓、斯特伍德聯(lián)合組建了網(wǎng)上合資公司。這是繼歐洲多家酒店網(wǎng)絡(luò)公司，它必將促進(jìn)亞太地區(qū)酒店業(yè)的迅速發(fā)展。酒店?duì)I銷人需要有危機(jī)感和使命感，要為行業(yè)的興旺而苦練內(nèi)功，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、盲目削價(jià)造成的內(nèi)耗。同行要彼此做聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)伙伴，學(xué)會(huì)雙贏或多贏，變你死我活的競(jìng)爭(zhēng)為協(xié)同發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)。  （七）酒店渠道策略    銷售渠道是指旅游飯店產(chǎn)品從旅

15、游飯店向顧客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得這種產(chǎn)品的使用權(quán)，或幫助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。它包括向旅游飯店代訂客房的代理人(中間商)，批量出件飯店客房的批發(fā)商和預(yù)定機(jī)構(gòu)，以及處于銷售渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的飯店和顧客。直銷渠道。考慮建立渠道的經(jīng)濟(jì)性和效率性，主要采用零層渠道，即直銷渠道，也就是由飯店直接與顧客建立關(guān)系，銷售飯店服務(wù)產(chǎn)品。主要是由飯店的銷售人員面對(duì)面對(duì)顧客銷售，與顧客不斷接觸和聯(lián)系，建立合作關(guān)系。在這個(gè)渠道中，銷售人員的整體素質(zhì)、溝通能力及公關(guān)技巧較為重要。顧客能同飯店建立合作關(guān)系，往往是以感情為基礎(chǔ)，通過(guò)先認(rèn)可銷售人員，而后才考慮在君豪飯店的消費(fèi)。零層渠道主要鎖定各企業(yè)、事業(yè)單位負(fù)責(zé)接待工

16、作的訂房推薦和決策人員，同時(shí)與中、小型會(huì)議的組織者進(jìn)行合作，接待各單位會(huì)議。代理商渠道。飯店也可以采用一層渠道，選擇適合的中間代理商，有旅行社、網(wǎng)絡(luò)訂房公司等。在這個(gè)渠道中，選擇適合的代商是關(guān)鍵因素。飯店應(yīng)該給予代理商的顧客以超值的服務(wù)，在價(jià)格上一定得使代理商有足夠的利潤(rùn)空間。通過(guò)代理商時(shí)，要注意的一點(diǎn)是樹立君豪飯店的企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度，為代理商的銷售推廣奠定良好的基礎(chǔ)，從而擴(kuò)大客源，提高企業(yè)的利潤(rùn)。同時(shí)，要注意保護(hù)代理商的利益，建立詳細(xì)的客戶資料，嚴(yán)格劃分顧客的來(lái)源，嚴(yán)守商業(yè)秘密。    一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過(guò)物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里

17、，而是借助電子渠道(如廣播)或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品。這些渠道基本上附屬于企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，而表現(xiàn)為獨(dú)立的形式。飯店根據(jù)實(shí)際情況可以采用創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道。實(shí)物產(chǎn)品的銷售經(jīng)常采用捆綁式的銷售方法，就是將兩件商品搭配在一起，一塊出售。四、結(jié)論  盡管重慶的旅游飯店業(yè)已有很大的發(fā)展，但與北京、上海等城市水平相比，無(wú)論是在管理還是經(jīng)營(yíng)上都存在著一定的差距。重慶旅游飯店業(yè)的一些營(yíng)銷活動(dòng)，相當(dāng)程度還只是停留在促銷階段，憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)爭(zhēng)取客源，缺乏一種整體的、長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。因此，進(jìn)行飯店?duì)I銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文研究的主要結(jié)論是：通過(guò)對(duì)重慶酒店的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，得出了重慶酒店發(fā)展的機(jī)會(huì)和威脅，在分析